ЗМІСТ

Куліш А.П., 2005

ISBN 966-7936-43-0

Надруковано з готового оригіиал-макету в ТОВ «АД ЕФ-Україна» вул. Б. Хмельницького, 32, оф. 40-а; 01030 Київ тел.: (044) 235-94-31, 235-33-03; факс: (044) 235-41-63 www.adef.com.ua

Вступне слово 5

PR-менеджмент у бізнесі 8

Рекламісти і піарщики: розподіл "зон відповідальності" 9

Чим має займатися PR-служба в "щоденному житті"? 14

Щоб тебе не вважали за "дрібну обслугу" 19

Бюджет PR-служби твоєї Організації 22

Піарщики і журналісти. Практика медіа-рілейшнз 26

Твоє головне знаряддя у співпраці зі ЗМІ:

інформаційний привід 37

Що таке медіа-супровід 41

Пишемо прес-реліз: крок за кроком 44

Практика застосування прес-релізів у роботі з мас-медіа 60

Одне з твоїх головних робочих знарядь: медіа-карта 68

Інтерв'ю як PR-Інструмент 74

Спеціалізована стаття 76

Фотознімок як самостійна публікація 77

"Успішна Історія" 81

Заява для преси 82

Виступи на радіо й телебаченні: повсякденна практика застосування 85

Що і як ти кажеш людям 91

Підготовка та проведення прес-конференції:

крок за кроком 96

Якщо ти особисто будеш вести прес-конференцію 108

Прес-тур: щонайменше 100% інформаційного результату! 115

Твоя PR-діяльність в їнтернеті 119

Що таке PR-кампанія, якії планувати 131

Бюджет PR-кампанії 140

Інші PR-інструменти:

Річний звіт організації 142

Факт-лист 146

Інформаційний лист ....149

"Бекграундер" 149

"Питання—відповіді" 151

Інформаційний бюлетень 151

Інформаційний фільм 153

Презентація 155

Буклет 155

Брошура 157

Спеціальні події, масові заходи:

планування, підготовка, проведення 161

"День відкритих дверей" 168

Корпоративне свято: планування, підготовка, проведення 173

Публічний виступ: підготовка, особливості виголошення 179

Полеміка, дискусія: механізми і тонкощі 192

Спіч-райтинг (написання тексту вдалого виступу, доповіді тощо) 195

Особливості виступу на презентації 199

Тонкощі підготовки корпоративного семінару 204

Участь у виставці: планування, підготовка, особливості 215

Робота керівника прес-служби, прес-секретаря та речника 226

їнтернет в діяльності прес-служб держструктур 240

Декалог керівника прес-служби 243

Практичні поради речникові Організації 244

"Внутрішній піар": робота з персоналом 249

Внутрішні корпоративні стандарти. Корпоративний стиль 257

Лобіювання: стратегія, інструменти, прийоми і техніки 264

Кризи. Кризові PR: правила, механізми і тонкощі 285

Особливості співпраці зі ЗМІ в кризових ситуаціях 298

Все протренІнги 305

"Піарщик" — звучить по-особливому:

Твій особистий "піарський" імідж 314

Твої особисті комунікації 317

Твої особисті контакти 318

Твоя поведінка "між людьми" 320

Як знаходити спільну мову з людьми 322

Деякі підказки щодо ділових переговорів 328

Вступне слово

...Свого часу на запрошення двох столичних ВУЗів я викладав деякі практичні PR-спецкурси. Нині, коли зустрічаю своїх колишніх студентів, то всі вони при зустрічі кажуть майже одне й те саме. Спочатку дякують за колишню науку: «Ой, як мені згодилися в теперішній роботі тодішні ваші практичні поради¹.». А далі жаліються: «Коли у ВУЗІ готуєшся до іспитів за PR-підручниками — цс «все правильно», а от коли починаєш вже реально працювати — то на практиці ті товсті книжки виявляються "ні до чого".

Як PR-практик, я дуже розумію їх - молодих, талановитих і жадібних до справжньої роботи. Я їх розумію, бо дуже добре знаю ту PR-літературу, що заполонила книжкові ринки України. Відкрийте будь-який з цих PR-підручників, і неодмінно знайдете там:

• передруки невдалих перекладів старезних американських PR-підруч­ ників з 70-х років минулого століття...

• затерті приклади з глобальних PR-кампаній «Дженерал Моторе» або історії з передвиборчих кампаній Жака Ширака...

• хитромудрі схеми: два еліпси-яйця, що накладаються один на одно­ го, і підпис до них: «Взаємозалежність диференційованих комуніка­ цій, консеквентно інтегрованих в міжсоціальш сегменти цільових аудиторій, пропорціонально поділених за шкалою інформаційної псевдозалежності соціуму»...

...Тимчасом молода людина з дипломом у кишені, зайнявши своє перше в житті робоче місце, вже завтра має зробити свої перші кроки — в PR-від­ділі комерційної фірми, в прес-службі мера міста чи у виборчому штабі кандидата в депутати облради. А в товстому й гарному PR-підручнику про ті маленькі й рутинні перші кроки — ані слова... Отож час від часу ті, кому "горить і пече", набирають номер мого телефону і зі смішними виба­ченнями задають свої "смішні" запитання... © Чесно кажучи, я страшен­но люблю, коли мені телефонують такі ентузіасти нашого PR-фаху!

Врешті-решт я вирішив написати для наймолодших колег — PR-''новач-ків" — такий собі суто практичний порадник. Я написав його для тих, кого «не-до-вчили» на гарних і товстих підручниках. Ця моя PR-книжка відрізняється від інших тим, що в ній зовсім немає теорій Тут є тільки практика. Суть цієї PR-«шпаргалки» пригадує мені самому картинку з якихось воєнних буднів: підчас фронтового затишшя до підрозділу прибуло нове поповнення. Старий досвідчений сержант у вилинялому обмундируванні, сидячи навпочіпки в окопі, радить молоденькому безвусому солдатикові:

• Ти, синку, клади запальники для ручних гранат до нагрудної кишені, а не до кишені в штанях...

• Як же це так — до нагрудної кишені?! - дивується новобранець, — А як куля попаде? — вони ж вибухнуть!

• От в тому й справа... Якщо куля попаде в груди, то тобі вже буде все одно — вибухнуть запальники чи не вибухнуть. А якщо покладеш запальники до кишені в штанях, І в них попаде куля, і вони вибухнуть — ось тоді, якщо виживеш, то гірко пожалкуєш...

Я присвячую цю книжку тим, хто ще не знає, з чого почати кожен свій новий робочий день — «свіжоспеченим» випускникам ВУЗів, які обрали собі за фах нелегку, але шалено цікаву справу — public relations, себто «зв'язки з громадськістю».

З повагою, автор — Андрій Куліш.

«І куди це мене занесло?..»

"Не бійся братися за незнайому справу: аматори збудували Ковчег! А професіонали - "Титанік"

(автор невідомий)

Ну, і як тебе зустріли на твоєму новому місці роботи? © 1 як тобі твоє но­ве начальство?.. Мушу сказати, що українські піарщики в кожному робо­чому середовищі почуваються по-різному.

Ось, наприклад, державний сектор. Тут нашим колегам здебільшого дово­диться перебиватися в звичайних прес-службах прозаїчно-примітивного рівня. Щоправда, останнім часом у Радах та держадміністраціях різного рівня з'явилися відділи зв'язків з громадськістю. Але радіти рано! — якби до того ще й «начальство» усвідомлювало і розуміло, в чому полягають оті самі «зв'язки»...

З одного боку, працювати пїаршиком у держструктурі досить легко: ти ма­тимеш великий доступ до інформаційних ресурсів, використовуватимеш великі можливості механізму державного управління — так багато робочих завдань виконуються «з наказу» легко і просто.

З іншого боку, тебе час від часу «діставатиме» бюрократична непово­роткість у прийнятті рішень, постійний брак коштів на виконання PR-завдань, проблеми з технічним забезпеченням і т. п. Окрім того, піарщик у держструктурі працює в умовах постійних стресів: у державній службі їх набагато більше, ніж у бізнесі чи, скажімо, в політиці... Недержавний (громадський) сектор сьогодні є дуже сприятливим для моло­дих піарщиків. Керівники громадських організацій, як правило, є людьми «просунутими» і дуже добре розуміють потреби своїх організацій в побу­дові іміджу PR-методами. Вони з усіх сил прагнуть здобути розуміння з боку влади, хочуть зміцнити довіру з боку спонсорів та грантодавців, на­магаються допомогти реципієнтам усвідомити місію своєї недержавної ор­ганізації (НДО)... Піарщикам в НДО ніхто рук не зв'язує, тож для творчої PR-молоді тут — справжній простір. Тут ніхто не буде обмежувати твою ініціативу, сміливі творчі експерименти і задуми. Але є і своя суттєва про­блема: відсутність «гідних» коштів. Ось чому штатних PR-посад в НДО майже ніде нема. А на здійснення PR-заходів, що потребують певних фінансових витрат, гроші доводиться буквально «вибивати» (якщо вони

взагалі є). І платять там піарщикам, чесно кажучи, скромно... ©Натомість піарщики недержавних організацій вирізняються серед «колег по цеху» гарними незрупнованими нервами!

Політичні партії. Специфіка діяльності піарщикІв у партійних структурах полягає в тому, що їм здебільшого доводиться займатися агітаційно-про­пагандистською роботою. Так що будь готовий до "роботи в масах". З од­ного боку, це може загальмувати тебе як піарщика в розвитку різносто-ронніх фахових навичок, бо робота в партійно-політичній сфері є досить звуженою і дещо «однобокою». З іншого боку, це досить таки цікава і ду­же динамічна діяльність. До того ж, вона приємна тим, шо часом прино­сить гарний заробіток (особливо в час "косовиці", чи то пак передвиборчої кампанії ©)

Бізнес. Найскладніша і, разом з тим, просто цікавенна ділянка для моло­дих піарщиків! І гроші в цьому середовищі є, І можливості великі, але ж і «покрутитися» для цього доведеться! Давай приглянемося до бізнес-PRy ближче. Загалом кажучи, менеджмент бізнес-піару не можна механічно переносити в «державний» чи в «політичний» піар. Але якщо ти зрозумієш його механізми, то тобі буде зовсім легко І просто зорієнтуватися в інших видах PR-діяльності.

PR-МЕНЕДЖМЕНТ У БІЗНЕСІ

Твої можливі проблеми "структурного походження"

Нині більшість українських комерційних компаній ще не виокремлюють PR-служби як самодостатні підрозділи. Зазвичай їх включають до складу підрозділів реклами або маркетингу. І, якщо ти будеш працювати саме в такій структурі, для тебе це означатиме, що:

• твоїм безпосереднім "начальством" буде хтось із рекламістів чи ме­ неджерів з маркетингу;

• "самостійного" PR-бюджету в тебе не буде: доведеться кожного разу "вициганювати" кошти у начальника підрозділу...

• проблема полягатиме ще й у тому, що рекламісти дивляться на піар- щиків із погано прихованими ревнощами (висновки роби сам), а маркетинг-менеджери, як правило, взагалі вважають, що PR — це всього лише один із слуг Великого й Могутнього Маркетингу. Отож і будеш у них завжди "на побігеньках" © А твої самостійні ініціативи в такому підрозділі будуть тільки дратувати всіх...

Втім, не вішай носа! "Ми їм доведемо!"

Майже у всіх розвинутих країнах піарщики пройшли через усе це. Ми, ук­раїнські піарщики, теж потрохи "переповзаємо" через цей Рубікон засил­ля рекламістів і "маркетерів".

Якщо хочеш вистояти і показати свою PR-ську самодостатність — можеш спробувати поборотися за свої права і довести топ-менеджментові своєї "контори" необхідність структурних змін. Для цього подаю, тобі, колего, твої основні аргументи.

Чому PR-служба має бути окремим підрозділом в управлінні комерційною кампанією. Чим PR відрізняється від реклами.

...Реклама є одним з інструментів маркетингу. Це не підлягає жодним сумнівам, це — "святе". Маркетинг визначає, де, коли, кому і за скільки продавати ваші товари чи послуги, а реклама сповіщає покупцям, що ваші товари (послуги) — найкращі, найдосконаліші та найдешевші, а тому "приходьте до нас, ми вас вже чекаємо"! Реклама допомагає маркетингові збути товар, з галасом і якнайширше привертаючи увагу покупців до його якостей, ціни, зручності послуг і т.п.

Розповідаючи про це своїм "боссам", приверни їх увагу: в центрі уваги "маркетерів" та рекламістів стоїть саме товар чи послуги, які ви продаєте! І тільки це — а не щось інше!

А що є ідолом для PR?

Піаршиків, якщо чесно, мало хвилюють якості товару чи послуг. Для нас

головне інше:

• формування іміджу кампанії, зміцнення її авторитету в тому середо­ вищі, в якому вона працює;

• завоювання довіри й поваги з боку партнерів у бізнесі, клієнтів та інвесторів підприємства;

• побудова партнерських взаємостосунків та взаєморозуміння з місце­ вою владою;

• здобуття розуміння й поваги з боку населення.

Коли на різних професійних тусовках заходить тема про всі ці відмінності, ті фахівці, що прийшли в PR Із маркетингу, неодмінно наводять свій го­ловний контраргумент, в'їдливо запитуючи: "Але ж кінцевою метою так чи інакше є підвищення рівня продажу?" Я завжди спокійно відповідаю: "Частково — так. Але найперше, найго-

ловніше в PR — це, все ж таки, імідж та місія компанії. Бо вона живе і працює не на Місяці, а в конкретному місті, і рекрутує своїх працівників з мешканців цього міста. І, якщо у вас, на дай Боже, трапиться технологічна аварія, то не рекламісти будуть заспокоювати мешканців міста! А якщо вам треба буде любіювати отримання земель під майбутні цехи, то встано­вленням добрих зв'язків з владою теж будуть займатися не рекламісти і не маркетинг-менеджери, а "чомусь" саме піарщики!"

А остаточно "маркетери" примовкають, коли мова заходить про політичні партії чи, скажімо, державні служби — адже там прості й зрозумілі форму­ли маркетингу просто не працюють. Натомість основні механізми й мето­ди PR працюють однаково добре як у бізнесі, так і в політиці чи у сфері державного управління!

Деякі аргументи на користь "піарської незалежності"

Хто і як представляє інтереси компанії

Де, перед ким рекламісти представляють інтереси компанії? І як вони їх представляють? Хіба розміщення рекламних макетів чи роликів, сплата за рекламні площі (ефіри) є представницькою функцією компанії? Тимчасом PR-менеджери:

• визначають основні кроки в формуванні добрих взаємовідносин з партнерами та Інвесторами;

• визначають, як лобіювати інтереси підприємства в коридорах влади;

• дбають про те, як завоювати довіру й повагу населення;

• повсякчас ламають голову, як вибудувати і зміцнити авторитет підприємства в очах громадських організацій;

• представляють (захищають!) інтереси підприємства перед мас-медіа в скрутний час кризи, виступають із заявами (як речники) чи дають інтерв'ю редакціям новин...

То чому "маркетери" вважають, що PR-служба має бути в складі саме мар­кетингового підрозділу?! Невже у всій цій роботі треба керуватися ринко­вими розрахунками та формулами?! Чи може, "маркетери" краще за нас з тобою знають, як робити новини1\

Як рекламісти і піарщики оприлюднюють інформацію

Рекламісти платять гроші за "рекламну площу" і отримують ті публікації, які хочуть. Читач сприймає їх дешо скептично (бо знає, що за ці публікації заплатили). Читачеві все одно, коли газети опублікують рекламу — сьо-

годні чи через 4 місяці (у великих рекламних блоках поняття актуальності практично відсутнє).

Натомість піарщики поширюють серед З МІ новини (їх публікують не на рекламних площах, а на сторінках новині). Читач сприймає таку інфор­мацію як точку зору редакції, як об'єктивно подану новину. Разом з тим новина є цінною, бо вона актуальна, бо читач прочитав її саме сьогодні! (На відміну від реклами, сьогоднішня новина через три дні вже не буде мати жодної вартості...)

Наскільки рекламісти і піарщики відкриті у спілкуванні зі ЗМІ

Рекламісти "мають вихід" лише на тих працівників редакцій, з якими во­ни узгоджують розміщення реклами — себто на представників рекламо-носії'в (підкреслимо, що серед цих редакційних менеджерів з реклами немає «чистих» журналістів).

Окрім того, співпраця рекламістів з мас-медіа обумовлена часовими й кількісними рамками дії угоди про розміщення реклами. Себто, лише час від часу, і лише "від сих до сих".

Піарщики вільно контактують з усіма мас-медіа! Так само форма, зміст і формат їхніх повідомлень можуть бути найрізноманітнішими. До того ж, піарщики можуть контактувати з журналістами й редакторами скільки завгодно (і в цьому є велика перевага нашої з тобою професії! ©). Це зро­зуміло навіть дитині: стійкі й найширшІ зв'язки з мас-медіа можуть підтримувати тільки піарщики, а не рекламісти! То чому піарщики мають працювати в підпорядкуванні рекламістів чи маркетинг-менеджерів?! Невже медіа-рілейшнз у порівнянні з разовим розміщенням реклами є аж настільки другорядною справою?!

Наскільки рекламісти і піарщики обмежені у виборі ЗМІ для досягнення своїх цілей

З деякими ЗМЇ рекламісти взагалі ніколи не контактують. Приклад: рек­ламіст великого металургійного підприємства ніколи не стане контактува­ти, скажімо, з редакцією "екологічної" телепередачі на місцевому телеба­ченні, бо реклама металопрокату там "ні до чого".

Натомість та сама екологічна телередакція залюбки транслюватиме ін­терв'ю з керівником підприємства щодо стану екології міста (зверни ува­гу: це інтерв'ю — як і його опублікування — буде готувати саме піарщик).

Як маркетинг-менеджеры, рекламісти і піарщики працюють "назовні" і "всередину "компанії

"МаркетерІв" зазвичай не дуже турбує морально-психологічний стан пер­соналу. Для них персонал — лише "машина, що видає продукцію". їх тур­бує лише одне: аби продуктивність не впала ("щоб норму дали") — аби тільки ринок забезпечити!

Рекламістам рідний персонал в якості потенційного покупця взагалі неці­кавий ("...ну, скільки того товару можуть купити наші власні працівники?" — особливо, якщо йдеться, наприклад, про залізничні рейки, оселедці, коксове вугілля чи, скажімо, смокінги). Натомість PR-менеджера завжди хвилює стан справ у власному колективі:

• як зробити так, щоб люди щоранку йшли на роботу з задоволенням?

• як сприяти зміцненню взаємодовіри між керівництвом та персоналом?

• чим, окрім звичайних грошових премій, можна ще стимулювати про­ дуктивність роботи персоналу?

• як зробити так, щоб колеги по роботі дбали один про одного й допо­ магали одне одному, а не інтригували й пліткували?

• як зробити великий колектив однією родиною?

• шо зробити для того, щоб усі працівники пишалися своїм підпри­ ємством і своєю роботою?

Дуже добре, колего, якщо ти прийшов працювати "на фірму" в моменті її зародження чи становлення: в цьому випадку в тебе є гарний шанс пере­конати своїх керівників у тому, що PR-служба має бути окремим лінійним підрозділом (навіть якщо його штат буде складатися з 1 особи!). Якщо ж ти одразу попав у підлеглі до "маркетера" чи до рекламіста - рад­жу поборотися "за незалежність". Але якщо ця боротьба не дає жодних ре­зультатів, то... починай тихцем шукати інше місце роботи. Бо рано чи пізно твоя істинно "піарська душа" не стерпить наруги © Окрім того, PR-діяльність такого підприємства на 80-90 % приречена на неуспіх — тож який сенс робити кар'єру в такій "конторі"?..

Важливо, щоб PR-службу було підпорядковано безпосередньо най­ вищому керівникові підприємства. Можна погодитись на те, що її «куратором» (в технічних питаннях!) буде перший заступник чи віце-президент. Але в будь-якому випадку головне — щоб всі рішення приймав особисто сам Головний керівник, безпосередньо з твоєї особистої «подачі». Тільки так PR-служба може реально щось робити: формувати імідж під­приємства в очах оточення, налагоджувати конструктивні стосунки з усіма своїми цільовими аудиторіями.

Як має виглядати штат PR-підрозділу

Звичайно, в кожній поважній фірмі має бути принаймні один PR-працівник. Якщо твоя компанія "бідна", то так і працюватимеш один, як палець. © Робота наодинці дасть тобі багато корисного досвіду (бо дове­деться все робити самому), але... по-перше, через рік тобі стане там "тісно", а по-друге, коли ти вже наберешся досвіду, тебе перестане влаш­товувати "бідна" платня. З досвіду раджу тобі думати про це не через рік, а вже зараз. Річ у тім, що'пошук нового місця роботи — справа не одного місяця. Тож досвіду набирайся, а нову роботу шукай! Але повернімося до штатної структури.

Якшо твоя фірма не така вже й маленька і не зовсім скупа, і «піарської» роботи вистачає, то в штаті PR-підрозділу має бути також "творчий працівник" (копірайтер) — той, який вміє писати прес-релізи і статті, тек­сти листівок і плакатів, річних звітів тощо.

Достатньо потужне підприємство (значне) мусить мати в PR-підрозділі ще й технічного працівника — для того, щоб PR-віддІл мав змогу регулярно розсилати прес-релізи на 50-200 адрес, щоб було кому оформляти-копіювати-набирати-факсувати-телефонувати і т.п. Велике підприємство ("гігант') — в залежності від завдань, яке воно ви-

конує, може "дозволити собі" також керівника прес-служби, речника та піарщика-'лобіста", а при потребі - ще й дизайнера, адміністратора влас­ного веб-сайту, менеджера спен-проектів і, врешті-решт, соціолога та медіа-планувальника.

Хочу підкреслити, що потреба у всіх цих штатних одиницях визначається, насамперед, масштабами діяльності підприємства, специфікою цієї діяль­ності, місцем і роллю фірми в бізнес-оточенні, а також — PR-бюджетом, па який компанія може "розмахнутися".

Щодо службових обов'язків PR-менеджера, то я вирішив розкрити тобі їх на функціях PR-служби комерційного підприємства.

Чим має займатися PR-служба комерційної компанії в «щоденному житті»?

Спробую перекласти "людською мовою" всю ту казьонщину, яку ти раніше читав у товстих і "мудрьоних" підручниках ©

1) "ЗОВНІШНІЙ" ШАР

Виявляти найголовніші PR-потреби фірми:

• постійно відслідковувати ситуацію в «навколишньому середовищі»: як ставиться до компанії влада? партнери? клієнти? населення? інве­ стори? громадські організації?

• визначати, що слід поліпшити у стосунках з тією чи іншою цільовою аудиторією в той чи інший період; якими шляхами цс треба робити?

Дбати про гарні взаємовідносини з партнерами, клієнтами, інвесторами та конкурентами:

• якнайширше Інформувати партнерів, інвесторів та клієнтів про всі за­ ходи своєї компанії (розробляти і розсилати інформаційні листи, річні звіти, брошури, буклети, запрошення, привітання, телеграми тощо);

• планувати й організовувати різні спільні заходи (семінари, виставки, конференції, заходи з обміну досвідом тощо);

• запрошувати партнерів на усілякі заходи своєї компанії;

• слідкувати за партнерсько-клієнтським середовищем і вчасно пропону­ вати керівництву участь у "чужих" виставках, семінарах, конференціях: безпосередньо готувати участь свого підприємства у всіх цих заходах;

• планувати, розробляти і втілювати спеціальні, цілеспрямовані PR-кам-

панії, щоб позитивно змінювати участь своєї фірми в очах партнерів та клієнтів.

Будувати конструктивні партнерські взаємовідносини з владою:

• інформувати «потрібних» посадовців (у будь-якій формі) про певні кроки своєї Організації;

• планувати й забезпечувати різноманітні офіційні та робочі зустрічі з представниками влади;

• забезпечувати своїх участь керівників у різноманітних заходах влади, визначати мету і зміст їхньої участі, відповідно — готувати їм основні тези виступів тощо;

• планувати, розробляти і втілювати PR-компанії, спрямовані на пози­ тивну зміну іміджу своєї фірми в очах влади.

Лобіювати корпоративні інтереси своєї компанії:

• пропонувати представникам влади участь у спільно організованих заходах:

• запрошувати представників влади до участі в бізнесових консульта­ ційних та дорадчих органах;

• залучати посадовців до безпосередньої діяльності Організації;

• створювати лобістські коаліції;

• виступати на заходах органів влади та місцевого самоврядування, ор­ ганізовувати корпоративну участь у будь-яких заходах пих органів;

• при потребі — ініціювати громадські звернення, збори громадян, гро­ мадські слухання, місцеві референдуми, масові акції тощо;

• провадити посередницькі заходи в узгоджувальних процесах між ор­ ганами влади та місцевими організованими громадами.

Налагоджувати добрі стосунки з населенням:

• планувати, розробляти і втілювати PR-компанії, спрямовані на позитивні зміни іміджу своєї фірми в очах населення та громадських організацій;

• розробляти і втілювати програми соціального значення (благодій­ ність, спорт, різного роду опікунська діяльність тощо).

Планувати, розробляти і втілювати спеціальні PR-заходи та події для / за участю клієнтів, партнерів, влади і населення (special events):

• зустрічі з громадськістю;

• виставки, презентації, конкурси, фестивалі;

• церемоніальні події (нагородження, пам'ятні вечори й урочистості);

• різноманітні "аукціони ;

• оприлюднення результатів "публічних рейтингів" (осіб чи Інституцій);

• засідання "круглих столів";

• різноманітні розважальні заходи;

• спортивно-масові чи культурно-пізнавальні заходи (походи, мара­ фони, рейди, екскурсії тощо);

• теле- чи радіомарафони;

• церемонії відкриття нових об'єктів...

• ...і т. ін.

Активно співпрацювати з засобами масової інформації:

• провадити постійний моніторинг ЗМІ — щоб завжди "тримати руку на пульсі", орієнтуватися у всьому, шо відбувається навколо твоєї організації;

• "створювати новини" з метою досягнення доброго publicity (регулярно вишукувати інформаційні приводи І доносити їх до редакцій шляхом публічних заяв, розсилок прес-релізів, влаштування прес-конфе­ ренцій, прес-турів, брифінгів, інтерв'ю, окремих публікацій тощо);

• підтримувати інтерес спеціалізованих видань до свого підприємства (періодично "підкидати" спеціалізованим журналістам чи працівни­ кам профільних редакцій свою корпоративну чи виробничо-техноло­ гічну інформацію, влаштовувати прес-тури, виступи окремих вироб­ ничників у спеціалізованих виданнях чи телерадіопрограмах);

• здійснювати комплексний медіа-супровід усіх визначних подій своєї ком­ панії (запрошувати журналістів на корпоративні заходи; здійснювати еле­ ктронні розсипки на стрічки новин Інтернет-сайтів чи порталів тощо);

• забезпечувати участь представників Організації в різноманітних теле- й радіопрограмах, передачах тощо; організовувати їм "прямі ефіри", інтерв'ю тощо;

• створювати власні тематичні телерадіопрограми, рубрики в газетах;

• провадити інформаційне спонсорування рубрик (надавати авторам рубрик свою ексклюзивну інформацію);

• формувати особистий імідж Керівника в очах представників ЗМТ.

Провадити PR-діяльність в Інтернеті:

• створити та підтримувати (адмініструвати) корпоративний веб-сайт;

• провадити десятки найрізноманітніших розсилок;

• організовувати інтернет-конференції, форуми, чати; обмінюватися ба­ нерами та посиланнями з веб-сайтами партнерів та клієнтів і т. д., і т. п.

2) "ВНУТРІШНІЙ ШАР"

Виявляти найголовніші внутрішні PR-потреби фірми:

• як керівництво ставиться до персоналу? Чи є в колективі якісь перма­ нентні конфлікти? Чому вони виникають?

• хто з ким інтригує чи ворогує? Чому? Що можна поліпшити у вза­ ємостосунках людей?

• наскільки комфортно персонал почувається в роботі? Чи любить він свою роботу? Якщо не любить, то — чому? Що можна зробити в цій ситуації?

• чи весь колектив почуває себе "одним цілим" (командою)¹?

• як прищепити людям корпоративну гордість і гідність?

• наскільки запроваджено на підприємстві власний корпоративний стиль? Чи є потреба в його подальшій розробці чи розвитку?

• чим іще, окрім грошей, можна стимулювати сумлінну працю людей?

• чи персонал завжди розуміє, що і навіщо робить керівництво? Чи дос­ татньо низові працівники є поінформованими про це?..

"Виховувати "персонал:

• себто, усувати всі недоліки, які ти виявиш, коли знайдеш відповіді на всі повищі питання © (Для цього тобі треба буде час від часу прова­ дити нескладні соціологічні дослідження в колективі — наприклад, за допомогою анонімного опитування);

• влаштовувати різноманітні корпоративні заходи з метою згуртування колективу чи стимулювання до кращої роботи (вечірки, конкурси, нагородження...);

• налагодити надійний зворотний зв'язок між колективом та керівниц­ твом (наприклад, щотижневий "День розв'язання внутрішніх проб­ лем" або "Скринька скарг та пропозицій" тощо);

• запроваджувати певні корпоративні стандарти поведінки членів ко­ лективу — як внутрішньої поведінки між колегами, між керівниками та підлеглими, так і зовнішньої поведінки — з партнерами, клієнта­ ми, інвесторами, представниками влади І Т.п.);

• розвивати корпоративний стиль підприємства (починаючи від "фірмового" одягу, а закінчуючи стилем обслуговування клієнтів та партнерів);

• інформувати персонал про рішення і дії керівництва через засоби ко­ лективного Інформування (скажімо, через дошки оголошень чи через внутрішню комп'ютерну мережу; можна видавати, наприклад, про-

стеньку, але цікаву внутрішньо-корпоративну газетку — такий собі "бойовий листок")...

- формувати особистий імідж Керівника в очах підлеглих.

"Виховувати "керівництво:

• провадити різноманітні тренінги з керівниками (техніка й культура ділових переговорів; техніка спілкування зі ЗМІ; техніка спілкування з підлеглим персоналом і т.п.). Якщо ти сам ще не вмієш проводити такі тренінги, то знайдеш фахових тренерів!

• підштовхувати керівництво до розвитку корпоративного стилю підприємства;

-доводити до керівництва тенденції розвитку ситуації у "зовнішньо­му" та "внутрішньому" PR-середовищах компанії, пропонувати свої варіанти розв'язання проблем;

- консультувати керівників підрозділів щодо розв'язання проблем, які виникають в підрозділах, та надавати їм необхідну практичну допомогу;

3) "Кризовий піар"

Провадити профілактику кризових ситуацій:

• укладати "антикризові плани" (спільно з керівництвом);

• провадити "антикризові тренінги" для керівництва та персоналу;

• в кризових ситуаціях — очолювати PR-ділянку боротьби з кризою (про все це читай детальніше в розділі "Кризи. Кризові PR").

...Оцим усім ти й будеш займатися, колего. Що — забагато? © Зате — цікаво! Раджу тобі видрукувати весь цей перелік на великому аркуші паперу, вид­ним здалека шрифтом — і почепити на стіні біля свого робочого місця. Трохи далі ти зрозумієш цінність цієї поради... ©

ЩОБ ТЕБЕ НЕ ВВАЖАЛИ ЗА "ДРІБНУ ОБСЛУГУ"

Ще раз окинь оком наведений вище перелік функцій твоєї служби: вражає, чи не так? Покажи цей перелік головному керівникові підприємства І гордо скажи: "Я бачу роль нашої PR-служби в тому, щоб формувати в очах людей імідж і місію нашої фірми". Т якщо твій "шеф" погодиться з цим стверджен­ням, то можеш сміливо вимагати для себе певні права PR-менеджера:

• бути присутнім при прийнятті рішень, що стосуються зовнішнього та внутрішнього середовища фірми. Іншими словами, брати участь у всіх важливих нарадах чи "літучках". Твоя роль у цих заходах дуже важлива: поки "босси" ухвалюють рішення, ти маєш миттєво "прора­ хувати", як на це рішення зреагує, скажімо, населення. Чи, наприк­ лад, преса. Або влада чи партнери. І, якщо ти впевнений, що, напри­ клад, преса знайде конкретну причину, щоб скритикувати це рішен­ ня — сміливо бери слово і кажи про це! Але пам'ятай: критикувати — легше всього, натомість запропонувати свій варіант чи поправку — оце вже важче... ©Так чи інакше, ти маєш стати радником керівниц­ тва в усіх питаннях, що стосуються іміджу та репутації підприємства:

• отримувати від усіх керівників інформацію, необхідну для оцінки PR-ситуації, розробки та втілення своїх заходів;

• представляти своє підприємство на тих чи інших заходах різнома­ нітних структур (тобі треба буде спільно з керівництвом луже чітко визначити межі твоїх повноважень; не забудь зафіксувати їх на папері (в посадовій інструкції), і скріпити підписом "шефа"! Щоб потім не виникало непорозумінь...);

• залучати керівників тих чи інших підрозділів ("на рівних!") до розроб­ ки тих чи Інших PR-заходів. Особливо важливою ця твоя вимога мо­ же виявитися в кризових ситуаціях;

• давати ділові вказівки й розпорядження всім структурним підрозділам — в ділянці, що стосується PR-діяльності організації.

