6. Рыночный механизм ценообразования

Рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако существует множество видов рынков, поэтому, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз. Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге.

Изменения	Изменение цены
прибыли	Цена повышается	Цена понижается
Прибыль увеличивается	Рынок нечувствителен к ценам (неэластичный рынок).	Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок).
	Первоначальная цена товара была занижена, покупатели могут заплатить больше - товарный дефицит.	Первоначальная цена товара была завышена, спрос был ограничен, после снижения цены он резко расширяется.
	Производственные мощности ограничены, заказы превышают возможности предприятия.	Издержки производства единицы товара уменьшаются быстрее, чем реализационная цена.
	Происходит быстрое расширение емкости рынка.	Более низкие цены открывают выход на новые рынки.
	Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя.	Уход с рынка ряда конкурентов.
	Повышение цен конкурентами в отрасли.
Прибыль уменьшается	Увеличение цен на реализацию продукции не компенсирует повышение издержек (инфляция издержек).	Рынок нечувствителен (неэластичен) к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным.
	Первоначальные цены были правильными - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличивается выручка от реализации (эластичный рынок).	Первоначальные цены были правильными - после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок).
		Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей.
		Уход с рынка. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж предприятия на рынке.
		Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов.5

Таблица 3. Влияние изменения цен на прибыль

Покупатель исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями. Производителю помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, – договорной.

Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар (рис. 1).

⁶

Рисунок 1. Схема формирования равновесной рыночной цены

Покажем, что на рынке автоматически устанавливается равновесная цена P₀, при которой величина спроса Q_d0 равна величине предложения Q_s0, то есть Q_d0 = Q_s0 = Q₀. Это значение цены соответствует точке E₀ пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P₁, которая ниже равновесной, то величина спроса Q_d1 окажется большей, чем величина предложения Q_s1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Q_d1 – Q_s1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P₂, которая выше равновесной, то величина предложения Q_s2 окажется выше величины спроса Q_d2, образуется избыток товара, равный (Q_s2 – Q_d2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

Однако кроме цены на рынке действует ряд других неценовых факторов, влияющих на спрос и предложение в целом. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равновесных цен.

Рассмотрим случай, когда кривая предложения фиксирована, то есть предложение остается неизменным, тогда как кривая спроса перемещается, изменяется под воздействием неценовых факторов (рис. 2).

⁷

Рисунок 2. Изменение равновесной цены под воздействием изменения в спросе на товар

Как видно на графиках (рис. 2), по мере увеличения спроса на товар, соответствующего перемещению кривой спроса из положения D₁, в положение D₂, и далее в положение D₃, точка равновесия смещается из положения E₁ в положение E₂ и затем в положение E₃ и равновесная цена P соответственно возрастает от значения P₁ до значения P₂ и P₃. Со снижением спроса имеет место обратная картина.

Изменение равновесной цены в случае, когда спрос фиксирован, не зависит от неценовых факторов, а предложение изменяется под воздействием этих факторов (рис. 3).

⁸

Рисунок 3. Изменение равновесной цены под воздействием изменения в предложении товаров

По мере уменьшения предложения товара точка равновесия перемещается из положения в положение, и положение. Соответственно происходит повышение цены с уровня до уровня и . Таким образом, с ростом предложения товара при фиксированном спросе свободная рыночная цена на товар уменьшается. При уменьшении предложения наблюдается обратная картина.

Ситуация несколько усложняется в условиях, когда одновременно изменяется спрос и предложение, наблюдается смещение и кривой спроса, и кривой предложения. В данной ситуации результат нельзя предсказать однозначно, он зависит от того, какой из двух разнонаправлено действующих факторов переборет.

На конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействие спроса и предложении. Поэтому их называют свободными рыночными ценами.

В условиях олигополии и монополии олигополисты сами могут влиять на цену, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Поскольку монополист сам определяет цену, он не может осознанно вести себя как совершенный конкурент и принимать цену как неизменную. Вместо этого он принимает в качестве неизменной всю убывающую рыночную кривую спроса. Покажем образование рыночной цены на графике (рис. 4), где по вертикали откладываются цены спроса P, а по горизонтали – объем спроса и продаж Q. Одновременно по вертикальной оси отложим средние издержки AC производства и обращения единицы товара.

Полагаем, что спрос на монопольном рынке подчинен тому же закону, что и на конкурентном рынке, а величина спроса изменяется согласно кривой спроса, обозначенной на графике символом D.

Средние издержки AC имеют тенденцию вначале уменьшаться при увеличении объема производства Q, а затем при значительном увеличении объема они начинают возрастать. Совместим на графике кривую спроса D с кривой издержек AC.

⁹

Рисунок 4. Кривые спроса и средних издержек

Монополист, обладающий возможностью определять объем продаж Q по своему выбору, будет искать его в промежутке между точками безубыточности E₁ и E₂, то есть между значениями Q₁ и Q₂,стремясь максимизировать суммарную прибыль от продаж.

Суммарная прибыль производителя от производства и продажи Q единиц товара будет равна прибыли на единицу продукции, умноженной на количество продукции. Монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены P и издержек AC, при которой прибыль окажется максимальной. Графически это соответствует величине предложения и равной ей величине спроса Q₀, для которой произведение объема продаж Q₀ на розницу между соответствующей ему ценой P₀ и издержками AC окажется наибольшим.

Построенная упрощенная модель монопольного ценообразования исходит из средних издержек, аналогичная модель может быть построена применительно и к предельным издержкам.