Нерідко на PR-службу «перекидають» якісь справи, що не підпада­ ють під відповідальність жодного з відділів (це коли начальник не має поняття, «кому би цю дурню доручити»). Від перших днів після своєї появи в офісі рішуче припиняй будь-які спроби використати тебе «не за призначенням»! Ось, наприклад, до тебе підходить начальник сусіднього відділу з вказівкою: «Шеф наказав тобі поїхати до (...), взяти (...) і привез­ти (...)». Сміливо йди до Шефа і відстоюй свої права піарщика — самодос-

татнього фахівця. Продемонструй йому перелік «Чим має займатися PR-служба...». Доведи, що імідж фірми не поліпшиться від того, що ти бу­деш виконувати завдання на зразок: «Піди туди, не знаю куди»! Запам'ятай раз і назавжди: якшо один раз тобі «сядуть на шию», то так і «їздитимуть» на тобі постійно. Не дозволяй нікому робити не з тобою!

Не май ілюзій щодо уявлень свого керівництва про PR! Той факт, що тебе взяли на роботу як піаршика, ще не означає, що твої керівники знають, чим ти маєш займатися в повсякденні. Інколи деякі горе-керівни-ки мають дуже своєрідну уяву про паблік рілейшнз © Тож зроби так: пере­друкуй з попередніх сторінок все, чим ти маєш займатися, і напиши вгорі: "Посадові обов'язки менеджера зв'язків з громадськістю..." — І нехай най­вищий Шеф затвердить цей документ. Оригінал віднеси до менеджера з персоналу, а копію можна, скажімо, почепити на стіні над своїм робочим місцем: це буде твій найсильніший аргумент проти вказівок на кшталт "Піди до (...) і принеси (...)" ©

Деякі проблеми, до яких треба бути готовим

...Досить багато людей вважають, що зв'язки з громадськістю - це робота «не бий лежачого». Особливо часто думають так керівники другого рівня. Найчас­тіше — ті, які керують «продуктивними» підрозділами («...ми гроші заробля­ємо, прибуток приносимо, а ці балакуни їх розтринькують невідомо на що!»). Не треба конфліктувати з цими людьми. Така їхня позиція обумовлена дрімучим незнанням того, чим ти маєш займатися © Якщо такий «ста-ханівець» пробує «наїжджати» на тебе, з дружньою посмішкою заклич йо­го до себе і запропонуй йому каву. Скажи, що хочеш ближче познайоми­тися, розповісти про себе і про свою роботу. Потім покажи йому перелік «Чим має займатися PR-служба...» (він висить у тебе на стіні прямо над робочим місцем © ). А далі мило запитай, чи не міг би він — старший досвідчений колега — порадити тобі щось корисного в твоїй роботі, підка­зати і навчити. Є два варіанти поведінки «стаханІвпів» у таких ситуаціях: - або цей працівник раптом усвідомлює вагу твоїх завдань, запалюється

і з захватом дає тобі поради на зразок: «А чудово було би зробити так,

щоб у нашій фірмі (...)!» -або раптом усвідомлює, що нічого не знає про PR і, спантеличений

твоєю миролюбивістю, йде собі геть (і більше ніколи тебе не чіпає) ©

...Досить часто керівництво не здатне належним чином оцінити діяльність PR-працівника — адже стан громадської думки руками не по­мацаєш! А ще трапляються керівники, які вважають, що підприємству має бути просто байдуже щодо думки населення (таких "шефів" зазви­чай цікавлять лише гарні стосунки з партнерами та податківцями © ) Стосовно таких rope-керівників я завжди кажу: "Нехай доля пошле ма­леньку кризу!" — бо саме в кризових ситуаціях можна наочно довести керівникам, наскільки важливо підтримувати й зміцнювати конструк­тивні стосунки з пресою, владою та іншими цільовими аудиторіями...

...Нерідко PR-служба стає об'єктом "ревнощів" та інтриг з боку керівників лінійних підрозділів.

Що робити в цій ситуації? Діяти методами "внутрішнього піару"! Почни, наприклад, з запрошення такого керівника на коротенький 1-годинний медіа-тренінг "Інтерв'ю для телебачення". Нехай дасть інтерв'ю перед твоєю вІдеокамерою, а потім разом подивіться те Інтерв'ю і проаналізуйте недоліки. А коли він вжахнеться з самого себе, отоді навчи його, як пра­вильно давати інтерв'ю. Далі побачиш сам, як людина одразу змінить ста­влення до того, чим ти займаєшся... ©

...Будь готовим до «ревнощів» з боку рекламістів. Насправді непорозуміння між вами можна «зняти» досить легко. Протягом двох тижнів зроби наступне:

• напиши високопрофесійний, «ударний» прес-реліз і «вкинь» Його до ве­ ликого кола ЗМІ;

• напиши 2 цікаві інтерв'ю — Керівника та провідного експерта ком­ панії — і запропонуй їх спеціалізованій пресі;

• опублікуй в якому-небудь виданні цікавий фоторепортаж з якоїсь події компанії;

-запропонуй телебаченню інтерв'ю Керівника чи експерта в якомусь

надзвичайно актуальному питанні.

Коли з'являться всі публікації і вийдуть в ефір сюжети, збери їх усі докупи і поговори з рекламістами так:

• Ось інтерв'ю нашого Експерта в газеті «НН». Воно займає (ось таку) площу. Якби ви, рекламісти, платили за неї як за рекламну площу, то сума становила би (...) гривень.

• Ось лередруки мого прес-релізу в газетах «MM» і «КК». Вони займа­ ють (ось такі) площі. Якби ви платили за них як за рекламні площі, то сума становила би (...) гривень.

• Ось інтерв'ю Шефа на «Парканадцятому каналі». Якби ви плати­ ли за цей ефірний час як за рекламний, то компанії це обійшлося би в (...) гривень.

• Ось фоторепортаж на півшпальти. Скільки би ви, рекламісти, мали заплатити за рекламу на півшпальти?..

• Ля зробив це все, не заплативши нікому ані копійки!

Т якщо рекламісти будуть доводити, що продаж товару від цих публікацій не збільшиться — не вступай з ними в полеміку: то вони вони вже з ос­танніх сил намагатимуться «зберегти обличчя»... Повернися і йди собі спокійно працювати далі: ти вже переміг! Бо насправді вони дуже добре усвідомлюють, що імідж підприємства за гроші не купиш.

БЮДЖЕТ PR-СЛУЖБИ ПІДПРИЄМСТВА

Як примусити керівництво "потрусити гаманцем"? Для початку спробуй пе­реконати керівників у стандартному підході до фінансування PR-діяльності: до річного PR-бюджету слід спрямовувати 3% річного прибутку компанії. Інколи на PR-діяльність приділяють 1% річного обігу; в інших випадках ви­трати на PR-діяльність визначають в обсягу 10 % від витрат на рекламу. Як­що маєш можливість, порахуй, який показник буде більшим і пропонуй ке­рівництву саме його © (В часі становлення та "розкрутки" фірми, а також у кризових ситуаціях витрати на PR-діяльність збільшують в 1,5 - 2 рази.). Якщо кершництво відповідає, що "не може собі дозволити" такі суми, раджу аргументувати порівнянням з конкурентами: "А от фірма NN виділяє на піар (стільки і стільки) — чи не тому в них справи рухаються краще, ніж у нас?!" ©

Так чи інакше, твоя PR-служба має "привчити всіх" до того, що вона ви­значає свій річний бюджет незалежно від інших підрозділів. Як визначити обсяг бюджету на наступний рік? Це робиться досить просто:

• спочатку треба визначити PR-пріоритети на наступний рік..,

• ...далі — укласти список заходів, які треба буде здійснити в наступному ропі;

• потім укласти список обладнання, що його треба буде придбати для нормальної роботи PR-підрозділу;

• слід укласти також перелік поточних внутрішніх робіт (наприклад, постійний моніторинг ЗМІ, випуск власного корпоративного видання);

• обидва списки {без вказаних витрат) слід затвердити у безпосереднього керівника, детально обгрунтувавши потребу в кожному заході і в кожній "одиниці" обладнання.

Після того, як "шеф" затвердить всі ці твої плани, треба зробити наступне:

• "прикинути" (більш менш точно), скільки коштів треба буде витра­ тити на кожен захід, і підрахувати суму..,

• .. .додати до неї вартість обладнання та вартість здійснення поточних робіт;

• ще раз "підбити" суму..,

• ...потім додати до неї 15 % на непередбачені витрати (якщо Шеф запи­ тає, що саме ти маєш на увазі під непередбаченими витратами, відповідай спокійно і холодно: "Можливі кризові ситуації").

Формування PR-бюджету — це справа тільки двох керівників: твоя і

Головного Керівника. Запам'ятай: фінансово-економічний департамент чи бухгалтерія не має права втручатися в формування твого PR-бюджету, а тим більше — коригувати його! ...Бухгалтери, як правило, не диктують виробничникам, що «треба купу­вати не станки Б-5, а станки С-8, бо ці останні є дешевшими». Вони мовч­ки приймають «завізовані начальством» рахунки, бо добре розуміють, що на дешевшому станку, вочевидь, неможливо виконати потрібні технічні операції. Бухгалтери свідомі того, що тип станка — це справа виробнич­ників-технологів, а не їхня (бухгалтерська) справа.

З PR-дІяльністю — та сама історія. Бухгалтери не мають права вирішувати, скільки ти маєш платити за створення представницького відеоролика — 1 000 грн. чи 11 000 грн. Назви телевізійних форматів відеозапису (напри­клад, «S-VHS» і «ВЕТАСАМ») фінансистам нічого не кажуть. їм "по бара­бану", якою відекамерою буде знято ролик — професійною чи любитель­ською; для них головне — "аби дешевше". В разі непорозумінь спочатку просто запитай такого бухгалтера: "А нашим виробничникам ви теж кош­ти на станки урізаєте на власний розсуд?"

Якщо твоє керівництво кривиться і підозрює, що ти завищуєш фі­ нансові потреби PR-відділу, то твій основний аргумент має звучати так: «Великі цільові аудиторії потребують більших коштів. А ви з якими ціловими аудиторіями хочете працювати: з великими чи з маленькими?» (я ще не бачив Керівника, який хоче будувати імідж своєї фірми лише се­ред маленьких цільових аудиторій ©)

Коли наберешся досвіду й практики, постарайся добитися від керівництва запровадження премій в оплаті твоєї праці. Поясню на прикладі.

-л, лили штернет в Україні тільки зароджувався, PR-менеджер од­нієї великої страхової компанії вирішив розмістити в Інтернеті веб-сайт цієї компанії. Він розробив надзвичайно вдалу концепцію веб-сайту і, попри нерозуміння з боку «начальства», все ж розмістив сайт у веб-мє-режі. Вже через два-три тижні на цей досконалий веб-сайт «клюнула» грецька суднобудівельна компанія, яка шукала українського партнера-страховика для свого бізнесу в Україні. В першому ж контракті фігурувала цифра з шістьма нулями! Головною прикрістю було ось що: якби цей кон­тракт «приніс» страховий агент, то він заробив би свою комісійну частку — кільканадцять тисяч доларів. Але наш піарщик не був страховим агентом. тому почув лише здивоване: «Молодець!»... ©

В "боротьбі за підвищення власної зарплатні'¹ раджу вживати такі аргументи:

• "Втрата частини товару — це всього лише тимчасові фінансові збит­ ки, а втрату іміджу не обрахуєш ніякими грошима!"

■ Робота піарщика — це:

• діяльність в стані постійної моральної напруги...

• та найвищого функціонування інтелекту,...

• ...коли мозок не «вимикається» о 18.00 (справжній ліаршик про­ довжує обмірковувати свої ідеї і за вечерею, і перед сном... ©).

* Лікар чи адвокат отримує високий гонорар за консультацію — себто за свої його поради щодо покращання стану справ. То чому ггіарщик, який постійно дбає про покращання іміджу Організації та ЇЇ Керівництва, мусить отримувати жалюгідну зарплатню?! Адже консультування — це щоденна робота піарщика, так само як у лікаря чи адвоката....

Техніка (обладнання)

Для нормальної роботи PR-служби тобі слід мати у своєму розпорядженні таку техніку:

- комп'ютери — з розрахунку по 1 на кожного працівника PR-служби (принаймні один з комп'ютерів — з доступом до мережі Інгернет.' Бажано, щоб хоча би один з комп'ютерів був типу «ноутбук»);

• І мобільний телефон; -телефон-факс;

• принтер;

• сканер;

• копіювальний апарат;

• диктофон;

• фотоапарат — краще цифровий, з роздільною здатністю щонайменше 5 мегапікселів;

• цифрова відеокамера;

- вілеомагнітофон (побутовий, формату VHS, але щонайменше з 3 голівками!); -телевізор.

PR-діяльність - робота надзвичайно «неформатна» (в сенсі ди­ намічності). Наш з тобою, колего, робочий день — ненормований. Працівник PR-служби може цілий день, годинами сидіти тихо, мов миш­ка, за комп'ютером над текстами, і тут — аврал! — треба негайно відкопіюва-ти 60 примірників двосторінкового лрес-релізу, 200 сторінок «бекграунде-ра», а ще — 60 сторінок біографії Керівника, і все це треба встигнути про­тягом 2 годин розкласти до прес-пакетів! НаЙпаскудніша справа в такій си­туації — йти до «чужого» відділу і принизливо просити дозволу скористати­ся копіювальним апаратом. А якщо це все відбувається о 9 годині вечора — коли той сусідній відділ вже замкнено?.. Ось чому PR-служба мусить мати власне обладнання. Маєш добитися цього від свого керівництва. Твій ос­новний аргумент: «Яке обладнання — така й робота» ©

ПІАРЩИКИ І ЖУРНАЛІСТИ:

або ПРАКТИКА МЕДІА-РІЛЕЙШНЗ

"Завжди намагайся впливати на тих, хто впливає на інших" (Джон Фєрнаплд, американський видавець)

В цьому розділі, колего, ми поговоримо з тобою про практику медіа-рі-лейтинз. Адже ти будеш ДУЖЕ БАГАТО співпрацювати з засобами масової інформації. Вони мають величезний вплив на свідомість людей, а в пост­радянському суспільстві цей вплив просто приголомшує! Пересічний ук­раїнець схильний довіряти думці, вичитаній з газетного клаптику, навіть якщо не знає, з якої газети його вирвано. Ось чому дві третини своїх PR-зусиль слід спрямувати на висвітлення діяльності Організації саме в засо­бах масової інформації. Адже в українському суспільстві преса завжди бу­де потужним каналом суспільної комунікації, бо голос преси є звичним і вагомим для всіх — від хутірського селянина до Президента. Для тебе вкрай важливо усвідомити, що співпраця зі ЗМІ дає добрий ефект тоді, коли вона є планованою, систематичною і безперервною.

Дві третини контактерів у твоїй майбутній роботі мають складатимуть са­ме журналісти. Як співпрацювати з цими людьми?

...Піарщики і журналісти — це дві групи людей, які постійно, роками працю­ють поруч. Між нами існують найтісніші зв'язки й контакти — такі різні, інколи непередбачувані... © Коли ми завжди поруч, то між нами з часом формуються шалено цікаві і яскраві взаємовідносини. Це — як у подруж­ньому житті: все так буденно і, разом з тим, інколи досить драматично... Що ми, піарщики, очікуємо від журналістів? Певна річ, ми хочемо...

... щоб вони з великим бажанням брали у нас нашу інформацію;

... щоб вони (журналісти) не «чіплялися» до нас, не були такими в'їдли­вими й настирливими;

... щоб між нами були «мир, дружба і кохання» © А що журналісти очікують від нас, піарщиків? Виявляється, вони хочуть...

... щоб ми давали їм ЦІКАВІ інформації;

... щоб ми були відкритішими й доступнішими (особливо це стосується тих із нас, хто працює в прес-службах);

... щоб ми інколи платили їм за те, що вони опублікують наші інформації.

За моїми спостереженнями, це останнє очікування висловлюють лише 10-12 % працівників ЗМІ. В самому журналістському середовищі до цієї «жадібності» все ще ставляться з розумінням, але справжні, професійні журналісти все ж віддають перевагу зароблянню своїм журналістським та­лантом і хистом, а не примітивним посередницьким «розміщенням чужої інформації» на сторінці своєї газети...

То де і в чому ми, піарщики, можемо знайти спільну мову з журналістами?

Впевнений, шо ти, колего, маєш якийсь мінімальний журналістський досвід (принаймні, журналістську практику у ВУЗІ проходив?) © Тож, певно, знаєш, що засоби масової інформації виконують дві головні функції: повідо­мляти новини й інформувати про суть проблем (явищ). А що шукають люди в повідомленнях ЗМІ? Дослідження визначають такі максимальні рейтинги газетних публікацій;

• 75% людей читають газети для того, щоб дізнатися про новини;

• 72% читачів шукають на газетних шпальтах корисну інформацію.

Щоб люди купували газету, вона мусить подавати новини (описувати події). Ми — піарщики — регулярно надаємо до мас-медіа свіжі новини, вчасно або й заздалегідь повідомляємо про події. Саме на цьому базується наша продук­тивна співпраця зі ЗМІ.

Ми потрібні журналістам. Бо саме ми даємо їм новини, сюжети до їхніх матеріалів, "підставляємо" під їхні мікрофони й камери відомих людей для інтерв'ю і т. п.

З іншого боку, не треба мати ілюзій! — журналісти й редактори завжди пам'ятають, що за будь-якою твоєю PR-інформацією чи новиною стоїть твоє бажання зробити «паблісіті» чи «промоушн» своїй Організації (особ­ливо це стосується бізнес-піарщиків). Окрім того, дехто з журналістів вза­галі вважає нас, піарщиків, своми «конкурентами»... Ось чому медійники не завжди будуть ставитися до тебе так, як ти від них очікуєш. Інколи вони «викручують» (інтерпретують) твою інформацію до невпізнан-ня; часом деякі журналісти здатні в твоєму маленькому невинному повідом­ленні знайти Великий Смажений Факт. Ну, то що тепер — робити з них «ворогів»? В жодному разі, друже! Бо, на мій погляд, піарщики і журналісти є «братами по крові». Ми не можемо існувати одне без одного — ось в чому фо­кус. То чому ж ми маємо воювати одне проти одного?! Адже «...ми з тобою -однієї крові, чи не так, МауглІ?» ©

Жарти — жартами, а серйозна істина полягає в наступному: ти завжди мо­жеш здобути визнання журналістів деякими своїми професійними риса­ми. Я маю на увазі ті «піарські» якості, що особливо споріднюють нас із журналістами:

• вміння побачити в буденно-повсякденно му житті цікаву новину, яск­ раве явище чи непересічну людину (журналісти оцінять це належним чином, бо вони самі такі © );

• професійні навички до створення якісної інформації (журналісти вміють цінувати професійність*.);

• вміння швидко, оперативно донести свіжу, актуальну інформацію до редакції, «в номер» (журналісти теж тільки цим і займаються, тому зрозуміють тебе і гідно оцінять тебе як професіонала);

• глибоке розуміння специфіки світу преси (бо журналістика таки справді є «важким хлібом»...).

Продемонструй і доведи їм усе це — і твої взаємовідносини з журналіста­ми налагодяться так, як би цього хотів ти. І як хочуть вони. Полюби жур­налістів за їхню професійність і за «собаче життя», і тоді вони полюблять тебе. Ми з ними варті одне одного — стверджую як піарщик і... як журналіст.

І ще одна річ, яку тобі слід твердо усвідомити. Хто сказав, що журналісти —

«продажні»?! Абсолютна більшість журналістів — професійні й талановиті лю­ди. Стверджую це з найвищою відповідальністю! — як колишній журналіст © ...Пригадую 1993-1995 роки: преса була тоді в таком «загоні», що для будь-якого журналіста 5 «баксів» були справді вагомим додатком до жебрацько­го сімейного бюджету, а повечеряти на чужому фуршеті вважалося вели­кою і приємною «шарою». Часи були такі паскудні... © Не буду стверджувати, що нині журналістські заробітки приносять казко­вий прибуток, ні. Просто у журналістів суттєво змінилося ставлення до своєї професії: з'явилася інша, усвідомленіша відповідальність, а найго­ловніше — зміцніло почуття власної гідності в журналістських душах. Впродовж останніх років це стає досить очевидним: кількість журналістів-«хабарників» різко зменшується. Та вже тільки за це варто любити пресу!..

ЗАВЖДИ ПАМ'ЯТАЙ про специфіку наших взаємовідносин:

* ти можеш намагатися підкупити журналістів найщедрішими фурше­тами чи різноманітними «подарунками», але в душі справжнього професіонала завжди горітиме бажання висвітлювати події по-своєму — так, як журналіст вважає за потрібне.

• ти можеш платити редакторам за розміщення подієво-новинарних матеріалів (нонсенс!), але це не додасть тобі поваги і фахової автори­тетності в очах редакторів: якщо ти платиш — вони завжди будуть вважати тебе примітивною «дійною коровою».

Ніколи не вмовляй редакторів чи журналістів опублікувати твою інформацію!

Це абсолютно невдячна справа: вмовляння завжди дратують людей; вод­ночас журналісти перестають сприймати тебе як фахівця... Варто завжди пам'ятати, що цікавою для журналістів та редакторів твою інформацію роб­лять три чинники:

• значущість та вагомість для їхньої читацько-глядацько-слухацької ау­ диторії;

• повнота і яскравість повідомлення;

• актуальність (вчасність).

Звідси й висновок: намагайся подати свою інформацію до газет саме у ви­гляді розгорнутої новини — повідомлення про щось цікаве, нове або ко­рисне й потрібне людям. Саме так ти допоможеш пресі, а твоя Ор­ганізація, своєю чергою, покращить свій імідж. Якщо твоєму інфор­маційному повідомленню властиві вищенаведені три ознаки, то можна стверджувати, що воно містить інформаційний привід, тобто викликає зацікавлення журналістів та редакторів усіх засобів масової інформації. Врахуй ці чинники, коли готуєш матеріал для преси. І йди до редактора не як прохач, а як, скажімо, позаштатний кореспондент, себто — як колега.

Надаючи свою Інформацію журналістам і редакторам, роби це краще, ніж вони. Таким способом ти, з одного боку, забезпечиш максималь­ну кількість публікацій своїх матеріалів, а з іншого — завоюєш належну повагу журналістів до твого професіоналізму.

Досвідчені піарщики нерідко "прикормлюють" пресу новинами.

Якщо назріває якась певна цікава Подія (не обов'язково саме в твоїй Організації), а преса про це ще не знає, то піарщик "зливає" інфор­мацію про Подію двом-трьом редакціям (наприклад, одній газеті, одній радіостанції і одній редакції теленовин). Якщо ти будеш робити це хоча би час від часу, то журналісти — "мисливці за новинами" — поступово звик­нуть до тебе як до постійного джерела інформації. Так вони в майбутньому легше братимуть до оприлюднення Інформацію твоєї Організації — ту, яка нестиме твої меседжі, для твоїх цільових аудиторій. Окрім того, так ти

легко станеш для журналістів та редакторів «своїм», подолаєш бар'єри відчуження і встановиш приязні колежанські стосунки ©

Чому «вредні» журналісти оминають увагою твою Організацію

...Життя твого міста просто вирує подіями! Виходячи вранці з дверей ре­дакції, журналіст має "до вибору" сотні подій, про які він може написати в наступному номері своєї газети (саме сотні, я не перебільшую!). Ось да­леко не повний перелік:

• в офіційному житті: сесія облради сьогодні обговорить якесь важли­ ве питання; до міста приїде з певною місією міністр внутрішніх справ; міський голова зустрінеться з групою іноземних бізнесменів;

• у політичному житті: відбуваються партійні з'їзди, конференції, ма­ сові акції; виникають і розпадаються політичні партії, об'єднання; «ПОРА» вже вкотре пікетувала нового {«чергового») губернатора;

• в «кримінальному» світі міста: міліція виявила й обшукала ще одну «хатинку» попереднього губернатора; кримінальний авторитет Толя- Хачик вночі закатрупив «вора в законе» Жору Пітерського; у бабусі Теклі якийсь волоцюга намагався вкрасти курей, і геройська пенсіонерка подірявила злодюжці сідниці зі старенької двостволки;

• в бізнесовому житті: сьогодні почне працювати новий супер-маркет на центральній вулиці; ринок "Центральний" закриють на ремонт, нато­ мість урочисто відкриють новий "Критий ринок"; відомий у місті бізнес­ мен влаштує на центральній площі благодійну акцію; вранці стало відо­ мо, що "органи" ліквідували стихійний базар за залізничним вокзалом...

• у культурному житті: до міста завітав з гастролями Борис Моїсєєв, і міс­ цева боївка УНСО подарувала йому на вокзалі живого півня; в міському Палаці культури розпочнеться міський Фестиваль гумору школярів- двієчників — його відкриє відомий куплетист Насер Щурфич;

• в медицині: в одному з мікрорайонів урочисто відкриють нову полік­ лініку; головний лікар обласної лікарні «попався» на хабарях...

• в науковому житті: (...)

• у спортивному житті: (...)

• в освіті: (...)

• в комунальній сфері: (...)

І все це відбувається в місті протягом одного-єдиного дня!!!

То чому ти вирішив, що пересічний журналіст-газетяр має прийти саме сьогодні й саме до тебе, щоб запитати: "А що у вас новенького?" Про телевізійників годі й казати: робота їхньої знімальної техніки зазда­легідь "розписана" на весь день, від хвилини до хвилини. Редактор ще зве­чора "сушить голову" над розкладом знімального дня, щоб встигнути зня­ти для "Новин" репортажі про найцікавіші події дня. А чи буде у тебе в Організації сьогодні справді цікава подія?..

Приклад-ілюстрація: чому «вредні» журналісти не висвітлили твою прес-конференцію...

. ..Ти анонсував прес-конференцію на тему "Актуальні питання в оподаткуванні". Визначеного дня кільканадцять журналістів прийшли до конференц-зали, розставили свої мікрофони та камери. П'ятеро доповідачів — керівна "верхівка" твоєї Організації — зайняли місця за головним столом, прес-конференція почалася.

Перший доповідач:

— Я почну з того, що нагадаю вам результати наших досліджень 1998 року...

Другий доповідач:

— Ви тільки погляньте, в якій ситуації опинилися нині українські платники податків! Після 10-річного панування авторитарно-тоталітарної системи наму спадщину дісталося...

Третій доповідач:

— Ви, журналісти, мусите вважати за свій святий обов'язок висвітлення проблем розвитку нашого суспільства!Л ось присутній тут скандально-відо­ мий журналіст Япукович думає інакше...

Четвертий доповідач:

- Найсвідоміші бізнесмени нашого міста дуже добре усвідомили перспек­тивність податкової політики екс-уряду Юлії Тимошенко! Адже пані Юля вперше за часи Української Незалежності почала втілювати стратегію...

П'ятий доповідач:

— В той час, коли космічні кораблі освоюють безмежний простір Всесвіту...

...Тобі цікаво, що в цей час думають журналісти? А ось що...

Журнал іст-газетяр:

"Коли, врешті-решт, хтось із них скаже те, задля чого нас сюди покликали? Чи повідомить хтось із них щось нове? І що я маю написати для своїх чи­тачів? Хоч би прес-реліз підготували — з цифрами, яскравими фактами..."

Журналіст -телевізійник:

"Знову в кадрі буде те саме — "балакучі голови"... Жодної цікавої "картин­ки"*. Хоча б великий логотип Організації на стіні повісили... Могли б щось роздати присутнім, наприклад, якісь буклети... Що, яку «картинку» я при­везу режисерові?.. Хто буде дивитися такий сюжет?! їй-Богу, знову випус­ковий «заріже»!.."

Журналіст- "радійник ":

"Отой чолов'яга в окулярах досить непогано говорить, у нього приємний тембр голосу. Ось якби він щось цікаве розповів! До речі, хто він такий? Організатори навіть списку доповідачів для преси не підготували! І як я цього чоловіка подам до ефіру? Як «невідомого доповідача»?.."

Інший журналіст:

"П'ятеро доповідачів — і кожен про своє... Хто з них має сказати головне — те, задля чого нас сюди запросили? І взагалі: про що тут розмова ?! Краще б виступив хтось один і розповів справді щось цікаве, нове..." ...Як ти думаєш, скільки публікацій чи телесюжетів з'явиться після такої прес-конференції? І чи варто ображатися на журналістів? Якщо прес-кон­ференція не мала справжнього інформаційного приводу, то в чому винні жур­налісти? Якшо ти недбало приготував свою прес-конференцію, то про шо мог­ли написати газетярі? Що саме телевізійники мали показати своїм глядачам?..

Чому журналіст інколи пише "не так"?

Стверджую: «Журналісти пишуть про діяльність Організації саме так, як ти їм про неї розповів!» (А.К.)

...Не варто запевняти пресу, що "наша Організація найкраща": краще по­кажи журналістам, ЩО ви зробили для людей. Продемонструй це на при­кладах, цифрах, життєвих історіях. Проведи журналістів, наприклад, кімнатами свого офісу, нехай побачать, як працюють консультанти вашої "гарячої лінії"; нехай телевізійники та "радійники" зроблять репортажі про людей, що прийшли до вашої "громадської приймальні"; нехай жур­налісти поговорять з вашими волонтерами, а ще — з людьми, які отриму­ють від вас будь-яку допомогу. Повір: отримавши такий "матеріал", жур­наліст пересвідчиться у всьому сам, і це — найкраща гарантія того, що він не перекрутить чи не спотворить твоєї інформації.

Ще один приклад-ілюстрація...

Редакція отримала твій прес-анонс про майбутню прес-конференцію, Редактор зацікавився подією, але, зважаючи на малу чисельність свого "журналістського корпусу", відрядив на твій захід не "тематичного", а "чергового" журналіста (бо в його редакції працюють так мало жур­налістів, що кожний з них є тематичним "універсалом"). Ось цей журналіст забіг до вашої конференц-зали, виставив на "головно­му" столі свій диктофон, і розмістився неподалік. Прес-конференція по­чалася. Раптом у цього кореспондента "цвірінчить" мобільний телефон: редактор повідомляє, що в облраді зараз відбудеться "надзвичайний поза­черговий" брифінг («Черговий губернатор черговий раз подає у відстав­ку!»). Журналіст ("...а що робити?..") покидає твою прес-конференцію з думкою: "Шкода, така цікава тема... Ось якби вони прес-пакет підготува­ли — я би точно про ЦЕ написав! Навіть не сидів би тут годину — забрав би прес-пакет, і з прес-релізу зробив би нормальну публікацію..." Висновок. Може, варто віддати належне "скаженій" праці журналіста — сформувати для нього повний прес-пакет? Пам'ятай: професійний жур­наліст, якого справді зацікавила ваша "проблематика", спроможний підготувати чудову публікацію, маючи у своєму розпорядженні всього-на-всього твій професійно підготовлений прес-пакеті., (детальніше про прес-пакет див. далі).

Деякі загальні поради щодо співпраці з мас-медіа

Маєш обов'язково стежити за публікаціями в пресі й збирати ви­ різки з усіма матеріалами, в яких ідеться про твою Організацію. Але ніколи не вмовляй журналістів та редакторів надіслати тобі вирізку зі "свіжою" публікацією! Просто цінуй чужий час: замість того щоб відво­лікати зайнятих людей від їхньої справи, краще піди до газетного кіоску сам (або посилай туди свого прес-асистента чи помічника).

Зроби окрему добірку позитивних PR-інформацій про свою Ор­ ганізацію з газет та журналів. На окремі аудіо- та відеокасети запи­суй всі радіо- й телесюжети про свою Організацію. Усі ці матеріали мають прислужитися тобі у твоїй діяльності. Такі добірки є гарною "візиткою" в нових контактах з інвесторами, спонсорами чи грантодавцями, представ­никами влади тощо. Ксерокопії вирізок, передусім інформаційних публікацій про Організа-

цію, інколи доречно покласти до тих прес-пакетів, які ти поширювати­меш підчас прес-конференції, прес-туру чи інших заходів. Кількість, періодичність і спрямованість зібраних публікацій та сюжетів допоможуть тобі точніше оцінювати ефективність своєї PR-діяльності, реакцію видань та редакцій на твої PR-зусилля, робити належні висновки й коригувати свою роботу в майбутньому.

Що робити, якщо редактор не подав матеріалу до друку (наприклад, не опублікував твій прес-реліз). Перш ніж образитися на нього, за­питай себе: а може, у твоєму матеріалі не було нічого цікавого для читачів цієї газети (інформаційного приводу)! А може, було ще інакше: коли ти приніс свою статтю, то номер було вже зверстано, і для твоєї статті не знайшлося вільного місця. Тимчасом до виходу наступного номеру твоя інформація "постаріла", стала неактуальною. Ось чо\гу не можна подавати матеріал до редакції тільки однієї газети.

Якщо якась газета опублікувала хибну чи навіть провокаційну інформацію, що зачіпає інтереси вашої Організації, не варто відра­зу обурено вимагати негайного спростування. Спочатку запитай себе:

• А що я зробив для того, щоб ця редакція отримала правдиву, об'єк­ тивну інформацію про діяльність Організації? Може, замість того щоб розпалювати конфлікт, надати редакторові повнішу інформа­ цію для опублікування — як альтернативну точку зору?

• Я кщо навіть таку інформацію я надав редакції раніше, то чи була во­ на легкодоступною, сприйнятною для редакційних працівників?

• Чи вигідно моїй Організації конфліктувати з редакцією? Як вчини­ ти, щоб залишитися у виграші: конфліктувати й втратити один з ка­ налів впливу на громадськість чи досягти розумного компромісу й співпрацювати далі?

• Якщо все-таки я вимагатиму спростування, то як може розцінити громадськість цю конфліктну ситуацію? Як оцінка громадськості вплине на Імідж Організації?

Звичайно, у справі залагодження такого конфлікту можна написати редакторові офіційного листа. Але краще зустрітися особисто. Перед дверима кабінету редактора подивися в дзеркало: що написано на твоєму обличчі? Якщо на ньому написана перша фраза: "Яке ви мали право?!.", то

не поспішай відкривати двері й заходити. Спробуй змінити свій настрій,

а відтак заходь зі словами:

— Пане Отаманчук, що було — те загуло. А я прийшов до Вас для того, щоб у нашій майбутній співпраці ми з Вами уникали подібних прикрих помилок. Як Ви розцінюєте пропозицію опублікувати цю цікаву статтю? Будь ласка, перегляньте її:я впевнений, що вона зацікавить Ваших читачів...

Раджу зустрітися з журналістом, який "не так" написав про діяль­ ність твоєї Організації — щоб спокійно та делікатно з'ясувати всі "чому" й "навіщо". Не варто конфліктувати з автором! Краще під час при­язної розмови за кавою "розставити все на свої місця". Може, цей жур­наліст просто не дуже добре орієнтувався в темі чи одержав спотворену інформацію. Різне буває в житті. Раджу зробити висновки з цієї розмови насамперед для себе, а ще — щиро й доброзичливо запросити цього жур­наліста до свого офісу й розповісти про те, як твоя Організація працює на­справді. Будь певен: справжній фахівець справедливо оцінить таке твоє ставлення до його помилки. Навіть більше: ця звичайна напівофіційна зустріч може стати початком великої та щирої дружби — корисної насам­перед для твоєї Організації...

Ніколи не проси редактора "не помітити" інформації чи новини, неприємної для твоєї Організації. Це дуже непрофесійно. Краще принеси йому свого позитивну "контр-інформацію", яку він міг би опуб­лікувати поруч з "неприємною" під рубрикою "Точка зору". Так ти можеш пом'якшити негативний ефект або й зовсім його нейтралізувати. А це вже професійний PR-крок!

Що робити, якщо редактор вимагає грошей за опублікування твого ма­ теріалу. Насамперед це свідчить про низький рівень професійності редактора. В такому разі раджу в розмові з ним наголосити: "Я даю вам не рекламний матеріал, а новину. Ви ж не вимагаєте грошей з журналіста, який приносить вам матеріал-новину? Навпаки, ви сплачуєте йому гоно­рар! Отож я залишаю вам свій матеріал, будь ласка, почитайте його і робіть, як вважаєте за потрібне..."

І нехай потім, пізніше, цей редактор шкодує, що відмовився від цікавого матеріалу-новини (а надто тоді, коли інший редактор надрукує цю твою статтю у своїй газеті ©)

Ніколи не можна воювати з пресою! Останнє слово завжди зали­ шається за нею. Ти можеш виграти в редакції судовий процес, отри­мати від неї кілька тисяч гривень відшкодування, але назавжди програєш у своїх взаєминах з пресою: у кожній редакції тебе будуть зустрічати як то­го, "що колись судився з нашим колегою"... У таких випадках преса зазви­чай дуже солідарна. Хочу підкреслити, що така корпоративна солідарність

гідна щирої поваги.

Не варто воювати з журналістами і боронь Боже скривдити когось із них. Кілька років тому чернівецький губернатор Б. спробував скривдити жур­налістку Анжелу К. За це буковинські журналісти просто «з'їли» того мож­новладця без солі! Так йому й треба... Щоб знав, що з пресою конфліктува­ти не можнаї

■ Роздуми "в тему"

Одна з-поміж українських недержавних організацій запровадила власне "ноу-хау" у співпраці з мас-медіа. Ця новація дістала назву "прес-кава". Суть цього неформального заходу полягає ось у чому: Організація періо­дично (скажімо, раз на місяць) неформально запрошує "на каву" жур­налістів усіх ЗМ1 міста. Яких засад дотримують господарі під час спілку­вання з пресою під час таких зустрічей? Передусім ніхто нікого нічим не "вантажить"! Себто "прес-кава" нікого ні до чого не зобов'язує: цс лише доброзичлива бесіда професіоналів, кожен з яких чесно робить свою спра­ву. Може, тобі теж варто запровадити такі періодичні зустрічі?.. Час до часу, запрошуючи журналістів місцевих ЗМІ (та власкорів всеук­раїнських видань — не забудь і про них!) на каву з тістечками, ти маєш на­году "нагадати" пресі про своє існування, дізнатися про те, чим "живе" журналістське середовище.

Головна мета таких зустрічей — взаємне інформування, бо й ти зможеш поділитися з представниками ЗМІ своїми новинами... А надто важливо, що на таких неформальних заходах ти періодично бачитимеш нові облич­чя: це чудова нагода для нового знайомства зі "свіжим" журналістом!

А тепер перейдемо до детальніших порад щодо прес-пакетів, інфор­маційних приводів, прес-релізів та інших наших з тобою піарівських «інструментів»...

ТВОЄ ГОЛОВНЕ ЗНАРЯДДЯ У СПІВПРАЦІ ЗІ ЗМІ: ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРИВІД

"Нецікавих новин не буває — є новини, нецікаво подані"

(А. Куліш)

Не маю сумніву, колего, шо у ВУЗІ ти вивчав — що це за штука, але нагадати, думаю, буде не зайвим.

Один із основних базових принципів "паблік ршейшнз" стверджує: "Якщо ви не будете впливати на формування свого іміджу — він буде формувати сам се­бе!". На практиці це означає наступне: якщо ти не будеш час від часу створюва­ти інформаційних приводів, то імідж твоєї Організації все одно сформується! — як "ніякий" ("нульовий"). Це коли люди кажуть: "Та хіба ж то фірма (партія, громадська організація)?! її ж ніде не видно й не чути! Інші фірми (партії, ор­ганізації) хоч щось роблять, метушаться, а ця — наче в гщщїллІ". Адже такий вислів теж характеризує імідж. А чи потрібен такий імідж твоїй Організації?.. З іншого боку, поки твоя Організація буде відмовчуватися, "сидіти в під­піллі" — інформаційне поле регулярно заповнюватимуть інші організації з їхніми подіями, новинами, поразками й перемогами... Головне: вони бу­дуть постійно "на слуху" — в той час, як твоя Організація практично не існуватиме для людей.

Якщо постійно не нагадувати про себе — люди можуть просто забути про вас! Ось чому твоїй Організації треба регулярно "вибухати" яскравою подією, інформаційним приводом.

Підкреслю дуже важливу особливість цієї діяльності. "Розкручування" інформаційних приводів слід робити саме регулярно, з певною періодич­ністю. Поодинокі заходи, якщо "озвучувати" їх зрідка, жодного результа­ту не дадуть!

З досвіду можу ствердити, що створення інформаційного приводу — це од­не з найскладніших завдань в роботі PR-''розробника" чи прес-служби. Це надзвичайно складно якраз тому, що інформаційний привід, має відповідати двом простим, але дуже важливим критеріям:

• якісний інформаційний привід не має бути 100-відсотково штучним, себто "висмоктаним з пальця на рівному місці" — він мусить мати ре­алістичне походження;

• він має бути вагомим настільки, щоб завтра про нього заговорили лгоди з «потрібної» цільової аудиторії.

Твоя інформація зацікавить читачів, глядачів і слухачів у таких випадках:

• якшо вона хоч якимось чином зачіпає "кровні інтереси" людей (пен­ сії, зарплатню, щоденні побутові інтереси, здоров'я чи медичне об­ слуговування, навчання дітей...);

• якщо новина має ознаки незвичайності чи навіть сенсаційності (на будь-якому рівні, незалежно від її змісту та спрямованості);

-коли хтось зробив щось незвичне, унікальне чи оригінальне (рішу­чий, несподіваний, неочікуваний або нестандартний крок);

• коли когось призначили на певну ключову посаду чи з тріском виг­ нали з неї;

• коли якась група людей зробила "щось таке" водночас по всій країні;

• несподівані, непередбачувані події (наприклад, голова «фракції ко­ муністів» у Верховній Раді перейшов до «фракції жінок»);

• коли хтось оприлюднює невідому досі несподівану інформацію про відому особу;

• коли хтось щось аргументовано заперечує чи спростовує;

• коли відбуваються емоційні акти милосердя, небаченої рішучості чи інші прояви, що "розігрівають" емоції та хвилюють людей;

• коли серед подій з'являються відомі люди (VIP);

• і т.п.

Отож, якщо новина, яку ти збираєшся оприлюднити в ЗМІ, має хоча б од-ну-двІ з вищенаведених ознак, то її сміливо можна назвати інфор­маційним приводом.

© «Треба ж газетам заповнювати порожнє місце поміж рекламою...» (Річард Р. Фалк, американський рекламний агент)

Увага! В наших "піарівських" повідомленнях журналістів приваблюють насамперед такі чинники:

• те, шо стосується "всіх, тут і зараз" (актуальні "теми дня");

• цікаві факти;

■ невідома досі статистика, що зачіпає життєві інтереси людей;

• будь-які протиріччя чи конфлікти;

• нова інформація, важлива для людей — та, про яку ще ніхто не знає;

• зміни, що сталися в ділянці, важливій для людей.

Інформаційний привід не може жити сам собою: його ЗАВЖДИ слід підкріплювати цікавими й точними фактами! Це — Закон медіа-рілейшнз (вартий того, щоб надрукувати його великими літерами І почепи­ти на стіні над робочим місцем)

Не раджу в якості інформаційного приводу використовувати сенсації, що збуджують негативні емоції'. Ось аргументи на користь цієї поради:

• подію, побудовану на негативних емоціях, набагато легше інтер­ претувати не на вашу користь (згадай, як легко можна подати під абсолютно різними кутами, наприклад, оприлюдення будь-яко­ го компромату або будь-яку екстремальну протестну акцію: ти задумаєш і зробиш одне, а "ворожі" ЗМІ можуть висвітлити твій крок під зовсім іншим кутом зору!);

• позитивний інформаційний привід набагато легше реалізувати в регіональних ЗМІ (особливо в тих, які належать таким різним госпо­ дарям ©);

• якщо в твоїх інформаційних приводах більше позитивізму, твоя Організація не заробить собі реноме "скандальної" (а це дуже важ­ ливо — з огляду на спокійний і статечний менталітет українського обивателя).

...Історія з життя — на користь моїх стверджень. Колись давно у відомого ар­тиста Махмуда Есамбаєва вкрали його знамениту шапку. Друзі запитали; «Махмуде, чому ти не здіймаєш галасу?! Хай усі шукають злодіїв!». Махмуд відповів з мудрою посмішкою: «Біс із нею, з шапкою — куплю собі іншу А от галасувати не стану: люди не второпають, що й до чого, та й будуть гово­рити: чи то є Махмуда шапку вкрали, чи то Махмуду когось шапку вкрав...». Не варто робити так, щоб твою Організацію асоціювали з негативом.

Інформаційні приводи мають бути доступними, простими й зро­ зумілими за своєю суттю, в їхній зміст слід закладати одну просту дію, наприклад:

• "Внаслідок зниження місцевих податків зросли надходження до міського бюджету";

• "Дослідження продемонструвало зменшення захворювань на рак в регіоні»;

• «Астронавт В. Якунович не полетів до космосу, бо кляті миші прогризли паливні баки і паливо витікло з двигуна ракети».

Пам'ятай: простото змісту інформаційного приводу (меседжу) вдвічі збільшує засяг поширення інформації! - у вторинному впливі.

Найпростіший спосіб створення інформаційного приводу — це на­ дання йому ознак унікальності:

• "Черкаський лікар вперше в Україні застосував сенсаційний мед­ препарат - «лактобіон»: він випробував його на власній доньці!";

• "Ужгородський підприємець Павло Чучка - єдиний у світі кан­ дидат філології, який є власником єдиної у світі корчми-музею";

• "Найстаріший робітник харчової промисловості Україні пра­ цює на підприємстві "Суми-Бублик";

• "З херсонських стапелів зійшов корабель, найбільший в історії українського суднобудування";

• "Активіст закарпатської "Пори" на прізвисько "Че Гевара" ледь не став наймолодшим головою райдержадміністрації в Україні";

• "Останній депутат "Фракції регіонів" відмовився від свого де­ путатського мандату";

• "Депутати Луганської облради встановили рекорд (балакучо­ сті ? впертості? працездатності? © )";

• "Автомобілі АвтоЗАЗу їздять швидше за всі автомобілі світу (на "задній" передачі)";

-"Новий український мобільний телефон є найдешевшим у

світі! І найважчим...".

Ніколи не давай редакторам і журналістам нецікавих інформаційних приводів! Якщо редактор викинув один такий нецікавий прес-реліз до кошика для сміття, то наступний твій матеріал може теж піти до кошика нечи-таним. Яким би цікавим він не був...

Твої повсякденні медіа-техніки: МЕДІА-СУПРОВІД

"...Ніщо не існує в реальності до того часу,

аж поки цього не покажуть по телевізору"

(Деніел Бурстїн, американський історик)

Суть медіа-супроводу проста. Якщо ти маєш "золотий" інформаційний привід, гідний уваги ЗМІ, то його треба оприлюднювати у всіх мас-медіа "до", "підчас" і "після". Оприлюднювати якнайширше, використовуючи всі засоби й техніки з медіа-арсеналу піарщика.

Твоя Подія — скажімо, публічна акція Організації — є непересічною, ваго­мою і справді визначною, гідною уваги всієї преси! Тоді послідовність її повного медіа-супроводу може бути приблизно такою.

За 10—14 діб перед подією:

• уклади прес-анонс про заплановану акцію. На початку прес-анонсу слід описати проблему, що стала поштовхом для акції, наголосити на її вагомості для населення. Відтак повідомити про заплановану акцію, її мету, вказати її організаторів, час і місце проведення. Наприкінці спрогнозувати, на який результат сподіваються організатори: що мо­ же дати проведення цієї акції мешканцям області;

• розсилай прес-анонс за тими ж принципами, що й прес-реліз (див. розділ "Прес-реліз")

Протягом 7—14 діб перед подією активно співпрацюй з пресою:

• пропонуй редакціям коментарі (інтерв'ю) щодо Події;

• запрошуй журналістів до офісу організації, щоб вони могли подиви­ тися, як ви готуєтеся до Події;

• зустрінься з редакторами й журналістами:

• щоб пояснити їм — що відбудеться і як проходить підготовка;

• щоб запропонувати їм допомогу у висвітленні поточних подій;

• щоб надати їм цікаві найсвіжі ("сьогоднішні") матеріали;

• щоб влаштувати для них зустрічі з керівниками, експертами, іншими "причетними" особами й т. ін.

За тиждень перед Подією належить надіслати тим самим адресатам уточ­нені прес-анонси, оскільки на цей час життя обов'язково внесе в план події якісь нові й цікаві корективи.

За 2—3 дні перед Подією потрібно підготувати прес-пакети для журналістів.

До кожного прес-пакету слід покласти наступне:

• прес-реліз (згори);

• додаткову інформацію, що стосується Події (інформаційного приводу);

• список найповажніших гостей з переліком їхніх посад і титулів;

• ілюстративні матеріали (фотознімки, графіки тощо);

• факт-лист (детальна розповідь на 1 сторінці (не більше!) про твою Ор­ ганізацію: хто і коли її створив, хто до неї входить, яку діяльність во­ на провадить, коротко — про її здобутки та плани; адреса та номери телефонів, адреси електронної пошти тощо).

В день Події можна організувати перед її початком невеличку прес-конфе­ренцію.

Цього дня PR-працівник або керівник прес-служби Організації "приймає удар на себе":

• зустрічає журналістів (І реєструє їх у заздалегідь укладеному списку);

• роздає прибулим прес-пакети;

• відповідає на всі питання журналістів, надає додаткові пояснення та інформацію;

• водить (супроводжує) гостей по об'єктах, пов'язаних з Подією, дає пот­ рібні пояснення, допомагає в роботі (наприклад, телевізійникам — знайти розетки для освітлювачів тощо);

• організовує журналістам інтерв'ю з керівниками Організації та особа­ ми, безпосередньо причетними до події;

• якщо немає спеціально найнятого фотографа, то цей працівник сам (особисто) робить фотографії найцікавіших моментів Події;

• наприкінці дня Події відсилає прес-пакети до тих редакцій, які не змогли відрядити своїх журналістів (уточнивши й підкоригувавши прес-реліз, а також додавши до кожного прес-пакету 3—5 власних "ще гарячих" фото з місця події).

Протягом 2—3 тижнів після Події тобі належить виконати таку роботу:

- здійснити моніторинг інформаційних продуктів усіх адресатів вашо­ го медіа-супроводу (всіх, кому ти щось надсилав чи роздавав);

• зібрати опубліковані матеріали в одну течку;

• проаналізувати контрольний список розсилання і зробити висновки.

Важливе зауваження: ця схема не є «догмою»! В доречних ситуаціях ти мо­жеш застосовувати в ній найрізніші PR-техніки: брифінги чи виступи керівництва в тематичних теле (радіо) програмах, відкриті листи в газетах чи Тнтернет-конференції за участю преси. Найголовніше:

• треба почати висвітлення свого інформаційного приводу задовго до Події, ...

• ...увесь час підтримувати інтерес преси, ...

• і закінчити висвітлення (оприлюднення) інформаційного приводу по якомусь часі «після Події» (маю на увазі «висновки-коментарі-резо- нанс-відгуки» тощо).

А вибір медїа-технік підкаже ситуація, твоя інтуїція та здоровий глузд піарщика-професіонала (адже ти хочеш стати саме таким? ©)

Якщо завдяки твоїм зусиллям з'явиться бодай одна-єдина публікація в одній-однісінькій газеті накладом лише 10 000 примірників, то це озна­чає, що...

... щонайменше 10 000 осіб ще раз прочитають назву твоєї Організації, ... і свідомо чи підсвідомо "зафіксують" її зі знаком "плюс";

... а щонайменше 1 000 осіб усвідомлять, що твоя Організація, на відміну від десятків "різних там партій", дає реальну користь людям.

Зауважу й таке: одну й ту саму популярну газету зазвичай читають кілька людей (а якщо точніше, то загальноукраїнський показник становить 2,7), тож реальний інформаційний ефект буде набагато більшим. Ось чому треба постійно й систематично поширювати через ЗМІ інфор­мацію про конструктивну діяльність і реальні здобутки Організації.

Далі ми з тобою розглянемо робочі інструменти й дієві медіа-техніки з ар­сеналу піарщика.

Твої повсякденні медіа-техніки: ПРЕС-РЕЛІЗ

"Новини — це те, що толковий редактор обрав для публікації" (Артур Мок 'юєн, американський журналіст)

Навіщо піарщики розсилають прес-релізи?

Прес-реліз — один із способів поширення інформації через ЗМТ. Прес-реліз пишуть і розповсюджують тоді, коли виникає нагальна потреба опе­ративно й широко поінформувати населення через З МІ (через усі водно­час) щодо певної події, новини тощо.

Як "працює" прес-реліз?

Ось ти маєш певну інформацію, яку хочеш оприлюднити. Поміркуй над таким: редактори газет, теле- та радіокомпаній завжди мають гостру по­требу у свіжій інформації. Всі вони щоденно полюють за новинами. Зверни увагу: в кожній газеті існують цілі шпальти з поточними новинами, але звідки редактори беруть ці новини?!Добре знаючи стан справ з кадрами в редакціях наших ЗМІ, відповідаю:

а) від своїх журналістів (а їх в редакції — від 2-х до 10-ти);

б) з Інтернету ("а що робити?..");

в) з прес-релізів.

У всіх трьох випадках "нормальний" редактор відчуває поспішний брак ЯКІСНИХ новин!!!

То дай редакторам новини цю інформацію — у вигляді прес-релізу. А щоб твоя новина точно дійшла до редактора, подай її йому одночасно:

а) через його журналістів;

б) через публікацію в Тнтернеті;

в) через прес-реліз на його ім'я (особисто).

Інколи новина чи подія не потрапляє на сторінки видань за браком часу на підготовку матеріалу або за браком детальнішої інформації. Тож твоє "піарівське" завдання полягає в тому, щоб полегшити журналістам і редак­торам їхню роботу: написати матеріал за них і "подарувати" його редакції у вигляді прес-релізу!

Редактор кардинально не перероблятиме твого матеріалу, якщо його на­писано професійно. Тому пиши прес-реліз, орудуючи засобами про-

фесійної журналістської техніки. Тоді твоя інформація пошириться через ЗМІ у вигляді, максимально наближеному до того, який є для тебе бажаним. Іншими словами: текст прес-релізу — це фактично готова до друку стаття в то­му вигляді, в якому ти хочеш побачити її на газетній сторінці (за винятком за­головку). Або: прес-реліз - це 95-відсоткова "заготовка" майбутньої публі­кації (в мої студентські часи це чомусь називали "рибою" ©)

Як і коли застосовують прес-реліз?

Прес-реліз може "працювати" трьома шляхами:

-як "самостійне" джерело інформації для журналістів і редакторів (через розсилки);

• як один з технічних інструментів медіа-заходу (це коли ти вкладати­ меш його до прес-пакету для журналістів в ході прес-конференції, прес-туру чи брифінгу);

• як один з інформаційних компонентів медіа-супроводу різних акцій (це коли ти роздаватимеш його журналістам, запрошеним на презен­ тацію, на "круглий стіл" чи семінар, на фестиваль чи на урочисту це­ ремонію нагородження...)

Чим твій прес-реліз може зацікавити пресу?

Прес-реліз цікавить редакторів та журналістів тоді, коли він містить інформа­ційний привід. Розглянемо кільканадцять прикладів інформаційних приводів.

PR у державних структурах:

• ухвалення рішень, що вплинуть на життя людей (запровадження но­ вих ставок оподаткування, ухвалення поправок до річного бюджету області, відкриття чи закриття підприємств, будівництво нових трам­ вайних ліній та ін.)

• призначення нового працівника на посаду, ключову для твоїх цільо­ вих аудиторій (скажімо, для певної категорії читачів обласної газети буде цікавим дізнатися, хто обійняв посаду першого заступника голо­ ви облдержадміністрації);

• звільнення певних "персонажів" з посад;

• зміни в структурі державних органів (скажімо, утворення нового уп­ равління в складі міськради чи міністерства)...

Зверни увагу: сам факт "...відбулося засідання облради" насправді не є нови­ною! Натомість рішення про зниження ставок місцевих податків, ухвалене на цьому засіданні, є найсправжнісінькою новиною — майже сенсаційною!

Бізнес-PR:

• повідомлення про впровадження нових розробок (виробів) — наприк­ лад, нової марки автомобіля. (Пам'ятай про різницю у вагомості товару для населення! Бо, якщо нова марка автомобіля заводу "АвтоЗАЗ" буде цікавим інформаційним приводом для всіх ЗМТ, то випуск нового типу зубної пасти з лікувальними властивостями може зацікавити хіба що спеціалізоване видання для стоматологів...);

• призначення нової людини на посаду керівника крупного підприємства (це новина, цікава зазвичай для спеціалізованої преси; разом з тим, як­ що йдеться про такі підприємства-гіганти, як "Криворіжсталь", то, зви­ чайно, про такого нового керівника буде говорити половина населення Кривого Рогу);

• продаж і купівля "вирішальних" пакетів акцій або й усього підприєм­ ства — іншими словами, те, що є життєво важливим для економіки міста, області чи навіть держави;

• злиття чи розділення підприємств, утворення нових компаній;

• відвідання підприємства з боку різних VIР — від прем'єр-міністра Ук­ раїни до короля Республіки Мугало-Габе-Стріха;

• відкриття нового об'єкту (ринку, цеху, поточної лінії);

• незвичайні контракти (як той, за яким фабрика "Червона гума" про­ дала афганській армії 2,5 мільйони пар гумових калош);

• благодійні та доброчинні акції підприємства (екологічні, культурні, спортивні, релігійні тощо)...

ГТ ■ -DD

політичні PR:

• обрання чи призначення нових персонажів на ключові партійні посади;

• утворення нових політичних об'єднань чи блоків; "розкол" старих тощо;

• оприлюднення заяв, що розвінчують чиїсь "негарні" кроки чи дії (як­ що така заява має певний сенсаційний характер);

• вступ до партії відомої особи (чи вихід її з лав партії);

• утворення нових партійних організацій у тих містах чи областях, де їх раніше не було;

• оприлюднення результатів переговорів партійного лідера, скажімо, з губер­ натором (особливо якщо лідер чогось-таки добився — для когось!);

• благодійні (доброчинні) акції партії: культурні, спортивні, релігійні тощо...

PR громадської (недержавної) організації:

• оприлюднення результатів досліджень, що розкривають певні проб­ леми, важливі для населення;

• початок нової соціальної програми, здатної розв'язати певну пробле­ му населення чи групи, скажімо, підприємців малого бізнесу тощо;

• оприлюднення результатів виконання соціальних та інших програм НДО;

• відкриття нового об'єкту (громадської приймальні, безкоштовної

їдальні, стоматологічної клініки для безпритульних песиків тощо);

- благодійні та доброчинні акції підприємства (культурні, спортивні, релігійні тощо)...

...Отже, інформаційним приводом є певні зміни, що наступили в житті лтодей. Для звичайних, громадсько-політичних ЗМІ повідомлення про ці зміни є цікавими і придатними для опублікування, якщо вони певною мірою впливають на життя читачів-глядачів-слухачів.

Натомість спеціалізовані ЗМТ залюбки публікують новини, що цікавлять вужче коло читачів. ї в тому і в другому випадку йдеться саме про зміни: "було отак, а стало — он як!"

Вступна порада: ніколи не оприлюднюй в одному прес-релізі два інформаційні приводи (а три — й поготів!). Якщо твій прес-реліз містить аж дві новини або й три, то:

• толковий редактор зрозуміє, що треба зробити з цього прес-релізу, відповідно, два-три матеріали. А на це зазвичай не вистачає часу, ро­ бочих рук, а подекуди й звичайного бажання...

• журналіст чи редактор читає прес-реліз по-своєму, своїми очима, і розуміє його теж по-своєму. Те, що для тебе є простим і зрозумілим, для редактора може бути просто "терра інкогніта". Тож не примушуй його ламати голову над тим, яка новина в твоєму прес-релізі є голов­ ною, а яка — другорядною чи принагідною. Просто візьми за правило: один прес-реліз — одна новина!

ПИШЕМО ПРЕС-РЕЛІЗ: КРОК ЗА КРОКОМ

І. Спочатку напиши заголовок прес-релізу. Він має виглядати як розлоге речення, що розкриває суть події, про яку ти повідомляєш. Нехай тебе не бентежить, що ця фраза буде досить довгою: редактор все одно

змінить заголовок, бо поставить свій — такий, що відповідає стилю йо­го газети, його власним смакам тощо. Натомість твоє завдання — напи­сати заголовок так, щоб редактор, взявши прес-реліз до рук, одразу зро­зуміє із заголовку, про що йдеться в цьому матеріалі.

Невдалі заголовки прес-релізів	Вдалі заголовки
"Новим колесам - широка дорога!"	"Нова концепція спортивного
	автомобіля Луцького автозаводу
	завоювала позолочену медаль виставки в
	Монте-Карло".
"Нова жіноча Ініціатива"	"Сесія Львівської міськради
	розглянула й ухвалила програму
	"Щасливе дитинство", яку ініціювали
	жіночі організації міста"
"Міськрада: ''нова мітла" по-новому	"Новообраний голова райради
мете?!"	С. Тібібко звільнив з посади першого
	заступника Н. Шурфича і призначив
	його помічником бригадира двірників
	ЖЕУ-5"

2. Тепер напиши вріз, себто перший абзац прес-релізу чи т. зв. "лідер-аб-зац" (або "лід" — від англійського "lead"— "провідний").

Завдання лідер-абзацу — передати головний зміст події дуже коротко, 3—4 реченнями. Це найкоротший виклад усього, про що ти хочеш розповісти у своєму прес-релізі (така собі "мікростаття"). "Вріз" має 2—4 реченнями відповісти на питання: хто? що? коли? де? навіщо?

(в будь-якому порядку).

Вріз треба писати так, щоб він міг "працювати" як самостійна міні-публікація. Прослідкуй ось таку послідовність. Інколи прес-реліз по­трапляє до редактора в останню мить перед затвердженням номеру до друку. Якщо новина, викладена в прес-релізі, є оперативною, "гаря­чою", то редактор намагається повідомити про неї ще в цьому номері газети. Але якщо місця в макеті для цього матеріалу вже немає, він ві­зьме з прес-релізу лише "вріз" і публікує його під рубрикою "Офі­ційна хроніка". Тоді решту тексту редактор може спокійно поставити в наступний номер. Отак І пиши вріз — як інформацію для офіційної хроніки: надзвичайно лаконічно, але повно.

Що?	Офіційна церемонія завершення діяльності громадянської кампанії ПОРА...
Коли?	.„відбулася в суботу, 29 січня 2005 року...
Де?	...в готелі "Русь".
Хто?	Перед гостям церемонії — політиками, парламентарями, дипломатами та членами ПОРИ - виступив координатор кампанії Влад Каськів.
Навіщо?	Він наголосив на тому, що ПОРА завершує свою кампанію, аби почати новий етап своєї політичної боротьби — в новій якості та в нових формах.

3. Далі, під врізом, треба дещо розгорнути своє повідомлення. Кількома абзацами подай цікаві деталі та обставини події (новини): починаючи від го­ловних, поступово переходь до другорядних. Викладай їх так, щоб редак­тор, коли виникне потреба скоротити матеріал, міг безболісно "підрізати" його саме з кінця.

Пиши текст легкою і простою мовою, короткими реченнями (не більше ніж по 12—13 слів кожне). Ось порівняй два варіанти викладу однієї й тієї самої думки:

а) "Нова Програма Фонду має на меті кооперацію зусиль місцевої ви­ конавчої влади та аналітичних центрів НДО у вдосконаленні роздрібної торговельної інфраструктури нашого мегаполісу";

б) "Наша Програма допоможе міськраді та громадським організаціям спільно розв'язати проблему мешканців великого міста: де і як купи­ ти речі першої потреби".

Дотримуйся правила: "одна фраза — одна думка (доконаний факт, теза)".

Не пиши беззмістовних фраз та прописних істин на зразок: "Усім відомо, що " Криворіжсталь" сьогодні є одним Із наймогутніших ме­талургійних флагманів української економіки". Якщо це всім відомо, то який сенс витрачати на це друкарську фарбу та місце на шпальті?

Не пиши "лірики": в кожному твоєму реченні має бути цифра або на­ зва, прізвище або доконана дія! Також у прес-релізі категорично не можна вживати емоційних чи без­змістовних висловів-речень на кшталт:

• "Мусимо ствердити, що це дійсно так!"

• "Хоча, на перший погляд, так воно й здається..."

• "Наскільки є великою вірогідність цієї події?.."

Ніколи не починай прсс-реліз словами "Нещодавно відбулося...", "Вчора відкрився..." — це категорично знеохочує редакторів до тво­го оприлюднення твого повідомлення! Подавай лише конкретику: точні дати, показники тощо!

Сміливо цитуй "головних героїв" події, яку ти описуєш у прес-релізі.

Це один із світових стандартів сучасної журналістики. Вдала лако­нічна цитата когось із головних героїв події словесно ілюструє твоє пові­домлення, підкреслює позицію, особисте ставлення персонажу до події, яку ти оприлюднюєш.

Дуже важливо пам'ятати про ще одну особливість прес-релізу. Не пиши "від себе". Викладай інформацію від імені журналіста, з погляду редакції видання (програми чи інформагенції).

Коли пишеш прес-реліз, май на увазі, що в цей самий час десь якийсь твій колега-пі ар щик — в іншій комерційній компанії чи політичній партії — точнісінько так само, як і ти, морщить лоба над черго­вим прес-релізом © Тож поміркуй над таким: чим твій прес-реліз має вигідно вирізнятися на тлі десятків інших прес-релізів?'Може, варто знайти для свого повідомлення якісь унікальні цифри чи факти?..

У вживанні часових категорій прес-реліз має одну специфічну особ­ ливість. Якщо ти поширюватимеш прес-реліз в ході події, про яку повідомляєш у цьому ж прес-релізі (наприклад, під час прес-конференції), то в тексті пиши про цю подію в минулому часі — як про доконаний факт. Тобто так, як її будуть висвітлювати вже в газеті чи з телеекрану. Іншими словами, перед початком прес-конференції журналісти мають отримати прес-реліз, у якому буде повідомлено, що прес-конференція вже відбулася (!). Саме так, і тільки так. Це світовий медіа-стандарт. Так роблять для того, щоб заощадити зусилля редакторові — щоб він не копирсався з текстом, виправляючи минулий час на майбутній.

Інша справа — якщо ти пишеш цей прес-реліз для поширення за кілька днів до Події. Якшо ти припускаєш, що ЗМІ встигнуть повідомити про неї зазда­легідь, то в цьому випадку повідомлення має звучати в майбутньому часі. Але тоді таке повідомлення ми з тобою будемо називати прес-анонсом.

До речі, вимога щодо вживання минулого часу (див. вище) означає, що ти маєш закласти до тексту прес-релізу основні думки з виступів до­повідачів! — хоча сама прес-конференція ще не відбулася. А ще це означає, що ти заздалегідь маєш "витягнути" від цих людей їхні го­ловні, ключові повідомлення. При цьому зовсім необов'язково наводити цю дум-

ку в прес-релізі у вигляді прямої цитати! Використовуй звороти на зразок: "Відомий український комп'ютернпк Сергій Скиба підкреслив, що (...)" або "Знаний медіа-фахівець Сергій Кокізток наголосив на тому, що (...)" ...І нічого страшного, якщо хтось із доповідачів, зазначених у розданому журналістам прес-релізі, не прийшов на прес-конференцію. Журналіст або редактор просто викреслить прізвище та цитату з виступу цієї особи. Річ у тому, що представники ЗМІ розглядають прес-релїз як гнучкий Інформаційний інструмент, який вони використовують на власний роз­суд: його можна "підрізати", дописати, змінити в ньому заголовок, дода­ти до нього коментар чи власні спостереження тощо. І це — нормально.

В кінці тексту (нижче й посередині) маєш обов'язково поставити три зірочки — символ, що означає закінчення тексту: * * *

У західній журналістиці інколи замість зірочок послуговуються такими

знаками: # # #

Останній рядок прес-релізу (після трьох зірочок) виглядає так: Уточнену версію прес-релізу та фото-ілюстрації до нього можна взяти за адресою: http:// (тут — повна адреса веб-сторінки).

Протягом 1-2 годин після свого медіа-заходу слід хутенько внести до прес-релізу всі поправки та корективи (уточнені чи додаткові цитати до­повідачів, імена несподіваних гостей тощо) і виставити оновлену версію прес-релізу на свій корпоративний сайт разом із свіжими фото, які ти щойно відзняв на Події.

4. Подивися на обсяг прес-релізу — чи не "вилазить" він на третю сторінку? Маєш запам'ятати раз і на завжди:

• ідеальний обсяг прес-релізу — 1 сторінка;

• оптимальний обсяг — до 1,5 сторінки;

• максимальний — 2 сторінки. І не більше!

Інколи оптимальний обсяг міряють кількістю слів — від 300 до 500 — але, так чи інакше, кількість сторінок залишається вирішальною. Отже, якщо текст "виліз" на третю сторінку, зроби наступне:

• "виріж" з тексту ті деталі (цифри і факти), які є не другорядними, а навіть третьорядними (те, що "жаль викинути", але ж "не влазить");

• додай до цієї "вирізаної" інформації цікаву статистику, динаміку змін, коротку історію своєї "контори", біографію Генерального директора — все, що згодиться журналістові, якщо його зацікавить твій прес-реліз;

- збирай все де докупи і розміщуй в іншому документі, який ми назвемо так: "Інформаційна довідка для преси". Або ще простіше: "Додаток до прес-релізу від 14.10.2005". Це буде, власне, той документ, який ми з то­ бою ми називаємо на нашому професійному жаргоні "бекграундсром" ©

5. Тепер маєш перевірити "інформаційну якість" прес-релізу. Перечитай го­ товий прес-реліз очима пересічного читача:

• чи все зрозуміло? чи текст не перевантажено спеціальною терміно­ логією? чи легко його сприйме читач?

• чи зачіпає твоє повідомлення інтереси людей, яким ти його доносиш?

• чи зробить читач саме ті висновки, які ти йому хочеш нав'язати?

• чи не "пахне" твій прес-реліз рекламою? чи не вкралися до тексту слова "найкращий", "найуспішніший", "найпотужніший", "всєсвІтньовідомий"?..

• чим твій прес-реліз відрізнятиметься від тих, які поширюють "конто­ ри "конкурентів?/(Це, мабуть, найважливіше запитання-тест. Якщо в

тебе є підстави стверджувати: "Так, відрізняється якісним інформацій­ним приводом!", то сьогодні ти — переможець!)

Перечитай текст ще раз: чи виглядає він як газетна стаття (замітка)? Чи мож­на його без змін "поставити в номер"?

6. Після цього треба перевірити грамотність прес-релізу. Обов'язково дай вичитати текст грамотному колезі!

Дехто вмикає в програмі "Microsoft Word" автоматичну перевірку орфографії. Гм, не впевнений, що для тебе, колего, це може бути панацеєю:

• по-перше, та програма перевірить лише орфографію. А тобі треба, щоб хтось подивився "чужими очима" ще й стилістику]

• по-друге, автоматична перевірка орфографії інколи на власний роз­ суд замінює слова, і робить це напрочуд безглуздо! Пам'ятаю випа­ док, коли комп'ютерна програма вперто хотіла зробити заміну у ви­ слові "валовий прибуток": мудра машина пропонувала свій варіант — "каловий прибуток"... ©

7. Важливий етап: маєш затвердити прес-реліз у керівництва (цього мож­ на не робити лише в тому випадку, коли ти маєш зафіксоване в службо­ вих документах повноваження розсилати свої повідомлення са­ мостійно, без затвердження тексту з боку керівництва).

Важливо, щоб керівник "завізував" прес-реліз власноручним під­ писом (тоді, в разі виникнення небажаних конфліктних ситуацій, більша частина відповідальності ляже на нього © ).

Незайвим буде, якщо твій прес-реліз перегляне юрист. За великим рахунком, юристи інколи аж занадто "чіпляються" до окремих слів

у прес-релізах (бо звикли "дмухати на холодне"). Але особливої ваги ця

порада набуває в часі кризових ситуацій...

8. Отепер можна перейти до оформлення прес-релізу. Ти будеш використо­вувати два варіанти оформлення:

• в паперовому вигляді (т. зв. "тверда копія");

• в електронному вигляді — для пересилання електронною поштою. Редакційна практика використання інформаційних матеріалів виробила певні вимоги та стандарти до оформлення прес-релізів. Завжди дотримуйся цих вимог, і твої прес-релізи досягатимуть найвищої інформаційної ефек­ тивності, їм завжди приділятимуть особливу увагу. Розглянемо особли­ вості обох варіантів.

Прес-реліз "на папері" ти вживатимеш для роздавання журналістам в часі події (на прес-конференціях, презентаціях, конкурсах-змаганнях-нагородженнях, в ході прес-туру і т.д.). Паперову копію ти також передаватимеш факсом до тих редакцій, що досі не користуються електронною поштою ("бідолахи!" ©) Візьми для прес-релізу гарний папір формату А-4. Спочатку треба встановити поля тексту: ліве — 25 мм, праве та верхнє — по 15 мм, нижнє — 20 мм. Запа­м'ятай: текст прес-релізу можна друкувати тільки з одного боку аркушу! З правого боку вгорі (див. зразок на с. 55) потрібно зазначити назву своєї Організації, її поштову адресу та номери телефонів. На тому ж таки рівні зліва належить розмістити логотип чи емблему.

Трохи нижче посередині аркушу напиши жирним шрифтом: ПРЕС-РЕЛІЗ. Цей напис потрібен для того, щоб редактор з першого погляду вирізнив твій прес-реліз у стосі "макулатури" на своєму столі.

Нижче зліва вкажи "часові рамки". Це твоє своєрідне прохання до преси опублікувати прес-реліз протягом певного терміну. Якщо ти хочеш поба­чити свій матеріал на сторінках газет найближчими днями, то в "часових рамках" вкажи: До оперативного опублікування. А якщо інформація в прес-релізі має, скажімо, характер "сюрпризу", то подай редакторові інший "сигнал": До оприлюднення не раніше 12 грудня 2005 року. Нижче, в на­ступному рядку вкажи дату "народження" прес-релізу.

Для оперативного розповсюдження. 25 листопада 2003 р.

З правого боку напиши: Контакти: (під цим словом подай своє прізвище, ім'я, назву посади та номери телефонів. Якщо прес-реліз писав не ти, а хтось інший, то в цьому місці маєш вказати контактні дані саме автора прес-релізу - того працівника, який мав пряму причетність до написання цього прес-релізу й може дати редакторові чи журналістові додаткові пояснення). Через два інтервали нижче від цих написів слід розмістити заголовок (жирним шрифтом Times, розмір — 12), а після нього, через півтора інтер­вали, — текст.

Текст прес-релізу належить зверстати на комп'ютері простим прямим шрифтом Times, розміром 11 або 12.

В кінці першого аркушу (посередині, у дужках) слід обов'язково позначи­ти перехід на наступний аркуш: (Див. 2 стор.)- Не розривай речення, перехо­дячи з першої сторінки на другу!

На другому аркуші вгорі треба вказати його номер: — і — Сторінки прес-релізу треба надійно скріпити (зроби це за допомогою степлеру).

Як проілюструвати "паперовий" прес-реліз?

Якщо тобі дуже залежить на тому, щоб проілюструвати майбутню публікацію, додай до прес-релізу щонайменше 3 фотографії з різними сю­жетами. Пам'ятай: наявність фотографій чи інших ілюстративних ма­теріалів збільшує шанс прес-релізу на опублікування в півтора-два рази! Всі фото мають бути кольоровими, надрукованими на глянсовому фотопапері. Мінімальний розмір відбитків — 10 х 15 см. Усі фотографії належить за­класти до прозорого фолдеру.

На звороті кожного фото треба наклеїти папірець-анотацію, де детально описати сюжет, тобто відповісти на питання: хто?., що відбувається?., де?.. коли?., хто стоїть зліва чи справа?..

Якщо ти пропонуєш до публікації портретне фото певної людини, то в анотації вкажи ім'я, по батькові та прізвище, офіційну назву посади тощо (а також всі можливі звання й титули).

Передаючи прес-реліз та фотографії до редакції журналу, доклади до цьо­го комплекту 1-2 фотографії із сюжетами, що мають шанс потрапити на обкладинку (компонування кадру — вертикальне; розмір — не менший ніж 13 х 18 см).

ХЕРСОНСЬКИЙ ПРЕС-КЛУБ РЕФОРМ

вул. Барвінкова, 4, 71601 Херсон тел. (факс); (0552) 24-94-29; e-mail: pressclub@ualva.org

ПРЕС-РЕЛІЗ

Контакти:

Оксана Жиляєна, (0552) 24-94-29

ЯК УКРАЇНА І ХЕРСОНЩИНА ДОЛУЧАЮТЬСЯ ДО ВСЕСВІТНЬОЇ КАМПАНІЇ "16 ДНІВ ПРОТИ ТЕНДЕРНОГО НАСИЛЬСТВА"

25 листопада 2003 р. в херсонському Палаш молоді відбулася прес-конференція для херсонсь­ких ЗМІ. її головною темою стала участь України та Херсонщини у Всесвітній кампанії "16 днів проти тендерного насильства". Про херсонську специфіку цієї акції журналістам розповіли пред­ставники громадськості та органів прокуратури.

Про перебіг акції на всеукраїнському й міжнародному рівні та про її сподівані результати поінформувала Наталка Самолевська — голова Всеукраїнської неурядової організації "Жіночий консорціум України", координатор проекту Представництва Фонду Вінтропа Рокфеллера в Україні "Громадські ініціативи у подоланні домашнього насильства та торгівлі людьми". Доповідачка зазначила, шо в нинішній кампанії беруть участь організації та гро­мадяни близько 100 країн. Загалом до цьогорічної акції йуде залучено понад 50 000 осіб.

Наталка Самолевська також ознайомила з результатами діяльності української громадсь­кості в цій сфері протягом року (під початку минулорічної кампанії). Серед найбільших до­сягнень громадських організацій України — два слухання у Верховній Раді щодо ратифікації Палермської конвенції (ця Конвенція відкриває для України набагато ширші, ніж раніше, можливості в подоланні торгівлі людьми).

Заступник прокурора Херсону Михайло Бріков розповів про те, яких зусиль доклада­ють прокуратура та правоохоронці Херсоншини в профілактиці й боротьбі із злочина­ми, пов'язаними з домашнім насильством. Доповідач наголосив, шо сумна статистика "домашніх" злочинів на Херсонщині "спадає": протягом 2003 року в області сталося "лише" 8 вбивств на "сімейному" грунті та 8 зґвалтувань (проти ІЗ "сімейних" убивств і 10 зґвалтувань минулого року).

Керівник Центру "Успішна жінка" Людмила Кумпан порушила питання про участь гро­мадськості Херсонської області в боротьбі з насильством у сім'ї та про діяльність Центру в запобіганні найтяжчим формам експлуатації дитячої праці. Говорячи про ситуацію в хер­сонських родинах, вона зазначила, що за статистикою Центру, 2003 року 143 підлітки поки­нули свої домівки. Тільки близько 30 з них звернулися по допомогу до притулку...

Учасники прес-конференції проаналізували співпрацю державних структур Херсону та об­ласті з громадськими організаціями в подоланні домашнього насильства й торгівлі людьми. На думку присутніх, рівень взаємодії "влади"' і "громади" поки що є недостатньо високим. Однак Людмила Кумпан та Михайло Бріков одностайно визнали, що "у справі подолання генлерного насильства прокуратура та жіночий Центр спільно пішли вже далеко вперед, тимчасом як кілька років тому така співпраця видавалася майже неможливою".

Отже, до тих "бідних" редакцій, які не послуговуються електрон­ ним зв'язком, доведеться надіслати цей документ факсом. У такому разі на верхньому полі першого аркушу, з правого боку, обов'язково напи­ши, кому призначено прес-реліз (редакторові відділу новин Куделі, голов­ному редакторові Симоненку, журналістові Петренку тощо). Відразу після пересилання факсом слід перепитати, чи всі рядки прес-релізу чітко видно — щоб одразу продиктувати ті слова чи рядки, що їх "розмазав" факс-апарат.

9. Наступила мить першого оприлюднення твого прес-релізу: ти маєш розмістити його на корпоративному веб-сайті Організації. Вітаю! — твій інформаційний привід пішов "у світ ", почав жити самостійним життям!

10. Отепер можеш приступати до розсилання (поширення) прес-релізу.

Спробуй визначити якнайповніше коло видань, серед яких доцільно поширити прес-рсліз, взявши до уваги:

• тематичну спрямованість цих видань,

• їх наклад,

• оперативність,

• періодичність,

• час виходу,

• читацьке коло,

• охоплення аудиторії тошо.

Спробуй прискіпливо оцінити свій інформаційний привід: на яке видання він "тягне"? Намагайся думати масштабно. Якщо твоя но­вина стосується мешканців твоєї області чи обласного центру, то її, певно, залюбки оприлюднять ваші обласні ЗМЇ. Добре! А, скажімо, якщо поду­мати про "Україну молоду" чи "День"? Що — не віриться у вірогідність опублікування? А ти ніколи не замислювався, навіщо редакції цих газет ут­римують у всіх обласних центрах своїх власних кореспондентів?.. Розкрию тобі "велику таємницю": вони роблять пе для того, щоб було що друкува­ти під рубрикою "Новини з регіонів"! То може, таки надіслати свій прес-реліз до Києва? Обміркуй все добре: а може, варто надіслати цей прес-реліз "прямо в руки" власкорові "Дня", який працює у твоєму обласному центрі? Тебе що — "жаба задавить", якщо людина отримає за твою інфор­мацію гонорар? © Краще порахуй, скільки б ти заплатив, якби вирішив розмістити свій прес-реліз на сторінках "Дня "за плату...

Отже, з одного боку, ти полегшуєш власкорові його роботу — надаєш йому готову інформацію про регіональну подію. З іншого боку, власкор через своє всеукраїнське видання оприлюднить твою інформацію вже не для кілька­надцяти тисяч, а для сотень тисяч читачів! А це саме те, що тобі потрібно © Принагідно хочу нагадати, що власкорів у всіх обласних центрах утриму­ють також редакції багатьох інших газет, а ще — редакції всіх національ­них телеканалів, радіостанцій, а також — " Радіо Свобода", "Німецька хви­ля", Бі-Бі-СІ... © І всі ці сотні людей регулярно постачають до своїх ре­дакцій регіональну інформацію! Роби висновки:

1. Слід особисто познайомитися з усіма власкорами, які працюють у твоєму місті.

1. Треба детально розпитати, яка інформація їх цікавить.

2. Слід занести до своєї медіа-карти всі їхні контактні дані.

2. Варто перепитати, як вони хочуть її отримувати — електронною по­ штою чи факсом.

...Багато PR-менеджерів навіть не уявляють собі, як багато власкорів пра­цюють у них в обласних центрах, наприклад:

• в Чернівцях — 14,

• в Хмельницькому —18,

• в Херсоні — 15,

• у Львові — аж 25!

Це — не рахуючи позаштатних кореспондентів...

Надсилаючи свій прес-реліз до певного видання, задай собі "конт­ рольні питання":

• чи буде цікавою твоя новина читачам саме цього видання?

• чи зачіпає твоя новина їхні (читачів) інтереси? якою мірою вона стосується їхнього життя?

• чи друкує ця газета (журнал) подібну інформацію?

• під якою рубрикою (на твій погляд) редакція може опублікувати твою інформацію?

• чи не "пахне" від твого прес-релізу погано прихованою рекла­ мою? (Бо тоді він піде до корзини для сміття одразу, як тільки ре­ дактор "внюхає запах"...)

Отже, готовий прес-реліз слід надіслати таким адресатам:

• редакціям місцевих ЗМТ (газет, радіо та телебачення). Найкраще роз­ силати прес-реліз через електронну пошту: в такому разі у графі "Subject" ("Тема") потрібно зазначити щось дуже конкретне, напри­ клад: "Для головного редактора — ПРЕС-РЕЛІЗ";

• окрім того, прес-реліз належить надіслати до тих самих редакцій на особисті електронні адреси журналістів, які пишуть статті "вашої те­ матики". Йдеться про тих журналістів, які вже не раз і не два проде­ монстрували свою зацікавленість у діяльності твоєї Організації, — про тих, хто постійно відвідує твої заходи (ось чому в твоїй медіа- карті мають бути найповніші контактні дані про цих твоїх "доб­ ровільних інформаційних партнерів");

• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМІ у твоєму регіоні та області. Маю на увазі тих журналістів, котрі, працюючи "на ставці", скажімо, в редакції "України молодої" чи "Дня", живуть у твоєму обласному центрі й отримують з Києва журналістську за­ робітну платню саме за постачання регіональної інформації;

• позаштатним кореспондентам всеукраїнських ЗМІ. Йдеться про тих професійних журналістів, які працюють для своєї обласної чи міської газети й водночас "позаштатно" дописують до столичного видання, скажімо, "Дня" чи "Дзеркала тижня". Як "вирахувати" таких жур­ налістів поіменно? Дуже просто: запроси будь-якого приязно настав­ леного журналіста "на каву", І він відповість тобі на це питання. Світ преси тісний: справжні професіонали мас-медіа завжди знають, "хто є хто" у твоєму обласному центрі, незалежно від того, де саме вони жи­ вуть — у невеличкому Ужгороді чи в мільйонному Кривому Розі;

• тим, про кого завжди всі "забувають", — інформаційним агенціям. Зверни увагу на таку важливу "дрібничку": твій прес-реліз, опублікований, напри­ клад, в одному з інформаційних пакетів інформаційної агенції "УНІАН", одразу стає предметом уваги всіх засобів масової інформації України, а також багатьох іноземних мас-медіа. Ось як можна опинитися в центрі уваги!

• Інтернет-порталам, що мають власні "стрічки новин". Більшість ук­ раїнських газет щоденно послуговуються Інтернетом як постійним та надійним джерелом інформації. То чому ж не "підкинути" редак­ торам та журналістам повідомлення про події своєї Організації через всесвітню web-мережу? З погляду здорової логіки таке видається тро-

хи смішним: повідомляти чернігівським редакторам через супутник про події в житті того таки Чернігова. Але — дивна річ — цей ме­ханізм "працює"! — перевірено досвідом сотні разів... Ознайомившись із наведеним переліком, ти вже, мабуть, збагнув, наскі­льки важливо PR-менеджерові завжди мати "під рукою" список електрон­них адрес та номерів факсів редакцій, окремих журналістів, власкорів на­ціональних видань, інформаційних агенцій та Інтернет-порталів — те, шо в професійному PR-лексиконі ми називаємо медіа-картою.

Зауваження й підказки щодо розсилання прес-релізу електронною поштою

гї^о Ніколи не надсилай прес-реліз доданим файлом!Журналісти й редак-^® ції, як усі нормальні "юзери", страшенно бояться вірусів, тож твій "атачмент" ніхто відкривати не буде © Подивися на зразок — все дуже просто:

_1Гс₅=э Практика показує, що отримувач прсс-релізу досить негативно сприймає ^■® лист, в якому віконце "Кому" містить одразу декілька чи навіть кільканад­цять адресатів. Редакційним комп'ютерникам це, чесно кажучи, "по барабану", а от журналісти чи редактори, відкриваючи листа з прес-релізом на власному комп'ютері, полюбляють все-таки почуття ексклюзивності. А особливо редактор обурюється, коли в переліку адрес бачить адресу свого "конкурента"! Дехто, знаючи ці психологічні особливості отримувачів прес-рслізІв, застосо­вує опцію "Відправити скриту копію...". Можна робити й так, але май на увазі: деякі поштові програми твоїх адресатів можуть нескромно показати весь спи­сок отримувачів "скритих копій" у всій його красі... ©

Я завжди раджу відправляти листи з прес-релізами на кожну адреси окремо. Звичайно, це триватиме трохи довше, ніж відправка листа "на список". Підкреслю слово "трохи", бо насправді процес відправки можна значно при­скорити (наприклад, застосувавши нехитрий простий спосіб "copy-paste"). Де­які мої колеги-підлеглі так "набили руку", шо примудряються відправити свій прес-реліз окремими листами на 50-60 адрес протягом 10-15 хвилин... ©

_rr^_s-₌, Розсилати прес-реліз одним листом на 2-3 адреси можна лише тоді, ^® коли ці твої адресати сидять в одній редакції: це коли ти відправляєш прес-реліз водночас головному редакторові та політичному оглядачеві того ж видання, а ще — певному журналістові, який працює в тій самій редакції.

ПРАКТИКА ЗАСТОСУВАННЯ ПРЕС-РЕЛІЗІВ У РОБОТІ З МАС-МЕДІА

_ІГ^~₁ Якщо інформаційний привід прес-релізу викликає в тебе хоч на-^^ менший сумнів — не розсилай такий прес-реліз! Просто не роби то­го, в чому маєш сумнів — і не будеш мати непотрібних "проколів". З іншого боку: якщо редактор, читаючи отримані від тебе прес-релізи, 2-3 рази поспіль не знайде в них "толкового" інформаційного приводу, то подальші твої прес-релізи він вже ніколи не читатиме. А електронну адресу, з якої ти їх відправляєш, взагалі можуть поставити до списку "небажаних"... ©

_гґ~₅—, Інформаційна "цінність" прес-релізу підвищується вдвічі, якщо в ^® його змісті присутні відомі всім прізвища (особистості).

_-$=> Ось ти запросив на прес-конференцію чи презентацію журналістів з ^^^ 15 газет. Прийшло 10 журналістів. Ти ніколи не знатимеш, чому не прийшла решта:

• може, когось із них за день до Події "підкосив" грип;

• може, когось із них редактор в останню мить послав на вагомішу подію;

• може, якийсь із них просто "застряг" у транспортних негараздах... Висновок: завжди надсилай після Події уточнений варіант прес-релізу на адре­ си тих редакцій, які чомусь не прислали своїх журналістів на Подію! Досить ча­ сто журналісти й редактори, змінивши заголовок, "підправивши" кілька слів і поставивши своє прізвище внизу, подають цікавий прес-реліз до номеру.

Ось чому варто не тільки пересилати уточнений варіант прес-релізу, а й передавати до редакцій весь прес-пакет.

^-^Р, Коли ти проводиш прес-конференцію, то перед початком заходу *^^ роздаєш журналістам прес-реліз (у прес-пакетах). Саме в цей час не забудь наголосити кожному журналістові, що повернувшись до редакції, він може "скачати" уточнену електронну версію прес-релізу з твого кор­поративного веб-сайту.

Що відбудеться далі з твоїм прес-релізом...

Пересічна редакція обласного рівня отримує щодня від 10 до ЗО прес-релі-зів. Які шанси має саме твій прес-реліз?..

1. Він може просто нікого не зацікавити. Бува й таке. Пропала даремно твоя праця. А скоріш за все, твій інформаційний привід був неякісним ©

2. А буває ще й так: справді цікавий прес-реліз просто не попався на очі саме тим людям, яких могла б зацікавити твоя інформацію. Що зро­ биш: так і пролежав твій чудовий прес-реліз у стосі паперів на столі редакційної секретарки...

3. Тнший варіант: прес-реліз попав на очі редакторові, той взяв до рук, прочитав, оцінив, але... номер, на жаль, вже зверстано. Тож редактор звично обрізав весь текст і наказав дизайнерові поставити вріз прсс- релізу в колонку "Хроніка". Чудово! — твоя інформація (її найголов­ ніша суть) вже дійде до певного числа читачів!

4. Ще варіант. Журналіст приніс твій прес-реліз з прес-конференції, по­ казав редакторові, а той йому: "Друже, та це ж чудова тема!" — і нака­ зав готувати матеріал на всю шпальту. Журналіст взяв за основу ма­ теріалу твій прес-реліз, додав інформацію з "Додатку", "скачав" з тво­ го веб-сайту 4 фотознімки — і вийшов просто чудовий матеріал!

...Ось у лютому 2005 року Черкаський прес-клуб реформ проводив зустріч преси з начальником обласного УМВС. В зустрічі взяли участь 14 жур­налістів. А результатом зустрічі стали: 21 газетна публікація, 14 інтернст-публікацій (у т. ч. 5 в національних інтернет-виданнях), 9 телесюжетів і 3 радіо-сюжети. Зверни увагу: кількість публікацій втричі перевищує кількість газе­тярів, присутніх на зустрічі! Таємниця проста: понад 20 журналістів зробили свої публікації, взявши за основу прєс-реліз та збагативши його "фактажем" з додаткових матеріалів, розісланих разом із прес-релізом.

5. Найпоширеніший випадок: журналіст газети (наприклад, "Бізнесу Ахтирки") з якоїсь причини не попав на твою прес-конференцію. Після прес-конференції ти розіслав уточнений варіант прес-релізу до тих редакцій, які не прислали своїх журналістів на цей захід. Редактор "Бізнесу...", отримавши прес-реліз, перечитав його, за­креслив заголовок, написав над ним свій варіант заголовку — і віддав верстати "в номер". А це — саме те, що тобі потрібно!

...Інколи буває так, що твій прес-реліз "спрацює" так, як ти ніколи навіть не передбачав. Часом інформація з нього може самостійно трансформува­тися. ...Ось редактор отримав прес-реліз, з якоїсь причини не поставив у номер, минуло три місяці і... раптом ти пізнаєш головну частину свого прес-релізу в статті, присвяченій вже теперішній, актуальній проблемі! Тобто, твою інформацію все ж використали — просто при іншій доречній на­годі. Для тебе як для фахівця-пі арщика — це теж бажаний результаті А інколи який-небудь оглядач чи аналітик може просто послатися на твій прес-реліз як на підтвердження...

...Я міг би описати тут ще 15-20 варіантів можливої "долі" твого прес-релізу (життя таке багате на драматизми! © ). Натомість я даю тобі надзвичайно просту підказку: "Розсилай свій прес-реліз до максимальної кількості "підходя­щих" редакцій - так ти збільшиш шанси прес-релізу на опублікування ". Зверни увагу: я не пропоную розсилати свої прес-релізи "наосліп", за пер-шою-ліпшою базою розсилки! Було б великою дурницею надсилати прес-реліз про "податкові" рішення Дран око питівської райради до редакції "Дзеркала тижня"! Я пропоную кожного разу "вираховувати" максималь­не коло тих ЗМІ, яких може зацікавити твоє повідомлення. Перечитай на­ступну пораду: вона допоможе тобі зрозуміти, що саме я маю на увазі.

Наведу приклад, який тобі допоможе оцінити вагомість своїх повідомлень "відкритими очима".

...Ось черкаський хімічний завод поставив на свої "стоки" новесенькі очищувальні установки. PR-менеджер заводу розіслав прес-реліз до ре­дакцій обласних та міських газет, на місцеве радіо й телебачення. Розчаро­вано запитую: і це все?.. ©

Пропоную взятися за справу професійно. Отже... Ті стічні труби, на які поставили очищувальні фільтри, куди ведуть? — до Дніпра. Гм, але ж в ба­сейні Дніпра мешкають 20 мільйонів людей! Та ця новина має національ­ний характері — адже в Дніпрі тепер буде менше "хімії"! © То може, варто розіслати цей прес-реліз до редакцій національних ЗМІ?! Міркуй далі: вочевидь, після такого покращення стану води в Дніпрі ті 20 мільйонів людей менше ризикуватимуть "підчепити" яку-небудь хво­робу. То може, варто розіслати свій прес-реліз до редакцій "екологічних" і "медичних" газет, журналів, теле- і радіопрограм?!

Підемо ще далі: а Дніпро, до речі, куди впадає? © Вірно: до Чорного моря... То може, варто розіслати англомовний переклад свого прес-релізу на елек­тронні адреси інформаційних агенцій Румунії, Болгарії, Росії і ТурціїТ. Розсила­ючи, слід поставити в заголовку прес-релізу "інформаційний гачок": "Відтепер український Дніпро понесе в Чорне море менше хімічних речовин!" А ти кажеш — "пабліситі"... ©

Не зловживай надмірно частим розсиланням прес-релізів! Загалом ка­ жучи, тобі слід навчитися "сортувати" свої повідомлення за вагомістю:

• якщо це "золотий" інформаційний привід (те, про що завтра го­ воритимуть люди в тролейбусах і "в курилках") — таке повідом­ лення, звичайно, треба поширювати за найширшим колом ЗМІ;

• якщо це подія значна, але ти не прогнозуєш загального всенарод­ ного зацікавлення — інформуй про неї ті редакції національних та регіональних ЗМІ, які постійно "моніторять" подібні (саме такі) події чи новини;

• якщо це другорядна корпоративна новина — спрямовуй цю інформацію до регіональних видань, а ще — до спеціалізованих (вузькопрофільних) редакцій.

Так чи інакше, попереджаю: занадто часте розсилання прес-релізів з най­меншого приводу може швидко зменшити зацікавленість редакторів та журналістів до твоїх повідомлень!

Так само і скликання "всесвітніх" прес-конференцій слід застосовувати тільки у випадку наявності "золотого" інформаційного приводу!

Ніколи не вимагай від редактора негайного опублікування свого прес- релізу! Застосуй Інший підхід: твої прес-релізи мають бути настільки цікавими і професійними, щоб редактори буквально їх "виривали з рук".

Інколи твоя Подія є недостатньо "вагомою", щоб скликати для її вис­ вітлення прес-конференцію; разом з тим простого розсилання прес-релізів про цю Подію буде недостатньо (особливо тоді, коли її можна потра-ктувати неоднозначно). В такому разі можна обійтися невеличким "домаш­нім" брифінгом. Зазвичай його проводить речник Організації (без участі керівництва). На такий брифінг запрошують, як правило, тільки тих журна­лістів, які "точно" (безсумнівно) зацікавлені у твоїй Події. В ході брифінгу Керівник описує зміст і контекст Події та подає її очіку­вані (прогнозовані) наслідки.

...Пам'ятаю, як кілька років тому я примушував своїх підлеглих після розсилання прес-релізу — через пару годин — телефонувати до редакцій і запитувати: "Чи ви отримали наш прес-реліз? Чи не треба до­повнень? Додаткових фотознімків?..."

Як міняються часи... © В ті роки пересічний редактор отримував 3-4 прес-релізи щоденно, а нині — ого-го! Тепер я вже категорично забороняю підлег­лим телефонувати до редакцій з тими самими "дурними" запитаннями © Адже нині такі дзвінки тільки дратують редакційних працівників! (Гм... Я оде подумав собі: за кілька років деякі з цих моїх порад теж будуть виглядати ар­хаїчними І в чомусь навіть смішними © І це добре! — бо це буде свідчити про те, що наш "український map" не стоїть на місці: він розвиватиметься, руха­тиметься вперед! А значить, ми з тобою, колего — молодці! Бо робимо спра­ву, потрібну людям.)

Прес-пакет і прес-реліз як засоби "профілактики помилок журналіста"

Якщо прес-пакет для журналіста містить прес-реліз про твою Подію, до­сить повну додаткову інформацію-"бекграундер" (статистику, аналіз то­що), список учасників Події з детальною інформацією про їхні посади, наукові та інші титули, — то ймовірність фактологічних та інших помилок у публікаціях зменшиться майже "до нуля"!

Інколи тема твого заходу виявляється "занадто складною" (чи й зовсім невідомою) для журналіста, якого редактор відрядив на твою Подію. Спро­буй поставитися до цього факту спокійно: кожен журналіст не може бути

фахівцем з питань бізнесу, політики, розвитку інфраструктури міста, соціа­льного захисту, позашкільної освіти інвалідів і водночас, скажімо, з питань у сфері екології. Однак журналіст-"бІгун" (а надто якщо він вже став справж­нім "профі" у своєму репортерському "бігунському" ремеслі) здатний напи­сати матеріал про будь-що — за умови, що ти зможеш надати йому "базову" інформацію у вигляді повного прес-пакету. Тож підготуй такий матеріал — і виграєш подвійно: з одного боку, отримаєш бажані публікації; з іншого — "забіганий" журналіст-репортер справедливо оцінить те, що ти зробив для нього — полегшив йому його роботу... Саме на цьому грунті будуються парт­нерські та приязні людські взаємини між PR-службами та ЗМІ!

Що таке прес-анонс

Для того, щоб засоби масової інформації гідно висвітлили Подію твоєї Ор­ганізації, належить узяти до уваги специфіку їхньої роботи. Інакше кажучи, потрібно "прийняти умови гри" журналістів та редакторів. Йдеться ось про що. Спочатку редакції ЗМІ мають довідатися про твою Подію, а саме — про те, що вона відбудеться. На додаток ти мусиш зацікавити ЗМТ своєю Подією! Тож поінформуй їх про цей захід заздалегідь за допомогою прес-анонсу. Прес-анонс має виглядати не просто як оголошення, а саме як анонс: належить конкретно повідомити редакторам та журналістам не тільки про час і місце Події, а й про її мету та зміст.

Крім того, прес-анонс потрібно писати так, щоб він виглядав як коротка газет­на замітка про майбутню подію. Зверни увагу: багато редакторів справді заці­кавлені в тому, щоб поінформувати своїх читачів про плановану Подіто. Особливо, коли це стосуєтея, наприклад, майбутніх багатолюдних акцій, яр­марків, демонстрацій чи пікетів, а ще, скажімо, підвищення чи зниження цін на певні товари, розпродажу і т.п. Тож, отримавши професійний прес-анонс, декотрі можуть передрукувати його у своїх газетах як повідомлення про майбутню подію — за умови, що твій текст виглядатиме як готова замітка-повідомлення. Тож спробуй полегшити редакторам їхню роботу — напиши їм про свою подію так, щоб твоє повідомлення було складено як го­товий до публікації матеріал.

Мистецтво написання доброго прес-анонсу полягає в тому, щоб "заінтригува­ти" журналіста, а значить — і читачів його газети.

Укладаючи прес-анонс, варто зазначити найцікавіші моменти майбут­ нього заходу, але не розкривати їх до кішгя. Прес-анонс — це своєрідна

інформаційна "наживка", на яку має "клюнути" преса. Тож закладай до тексту певні "інформаційні гачки" для журналістів:

• конфлікт чи інтригу, яка має розв'язатися на їхніх очах;

• елементи сюрпризу;

• обіцянку оприлюднення несподіваних нових фактів чи результатів важли­ вих досліджень...

Твоє завдання - "заманити" пресу на свою подію. Однак не нафантазуй зайво­го, щоб не розчарувати журналістських сподівань! Якщо медійники побачуть, що ти їх "надурив", то наступного разу не прийдуть... ©

Особливу увагу в прес-анонсі належить приділити умовам роботи преси, вказати на організацій но-технічні деталі роботи журналістів (зазвичай про це пишуть у кінці прес-анонсу). Наприклад:

• "Вхід для преси — вільний. Місця для журналістів — 4-й ряд сесійної залп";

• "Прес-конференція відбудеться в сесійній залі облради. Вхід для представників ЗМІ — за акредитаційними посвідченнями прес-служ­ би облради";

• "Особа, відповідальна за проведення прес-туру, — прес-секретар Ор­ ганізації п. Юрій Дяченко. Відповідальність за технічне забезпечення роботи журналістів під час прес-туру покладено на секретаря Ор­ ганізації п. Валентину Мороз".

Прес-анонс має бути обов'язковим компонентом медіа-супроводу будь- якої твоєї події (заходу). Раджу "привчити" журналістів і редакторів до того, що про кожну свою цікаву подію ти обов'язково повідомиш їм у своєму прес-анонсі. Так ти забезпечиш належну увагу ЗМЇ до всіх своїх заходів. До оформлення прес-анонсу висувають абсолютно ті самісінькі технічні вимо­ги, що й до оформлення прес-релізу (див. вище) - крім "минулого часу".

Роздуми "в тему"

...В сучасних українських та російських PR-підручниках майже завжди можна зустріти ствердження на кшталт: "Надаючи свою інформацію до ЗМІ, дуже важливо враховувати редакційні терміни підготовки поточного номеру чи випуску теле(радіо)новин, особливості ранкових чи вечірніх випусків" тощо. Йдеться про те, що PR-відділ чи прес-служба має "під-лаштовуватися" під редакційний процес підготовки номеру певних газет чи виходу теленовин до ефіру. Очевидно, автори таких підручників тихцем переписують ці медіа-стан-

дарти з застарілих західних PR-видань (в кращих намірах, звичайно! © ). Бо життя українських мас-медіа ніяк не вписується в книжні "цивілізо­вані" рамки. Значна частина регіональних газет виходить І раз на тиждень (а не "вранці і ввечері"); ефірні та кабельні телекомпанії розміщують свої випуски новин так, щоб своїми "сітками" не "накладатися" одне на одно­го, і т.п. Ось як це виглядає в реальному житті регіональних газет:

• в Івано-Франківську, Житомирі та Львові так званий "редакційний день", коли наступний номер газети здають до друку - це середа;

• для ужгородських газет "редакційним днем" є п'ятниця;

• в Тернополі це — вівторок;

• в Миколаєві та Запоріжжі чверть усіх газет "редакційним днем" вва­ жають вівторок, а решта (три чверті) — середу;

• в Полтаві "редакційними днями" є середа й четвер; у Харкові це — вівторок та п'ятниця;

• в Черкасах "редакційний день" для більшості газет — вівторок; деякі встановили таким середу і четвер;

• в Хмельницькому ті газети, що виходять в середу, вважають "ре­ дакційним днем" понеділок, а ті, що виходять в четвер, таким днем називають понеділок або вівторок;

• в Києві, Одесі, Львові та в Дніпропетровську з "редакційними дня­ ми" сам чорт ногу зламає! ©

• а в редакціях потужних інформаційних агенцій та "стрічок новин" Інтернет-порталів взагалі не існує "редакційних днів"!!!

Раджу тобі не читати застарілих плагіатів і не вбивати дорогоцінний робо­чий час на визначення "оптимальних термінів надання інформації". В те­бе з'явився якісний інформаційний привід? "Запакуй" його в прес-реліз і одразу ж сміливо "вкидай" його у всі ЗМІ, в Інтернет, на всі можливі адре­си тих ЗМІ, які зацікавлені у висвітленні саме цієї цікавої новини! А далі — "хто не встиг — той запізнився!".

І що з того, що поточний номер "Бердичівського Герольда" вже зверстано і завтра він піде до друку без твоєї новини? Адже наступний його номер піде до друку аж через тиждень, і тоді твоя новина в будь-якому випадку вже не буде свіжою, актуальною. То, може, доцільніше буде ще сьогодні спробувати розмістити її на стрічці УНІАНу та на стрічках новин інформаційних пор­талів?! Звісно, якщо твій інформаційний привід — якісний... ©

ОДНЕ З ТВОЇХ ГОЛОВНИХ РОБОЧИХ ЗНАРЯДЬ: МЕДІА-КАРТА (контактна база даних ЗМІ)

Медіа-діяльність — це безперервні багаточисельні щоденні контакти зі ЗМТ: розсилання прес-релізів на десятки чи навіть сотні адрес, запрошен­ня десятків журналістів на прес-конференцію І т.д, і т.п. Кожна порядна PR- чи прес-служба має "своє" коло контактів, а це — сотні назв ЗМІ, прізвищ та імен, тисячі номерів редакційних телефонів та факсів, електронних адрес... Все це має бути "розкладено по поличках" відповідно до виду ЗМТ, рівня впливу та інших категорій. Все це в купі зветься контактною базою даних ЗМІ.

Зі свого досвіду рекомендую створювати її у вигляді звичайних таблиць Excel. Ці простенькі таблиці можна легко оновлювати і зберігати в одно-му-єдиному великому файлі з закладками, наприклад: "Газети", "Радіо", "Телебачення", "Інформаційні агенції", "Власні кореспонденти", "Жур­налісти, що висвітлюють нашу проблематику" і т.п. А сам файл, до речі, можна завжди носити з собою на дискетці чи на флеш-чіпі (не забувши встановити на файл пароль! © ) Яку інформацію слід внести до таблиць? Ось зразки медіа-карти.

Газети

Назва	Наклад	"Хто за нею стоїть" (влада, депутат?..)	П.І.Б. голов.ред.	Телефон, факс, e-mail приймальні	Адреса редакції	Факс відділу новин	e-mail відділу новин	П.І.Б. редактора відділу, журн-ста

(Зверни увагу: таких таблиць в базі, наприклад, прес-служби "обласного" рівня має бути 4: для національних, обласних, міських та районних газет.)

Радіо

Назва	Засяг мовл.	"Хто за ним стоїть"	П.І.Б. голов, ред.	Телефон, факс, e-mail приймальні	Адреса студії	Факс відділу новин	e-mail відділу новин	П.І.Б. редактора відділу, журн-ста

Телебачення

Назва	Засяг мовл.	"Хто за ним стоїть"	П.І.Б, голов, ред.	Телефон, факс, e-mail приймальні	Адреса студії	Факс відділу новин	e-mail відділу новин	П.І.Б. редактора відділу, журн-ста

Власні кореспонденти національних та іноземних ЗМІ

Назва ЗМІ	П.І.Б. представника	Адреса представництва	Телефон	Факс	e-mail

Інформаційні агенції

Назва інформагенції	П.І.Б. представника	Адреса представництва	Телефон	Факс	e-mail

Стрічки новин Інтернет-порталів

Назва порталу	Кому належить	Веб-адреса порталу	Е-адреса стрічки новин

"Зацікавлені" представники ЗМІ: оглядачі, коментатори, аналітики

П.І.Б.	Назва ЗМІ	Телефон	Факс	e-mail	Спосіб надсилання (отрим.) інформації

Сформувати таку базу даних самотужки — справа нелегка. З досвіду можу ска­зати, що для PR-служби «серйозної» Організації обласного рівня створення контактної бази регіональних ЗМІ вимагатиме орієнтовно 4 тижні щоденної важкої роботи. Наприклад, мою робочу національну базу координатори ме­режі прес-клубів створювали протягом цілих 3 місяців; нині її регулярно під­тримують та оновлюють 25 осіб, які працюють в усіх регіонах України. Можна придбати контактну базу в "готовому до вживання" вигляді, на CD-носії. Хоча зауважу, що знаю лише 2 інституції в Україні, які мають повні і завжди актуальні бази ЗМІ України та представництв іноземних ЗМІ...

Застерігаю, колего, від типової помилки: Інколи недосвідчені PR- чи прес-працІвники купують бази даних регіональних ЗМІ в управ­ліннях інформації облдержадміністрацій. Не варто робити цього, бо:

• бази управлінь Інформації облдержадміністрацій містять дані про всі ЗМІ, зареєстровані в області — але в процесі роботи вия­ вляється, що дві третини вказаних ЗМІ — "мертві";

• бази управлінь інформації облдержадміністрацій майже завжди містять застарілу інформацію;

• на додаток до всього, ці неактуальні й неправдиві "державні" ба­ зи зберігаються в надзвичайно незручному електронному фор­ маті, з яким просто неможливо працювати... ©

Увага! "Старіння" - це "ахілесова п'ята" кожної бази даних ЗМІ. Напри­клад, в базі, яку не оновлювали протягом 3-х місяців, "не працюватиме" 30-40 % контактів, тому що:

• одні редакції закриваються, інші — відкриваються;

• журналісти часто переходять з одних редакцій до інших (один такий пе­ рехід тягне за собою зміну 5-8 контактів у базі — номери телефонів, факсів та електронні адреси як за старим місцем роботи, так і за новим);

• постійно змінюються телефонні номери редакцій, відділів, факсів, особистих телефонів журналістів та редакторів;

• електронні адреси взагалі мають властивість мінятися особливо часто!

Тож, якщо ти хочеш придбати готові бази, то купуй їх у власників-кори-стувачів — тих, хто провадить і оновлює свої бази в поточному режимі (це можуть бути інші прес-служби або рекламні та PR-агенції, що співпра­цюють з пресою постійно).

^-^р Увага! Раджу особливо старанно поставитися до формування ^^ розділу бази даних "Зацікавлені журналісти". Йдеться про тих жур­налістів, оглядачів, коментаторів та аналітиків, для яких висвітлення подій у «вашій» галузі є "хлібом насущним". Всіх їх треба "взяти на облік", адже вони постійно шукають інформацію — а значить, їм треба постійно ЇЇ давати, не чекаючи, поки вони до тебе звернуться чи поки вони не знай­дуть інформацію про твою Організацію в іншому місці! Як правило, ці фахівці є достатньо об'єктивними в своєму висвітленні подій, тож читачі, слухачі та глядачі особливо уважно прислухаються до їхніх фахових оцінок.

Головною "точкою дотику" в налагодженні контактів з ними є те, що вони постійно потребують інформації з усіх ділянок галузі; їх цікавить будь-яка інформація — про все, що відбувається у твоїй та в "чужих" Організаціях. Як шукати "суб'єктів" до цього розділу своєї контактної бази:

• деякі з цих журналістів та оглядачів час від часу з'являтимуться на твоїх прес-конференціях: ти впізнаєш їх по глибоких розумних запи­ таннях та по подальших "толкових" публікаціях чи коментарях. Слід ближче познайомитися з цими людьми та запропонувати свої послу­ ги в наданні інформації. Поцікався в такого журналіста: чи хоче він періодично отримувати від тебе інформаційні повідомлення. Запи­ тай, в який спосіб він хотів би їх отримувати: факсом чи у вигляді електронної розсилки. Переконайся, що цей фахівець не буде тракту­ вати твої розсилки як "спам";

• слідкуй за публікаціями в газетах та журналах, слухай радіо і дивися різні телепрограми: якщо побачиш розумного і об'єктивного жур­ наліста-оглядача — негайно контактуй з ним! Протягом 20-хвилинно- го особистого знайомства "за дружньою кавою" зав'яжи співпрацю (див. дії та кроки в попередньому пункті).

Чим корисна така співпраця зі спеціалізованими журналістами, ог­ лядачами й коментаторами? А ось чим:

- ти можеш постійно надсилати їм в узгодженому порядку свої прес- релізи, поточні інформаційні матеріали (інформаційні зведення), плани всіх заходів своєї прес-служби, стенограми інтерв'ю та публічних виступів керівництва, матеріали у формі "питання- відповіді", різноманітну додаткову інформацію про діяльність і про цікаві поточні заходи своєї Організації;

• будь певен: з часом ці фахівці використають все це у своїй роботі (не­ хай навіть частково!) — а значить, підвищиться частота згадувань про твою Організацію. До того ж, ці згадування лунатимуть щоразу з ав­ торитетного джерела;

• у свою чергу, надаючи цим журналістам кожного разу свою інфор­ мацію, ти суттєво зменшуєш ризик неадекватної інтерпретації (вик­ ривлення чи невірного тлумачення) подій, шо відбуваються навколо твоєї Організації).

Раджу "привчити" цих журналістів та оглядачів до постійного

(періодичного) відвідування вашого корпоративного веб-сайту (зрозуміло, це накладає на тебе жорсткий обов'язок його постійного оно­влення та оперативного поповнення поточними матеріалами).

Кожного разу після закінчення прес-конференції слід одразу співставляти список реєстрації журналістів, які відвідали твою прес-конференцію, зі своєю медіа-картою:

• слід внести до медіа-карти контактні дані тих журналістів, які прийшли на твій медіа-захід вперше;

• також треба співставити контактні дані «вже знайомих» журналістів з інформацією, що є в базі (гарантую: кожного разу виявлятимеш щонай­ менше 3-5 змін в електронних адресах, номерах телефонів тощо ©)

Досить часто PR- чи ггрес-працівнйки свідомо не включають до медіа-карти критично налаштованих журналістів.

...Спробуй усвідомити наступне:

• якщо ти запрошуєш на прес-конференцію всіх журналістів, окрім «заклятого ворога» Петронюка, то це лише поглиблює прірву непорозуміння між вами обома...

• якщо твоя прес-конференція — відкрита (без акредитації), то Пе- тронюк прийде без запрошення, і назло тобі буде задавати найпа- скудніші запитання, на які тільки здатна його фантазія. Алгорит­ мом такої його поведінки буде: «Ага, не запросили? — тоді три­ майтесь, зараз я вас виведу на чисту воду!»;

• варто поміркувати: а чому він так затято налаштований проти твоєї Організації? А може, «Баба Яга така зла, бо її ніхто не лю­ бить»? А може, він пише «не те і не так» саме тому, що йому не вистачає якісної інформації?

...Я дуже люблю «затято-в'їдливих» журналістів, бо:

• вони, як ніхто інший, завжди хочуть «докопатися» до самісінької правди («ну, так ось вона, правда — беріть, я даю вам її!» ©);

• вони, як правило, чесніші у взаємостосунках (бо завжди знаєш, ЩО від них можна очікувати);

-якщо вдається встановити з ними відкриті і чесні взаємовідносини, то в критичних чи екстремальних ситуаціях на них можна «залізно» сподіватися! Бо вони просто не вміють «вмикати задній хід»...

Ось чому я твердо раджу включати персонали таких журналістів до своєї

медіа-карти І приділяти їм належну конструктивну увагу.

Твої повсякденні медіа-техніки: ІНТЕРВ'Ю

Інтерв'ю — це добра нагода розповісти своїм цільовим аудиторіям про те, що нині робить твоя Організація, ще раз представити її інтереси. Ти мо­жеш зробити це у вигідному для неї світлі! Але спершу поміркуймо над тим, чи завжди пропозиція дати інтерв'ю є вигідною для твоєї Організації. Серед PR-фахівців немає однозначної думки щодо того, чи можна відмо­влятися від інтерв'ю. Одні запевняють: "У жодному разі!" Інші твердять: "До кожної пропозиції дати інтерв'ю треба підходити обережно, зважува­ти, чи це вигідно, доречно і т. ін."

Я обстоюю таку позицію. Не варто відразу відмовлятися від інтерв'ю, в якій би ситуації його не пропонували. Бо якщо ти чи твій Керівник не дасте журналістові інформації, то її надасть йому хтось інший... Або ж журналіст висвітлить проблему так, як він її розуміє: але чи буде його точ­ка зору об'єктивною — такою, що відповідає інтересам вашої Організації? А проте, існують деякі обмеження, застереження та певні технічні "рамки".

Яке видання (редакцію) представляє журналіст? Якщо він працює на "жов­те", т. зв. «бульварне» видання, то краще делікатно відмовити під правдо­подібним приводом.

Навіть якщо тебе переконують, що дадуть тобі перечитати верстку цього Інтерв'ю, що матеріал буде абсолютно пристойним... Річ в іншому: не мож­на допустити, щоб назва твоєї Організації взагалі асоціювалася з назвою бульварного видання. Але — увага: за жодних обставин не можна образити цього журналіста (редактора) чи допустити до конфлікту з ним!

Якщо у тебе просять про інтерв'ю телефоном, спробуй переконати ре­ дакційного працівника все-таки зустрітися для цього у вашому офісі. Такти зможеш зробити інтерв'ю повнішим, бо підчас Інтерв'ю ще й надаси журналістові різноманітну друковану інформацію, фотографії то­що. Так інтерв'ю станс багатшим.

Виклади на папері відповіді на головні питання майбутнього інтерв'ю. Кожна відповідь має бути лаконічною (і складатися з не більше ніж 5-6 речень). Говорити треба просто, зрозуміло й доступно. Уникай складних термінів і професійного жаргону. Якщо це буде телеінтерв'ю, то варто влаштувати "репетицію" перед колегами: нехай вони висловлять тобі свої зауваження.

Якщо в ході інтерв'ю тобі задають абсолютно несподіване запитання - не поспішай відповідати. Вислухавши запитання до кінця, добре обдумай відповідь, і тільки після цього відповідай. "Не стріляй, поки не націлився!" ©

Найголовніші думки свого інтерв'ю висловлюй дуже просто, лаконічно і доступно - так, щоб їх не можна було потрактувати в той чи інший спосіб.

Завжди роби аудіозапис свого інтерв'ю на диктофон. По-перше, це знадо­ биться тобі у разі небажаного студійного "редагування" твоїх відповідей. По-друге, сама демонстративна "присутність" твого диктофону заздалегідь відбиває в недоброзичливого журналіста бажання тенденційно "редагувати" твоє інтерв'ю.

Завжди проси журналіста (але не вимагай!) надіслати тобі факсом остаточ­ний варіант верстки інтерв'ю після того, як його затвердив редактор чи прес-секретар (щоб переконатися в точності викладу твоєї інформації).

Твої повсякденні медіа-техніки: "ГОТОВЕ" ІНТЕРВ'Ю (друковане)

Чим таке інтерв'ю (для газети чи журналу) відрізняється від звичайного — того, яке бере в тебе журналіст з диктофоном? Насамперед тим, що ти напишеш це інтерв'ю сам. Тобто задаватимеш питання сам собі (чи ке­рівникові Організації). І це будуть "заплановані" питання — ті, які пе­редбачають "заплановані" відповіді. Зрозуміло, що у ці відповіді ти за­кладеш саме ту інформацію, яку прагнеш донести до своїх цільових ау­диторій. Т розставиш наголоси саме там, де тобі потрібно! Зазвичай "готове" інтерв'ю супроводжує в газеті якусь проблемну статтю, коментує її. Також "готове" інтерв'ю варто подати до газет та журналів тоді, коли у тебе з'явилися якісь цікаві факти, які, проте, не настільки ва­гомі, щоб задля їх оприлюднення скликати прес-конференцію. «Готове» інтерв'ю дуже добре «працює» в державних та в політичних PR — коли відомий політичний діяч або високий державний достойник ко­ментує якусь визначну подію чи висловлює позицію органу влади щодо певної громадської проблеми.

Інтерв'ю може бути як індивідуальним, так і груповим, коли відповіді дають 2-3 особи (не більше!).

Побудуй "готове" інтерв'ю за такою схемою: "факти — коментар (аналіз) — прогноз". Не забудь додати до тексту 2—3 варіанти фото­графій людини, яка "дала інтерв'ю".

Увага! Таке інтерв'ю публікують лише в одній газеті (журналі)! Найкраще буде писати інтерв'ю спеціально для того видання, яке ти обереш за такими критеріями:

• інтерв'ю має відповідати вимогам редакційної політики цього видання та інтересам і запитам його читацького кола;

• стиль інтерв'ю та стиль видання мають співпадати;

• основну частину читацького кола цього видання має складати цільо­ ва аудиторія, якій ти спрямовуєш головний меседж, закладений до змісту інтерв'ю.

Зрозуміло, що для розміщення «готового» інтерв'ю в газеті тобі слід мати в редакції знайомого журналіста чи редактора відділу — такого собі «інформаційного партнера», якого ти зможеш зацікавити темою інтерв'ю та його інформаційною цінністю. Між іншим, для тебе було би добре, щоб під інтерв'ю стояло прізвище цього журналіста (і хай людина отримає свій гонорар!). Якщо журналіст «в обмін на свій підпис» скаже, що він хоче внести до твого матеріалу деякі правки — нічого страшного! — зробіть це вдвох. Головне, щоб результаті правок з інтерв'ю не зникла головна думка (меседж). Що ж до інших правок, то, можливо, інтерв'ю стане від цього тільки кращим: адже журналіст краще від тебе знає стиль і вимоги до ма­теріалів газети, в якій він працює.

Твої повсякденні медіа-техніки:

СПЕЦІАЛІЗОВАНА («АВТОРСЬКА» чи «ЕКСПЕРТНА») СТАТТЯ

Здебільшого такі статті публікують на початку PR-кампанії, щоб "розігрі­ти" читача, привернути його увагу до певної актуальної проблеми, викли­кати цікавість до певної теми чи проблеми.

Спеціалізовану статтю зазвичай пише відомий експерт (у будь-якому разі, саме його ім'я стоїть під текстом © ). У такому матеріалі ти розставляєш наголоси на тих моментах, які для тебе є принципово важливими (саме з огляду на ці моменти ти й публікуєш статтю, орієнтуючись на читачів, що належать до твоїх цільових аудиторій). Розкрию "Велику Таємницю Редакторів": вони дуже люблять експертні

статті, що їх приносять піарщики різних організацій. Бо, по-перше, ек­сперт набагато глибше розкриває проблему, ніж це робить звичайний жур­наліст; по-друге, за неї не треба платити гонорар... © Зміст спеціалізованої статті будують у такій послідовності. У вступі за допомогою кількох цифр та фактів треба підкреслити акту­альність проблеми.

Основну частину статті складають два-три блоки, у яких належить розгляну­ти можливі шляхи виходу із ситуації (або порівняти різні погляди на проблему). Закінчує статтю добре аргументований висновок — той, який є, на твою думку, найраціональнішим (той, до якого ти прагнеш схилити" свої цільові аудиторії). Високим попитом серед редакцій користуються оглядові статті, що харак­теризують актуальну ситуацію в тій чи іншій ділянці, області, сфері. Редактори справедливо вважають, що читачам цікаво, коли автором ог­лядової статті виступає не журналіст, а людина, яка фахово працює в цій ділянці чи сфері. Тож варто час від часу пропонувати таку статтю тій чи іншій редакції — це буде гарний крок у збагаченні publicity Організації якісним додатковим штрихом. Головне, щоб ця оглядова стаття...

... охоплювала стан справ повно і багатосторонньою

... була актуальною;

... була справді фаховою і...

... доступною для сприймання.

Не забудь додати до тексту інтерв'ю фото автора, а також 2—3 ситуа­ ційні фотографії, що ілюструють проблему. Увага! Таку статтю публікують лише в одній газеті (журналі)!

Обсяг будь-якої PR-статті до газети чи журналу не має перевищува­ ти 6 тис. знаків (скористайся опцією "Статистика" в програмі "Mic­rosoft Word" на своєму комп'ютері). Виняток становлять матеріали до спе­ціалізованого видання, обсяг яких може сягати 12 тис. знаків.

Твої повсякденні медіа-техніки:

ФОТОЗНІМОК ЯК САМОСТІЙНА ПУБЛІКАЦІЯ

Цій простій, але дуже ефективній медіа-техніці я приділю трохи більше уваги, оскільки вона поки що не дуже поширена в засобах масової інфор­мації, а надто у місцевих.

Основним інструментом упій медіа-техніці виступає фотографія в супроводі ко­роткого пояснювального підпису, що розкриває суть події, зображеної на фото.

Таку публікацію відносять до жанру "фоторепортаж"; її можна вважати га­зетним варіантом звичного для всіх телерепортажу "з місця події". Ця медіа-техніка, хоч і не є основним елементом співпраці з друкованими ЗМТ, має цілу низку суттєвих переваг.

По-перше, інформаційна ефективність таких публікацій дуже висока (чи­тач бачить подію, у тексті під фотографією знаходить найсуттєвіше й майже миттєво формує власне враження від події, яку ти оприлюднюєш, "фіксує" її у своїй свідомості).

По-друге, редактори сучасних українських ЗМІ залюбки беруть такі фото­репортажі до друку. По-третє, процес підготовки такого матеріалу до публікації забирає максимум 3—4 години по закінченні фотозйомки. Все це означає, що ти можеш розмістити свою публікацію вже в завтрашній газеті! ...Напевно, ти часто знімаєш події, що відбуваються у вашій Організації, принаймні "на згадку". Може, серед твоїх колег знайдеться людина з пев­ним досвідом фотосправи, яка вміє знімати трохи краще за інших? Нехай са­ме цей твій колега зробить під час події кільканадцять дублів спеціально "для преси". Хоча, загалом кажучи, пересічний піарщик мусить мати навич­ки якщо не професійного, то хоча би напівпрофесійного фотографування © Сучасна фототехніка середнього класу здатна давати гарні й досить якісні фото (звісно, якщо правильно вибрати ракурс, взяти до уваги кут освітле­ння і вдало "вхопити" сюжет). Досвід репортажної зйомки "руками ама­торів" переконує, що знявши порівняно недорогим, але більш-менш якіс­ним фотоапаратом 24 кадри, ти зможеш вибрати з них щонайменше два, придатні для опублікування. (Про цифрову зйомку я вже й не кажу: фото­графуй так багато, аж поки не отримаєш найпридатніші для друку кадри!). У найближчій фотолабораторії, де ти замовиш видруки, попроси, щоб найвдаліші фото виготовили якнайретельніше, видрукували їх на глянсо­вому папері розміром 13 х 18 см.

Усе готове? Поклади фотографії перед собою й швиденько накидай текст-супровїд. Майстерність його написання полягає ось у чому: повністю роз­криваючи суть події, текст може складатися не більше ніж із 60 слів! Я нав­чу тебе і цієї майстерності. Спочатку довільно наїгиши текст-супровід так, щоб він відповів на такі запитання:

• кого зображено на цьому фото й що ця людина робить? (спробуй сказати це одним реченням);

• чому присвячено цю подію? (або: які причини стали поштовхом до того, що відбулося?);

• якими можуть бути наслідки цієї події?

Підрахуй кількість слів (якщо ти укладаєш текст на комп'ютері, скори­стайся опцією "Статистика" в меню "Сервіс" програми "Microsoft Word"). Вийшло трохи забагато? Подумай над тим, які слова в тексті тре­ба вважати головними, а які — другорядними. Відтак скорочуй ці "друго­рядні" слова по одному. Скоротив?

Постав на початку тексту дату та місце події І перечитай написане "очима чи­тача". Чи все зрозуміло? Чи справить текст на читача саме те враження, якого ти прагнеш? У кінцевому підсумку твій продукт має виглядати приблизно так: "10 вересня, площа Свободи. Члени Асоціації землевласників збирають підписи під зверненням населення до сесії обласної ради. Майже 17 ти­сяч мешканців міста п області поставили свої прізвища під вимогами щодо раціонального використання землі. Післязавтра Асоціація пере­дасть депутатам зібрані підписи разом зі своїм альтернативним про­ектом постанови облради ".

Тепер роби видрук тексту, закладай його разом з варіантами фотографій до прозорого фолдеру і — мерщій до редакції! Або ж зроби це елек­тронною поштою — якщо ти знімав "цифровиком". Фоторепортаж може складатися і з двох-трьох фото. У такому разі зазви­чай також пишуть лише один текст-супровід. Втім, це не є догмою, мож­на укласти й два тексти: один буде головним (про суть події), а другий — додатковим (він має пояснити власне сюжет другого фото). Якщо текст-супровід з попереднього прикладу вважати головним, то додатковим мо­же бути такий (скажімо, до фотографії, на якій зображено фермера):

"Щоб підписатися під зверненням, фермер Андрій Рябченко приїхав цього дня з Миронівського району до обласного центру разом з усією ро­диною. П'ять її членів складають фермерський колектив, що зібрав цього літа 16 тонн огірків. Андрій стверджує: "Якщо облрада ухва­лить альтернативний проект Асоціації, то ми забезпечимо огірками піврайону! Тож навіщо завозити їх з-за кордону?!"

Пригадай те, про що ми говорили раніше, — про інформаційний ефект однієї-однісінької публікації, яка з'являється хоча б у малотиражній га­зеті (припустимо, накладом 5 000 примірників). Для посилення ефекту я раджу робити з однієї події не один, а 2—3 різні варіанти "фотофакту", шоб запропонувати їх одразу двом-трьом редакціям. Це забере у тебе ше півгодини часу й кільканадцять гривень на друк додаткових відбитків. Завдяки цим смішним "перевитратам" ти можеш легко збільшити кількість поінформованих членів цільової аудиторії на кільканадцять тисяч осіб!

Намагайся робити різнопланові фото, сміливо чергуй крупні й середні плани, але не зловживай загальними (бо, наприклад, три­тисячний натовп просто не вдасться зняти аматорським фотоапаратом: для цього потрібна професійна техніка чи "цифровик" щонайменше на 5 мегапікселів).

Особливо цінними є ті фото, де обличчя та жестикуляція людей яскраво відображають їхні емоції (радість, гнів, співчуття, задуму, стурбованість).

Що менше ти шкодуватимеш плівку чи "пам'ять" цифрового фотоапарату, знімаючи швидко й "усе підряд", то більшою є ймовірність отримати з кількох десятків кадрів такий, який виявиться унікальним і зможе прикрасити обкладинку будь-якого журналу, експо­зицію будь-якої фотовиставки (або, принаймні, стіни твого офісу ©). Ба­гато хто знає з власного досвіду: зазвичай фотоаматорам такі дивовижні успіхи приносить Його Величність Випадок...

Не соромся надсилати вдалі фоторепортажі до редакцій всеукраїн­ ських видань. Одна така публікація, скажімо, в "Голосі України" чи в журналі "Кореспондент" може стрімко підняти рейтинг твоєї Органі­зації на місцевому рівні. Та й майбутнім інвесторам чи грантодавцям вона скаже дуже багато...

Обов'язково надсилай вдалі фото (разом із супровідними текстами) на Інтернет-сервери інформаційних агенцій. Це дасть змогу ширше повідомити про свою діяльність, налагодити нові контакти, зацікавити потенційних інвесторів чи грантодавців, створити собі імідж вже не на місцевому, а на загальнодержавному рівні.

Раджу пересилати фото у форматі JPEG з мінімальною роздільною здатністю 300 dpi.

Деякі Інтернет-ресурси, що мають стрічки новин:

Форум http://ukr.for-ua.com/

Українська мережа новин Кореспондент http://www.korespondent.net

Українська Правда http://www.pravda.com.ua

Новини України http://www.novyny.org.ua/

Uatoday.net http://uatoday.net

Mignews.com.ua http://www.mignews.cotn.ua

Подробности http://www.podrohnosti.com.ua/

ProUa http://www.proua.com/

Главред http://www.glavred. info

Украина криминальная http://www.cripo.com.ua

Версии http://www.versii.com.ua

Эксперт-центр http://www.expert.org.ua/

Украина.™ http://www.ukraine.ru/

Портал 2000 http://www.2000.net.ua/

Обком - общественная коммуникация http://www.obkom.net.ua/

Український об'єднаний портал УКРОП http://www.ukrop.com/

Рупор http://www.rupor.info/

Magnolia.com http://www.magnolia~tv.com/

Твої повсякденні медіа-техніки:

РЕАЛЬНА або УСПІШНА ІСТОРІЯ ("case story" або "success story")

Реальні Історії мають своїх справжніх, непридуманих героїв. З першого погляду, це розповідь про них, а насправді «всередині» кожної такої історії заховано PR-меседж ©.

Ось, скажімо матеріал — репортаж про життя мешканців 5-поверхового будинку. Журналіст порівнює їхнє життя з буднями інших будинків, і при­ходить до висновку, що жити в цій п'ятиповерхівці зручніше і приємніше. Свого часу мешканці створили кондомініум (об'єднання мешканців), тож тепер в їхньому будинку повний порядок, чисто і гарно, консьєржка під­тримує цей порядок і не пропускає до будинку випадкових посторонніх осіб; у будинку відремонтовано системи опалення, а всі дрібні негаразди усувають швидко і кваліфіковано.

...Насправді ця стаття несе в собі меседж PR-фахівші, якого найняло обласне управління комунального господарства. Звучить цей меседж просто: «Меш­канці багатоповерхівок! Створюйте кондомініуми — і у вас буде менше побуто­вих проблем»... До змісту таких історій обов'язково закладають такі компоненти:

• опис проблеми;

• можливі підходи до розв'язання проблеми;

• барвисту розповідь про те, як реальний «хтось» вже розв'язує цю про­ блему саме таким шляхом.

...Не закликаю нікого особисто вдень і вночі «строчити» успішні історії про кондомініуми. Варто підготувати ефектний прес-тур до 1-2 таких бу­динків, і десяток журналістів самі напишуть, знімуть, покажуть і розка­жуть в теле- і радіопрограмах. Головне, щоб було ЩО показати! ©

Твої повсякденні медіа-техніки: ЗАЯВА ДЛЯ ПРЕСИ

Цю медіа-техніку застосовують, як правило, в «напружених» та в критич­них ситуаціях, коли ваші цільові аудиторії, спостерігаючи за драматичним розвитком подій, чекають від керівництва Організації якоїсь реакції або висловлення чіткої позиції щодо кризової проблеми. Нерідко заяву для преси роблять «на випередження» розвитку подій.

Організаційно-технічна підготовка влучної й сильної заяви для преси зай­має кільканадцять годин напруженої й надзвичайно зосередженої роботи, зате приносить сильний ефект.

Я зазвичай раджу робити заяву для преси у вигляді короткого брифінгу, коли Керівник або речник Організації вголос зачитує заяву для преси, а потім всі присутні журналісти отримують її текст. На такий міні-брифінг запрошують також радіо- та тележурналістів. Поки йде брифінг, текст за­яви розсилають електронною поштою по всіх редакціях (включно з Інтер-нет-ЗМІ) та розміщують на корпоративному сайті Організації.

...На перший погляд здається, що масова розсилка робить безглуздим сам брифінг, чи не так? © Насправді присутність радіо- і тележурналістів дає заяві можливість ширшого поширення, надає їй вагомішого звучання.

Деякі загальні поради

Вдале фото збільшить шанси на опублікування матеріалу. З точки зо­ ру редакторів газет, "виграшним" є той матеріал, який доповнюють 1 —3 фотографії "на тему". Звідси й висновок: не шкодуй зусиль і часу, щоб підготувати фотоілюстрації до PR-матеріалу. Добираючи фотографії, пам'ятай, що вони мають бути чіткими й виразними (найкраще "працю­ють" середні та крупні плани). Намагайся дати редакторам 3—5 різних варіантів фото, щоб дизайнери та верстальники мали з чого вибрати, ви-кадрувати, зробити колаж тощо. Буде просто чудово, якщо ти надаси ре­дакції електронні версії своїх фотоілюстрацій.

Деякі матеріали можна проілюструвати за допомогою «інфографії».

Особливу увагу привертатимуть ті публікації, котрі ти проілюст­руєш своїми власними, неповторними схематичними малюнками. Такий

спосіб супроводу тексту називають "інфографією". Статті та інші мате­ріали, доповнені малюнками, є більше доступними, зрозумілими, відразу притягують зір читачів. В Україні інфографічне ілюстрування, яке щойно почало розвиватися, стає дедалі популярнішим. Такий малюнок досить легко створити на комп'ютері: для цього знадобляться твоя уява та кілька стандартних комп'ютерних наборів ілюстрацій "під рукою". Будь-який редактор радо погодиться поставити в номер твою публікацію, якщо ти додаси до неї на дискетці дотепну інфографічну схемку чи малю­нок, що приваблять читача (зразок Інфографічної ілюстрації див. на с 84).

...А як, скажімо, зацікавити телевізійників, якщо Організація має

об'єкт, "підходящий" для телебачення? Дуже просто:

• самостійно відзняти будь-якою цифровою аматорською відеокаме- рою 3-хвилинний (не довше!) репортаж — на аматорському рівнії

• підготувати на папері коротку розповідь про об'єкт;

• визначити, якій телередакції це буде цікаво...

• ...І піти до тієї редакції!

Якщо об'єкт справді цікавий, своєю розповіддю і любительською "кар­тинкою" ти можеш легко зацікавити ту чи іншу студію. Тут у телевізійни­ків спрацьовують два психологічні моменти:

• "краще один раз побачити...";

• коли справжній професійний телевізійник бачить щось цікаве, але непро­ фесійно відзняте, у нього одразу сверблять руки "зробити з цього цяцю"! ©

Твої повсякденні медіа-техніки. ВИСТУПИ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ ТА РАДІО

« Різниця між радіо й телебаченням полягає

в тому, що по радіо дурниці можна почути,

а по телевізору — ще й побачити, як їх кажуть»

(Секлета Садошмига з села Шлапаківки)

Ці поради, скоріш за все, згодяться не стільки тобі, скільки твоїм ньюз-мейкерам — тим, на кого ти працюєш. Хоча... останнім часом наш брат-піарщик теж активно «світиться» в ЗМІ як «самодостатній чинник» © Особливих успіхів у цій справі досягли професійні лобісти і PR-розробни­ки гучних політичних кампаній.

...Так чи Інакше, а базові поради щодо співпраці з «ефірними» ЗМІ тобі стануть в нагоді дуже скоро — згадаєш мої слова! © Тому з задоволенням зроблю тобі, колего, кільканадцять малих, але корисних порад-пілказок.

Завжди намагайся заздалегідь з'ясувати кілька простих, але важливих речей, про які я скажу нижче.

Це буде пряміш ефір чи запис? (Якщо йдеться про радіо чи телебачення). Відпо­відь на це питання дасть можливість тобі чіт твоєму ньюзмейкерові краще під­готуватися до інтерв'ю. Втім, незалежно від варіанту відповіді, тобі слід зазда­легідь взяти в інтерв 'юера перелік запитань, що прозвучать в інтерв'ю. Чи ще хтось братиме участь у цьому записі (передачі)? Якщо цей виступ відбудеться не "тет-а-тет" з журналістом, то тобі треба з'ясувати, як саме передбачено розподілити "ролі" в інтерв'ю. Чи всі присутні обговорюва­тимуть одну проблему? Хто висвітлюватиме проблему, а хто — коментува­тиме? Чи заплановано дискусію між запрошеними? Відповіді на ці питан­ня дадуть змогу уникнути прикрих несподіванок, краще підготувати аргу­менти й контраргументи.

Скільки ефірного часу відведено для виступу? Маючи перелік питань, ти можеш передбачити його перебіг і підготувати свої відповіді так, щоб обо­в'язково встигнути сказати найголовніше, найвагоміше.

Слід також поцікавитися в тележурналіста, для якої саме телепрограми він просить тебе про цей твій коментар. Мусиш знати це для того, щоб зазда­легідь підготувати "потрібні" акценти.

Загальні поради для ситуацій "перед камерою"

...Хто є господарем ситуації "ти, журналіст, мікрофон і камера"? Чомусь майже всі вважають, що господарем ситуації є журналіст. Насправді господарем ситуації є той, у кого просять інформацію] Захоче - дасть інформацію, а не захоче — ... Тимчасом журналіст є лише господарем студії\ камери. Запам'ятай цю "філософію" телевиступу — вона є дуже важливою в роботі з радіо й телебаченням.

Подбай про свій зовнішній вигляд підчас Інтерв'ю. Не одягай "кри­ кливих" речей (якщо не знаєш, що вдягнути, то обери щось тра­диційно-консервативне — це безпрограшний варіант). Жінкам, як зав­жди, раджу одягати мінімум прикрас (щоб не відволікали увагу глядача і не пускали «бліків» до відеокамери).

Нікому не раджу одягати занадто яскраве вбрання (кольори, що "ріжуть око") або одяг в контрастну смужку чи в клітинку. Річ у тім, що такі ко­льори й візерунки спричиняють небажані оптичні ефекти (специфічне "мерехтіння" на екрані або "рябчик" ©).

Також не можна одягати суцільно біле та абсолютно чорне вбрання: воно «губиться» в кадрі.

Найкращі варіанти: блідо-блакитний колір, сіре вбрання, пастельні одно­тонні ВІДТІНКИ.

Подбай про взуття: деякі "сидячі" студії подають зображення, що показує тебе всього, разом з ногами (скажімо, в кріслі) — тож взуття має вигляда­ти «в кадрі» пристойно і доречно.

Якщо софіти в студії гріють, мов африканське соние, попроси, щоб тобі злегенька напудрили обличчя. Мужчинам теж не треба боятися пудри: спітніле червоне обличчя в кадрі — з "бліками" від поту — є набагато страшнішим, ніж пудра, якої ніхто не помітить ©

Якщо до тебе звернулися з проханням дати інтерв'ю "вже зараз" (скажімо, у перерві роботи "круглого столу"), то в будь-якому разі треба коротко обговорити з журналістом питання, які він задасть, і взяти З хвилин "тайм-ауту" для побудови відповідей на ці питання.

Перед тим як оператор увімкне камеру, попроси наиолижчу лш вона своїм уважно-критичним жіночим оком оглянула, чи все в тебе га­разд: зачіска, краватка, комірець тощо (чоловіки до такого відповідально­го завдання рішуче не надаються! ©). Також варто випити кілька ковтків води й прокашлятися.

Якщо тебе просять дати інтерв'ю, то спробуй переконати жур­ наліста, що краще зробити це стоячи або в ході (сучасна мікрофон­на техніка дозволяє це робити). Таке інтерв'ю «на ногах» виглядає в очах телеглядача більш динамічним, енергійним.

Сидячи в студії, злегенька, ледь-ледь нахилися вперед: так глядачі підсвідомо відчують твою увагу до них, важливість того, що ти ска­жеш їм. (Але не нахиляйся занадто вперед — бо ие вже сприймається як прояв агресивності!).

Не перехрещуй рук І ніг. Якщо не знаєш, куди подіти руки, візьми ручку та блокнот (аркуш паперу). Але не грайся ручкою! 1 не малюй квіточок та інших дурничок (інколи оператори показують такі речі крупним планом)!

Ти носиш окуляри? Тоді, займаючи місце в студій, запитай у опера­ тора, під яким кутом до камери ти маєш сісти — так, щоб скельця

окулярів не пускали «бліків» від студійного освітлення.

Не вдягай перед камерою сонцезахисних окулярів (ти ж не тинейджер!).

Коли телеглядач не бачить твоїх очей, це налаштовує його негативно у

відношенні до тебе — і до того, що ти розповідаєш.

Глядачі запам'ятовують спочатку твій зовнішній вигляд, міміку і же­ стикуляцію, а вже потім — те, що ти говориш. Зверни увагу; камера не тільки безжалісно показує глядачам щонаймен­ший фальш чи нещирість — вона ще й підкреслює їх! Ось чому так важли­во бути "самим собою". Не грай перед камерою невластиву тобі роль ("кращого", "інтелігентнішого" чи, скажімо, "суворішого"): на екрані це буде виглядати смішно або жалюгідно...

Не схрещуй рук перед собою чи на грудях: це може виглядати як психологічний "оборонний бар'єр" між тобою та глядачами.

Ставши перед камерою, варто озирнутися і оглянути "задній план" за спиною: чи немає там чогось "зайвого" чи недоречного? Про­фесійні телевізійники можуть навести тобі сотні прикладів, коли зняте інтерв'ю "не взяли" до ефіру — саме тому, що під час монтажу сюжету на задньому плані раптом "виявлялися" кумедні або "недоречні» персонажі та елементи: прибиральниця тьотя Катя з ганчіркою та відром, смішна вивіска чи цікавий до всього приблудний песик, що весело зазирав до об'єктиву камери за спиною "героя сюжету".

...Ніколи не забуду дуже давнє інтерв'ю одного з керівників тоді ще неза­лежної'Білорусі. Інтерв'ю брали на вулиці, а на задньому плані був магазин меблів. В кадрі за головою пана Кебича чітко виднівся напис «МЕБЛЯ» (так звучала назва магазину білоруською мовою). Кебич гірко бідкався в об'єктив камери над труднощами білоруської економіки... І тільки тоді, коли інтерв'ю вже пішло до ефіру, сотні тисяч українських телеглядачів, слухаючи бідкання Кебича, звернули особливу увагу на назву магазину — бо голова Кебича закривала в тій назві літеру «М»!.. СТОЯЧИ ПЕРЕД КА­МЕРОЮ, ВАРТО ОЗИРНУТИСЯ і оцінити «задній план»! ©

Підчас розмови перед камерою слід дуже уважно слухати запитан­ ня, які ставить журналіст. Не треба дивитися в камеру: краще три­мати контакт поглядом з очима журналіста, який ставить питання. В часі запису (трансляції) не блукай поглядом по студії, а дивися па веду­чого (чи на того, хто в цей момент говорить).

Не опускай очей, коли відповідаєш: дивися на того, хто задав тобі запи­тання. Відповідаючи на запитання, найголовнішу думку висловлюй на по­чатку відповіді — І повторюй її в кінці.

Не варто "втуплюватися" поглядом в об'єктив (ти ж не Кашпіровський! © ) Погляд до камери використовуй тільки у виключно важливому моменті свого виступу — щоб підкреслити вагу своєї найголовнішої думки.

Жоден журналіст не є геніальним — це аксіома. Горде звання "журналіст" в жодному разі не означає, що він досконально розуміється на тих речах, про які він розмовляє з тобою в твоєму інтерв'ю. Ось чому журналісти часом за­дають «не ті» запитання, які ти хотів би від них почути. То що робити?.. Не треба соромитися "перемикати" свої відповіді! Це роблять дуже легко. Вислухавши "не-головне" запитання журналіста, треба сказати так: "Дякую за доречне питання! Бо воно передбачає маленький екскурс у суть справи... Отже, почну з такого (...)" Або: "Відповідь на це цікаве запитан-

ня я почну з того, що ознайомлю глядачів (слухачів) з дуже гострим аспе­ктом проблеми: (...)". Ось тут і треба прив'язати до другорядного суттєве! Пам'ятай: господар ситуації — ти\

Краще поводитися невимушено, але надмірно не жестикулювати: це викликає підсвідоме роздратування глядачів. Не можна торкати­ся руками обличчя і волосся.

Підчас запису (трансляції) також не можна:

• порпатися в паперах;

• гратися предметами па столі (наприклад, стукати ручкою об стіл);

• барабанити пальцями (мікрофон, якщо він стоїть на столі, є ду­ же чутливим до сторонніх звуків);

• говорити занадто голосно;

• чухатися в різних місцях тіла;

• колупатися в носі (байдуже — у своєму чи в чужому ©) і т. п.

Розпочинаючи свій виступ у студії, маєш з перших секунд, з перших слів привернути увагу глядачів! Якщо тобі не вдасться зробити цьо­го протягом перших 30-60 секунд, то глядач моментально знудиться і пе­ремкне канал на "бразильський" серіал (невже ти нудніший?!). Заволодіти увагою глядачів дуже просто. Варто лише "зачепити" їх якоюсь цікавинкою:

- Чи знаєте ви, що кожної хвилини бюджет нашого міста по­ рожніє на 5 тисяч гривень? Ви ніколи не задумувалися, КУДИ йдуть ці НАШІ З ВА МИ ГРОШІ?..

• Інколи я маю враження, що це ПРО НАС ІЗ ВАМИЛех Валенса сказав свою знамениту фразу: "Розбий термометр — і тоді в тебе не буде гарячки ". Бо ситуація в опаленні наших .'житлових будинків виглядає так, ніби...

• Я хочу почати з такого простого прикладу: одна багатодітна роди­ на в нашому місті вирішила придбати земельну ділянку на Куренівці...

Постійно самоідентифікуйся з глядачами: не вживай пасивних форм і не говори про свою Організацію "в третій особі". Натомість

якнайчастіше (хоч би і в кожному реченні!) вживай: "ми", "ви", "я",

"вам" "ми з вами", "наше з вами..." тощо.

Не варто постійно заглядати до своїх нотаток. Користуйся записами тільки тоді, коли хочеш оприлюднити певні цифри чи показники. Заглядаючи до своїх нотаток, не роби цього крадькома: адже камера пока­зує все\ — тож не варто смішити глядачів ©

. Ніколи, в жодному разі не можна конфліктувати з журналістом пе­ ред камерою, вступати в словесно-емоційну сутичку. Навіть якщо він (журналіст) провокує до суперечки (конфлікту), слід спокійно виходити з цієї ситуації за допомогою "домашніх заготовок" на зразок: "Я пропоную змінити предмет розмови й поговорити про те, чого так чекають зараз ваші телеглядачі"!

Цю фразу треба сказати перед камерами примирливо, але з гідністю. Пам'ятай: господар ситуації — ти/ho тебе просили виступити, а не ти на­прошувався до виступу... ©

Буває так: тобі зумисне задають питання, що не стосується теми (наприк­лад: ти прийшов розповісти про досягнення Організації, а тебе питають, скільки разів ти був одружений. В цьому випадку треба спокійно — на очах у глядачів — повернути розмову у властиве русло: "Перед цим ефіром ми з вами домовилися говорити про те, шо наша Організація робить для людей. Я пропоную повернутися до цієї теми — адже вона, без сумніву, цікавить ва­ших глядачів..." Завжди пам'ятай: господар ситуації — ти! Бо тебе просили виступити, а не ти напрошувався до виступу... ©

Якщо ти не маєш відповіді на якесь запитання — не панікуй і в жод­ ному разу не "фантазуй" експромтом! Краще скажи правду, але так, щоб глядачі сприйняли твою правду адекватно, наприклад:

— Ця інформація лежить поза межами моєї відповідальності...

— Я ніколи цим не цікавився, оскільки досі не мав потреби в такій інформації...

— Ця інформація потребує підтвердження багатьма цифрами — алея бо­ юся помилитися, бо просто не пам 'ятаю аж так багато показників...

Почувши запитання, не поспішай відповідати "з місця в кар'єр": якщо треба обміркувати відповідь — візьми кількасекундну паузу, На екрані це виглядає абсолютно пристойно: твоя пауза демонструє гля­дачам, що ти — врівноважена людина, яка не робить необдуманих відпо­відей. Разом з тим пауза не може тривати більше 5 секунд, бо тсді у гляда­чів складається враження, що тебе "загнали в глухий кут".

Якщо тобі ставлять запитання-"пастку", не втягуйся в довгу й жа­ люгідну спробу відповіді. Відбивай таке підступне запитання одра­зу: "З вашого дозволу я переформулюю ваше запитання так, щоб воно бу­ло логічнішим: (...)" — і формулюй питання "сам до себе" так, як тобі вигідно! © Пам'ятай: господар ситуації — ти\

Ніколи не демонструй своїх негативних емоцій щодо журналіста — навіть якщо ти готовий його подерти на шмати, як кіт газету! Запам'ятай: ти маєш завжди виглядати спокійним і гідним, зваженим і розсудливим.

Завжди будь на сторожі! — в розмові з журналістом не можна висмію­ вати те, що для інших людей є чимось дуже серйозним. Ти ніколи не знатимеш, як сотні тисяч телеглядачів ставляться до предмету вашої розмо­ви в студії. Тож краще не ризикувати з гумористичними коментарями до подій чи вчинків інших людей.

Не обов'язково казати "Дякую!" в кінці свого виступу чи інтерв'ю.

Перед камерою можна просто легенько кивнути головою. (Якщо ти дякуєш журналістові, то це інколи виглядає так, ніби ти особисто вдячний за те, що тебе впустили до студії і дозволили виступити перед камерою ©)

Завершити інтерв'ю треба подякою журналістові та спокійним дов­ гим красномовним поглядом в об'єктив камери. Посмішка в кінці зйомки — не обов'язкова.

ЩО і ЯК ти кажеш людям

Кожен з нас час від часу замислюється: "Чому люди не розуміють тих про­стих речей, про які я їм розповідаю?"

Відповідь на це питання дуже проста — "питанням на питання": а чи ро­зуміють люди те, що ти їм кажеш?

Загадку цього питання "до самого себе" психологи пояснюють дуже просто. Ти, без сумніву — фахівець у своїй проблематиці: ти розв'язуєш проблеми Організації кожного дня, ти знаєш про них (проблеми) стільки, скільки не знає, можливо, жоден "профільний" посадовець облдержадміністрації — бо ти живеш цими проблемами. Так ось, людська психіка такого експерта, як ти, об'єктивно влаштована так, що ти підсвідомо вважаєш: всі люди знають те саме, шо й ти, отже — вони "в курсі"... Тож і звертаєшся ти до них —

підсвідомої - як до таких самих фахівців. Але ж насправді це не так! Тому про свої справи треба говорити в ка\іеру чи мікрофон так, як говорять до людей, які нічого не знають про ці справи (бо найчастіше так лоно й є насправді!).

...Ось ситуація: під час регіональної конференції недержавних організацій телевізійники просять PR-працівника прокоментувати цю подію для вечірніх "Теленовин". Ставши перед камерою, він протягом 6 (шести!) хвилин "довго й гарно" висловлює своє ставлення до проблем, шо були предметом обговорення під час конференції; окреслює позицію своєї гро­мадської Організації щодо цих проблем. Далі журналісти-телевізійники дякують йому за інтерв'ю, він повертається додому Й поквапливо садить перед телевізором усю свою родину (а перед тим, звісно, телефонує бать­кам, близьким родичам, друзям, партнерам і колегам; "Дивіться вечірні "Теленовини" — як я буду коментувати нашу конференцію!")... ...На екрані телевізора вже з'явилася "заставка", змінюються диктори, тит­ри... Аж ось і "його" телесюжет! Після "закадрової" розповіді диктора про конференцію на екрані з'являється наш герой — "власною персоною" — і настає гірке розчарування,.. Бо його коментар звучить лише... 20 секунд! Наступає гірке розчарування: "...Чому вони все "порізали"?! Я ж так гарно й докладно все прокоментував?!"

А річ ось у чому: за українськими телестандартами, "синхрон" (коментар від першої особи) у випуску "Теленовин" має тривати в ефірі не довше, ніж 20 секунд. Просто наш герой про це не знав...

Питання-"тест": якби він заздалегідь знав, що йому "відведуть" лише 20 секунд — що саме він сказав би?..

Який сенс був у тому, щоб говорити перед камерою "довго й гарно"?

Все одно редактор "Теленовин" врешті-решт вибрав з його 6-хви-линного "спічу" лише 20-секундний відрізок... Чи знаєш ти заздалегідь, яку саме частину твого коментаря вибере редактор "Новин" для ефіру — для того самого 20-секундного відрізку? Чи певен ти в тому, що це буде найцікавіша частина твоєї розповіді перед камерою? То чи не ліпше буде для такого випадку експромтом підготувати 20-секундний "ударний" вислів? Такий, що "зачепить кожного"? (На професійному тележаргоні та­кий короткий ударний виступ називають "саунд-байтом")

• Говори для "Теленовин" не довше, ніж 40 секунд.

• В першому реченні одразу скажи ГОЛОВНУ ДУМКУ! (і хай потім "відрізають" решту! ©).

• Не відволікайся на нюанси: в "Новинах" вони нікого не цікавлять - телевізійники і глядачі чекають від тебе лише "про найголовніше - кількома словами".

• Спробуй висловитися яскраво - так, щоб глядачі запам'ятали те, що ти кажеш (так, щоб "врізалося в пам'ять").

■ Намагайся говорити простими короткими фразами, які неможливо "порізати" при монтажі в студії - і тоді ти ніколи не матимеш проб­лем на кшталт: «Я ж казав зовсім не так!!!»

• Говори так, наче пояснюєш свою думку не 300-особовій залі, а одній-єди- ній людині — телеглядачеві чи радіослухачеві або, скажімо своєму ріднолгу 13-річному племінникові чи 75-річній бабусі. З досвіду: така спрошена форма звертання охоплює і переконує максимальне коло глядачів і слухачів!

• Не зловживай цифрами: в теле- й радіосфірі вони здатні заплутати будь-кого. Якщо треба — наведи один-два найважливіші показ­ ники (щонайбільше три!). Саме вони одразу переконають глядацьку (слухацьку) аудиторію!

• "Вищий пілотаж" — це коли остання твоя фраза претендує на афо­ ризм (як: "Маємо те, що маємо!'¹). Саме тоді твій виступ обов'язко­ во запам'ятають люди...

Ніколи не говори "ОФІЦІЙНОЮ МОВОЮ" ("як по писаному")! Навчися завжди говорити в камеру (мікрофон) так, як ти зазвичай

говориш "у житті" (парадокс: для деяких наших \ТР-посадовців цс -справді складна річ ©).

...Психологія телеглядача влаштована досить специфічно: він сприймає твої слова з телеекрану так, ніби ти виголошуєш їх до нього особисто. Ось чому, виступаючи перед телекамерою, слід не говорити, «як з трибуни», а зверта­тися до конкретної людини. Спробуй згадати когось із своїх родичів чи знай­омих і звертайся через телекамеру саме до цієї конкретної людини. ...Я завжди раджу дещо спрощувати і «приземляти» свій телевиступ. Уяви собі, що запитання ставить тобі не журналіст, а твій 13-річний племінник: «Тьотю Оксано, а шо Ви робили на тій конференції?». ІЗ років — це вік, який вже дозволяє адекватно розуміти (сприймати) серйозні речі. Тим не менше, розповідаючи підліткові про свої справи, ти

ніколи не вживаєш складної незрозумілої лексики, чи не так? А ще — не будеш говорити «як по-писаному», бо в розмові з підлітком це буде вигля­дати просто смішно.

Звернення «як до 13-річного племінника» зовсім не принижує мен­тальність чи інтелектуальний рівень телеглядачів! На доказ цього наведу два варіанти одного й того самого «синхрону».

Варіант перший (цитата, яку редактор випуску "Тєленовин" вибрав із за­пису твого інтерв'ю, щоб поставити у випуск):

— Метою нашої конференції "Піар для "ен-де-о" було визначен­ ня оптимальних шляхів формування "паблісіті", зокрема серед соціально активних категорій сьогоднішнього українського соціуму. Нині, в часи кардинального демократичного оновлення, реалії ставлять перед нами важливе завдання реструктуризації та цілеспрямованої орієнтації громадської думки. Тому ми приділи­ ли стільки уваги в сьогоднішній полеміці саме прогресивним і ефективним "пі-ар"-технологіям впливу на локалізовану гро­ мадську думку.

Другий варіант (те саме, але «для 13-річного племінника») буде виглядати приблизно так:

— Протягом двох останніх років громадські організації нашої Хмельниччини "проштовхнули" у Верховній Раді два най- потрібніші закони, надали допомогу 35 тисячам бездомних, хво­ рих і нужденних. Окрім того, ми допомогли 4 тисячам приватних підприємців створити 14 тисяч нових робочих місць. Але ЯК до­ нести це до людей — так, щоб вони нас підтримали, щоб до нас зверталися за допомогою?! Власне, саме це сьогодні ми й обгово­ рили на своїй конференції «Зв'язки з громадськістю — для гро-

' мадських організацій».

Люди не сприймають з екрану і з радіогучномовців "голих декларацій" та за­надто «розумних» слів:

• намагайся перед камерою та мікрофоном розповісти людям на­ самперед про те, що їх турбує і хвилює;

• скажи їм це простими словами;

• скажи їм це так, щоб у кожній твоїй фразі завжди була цифра або факт, прізвище або назва. Тільки тоді люди почують тебе і повірять тобі.

* * *

«Телебачення належить народові. Так йому й треба!» (Марія Арбатова, письменниця)

...Люди чують те, що "хочуть" почути. Спробуй усвідомити різницю між двома висловами:

1. "Мене слухали 700 тисяч телеглядачів";

2. "Мене почули 700 тисяч телеглядачів".

ПІДГОТОВКА ТА ПРОВЕДЕННЯ ПРЕС-КОНФЕРЕНЦІЇ: КРОК ЗА КРОКОМ

...У тебе з'явився гарний інформаційний привід. Що з ним робити: скликати прес-конференцію чи обмежитися розсиланням прес-релізу? Все дуже просто:

• якщо повідомлення інформаційного приводу просте і однозначне — розсилай прес-реліз.

• якщо предмет повідомлення є сенсаційним або складним (таким, що вимагає додаткових пояснень), то скликай прес-конференцію — щоб уникнути неоднозначних трактувань чи інтерпретацій свого повідо­ млення. Відповівши на запитання журналістів підчас прес-конфе­ ренції, ти допоможеш їм усвідомити всі деталі і тонкощі справи.

...Вдала прес-конференція складається з тисяч деталей — потрібних і ко­рисних «дрібниць», продуманих і врахованих заздалегідь. Так живописну картину Великого Майстра складають кілька тисяч мазків пензлем. Уяви собі, що з картини Айвазовського раптом в різних місцях зникли кільканадцять мазків! Як вона виглядатиме?... Вірно! — вона стане «діря­вою» і одразу втратить всю свою чарівну привабливість. А твоя прес-конференція — якщо ти не врахуєш і не передбачиш усі важ­ливі деталі — буде не тільки виглядати недовершеною, «дірявою». Вона взагалі може скінчитися провалом ©

Тому пропоную тобі, колего, розглянути всі важливі тонкощі підготовки й проведення вдалої прес-конференції.

"Нульовий етап" підготовки прес-конференції починається з особливо ста­ранного визначення теми (ми з тобою вже розглядали це питання на попе­редніх сторінках, коли говорили про інформаційні приводи). Тема прес-конференції має містити в собі безсумнівний інформаційний привід. Він має нести в собі щось нове — новину. Бо, наприклад, тема «Підсум­ки діяльності Організації в минулому році» не приверне уваги преси: в Україні є десятки тисяч організацій, установ і закладів — то чим ваші річні підсумки мо­жуть вразити пресу і населення на тлі всіх інших?..

Ще одна важлива порада: маєш винести на прес-конференцію лише одну проблему, один інформаційний привід — щоб не розпорошувати увагу преси.

Укласти список запрошених журналістів. До нього слід внести журналістів відділів новин, офіційної хроніки чи суспільно-політичного життя, огля­дачів з відповідної тематики, авторів-аналітиків. Намагайся анонсувати свою прес-конференцію до всіх ЗМІ, що потенційно можуть висвітлити твою Подію чи інформацію; слід діяти також за принципом "виносити свою Подію на один рівень вище".

Важлива деталь; анонсуючи свою прес-конфренцію серед громадсько-політичних ЗМІ, не забувай, колего, про редакції спеціалізованих засобів масової інформації, теле- і радіопрограм:

• твоя прес-конференція якоюсь мірою торкатиметься оподаткування ма­ лого й середнього бізнесу? Тоді окрім "звичайного списку", сміливо за­ прошуй журналістів та оглядачів "Бізнесу", "Галицьких контрактів", "Компаньйона", "Ділової України" та бізнесових теле- і радіопрограм!

• партійці на прес-конференції хочуть оприлюднити позицію партії щодо проблем освіти в Україні? Запрошуй також журналістів та редакторів "Освіти України", "Освіти", "Директора школи";

• губернатор буде говорити про реформування системи охорони здоров'я в області? Запрошуй журналістів «медичних» видань та тслерадіопрограм!

• і т.п.

В практиці моєї Організації, яка щорічно проводить понад 1 000 медіа-заходів по всій Україні, є нехитрий, але дуже корисний «трюк». Ми запрошуємо на прес-конференції не лише журналістів, а й т. зв. «зацікавлених осіб». Зазвичай це люди, які мають пряму причетність до проблеми, що її торкається тема прес-конференції. Наприклад, прес-кон­ференцію присвячено проблемам кредитування фермерських госпо­дарств: в такому разі ми запрошуємо до зали (серед журналістів) кілька «справжніх» фермерів. Журналісти здебільшого досить поверхово ро­зуміються на цих проблемах, натомість фермерам проблеми кредитування просто «печуть»! Вони «перехоплюють ініціативу» І задають такі «найга-рячіші» запитання доповідачам, що захоплені журналісти ледь встигають записувати до блокнотів та переставляти диктофони! (Саме на такій прес-конференції в Чернігові журналісти примудрилися не задати жодного пи­тання! — всю «роботу» за них зробили три фермери © Після прес-конфе­ренції журналісти були щиро вдячні організаторам і фермерам за такий «гарячий набір» справді важливих запитань ©)

Визначити особу доповідача («ньюзмейкера», «хедлайнера») та модератора. Про кількість доповідачів зауважу наступне:

• один доповідач (Лідер) зі своїм "золотим" інформаційним приводом — це просто чудово;

• два доповідачі — один розкриває інформаційний привід, а другий ко­ ментує — дуже добре!

• три доповідачі (чи більше): журналісти розгублено намагаються вло­ вити, хто ж з цієї трійки має сказати найважливіше... ©

Визначити дату, час і місце проведення прес-конференції. З досвіду: опти­мальними днями тижня для прес-конференції є вівторок, середа та четвер. У "спокійному режимі" найоптимальнішим часом проведення прес-кон­ференції є проміжок між 12 та 14 годинами (у крайньому випадку — так, щоб закінчити не пізніше 16-ої години). Тут важливо передбачити, щоб час твоєї прес-конференції не збігся з часом проведення іншого ("чужо­го") заходу, який може привернути увагу більшості журналістів. В Києві це можна прослідкувати, наприклад, за повідомленнями "УНІАН-анонсу" та йому подібних джерел.

Якщо твоя «контора» має власну конференц-залу — проводь свою прес-конферецію там; якщо такого спеціального приміщення немає, то місце проведення заходу слід обирати недалеко від центру міста, поблизу станцій метро чи великих транспортних розв'язок. До проведення прес-конференцій не надаються зали, ...

... до яких треба проходити через чужі офіси або, скажімо, через ви-ставки-ярмарки будівельних матеріалів чи нижньої білизни ©;

...розташовані в занадто гамірних місцях (грюкіт трамваїв.

будівельної техніки тощо); ... які межують з залами ресторанів чи їдалень (запахи!..);

... прикрашені великою кількістю дзеркал (телевізійники підчас зйомок готові їх порозбивати — так вони заважають «бліками» і багатократними віддзеркаленнями зображення!);

... які мають занадто високі стелі (погана акустика!..);

... в яких кількість місць значно перевищує потребу (прес-конфе­ренція в залі Оперного театру буде виглядати на телеекрані «не­вдалою» — з причини «ефекту порожньої зали»: 25 журналістів на тлі 500 порожніх крісел будуть виглядати просто жалюгідно.

До речі, «картинка» невеликої, але переповненої зали в сюжеті теленовин лише підкреслить інтерес преси до твоєї прес-кон-ференшї©).

Написання прес-анопсу. Його текст має розкривати й підкреслювати неор-динарність події, якій ти присвячуєш свою прес-конференцію. Закладай до нього 3-4 "інформаційних гачки", на які мають "клюнути" журналісти й редактори (маєш частково розкрити суть свого інформаційного приво­ду). Фактично, прес-анонс має виглядати як "готове до вжитку" повідом­лення про твою майбутню прес-конференцію на газетній сторінці чи на стрічці новин інформаційної агенції.

І ще: прес-анонс — це викладена в майбутньому часі скорочена заготовка того прес-релізу, який ти будеш поширювати підчас прес-конференції. В "звичайному режимі" прес-анонс розсилають за 3-5 діб до дня прове­дення прес-конференції.

Інформування ЗМТ про майбутню прес-конференцію — поширення прес-анонсу. Розсилати його треба так:

• якщо ти знаєш прізвища журналістів, які регулярно висвітлюють "вашу" тематику в певних ЗМІ — надсилай свій прес-анонс на ці конкретні прізвища;

• якщо в якійсь редакції ти не знаєш такого журналіста — надсилай прес-анонс на прізвища редакторів відділу новин, офіційної хроніки, «спеціалізованих» відділів, а також на прізвища відповідних оглядачів чи аналітиків;

• в найважливіших ситуаціях буде незайвим надіслати прес-анонс та­ кож на прізвище головного редактора;

• в будь-якому випадку завжди намагайся розсилати свій прес-анонс до редакцій персоніфіковано^.

• обов'язково поширюй прес-анонс серед усіх інформаційних агенцій;

• не забувай про Інтернет-видання та стрічки новин на провідних сай­ тах чи порталах;

• якщо оприлюднювана інформація має особливу вагу — не бійся роз­ силати прес-анонс на адреси іноземних ЗМІ: на корпункти й пред­ ставництва провідних видань, інформаційних агенцій, теле- радіокомпаній тощо.

Підготовка демонстраційних компонентів прес-конференції. Якщо ти маєш графіки чи діаграми, що стосуються теми прес-конференції, то їх варто видрукувати в збільшеному розмірі й розвісити неподалік від місця до­повідача. Доповідач аргументуватиме свої твердження за допомогою цих графіків, а телебачення одержить додаткову "картинку". Добре буде, якшо ти використаєш мультимедійний проектор. Нехай доповідач підкаже тобі ту послідовність текстів і фото, яка відповідатиме перебігові його вступного слова. Підготуй необхідні йому текстівки, запропонуй свої варіанти вражаючих фото (зазвичай все це роблять в програмі "Power Point").

Якшо ти будеш використовувати будь-які електроприлади — від ка­ воварки до мультимедійного проектора — то приготуй 2-3 елект­ричні подовжувачі (довжина кабелів — щонайменше 5 метрів!).

Якщо твоя Організація час до часу друкує інформаційні плакати, то їх можна розвісити на стінах конференц-зали: ця друкована продукція правитиме за додаткову "картинку" в операторському відеорядІ. Оператори зазвичай дуже не люблять знімати прес-конференції — насамперед через од­номанітність "картинки". Тож намагайся вкрапити сюди хоча б поодинокі "інші" елементи! Твої зусилля "працюватимуть" на тебе: сюжет про таку прес-конференцію стане яскравішим і привабливішим для глядача.

Підготовка місця проведення прес-конференції охоплює наступне:

• перевірка звукопідсилювального обладнання;

• перевірка стану електричного живлення, розеток для проектора та підсилювачів, освітлення, потрібного телевізійникам;

• виготовлення настільних табличок з персоналіями доповідачів (крупним шрифтом — ім'я та прізвище. Не намагайся «втиснути» на таблички ще й назви посад, бо буде дуже дрібно — так, що ніхто не прочитає! Всі «титули» доповідачів слід чітко вказати не на таблич­ ках, а в прес-релізІ та в інших документах прес-пакету);

• підготовка банера, що служитиме за тло для телевізійної "картинки" — за спиною (над головою) основного доповідача . Це може бути, на­ приклад, великий кольоровий логотип Організації. Він дасть добру логічно-змістову "картинку" телевізійникам, а також створить пот­ рібні зорові асоціації у глядачів. До того ж, майбутні фотографії в га­ зетах виглядатимуть змістовнішими та яскравішими;

• виготовлення табличок "До місця проведення прес-конференції" зі стрілками-вказівниками (їх треба розвішати на всьому шляху від вхідних дверей будинку аж до дверей конференц-зали);

• в холодну пору року слід подбати про місце, де журналісти та інші гості зможуть зняти й залишити свій верхній одяг (шоб телевізійну «картинку» не псували шуби на спинках стільців та шапки серед ди­ ктофонів і паперів на столах).

Написання тез вступного слова для головного доповідача. Вони мають

відповідати "золотому правилу" укладання таких виступів: "Виступ має бути коротким, але повним — і навпаки".

Не закладай до тез виступу занадто дрібних деталей: лише найголовніше -тільки те, задля чого ти збираєш цю прес-конференцію!

Підготовка прес-пакетів для всіх журналістів. До кожного прес-пакету слід покласти наступне:

• прес-реліз (згори);

• додаткову інформацію, що стосується події (інформаційного приводу):

• список доповідачів з назвами їхніх посад, наукових та інших титулів, а також - контактних номерів телефонів (це - дуже важливо! У мене є велика колекція газетних вирізок, в яких мене згадують - як до­ повідача на прес-конференції - під «дещо зміненим» прізвищем або подають посаду, назва якої «дещо не відповідає дійсності» й т. ін. © Ці вирізки є доказом непрофесійності організаторів тих прес-конфе­ ренцій, а ще - аргументом на користь цієї поради: завжди треба за­ кладати до прес-пакетів «контактний список» доповідачів!)

• матеріали типу "питання - відповідь";

• ілюстративні матеріали (фотознімки, графіки тощо);

• факт-лист (детальна розповідь на 1 сторінці (не більше!) про твою Організацію: хто і коли її створив, хто до неї входить, яку діяльність вона провадить, коротко — про її здобутки та плани; адреса та номе­ ри телефонів, адреси електронної пошти тощо);

• інколи до прес-пакетів закладають дискету чи CD з електронними версіями всіх цих матеріалів — це значно полегшує та прискорює ро­ боту журналістів у підготовці їхніх публікацій чи передач.

Буде добре, якщо до прес-пакету ти заздалегідь покладеш тексти вступних виступів доповідачів. Це не завжди вдається зробити, од­нак така підготовка полегшує роботу преси, а ще — свідчить про високий рівень організації прес-конференції.

Інколи, якщо прес-пакет роздають в картонних папках, до кишеньки в папці закладають візитівку. Це буде незайвим; слід тільки добре визначи­тися — чия це буде візитівка.

Найпоширеніша помилка: нерідко до прес-пакетів закладають ма­ теріали за принципом "що більше, то краще" — все, що лежить сто­сами на полицях PR-відділу чи прес-служби включно з копіями вирізок з позаминулорічних газет. Зауважу: таке варто робити в тому випадку, якщо твоя установа досі є "нерозкрученою". Але якщо твоя «контора» є достат­ньо відомою широким колам громадськості, то не варто "вантажити" жур­налістів непотрібними матеріалами — все одно повикидають до смітника! Тож закладай до прес-пакетів лише те, що безпосередньо стосується го­ловного інформаційного приводу прес-конференції.

Скільки прес-пакетів треба підготувати? їх кількість раджу визнача­ ти за такою формулою: "кількість редакцій, до яких ти надіслав статтю-повідомлення + кількість запрошених з теле- та радіокомпаній + 1 примірник до твого архіву + кілька пакетів для "випадкових" жур­налістів". Втім, за старою PR-істиною, "прес-пакетів забагато не буває!"

Підготовка іншихроздаткових матеріалів. Не слід соромитися роздавати те­лежурналістам копії відеоматеріалів своєї Організації, навіть якщо ти знімав їх аматорською відеокамерою. Попри низьку технічну якість такої відео-зйомки, телевізійники залюбки використають твій матеріал у сюжетах про ваші заходи. Твої непрофесійні (з погляду телевізійників) відеокадри лише образно підкреслять документальність події, про яку йдеться. Окрім того, можна роздавати таке:

• аудіозаписи (так і кортить додати «...майора Мельниченка» © );

• зразки продукції (наприклад, шматочки тканини, яка не горить, крихітні тюбики зубної пасти, що сприяє росту волосся © чи будь- якої іншої продукції — зрозуміло, окрім медичних препаратів нарко­ тичної дії чи бойових кулеметних патронів ©);

• і т.п.

Спільна підготовка модератора та доповідача (доповідачів):

• треба узгодити заздалегідь - хто і що скаже (наприклад, хто буде "удар­ ним", а хто коментуватиме; хто зробить головний висновок і т.п.);

• слід наголосити доповідачам на лаконічності їхніх вступних виступів — в жодному разі не більше 6 хвилин для обох разом! Це дуже важливо, з од­ ного боку, для "особливо балакучих" доповідачів, а з іншого - для нетер­ плячих телевізійників, які на 15-тій хвилині прес-конференції вже зби­ раються на інший об'єкт;

• якщо є можливість - завжди буде незайвим влаштувати "репетицію" прес- конференції (приділивши особливу увагу вступному слову доповідачів та їхнім відповідям на гострі й "небажані" питання преси - див.нижче).

...Як правило, всі доповідачі дружно відмовляються від "репетицій". Рад­жу зробити так:

• ти запропонував "репетицію", а доповідач відмовився? — нехай буде так! Нехай іде на прес-конференцію без "репетиції";

• на прес-конференції маєш встановити напроти нього будь-яку відео- камеру і зняти цього доповідача крупним планом — повну касету]

• наступного дня продемонструй йому відеозапис І запитай: "Як вам сподобалася ваша прес-конференція без репетиції"!

...Наступного разу буде "репетирувати" як слухняний учень! ©

Підготовка відповідей на прогнозовані питання преси. Більшість запитань преси майже завжди можна передбачити (особливо гострі, критичні чи "небажані" питання © ). Сформулюй аргументовані відповіді на ці запи­тання і виклади їх на папері у вигляді тез — нехай вони будуть перед очи­ма доповідачів підчас прес-конференції. Але доповідачі в жодному разі не мусять зачитувати ці відповіді з папірця!

День прес-конференції. Якщо ти збираєш прес-конференцію в "чужій" (орендованій) конференц-залі, раджу за 2-3 години до початку заходу ре­тельно перевірити її готовність до твого дійства — на предмет усіляких життєвих несподіванок:

• чи електрики не відключили струм по всьому будинку, міняючи трансформатор у "щитовій" десь у підвалі?

• чи вахтерша тьотя Катя не пішла "за кефіром для онуків", прихопив­ ши з собою ключі від конференц-зали?

• чи не винесли веселі службовці сусіднього офісу стільці з вашої зали — на "сабантуй" з нагоди дня народження улюбленого песика свого шефа?

• чи не працює за стіною зали бригада завзятих монтажників з перфо­ раторами, що гуркочуть, мов стаханівські відбійні молотки?

(Тут я можу розповісти тобі безліч історій про прес-конференції, без­надійно провалені з вини "тьоті Каті", яка з ключами від зали вийшла "на хвилинку за кефіром" і повернулася рівно через годину після того, як віце-прем'єр, не дочекавшись, обплював спересердя замкнені двері зали і поїхав собі геть ©).

Приготування до реєстрації журналістів. Слід заготувати простенькі бланки реєстрації, до яких твій прес-асистент буде вписувати дані про прибулих журналістів: ім'я та прізвище, назву редакції, телефон, факс, електронну ад­ресу. Вся ця інформація згодиться тобі...

... щоб пізніше зробити повний моніторинг відгуків у ЗМІ про вашу прес-конференцію;

... щоб виявити "зацікавлених" журналістів;

... щоб уточнити ці самі дані в своїй контактній базі даних тощо.

Стіл для реєстрації — з великою табличкою «РЕЄСТРАЦІЯ» — має стояти при вході, на ньому також слід розкласти прес-пакети для журналістів. Підготуй невеликі нагрудні таблички з іменами та прізвищами для всіх ор­ганізаторів прес-конференції (так звані "бейджі"). Вони мають полегши­ти журналістам їхню роботу: отримати додаткову інформацію, знайти лю­дину, потрібну для інтерв'ю чи для інших контактів. «Реєстраторами» журналістів слід призначати найкомунгкабельніших працівників] — несором'язливих, таких, які зможуть вільно і невимушено розпитати гостей, задовільнити їхню цікавість чи дрібні потреби.

Приготування легкого пригощення для журналістів. Йдеться про чай. каву, про-холоджувальні напої, крекери, печиво, цукерки, горішки тощо. Все це треба виставляти на столи ще перед появою журналістів. Кава й чай взимку та про-холоджувальні напої влітку створюють атмосферу невимушеного комфорту в робочій ситуації. Кожного журналіста, що прийшов на прес-конференцію, од­разу після реєстрації треба запрошувати до пригощення. Гарячі напої (каву, чай) зазвичай виставляють на окремому столі десь у кут­ку. А мінеральну воду, склянки, горішки чи крекери — на столах журналістів.

Зустріч журналістів, реєстрація. Щонайменше за 40 хвилин усе має бути вже готове! Бо деякі журналісти (а надто "газетярі доброї старої школи") прийдуть раніше ©.

Ти - як організатор прес-конференції - маєш зустріти кожного журналіста, привітатися з кожним. Особливу увагу приділяй незнайомим журналістам: з ними слід особисто познайомитися, делікатно з'ясувати рівень зацікавленості "вашою" тематикою. Обов'язково маєш взяти у незнайомого журналіста всі його контактні номери телефонів, номер факсу, електронну адресу (для своєї контактної бази даних); якщо можна, то й номер мобільного телефону. Журналісти переглядають зміст прес-пакету і в них виникають запитання? — ста­ранно й детально слід занотуй усі їхні побажання, щоб після закінчення прес-конференції одразу переслати потрібну їм інформацію електронною поштою. Саме в цей час — за лічені хвилини до початку заходу — ти маєш зібрати заявки на ексклюзивні інтерв'ю з доповідачем після закінчення прес-конференції.

Відкриття прес-конференції та її перебіг. Розпочати треба на 5-7 хвилин пізніше анонсованого часу (запізнення — це деталь професійної жур­налістської специфіки, що пояснюється не людською недбалістю чи не-унажністю, а відсутністю власного транспорту, біганиною між різними об'єктами і т.п.). Початок має виглядати так:

• модератор (прес-секретар, речник) вітає журналістів і представляє те­ му прес-конференції та доповідачів, окреслює часові "рамки" прес- конференції та встановлює порядок роботи;

• доповідачі виголошують вступне слово, в якому коротко, але повно розкривають зміст інформаційного приводу;

• модератор приймає запитання журналістів і адресує їх доповідачеві (доповідачам), пильнуючи за часом відповіді та прагнучи, щоб кожен з представників ЗМІ мав можливість задати своє запитання;

• в кінці блоку "питання — відповіді" модератор має протягом однієї хвилини підвести підсумок всього, що було сказано (це обов'язково — щоб "зафіксувати" в свідомості журналістів ваш головний меседж — те, для чого ти, власне, скликав цю прес-конференцію);

- після «питань — відповідей» модератор відводить доповідачів до окре- . мого місця, де мають додатково відбутися ексклюзивні інтерв'ю;

- після формального закінчення прес-конференції доповідач з модера­ тором якийсь час ще продовжують "працювати": окремі журналісти ще ставлять запитання-уточнення, домовляються про окремі зустрічі чи інтерв'ю, про отримання додаткових інформацій тощо.

Загалом робоча частина прес-конференції має тривати близько 50 хвилин, а загальний час всього заходу — можливо трохи більше 1 години.

-r^sp, Увага! Де б ти не проводив прес-конференцію — подбай заздалегідь ^® про те місце, де доповідач буде давати ексклюзивні інтерв'ю після закінчення прес-конференції. Це має бути специфічний куточок:

• там, де немає стороннього галасу чи різких звуків (поважаймо працю радійників!);

• там, де є пристойний "задній план" і достатньо світла (поважаймо працю телевізійників!);

• там, де ніхто не буде заважати, а "тьотя Катя" не зачепить штатив те­ лекамери своєю шваброю (з душевною реплікою в мікрофон на кшталт: "Ходять тут всякі, весь паркет затоптали!").

Заключні процедури після закінчення прес-конференції. Того самого дня, про­тягом 3-4 годин після закінчення прес-конференції слід зробити наступне:

• розіслати уточнений варіант прес-релізу, додаткові матеріали та "свіжі" фото в електронному вигляді до тих редакцій, які не присла­ ли свої журналістів;

• виконати всі обіцянки, які ти дав окремим журналістам підчас прес- конференції (надіслати додаткові матеріали, ілюстрації, фотознімки, стенограму тощо);

• розмістити прес-реліз та короткий звіт про перебіг прес-конференції на своєму корпоративному веб-сайті.

Протягом 1-2 тижнів після прес-конференції:

• здійснити повний моніторинг повідомлень про прес-конференцію в засобах масової інформації (прес-кліпінг);

• підготувати звіт для керівництва (учасників-доповідачів); подати в цьому звіті результати висвітлення інформаційного приводу в ЗМІ, а також зробити висновки та рекомендації щодо проведення подібних медіа-заходів у майбутньому.

Додаткові поради

■рзр Завжди розглядай свою прес-конференцію як добру нагоду для роз­ширення та поліпшення контактів з пресою!

-рзр Завжди уважно спостерігай за реакціями журналістів, за спрямо­ваністю їхніх питань і за ставленням до представників Організації: так ти можеш визначити позицію преси в тій чи тій ситуації і зробити на­лежні висновки щодо подальшої лінії поведінки.

_г— Завжди роби власні аудіозаписи всіх своїх прес-конференцій! Вони ^^ пізніше стануть тобі в нагоді:

• для подальших радіорепортажів;

• для точної розшифровки (для розміщення на веб-сайті — протя­ гом того самого дня, для стенограм тощо).

Нерідко хтось із журналістів, не потрапивши на прес-конференцію, все ж хоче підготувати публікацію. У такому разі ти зможеш надати йому копію свого звукозапису. Крім того, потреби в аудіозаписах прес-конференцій виникають і в інших випадках, наприклад, коли якась газета неправильно процитувала когось із доповідачів і спровокувала скандал...

Ijqsp ^Pan^y луже обережно вживати такий сильний медіа-інструмент як прес-конференція. Не варто скликати прес-конференції занадто час­то! Роби це тільки (і тільки!) тоді, коли відбувається справді визначна, вирішальна подія; коли в тебе з'явилася ключова інформація, якої досі ніхто ніде не оприлюднював; коли ти впевнений, що преса отримає на вашій прес-конференції справжню новину, цікаву для ЇЇ читачів, глядачів і слу­хачів. Якщо ти не маєш такої нової інформації або якщо ти збираєш прес-конференцію тільки для того, щоб зайвий раз "засвітитися", то преса швидко втратить інтерес до твоєї Організації ©

Завжди май на увазі, що в Києві та в обласних центрах ледь не щодня відбуваються найрізноманітніші прес-конференції! "Тихцем" рекомен­дую такий алгоритм: поки інші організації безперестанно скликають прес-конференції "конвейєром" — ти можеш зайняти вичікувальну позицію, а свої прес-конференції скликатимеш тільки в тому випадку, коли в тебе знайдеться "золотий" Інформаційний привід! В такий спосіб ти з часом привчиш журналістів до думки: "Всі організації

проводять свої прес-конференції, аби тільки "відмітитись", а оця Ор­ганізація—лише тоді, коли є справді цікава й вагома Новина!". Так ти мо­жеш значно підвищити інтерес преси до своїх медіа-подій.

ЯКЩО ТИ ОСОБИСТО БУДЕШ ВЕСТИ ПРЕС-КОНФЕРЕНЦІЮ

іу^г-) Намагайся зустріти свого «ньгозмсйксра» — того, хто буде відповіда-^® ти на запитання преси - перед входом до приміщення. Якщо він прибув на прес-конференцію раніше призначеного часу, то спробуй делі­катно обмежити його контакти з журналістами перед початком прес-кон­ференції - відведи, наприклад, до окремого приміщення, де він зможе зняти й залишити верхній одяг. Запропонуй йому каву чи чай. Якщо він курить, мусиш обов'язково передбачити попільничку: курці мають звичку «перекурити» перед усякою важливою справою.

Перед початком заходу треба ще раз поговорити з доповідачем (доповіда­чами) про те, шо:

• вступна промова має тривати 2-3 хвилини (для 2—3 промовців — загалом не більше ніж 8 хвилин). У вступному слові доповідач має сказати найго­ ловніше—те, задля чого ви зібрали пресу. А есе, про що доповідач хоче роз­ повісти додатково, він обов 'язково скаже трохи пізніше - коли відповідати­ ме на запитання журналістів. Для цього він матиме ще аж 30—35 хвилин!

• бажано давати лаконічні й чіткі відповіді (не «перевантажені») ;

• в разі виникнення проблеми чи словесної сутички - не намагатися «виплутуватися» з неї самостійно, а «перемкнути» цю проблему на те­ бе, модератора.

Намагайся говорити про все це дружнім заспокійливим тоном: це допомо­же встановити між вами психологічний контакт, потрібний вам для робо­ти разом в найближчу годину.

Початок прес-конференції

Починай свій медіа-захід на кілька хвилин пізніше (вище я зазначив, чому треба робити саме так). Відкрий вашу прес-конференцію 1-2-хвилинним вступом:

• привітай присутніх і відрекомендуй гостя;

• лаконічно опиши проблему, яку порушить доповідач; маєш також

підкреслити актуальність цієї проблеми. На закінчення свого вступу слід зазначити, яке відношення має доповідач до предмету розмови, якими є рівень його компетенції чи обсяг повноважень. Далі тобі слід коротко ознайомити присутніх із "сценарієм" прес-конфе­ренції (скільки часу відведено на вступне слово, питання і відповіді тошо). Нагадай журналістам, що після прес-конференції вони отримають елек­тронну версію уточненого прес-релізу (електронною поштою) зі "свіжими" електронними версіями фотоілюстрацій.

Попередь присутніх про можливість (чи неможливість) взяти ексклюзив­не інтерв'ю по закінченні прес-конференції.

Попроси журналістів вимкнути дзвінки мобільних телефонів. Передавши слово гостеві, зафіксуй час (наручний годинник раджу покла­сти на стіл «перед очима»): пам'ятай, що за 4 хвилини ти маєш тактовно й

делікатно зупинити задовгу промову.

Обговорення (основна частина)

Інколи по закінченні вступної промови доповідача (у момент переходу до запитань та відповідей) виникає незручна пауза (журналісти ше "не розво­рушилися"). Зазвичай цс буває в таких випадках:

• коли журналісти «не в темі»;

• коли доповідач затягнув свій виступ на 20 хвилин І примудрився викласти майже всю наявну інформацію (і всім стало все зрозуміло й без запитань);

• коли доповідач виявився «рідкісним занудою» і примудряється про­ сто знеохотити журналістів своєю монотонністю;

• коли тема прес-конференції є відверто нецікавого чи неактуальною.

На такий випадок тобі завжди треба мати свої, заздалегідь підготовлені запи­тання до доповідача. Вони мають бути простими, але досить гострими — щоб журналістська аудиторія "прокинулася" й відчула своєрідне азартне піднесення. Найкращий спосіб — закласти до цих питань якісь «прив'язки», що зроблять тему прес-конферєнпії актуальнішою.

Сподіваюся, що у процесі підготовки прес-конференції ти подбав про те, щоб окрім журналістів, запросити експертів та практиків, для яких проб­лема є добре знайомою та "болючою". Тож зараз дай і їм можливість поста­вити гостеві гострі фахові питання: це допоможе журналістам краще зорієнтуватися у всіх тонкощах проблеми.

Під час обговорення пам'ятай, що ти — "диригент" прес-конференції. Ось

кілька принципів "диригування":

• попроси журналістів задавати лише одне запитання: "Пізніше, після Ваших колег, кожен з Вас зможе поставити питання знову";

• контролюй розмову! Ти маєш право твердо, але тактовно зупинити дис­ кусію, яка заводить у глухий кут чи відволікає від основної теми прес- конференції (можеш зробити це під виглядом надання наступного слова журналістові, який ще не встиг задати доповідачеві своє запитання);

• якшо назріває суперечка доповідача з журналістом — одразу рішуче зупиняй її! Найкращий вихід з такої ситуації — коротко, спокійно й переконливо резюмувати, що "кожен має право на власну думку";

■ негайно приходь на допомогу доповідачеві, як тільки журналістська ауди­торія починає жорстоко "атакувати" чи навіть провокувати його. Але не за­бувай, що з іншого боку, ти теж начебто "граєш в журналістській команді", отже, маєш допомогти журналістам повністю "розкрутити" доповідача;

• не "пускай" до доповідача тих питань, які не передбачають логічної відповіді, — "відбивай" їх. Маєш завчити напам'ять варіанти влуч­ них "контрударів". Наприклад:

• Ви задали таке гарне питання, що я не хочу псувати його своєю відповіддю...

• Ви дозволите, колего, вважати Ваше запитання жартом? Дякую.'.. Прошу — наступне запитання...

Журналістська аудиторія зазвичай позитивно та з гумором реагує на таку позицію модератора прес-конференції. А проте, захищаючи до­повідача від таких питань, намагайся при цьому не образити непро­фесійного журналіста, який їх задає;

• що робити, якщо журналісти починають голосно перемовлятися між со­ бою? Раджу зупинити розповідь доповідача жестом чи доторком, і витри­ мати разом з ним спокійну мовчазну паузу в кільканадцять секунд: за цей час інші журналісти самі «втихомирять» своїх балакучих колег (натомість ти не будеш виглядати «цербером»). Особисто я полюбляю після такої па­ узи розрядити обстановку напівсерйозним висловом: «Це нічого, що наш доповідач говорить, поки ви його перебиваєте?» ©

' не поділяй журналістів на "дружніх" і "недружніх", "своїх" і "чужих". В Ідеалі, кожен, хто завітав на твою прес-конференцію, є для тебе ша­нованим гостем, який прийшов саме до тебе, щоб дістати Інформацію;

• утримуйся від будь-яких коментарів! Коментувати — це не твоя спра­ ва, залишай це доповідачам;

• завжди "позначай" близьке завершення прес-конференції ("Прошу, колего, Ваше запитання — воно буде передостаннім").

Закінчення прес-конференції

• Підведи підсумок: наскільки повно вдалося розглянути проблему¹?

• Подякуй доповідачеві за змістовний виступ та відповіді на запитан­ ня, а журналістам — за активність і зацікавленість темою.

• Запроси тих журналістів, які попередньо записалися на «ексклюзив»,

до місця, призначеного для окремих інтерв'ю.

ПРИКРІ РЕЧІ, ПРО ЯКІ ВАМ НЕ СКАЖУТЬ ПРОСТО В ОЧІ або Хто про що часом думає на прес-конференції

Що журналіст думає про доповідача

• Цей так званий доповідач патякає вже 25 хвилин, нагодував нас купою про­ писних істин і не сказав нічого нового... Якого дідька я марную тут свій час?

• Схоже, цей доповідач сам вже заплутався в тому, про що хотів повідо­ мити. Хоча би прес-реліз підготували нормальний, щоб можна було на­ писати такий-сякий матеріал — аби редактор не сварився... Невже так важко було підготувати прес-пакет?..

• Ну ось, я задав таке важливе запитання, а він у відповідь городить зовсім про інше!

• Скільки я ще буду тягнути руку, щоб прес-секретар дав мені слово для мого питання?! Якщо я не задам свого питання, то на його наступну прес-конференцію точно не прийду!..

• Це прес-реліз чи реферат?! Я що — мушу вичитувати всі оці 5 сторінок, щоб вишукувати серед них найголовніше?! До смітника цю писанину!

Телевиійник: — Як я ненавиджу знімати отаку нудоту! Завжди одне й те саме: одні з нудними мармизами теревенять, інші — ще нудніші — записують. А до­повідач міг би щось принести, продемонструвати... Гей ти, «шефе», хоч посміх­нися, хоч руками посмикай... Хоча б раз "людську картинку" записати.

— Все, більше не маю сил слухати цю порожню балаканину. Цілісіньких двадцять хвилин — ні про що. Йду геть! (підводиться, йде до виходу)

Що модератор думає в цей час про доповідача та про журналістів

• Цей, з дозволу сказати, доповідач без упину базікає вже 25 хвилин... Втретє зупиняю, а він далі "молотить" своє. Схоже, зараз журналісти встануть і підуть теть!..

• Стільки теревенити — і не сказати нічогісінько нового для преси! Самі лише загальники, жодного факту, цифри, прикладу... Кому потрібна та­ ка прес-конференція з таким доповідачем?!

• і звідки беруться такі доповідачі? Домовлялися ж про тему "Результати зни­ ження податкових ставок". То чого ж він розповідає про своє дитинство?!

• Ох, звідки беруться такі журналісти? Я ж абсолютно чітко зазначив те­ му: "Результати зниження податкових ставок". То чого ж він питає про надої верблюдячого молока?!

• Цей журналюга з "Новин дня" замість того, щоб задати пряме запитан­ ня, знову влаштував свій «особистий бенефіс» на 4 хвилини... Треба зу­ пиняти, бо решта журналістів не встигнуть задати свої питання. А потім усі дружно скажуть мені своє "фе"...

• Гм... Жодного запитання зі зали... І це — професійні журналісти?! А хто за них буде матеріали писати? Я що — сам маю для них зараз влаштову­ вати показове інтерв'ю з доповідачем?

Що доповідач думає в цей час про журналістів

• Цей тип з диктофоном замість того, щоб задати коротке, зрозуміле пи­ тання, вже 3 хвилини поспіль з розумним виглядом пояснює будову Всесвіту. Гм, І що я маю відповісти на цю тираду?.. І взагалі, хто тут до­ повідач — я чи він?..

• Цікаво, а журналіст щось взагалі знає про те, про що я розповідаю?.. З його запитання видно, шо для нього це — «біла пляма»...

• Цей журналіст задав чотири запитання відразу! Про що він запитав на початку, за що хапатися?!

— А цей чого від мене хоче?! Так закрутив запитання, що вже, мабуть, і сам

його не розуміє...

• Про що це він мене запитує?! Це ж зовсім "не моя парафія"! Я розповідав зовсім про інше!!!

• Чого цей "мудрагель" зі мною дискутує?.. Хто з нас фахівець? Свою фа- ховість покажеш у своїй майбутній статті, а зараз, будь такий добрий, вислухай те, з чим я прийшов до вас, журналістів.

На 20-й хвилині "вступної"промови: — А чому це всі журналісти розходять­ся?! Я ж якраз підійшов до суті! І саме зараз буду розповідати про найго­ловніше, найцікавіше! Не розбігайтеся!!!

* * * Роздуми "в тему"

Чи обов'язково треба влаштовувати після кожної медіа-події пригощення для преси ("прес-фуршет")?

Досвід показує, що не варто намагатися "причарувати" журналістів гастро­номічним "ізобілієм" фуршетів та щедрим алькогольним розливом. Як би там не було, а основою твоєї співпраці з журналістами завжди залишатиметься оператив­не постачання їм цікавої об'єктивної інформації. Саме такої інформації, що зму­шує редакторів схвильовано вигукувати: "Негайно в номер, на першу шпальту!". Не утримаюсь, щоб не сказати й таке: професійні журналісти ставляться до гас­трономічно-коньячної "щедрості" з прихованим презирством і розцінюють Йо­го як дрібне підлабузництво чи спробу примітивного підкупу. Часом вони між собою зі сміхом ще й "перемивають кості": чий фуршет був "п'янішим", чий — "голодним" і т.п. Варто завжди пам'ятати: якщо журналіст сьогодні випив на твоєму фуршеті пляшку горілки і "наївся від пуза", то це зовсім не означає, що завтра він напише про твою Організацію віршовану оду-передовицю на всю пер­шу шпальту своєї газети.

Просто не привчай журналістів до фуршетів з великою кількістю алкоголю! Натомість завжди намагайся створити для представників преси якомога більше сприятливі та комфортні умови для роботи:

• обирай для своїх медіа-заходів просторі приміщення з широкими про­ходами для телеоператорів і фоторепортерів;

• якщо треба, заздалегідь подбай про транспорт для знімальної теле- групи;

• потурбуйся про додаткове освітлення (для телевізійників);

• на столи, за якими сидітимуть журналісти, поклади аркуші чисто­ го паперу та ручки (олівці);

• каву та мінеральну воду виставляй у зручному місці; пропонуй ці напої перед проведенням прес-конференції, а не після події.

Всі ці твої зусилля журналісти оцінять вище, ніж примітивну випивку. Крім того, якщо часто "поїти" пресу, то раніше чи пізніше деякі жур­налісти приход йти муть на твої заходи тільки задля алкоголю. Натомість публікацій не чекай: що може написати журналіст, у якого з похмілля болить голова?.. ©

...Разом з тим, якщо ваша медіа-лодія має характер урочистості, приго-щення журналістів легким шампанським буде цілком доречним святко­вим штрихом.

А найголовніше призначення фуршету — це неформальне, невимушене спілкування журналістів з головною дійовою особою медіа-події — Керівни­ком, Експертом чи іншим VIP (ньюзмейкером). Якщо такого спілкування на фуршеті не передбачається, то, на мою думку, фуршет у цьому випад­ку просто не потрібен!

ТЬої повсякденні медіа-техніки: ПРЕС-ТУР

"Краще один раз побачити, ніж сто разів почути!"

(Дрібний злодюжка Паніковський,

який ]00років тому на перехресті Хрещатика і Прорізної вдавав із себе сліпця)

Прес-тур — це спеціальний захід для журналістів, який поєднує прес-кон­ференцію з відвідинами певних об'єктів.

Скорочена версія npec-typy — це, наприклад, те, що називають Днем відкритих дверей. Таку акцію для ЗМІ проводять тоді, коли хочуть ширше ознайомити пресу із завданнями організації, глибше пояснити напрямки її діяльності, показати її структуру, щоденну роботу тощо. Журналістів збирають, скажімо, в офісі Організації. Першу, вступну частину прес-кон­ференції проводять повністю, а другу ("питання-відповіді") — у трохи скороченому вигляді, пообіцявши: "На решту питань ми відповімо безпо­середньо на місцях, щоб ви переконалися у всьому на власні очі..." Відтак влаштовують своєрідну "екскурсію" для журналістів, яку провадить "гід", готовий до відповідей та пояснень (таких "гідів" може бути кілька, вони змінюватимуть один одного на кожному новому об'єкті). Більші прес-тури передбачають відвідини кількох об'єктів, можливо, навіть розміщених досить далеко один від одного.

З тонкощами підготовки та проведення прес-конференції я тебе, колего, вже ознайомив: їх варто враховувати й під час підготовки прес-конфе­ренції як елементу прес-туру, А ось деякі важливі поради щодо решти складових частин прес-туру.

• Прес-анонс для журналістів готуй особливо ретельно! Належить чітко вказати місце збору, вид транспорту, яким будуть їхати всі журналісти на місце події; зазначити марки та номери автобусів. У тексті запрошення зазвичай подають розгорнуту програму прес-туру. Також обов'язково тре­ ба згадати про те, шо організатори передбачили харчування (обід).

• За день-два перед прес-туром зателефонуй до кожної редакції, щоб дістати підтвердження про кількість журналістів, їхні прізвища тощо. Так ти уникнеш прикрих несподіванок з кількістю місць у транспорті.

• Ось ти анонсував по редакціях свій прес-тур. Протягом кількох днів зареєструвалися, наприклад, 10 журналістів, охочих до поїздки. В жодному разі не замовляй автобус, в якому саме 10 місць! За півго­ дини до виїзду ти виявиш, що в автобусі сидять ще кілька "зайцІв"- журналістІв — саме тих, хто не зареєструвався © Це вже можна відно­ сити до закономірностей будь-якого прес-туру (з досвіду).

• Спробуй забезпечити журналістам максимальний робочий комфорт під час поїздки. Окремо подбай про телевізійників з їхнім громізд­ ким обладнанням (для них бажано виділити окреме авто).

• У кожному автобусі (навіть якщо їх кілька) журналістів обов'язково має супроводжувати представник Організації. З одного боку, це доб­ ра нагода використати час дороги для надання додаткової інфор­ мації, а з Іншого — за розмовами в дорозі можна налагодити нефор­ мальні стосунки з представниками преси.

• На роль "гіда на об'єкті" потрібно добирати людину не так за посадо­ вим рівнем, як за здатністю висвітлити тему цікаво, яскраво, детально й повно. Ось чому такою особою може бути звичайний працівник, за­ хоплений своєю справою і досить комунікабельний. Звичайно ж, у кож­ ному разі з усіма "гідами" належить заздалегідь обговорити коло питань, що їх треба (варто, можна) торкатися... Працівникам, обраним на роль "гіда", не завадить невеличкий тренінг.

• Наперед продумай місця, з яких журналісти оглядатимуть об'єкти (там мусить бути досить багато простору, що дає можливість доброго огляду для всіх ваших гостей; а поясненням "гіда" не має перешкод­ жати шум від роботи обладнання).

• Плануючи об'єкти "на показ", обов'язково зарахуй до них ті, котрі мають яскраву візуальну "картинку", навіть якщо ці об'єкти, на твою думку, не виконують особливо важливих функцій. Відвідавши такі об'єкти, телеві­ зійники матимуть гарний відеоряд, а газетярі — добрий сюжет для фото­ ілюстрацій. Подбай про тих журналістів, які прийдуть без фотоапаратів: приготуй для них у прес-пакеті кілька професійних фото з таких об'єктів. Практика підказує, що такі фотографії варто підготувати заздалегідь. Що більше, бажано запастися кількома варіантами професійних фото­ графій (шоб редактори мали вибір).

• В будь-якій редакції над столом кожного журналіста є поличка, на якій він тримає своєрідні "сувеніри" з творчих відряджень: брусочок

тисового дерева з унікального заповідника на Івано-Франківщині, кулеметну гільзу — на спогад про поїздку до Югославії під час воєн­них дій, шматок вугілля з глибокої донецької шахти... Раджу подбати про "сувеніри" з твого прес-туру: як показує досвід, такі недорогі й дотепні дрібнички зазвичай підсвідомо "зобов'язують" журналістів до вчасних яскравих публікацій за підсумками твого прес-туру.

• Під час такого виїзного заходу обов'язково дай журналістам мож­ ливість щось помацати, спробувати зробити власними руками, відчути "на своїй шкірі". Провадиш прес-тур по школі народних ми­ стецтв? Можна заохотити журналістів спробувати власними руками виліпити щось із глини чи вирізьбити щось із дерева! Привіз їх на презентацію "Народної лікарні"? Запропонуй їм стати першими пацієнтами народних цілителів! Журналісти полюбляють описувати власні почуття й переживання (і правильно роблять!). Інфор­ маційний ефект таких "спроб" — величезний, бо тоді з-під авторсь­ кого пера виходять щирі й справді захоплюючі статті!

• Готуючи прес-тур, який триватиме досить довго, належить передба­ чити харчування журналістів під час невеликої перерви (легкі напої, сендвічі тощо). Деякі організації віддають перевагу розкішному при- гощенню з алкоголем по закінченні прес-туру. Не варто цього роби­ ти (ми з тобою вже про це говорили, коли розглядали підготовку до прес-конференції).

• Логічне завершення прес-туру — коротке підведення підсумків. Буде доречно, якщо це зробить хтось із перших осіб Організації. Ця особа обов'язково має подякувати журналістам за їхню присутність та зацікавленість.

• Подумай про те, як зробити зворотну дорогу легкою і приємною для журналістів (адже вони сумлінно відпрацювали свій день — втім, як і ти © ). Якщо буде час у подорожі, заплануй щось цікаве, незвичай­ не: наприклад, зупинку і спільне фотографування біля надзвичайно гарного краєвиду, водоспаду тощо. Або (влітку, в спеку) купання в якомусь пристойному мальовничому ставку. Або коротке відвідання якоїсь історичної пам'ятки. Такий короткий цікавий відпочинок дасть журналістам можливість трохи розпружитися після пов­ ноцінного робочого дня. А ше — залишить гарне враження про твій прес-тур і... заохотить до участі в наступному твоєму заході! ©

...Я дуже люблю влаштовувати прес-тури - за їх виняткову інформаційну результативність. «Таємниця» результативності проста: якщо газетяр по­годився поїхати в прес-тур і присвятити цьому аж кілька годин чи навіть цілий день, то він вже не може не написати матеріал! Далі: якщо на прес-тур «вбито» аж кілька чи кільканадцять годин, то написати про це якусь нещасну «інформашку» в 5-10 рядків просто совість не дозволяє, бо ж ре­дактор потім запитає суворо: «І заради цього ти їздив туди на цілий день?!» А телевізійники особливо полюбляють прсс-тури за яскраві «картинки». От і виходить: якщо у твій прес-тур вирушили 7 газетярів і 3 тележурна­лісти з операторами, то ти гарантовано «отримаєш на виході» гарні статті в 7 газетах і З сюжети в «теленовинах».

В моїй практиці був випадок, коли в одному прес-турі - на одному об'єкті -телевізійна група відзняла надзвичайно багато цікавого матеріалу. Пізніше тележурналіст зробив з нього:

• сюжет в «новинах»;

• більший сюжет в тематичній телепередачі і...

• 15-хвилинний документальний фільм!

...Ось чому я завжди стверджую, що результативність прес-туру складає щонайменше 100 відсотків!

ТВОЯ PR-ДІЯЛЬНІСТЬ В ШТЕРНЕТІ

"Телебачення — це опіум для народу. Тнтернет - це опіум для розумників" (Артемій Троїцький, журналіст)

Не збираюся наводити тут прописних Істин про те, як важливо мати в Інтернеті свій корпоративний сайт. Для тебе, сучасної молодої людини, це вже давно не відкриття.

fr^sp, Чи не найважливіша порада: головним «куратором» і «контроле-^^ ром» сайту має бути саме піарщик — себто, ти, колего © Адже цей сайт є іміджевим віддзеркаленням Організації в Інтернеті, а імідж "конто­ри" — це твоя, і тільки твоя відповідальність!

...Поки ти ще тільки «стаєш на ноги», рано ще думати про окремі PR-кам­панії в Інтернет-просторі (поки що тобі вистачить іншої роботи © ). Зараз, на початку, для тебе найголовнішими є дві речі:

1. Повноцінне представництво твоєї Організації в Інтернеті.

2. Полегшення доступу ЗМІ до інформації про твою Організацію через їнтернет

Давай розглянемо кожну цільову аудиторію окремо.

Для бізнес-партнерів, інвесторів та влади (комерційні PR) пошук потрібної інформації в Інтернеті — звична справа. Будь-який «клерк» легко і звично через сервер-пошуковик знаходить в Інтернеті будь-яку інформацію, якої вимагає від нього «начальство». Ось чому тобі треба подбати про гідну «приймальню» у веб-просторі, де будь-якому відвідувачеві повсякчас і з готовністю нададуть все, що він запитає:

• покажуть історію компанії;

• познайомлять з основними видами діяльності;

• познайомлять з керівництвом;

• розкажуть про основні проекти, програми і плани;

• зроблять пропозиції щодо співпраці.

Для спонсорів та грантодавців (PR «третього сектору») присутність громадсь­кої організації в Інтернеті — це показник її самодостатності, стабільності, відкритості — саме з ці чинники формують довіру спонсора (та довіра, яка визначає відповідь на питання: «Чи варто довіряти кошти цій організації?»). Організації важливо довести цій цільовій аудиторії, що отримані кошти витрачено "з користю для суспільства"? Тоді на сайті однією з ключових Інформації! має бути наступне:

• перелік проектів, що їх виконала та виконує Організація;

• опис напрямків грантової діяльності;

• набутий досвід;

• зразки видань, брошур чи порадників (у форматі pdf);

_rr<~₅~_> Описуючи кожен виконаний проект, слід детально розкрити на-^® ступні питання:

• гдо це за проект? Яка його мета?

• хто фінансував проект?

• хто виступив партнерами в реалізації проекту?

• яку роботу було виконано, які результати отримано?

• якими були наслідки проекту чи на якому етапі розвтку він перебуває?

Власний веб-сайт є особливо ефективним піар-знаряддям для громадських організацій та для підприємств малого й середнього бізнесу. Не вистачає коштів, достатніх для здійснення масштабних ПР-кампаній? Через власний сайт — як через "рупор" — можна заявити про себе та пошири­ти максимум інформації про Організації. Роби висновки....

Інформування населення — це найважливіша річ для всіх піарщиків (в якій би сфері вони не працювали).

...Дехто з керівників (особливо старшого віку), почувши ці слова, скеп­тично усміхається, мовляв, "скільки того населення у нас в Україні кори­стується Інтернетом?! Та у провінції взагалі не знають, що це такс!". Справді, постійними користувачами Інтернету в Україні є лише декілька смішних відсотків. Але які це відсотки!.. Ось як характеризує українських штернет-користувачів статистика:

79 % користувачів Інтернету — люди з вищою освітою;

76 % користувачів - висококваліфіковані фахівці та керівники всіх рівнів;

75 % користувачів - це люди від 18 до 39 років.

Це дуже важливо для просування іміджу Організації: основна маса інтер-нет-"юзерів" — це переважно люди молодого й середнього віку, з гарною освітою і широким світоглядом, інтелектуали. Як правило, всі вони мають добре сформовану громадянську позицію (окрім наймолодших користу­вачів; але це не "мінус", а скоріше, "плюс" — адже їх якраз саме через Інтернет і можна "виховувати"!).

Постійні користувачі Інтернету в своїй основній масі є добрими "опініон-мейкерами" — себто, тими людьми, які реально впливають на формування громадської думки (кожен у своєму середовищі). Це дуже суттєво! Головним PR-трюком у цьому є формування community — Інтернет-спіль-ноти, яка з часом буде гуртуватися навколо сайту Організації. Community може об'єднуватися, скажімо, за інтересами (як exler.ru), сферою діяльно­сті (як vlasnasprava.info) або громадською позицією (як www.pora.org.ua). Чим міцніша ця спільнота-community, тим більший вплив вона має поза їнтернетом (тим ширше вона поширює інформацію про твою Організа­цію, і тим більше людей вона може "привести" на твій сайт). Як і в "реалі", в мережі варто боротися за кожного члена community. Бо насправді він може виявитися вашим майбутнім клієнтом, працівником, волонтером, потенційним партнером чи навіть спонсором Організації! Ну, і найголовніший аргумент щодо інформування населення через Інтернет: українські газетярі беруть з веб-мережі від 10 до 50 % інформації. Журналісти всіх без винятку засобів масової інформації активно використовують можливості Інтернету в пошуку свіжої інформації для підготовки своїх новин, аналітичних матеріалів, оглядів, коментарів... Хто, як не ти, надасть журналістові най-об'єктивнішу інформацію про діяльність своєї Організації найкоротшим шля­хом — через публікацію цієї інформації на корпоративному веб-сайті! Lie можна зробити отак:

1. На головній сторінці треба розмістити простеньку стрічку поточних новин Організації. Це мають бути коротенькі ключові повідомлення. На головній сторінці сайту «кнопка» цього розділу має бути на передньому плані!

2. Для журналістів та оглядачів слід зробити "їхній" розділ. Можна на­ звати його, скажімо "Сторінка прес-служби" або "Розділ для жур­ налістів". Він має містити саме матеріали для преси. їх слід готувати у форматах, звичних для преси. Прес-анонси та npec-релізи треба супро­ воджувати знімками високої роздільної здатності, придатними для то­ го, щоб друковані ЗМІ могли використати їх як ілюстрації до своїх ма­ теріалів. Преса завжди потребує ілюстрацій — тож намагайся полегши­ ти журналістам їхню роботу! Також в цьому розділі будуть важливими:

• плани інформаційних подій Організації, публічних масових за­ ходів, семінарів, "круглих" столів тощо — на найближчі 2 тижні;

• віртуальна громадська приймальня (для "державних" PR-служб);

• розділ "Дайджест" або "Про нас повідомляють ЗМІ" (огляд публіка­ цій, теле- і радіопрограм, в яких говорилося про твою Організацію; варто давати також прямі посилання на тексти публікацій, розміще­ них на веб-сайтах газет, на повідомлення на стрічках новин інфор­ маційних порталів тощо);

• міні-репортажі про найцікавіші моменти діяльності Організації у варіантах "звук" і "відео" (файли МРЗ, MPEG та інші);

• централізована розсилка прес-релізів та інших повідомлень за­ собам масової інформації ("на вимогу");

^-^ Останнім часом все більшого поширення набуває технологія обміну *^® або доставки інформації у форматі RSS. Підписку на новини підтри­мують поширені поштові клієнти MS Outlook та Mozilla Thunderbird. Також Існує ціла купа безкоштовних утиліт, так званих feed reader-ів. Суть цієї технології полягає в тому, що по мірі розміщення новин на сайті, поштові клієнти завантажують заголовок, опис та посилання на текст ма­теріали, Інформують користувача. Раджу тобі, колего, приглянутися до цього механізму... Приклади RSS можна подивитися на адресами:

• http://www.podrobnosti.ua/export/

• http://5tv.com.ua/export/

• http://www.zavtra.com.ua/export.php

_^5р Запам'ятай: будь-яка інформація, яку ти будеш розповсюджувати ^^ для ЗМІ "в реальному житті", спочатку має з'являтися на вашо­му корпоративному веб-сайті, у твоєму розділі PR- чи прес-служби! Це — головний принцип твоєї інформаційної роботи в Інтернеті!

_x~sp Привчай всіх журналістів та редакторів шукати в разі потреби інформацію про твою Організацію в «твоєму» розділі на вашому корпоративному веб-сайті. Дивися, як це просто — всього лише кілька слів: «Щоденна інформація для преси — на http://\vww.(...).org.ua/pr_press». Цей вислів має стояти скрізь:

• на твоїй службовій візитівці;

• в кінці кожного прес-релізу та прес-анонсу;

• на кожному буклеті Організації;

• на кожному факт-листі Організації;

• в кінці кожного документу, який ти даєш в руки журналістові чи ре­ дакторові;

• на головній стіні конференц-зали Організації...

„^sp "Державним" прес-службам раджу час від часу (регулярно) прово-^~^ дити віртуальні конференції за участю ключових керівників саме че­рез розділ "Прес-служба".

Після проведення веб-конференції слід обов'язково розмістити на сайті перелік "питань- відповідей", а також підготовлений до друку матеріал для ЗМІ (прес-реліз).

_^р Розмішуючи прес-релізи (розділ "Прес-релізи"), в жодному разі не ^~^ подавай їх перелік у вигляді "Прес-реліз від 14.01.2005", "Прес-реліз від 18.02.2005" і т.д. Слід подавати в переліку повні заголовки кожного прес-релізу та дату, наприклад: "Громадянська кампанія "Пора" завершила ле­галізацію у вигляді всеукраїнської громадської організації (10.02.2005)". До речі, в цьому ж розділі обов'язково має бути кнопка "Версія для друку" та "Скачати в форматі DOC".

-^з Не "викидай" з сайту старі прес-релізи: створи для них розділ ^^ "архів" і тримай їх там. Ти ніколи не знатимеш, кому і коли може знадобитися ця інформація, тож хай вона краще "лежить в куточку" тво­го сайту, аніж її зовсім не буде! Згрупуй свої прес-релізи в архіві спочатку за тематикою, а далі за хронологією.

_rr^_s~_i Суто ттіарівська порада: в загальних підходах до організації інфор-^** маційної діяльності варто використовувати такий механізм:

• спочатку піарщик влаштовує голосну Інтернет-подіго: вкидає свій інформаційний привід (так званий spin) спочатку до веб-мережі...

• ...далі цю подію вихоплюють з Інтернету "невіртуальні" ЗМІ (га­ зети, радіо, телебачення) і...

• ...і зі звичним галасом розносять її в "реальному" житті: так ва­ ша подія стає предметом обговорення в цілому суспільстві!

За прогнозами, цей дворівневий механізм надійно "працюватиме" в на­шому інформаційному полі щонайменше ще два-три роки. Певно, гріх не скористатися?

До речі, такий "запуск" інформації в будь-якому випадку варто дублюва­ти розсипкою прес-релізів до всіх редакцій ЗМІ.

_гґ~₅~> Широко анонсуй свої PR-події за допомогою розміщення своїх ба-^® нерів на сайтах партнерів. Розмішуючи банери за 3-4 тижні до Події, ти привернеш увагу додаткових 15-20 % своїх цільових аудиторій — а це достатньо вагомий «довісок». Зверни увагу: «клікнувши» на банер, зацікавлена особа має попасти не на головну сторінку сайту твоєї Ор­ганізації, а власне на опис та програму твоєї Події.

Анонси-посилання можна розміщувати на партнерських сайтах також у вигляді звичайних текстових оголошень: вони мають бути лаконічними та змістовними (бо саме зміст буде привертати увагу відвідувача). Як прави­ло, такі текстові анонси розміщують не на головній сторінці партнерсько­го сайту, а в в тому тематичному розділі, де цей анонс буде «найближчим за темою» (адже саме в цьому розділі найчастіше «пасеться» зацікавлена цільова аудиторія).

Намагайся також попасти в календарі подій на«чужих» веб-сайтах, близь­ких за змістом і тематичним спрямуванням: для цього треба встановити постійний зв'язок-розсилання з тими, хто формує такі календарі (пере­важно це можуть бути партнерські та спецалізовані сайти і портали).

—^-э Ніколи не виставляй на сайті те, чого не сказав би вголос на прес-*^* конференції: адже сайт Організації є відкритим для найширшого кола користувачів, тож ти ніколи не знатимеш, хто і під яким кутом зору зацитує твою інформацію з сайту! © Тому кожного разу, розмішуючи на сайті нову інформацію, задай собі подумки запитання-тест: «Чи сказав би я це вголос — на прес-конференції?»

Не зайвим буде вказати на сайті: "У разі використання матеріалів сайту просимо вказувати джерело інформації"

P^-sp У структуруваннІ корпоративного веб-сайту комерційної компанії ^^ тобі, колего, слід особливо відповідально поставитися до форму­вання розділу «Соціальна та громадська діяльність компанії». В ньому слід розкрити наступне:

• охарактеризувати соціальну місію підприємства;

• в живій розповідній формі подати, що робить Організація в соціаль­ ному секторі, розкрити основні соціальні програми;

• подати цікавий ілюстрований опис заходів — благодійних, спортив­ них, оздоровчих, культурницьких і т. ін.

Ці самі конкретні події слід також дуже коротко описувати в поточному ре­жимі на сторінці «Поточні новини» (даючи кожного разу посилання на розділ "Соціальна та громадська діяльність").

^^р, Порада: хочеш "вживу" поспілкуватися з community сайту? То вста-^^ нови форуми! До речі, думкою спільноти сайту можна легко керува­ти, власноруч ініціюючи дискусії у форумі від імені будь-якого "віртуаль­ного" відвідувача©.

-<5р Намагайся зробити особливо цікавим розділ "Історія Організації". ^^ Фантазуй: а може, зробити його як "Віртуальний музей"? Або "По­дорож в Історію"? Головне — зацікавити, притягнути погляд! Всі фото та інші ілюстрації в "Музеї" слід виставляти в двох варіантах: в основному — для перегляду, і "файлом" з великою роздільною здатністю — для передруку (в газеті чи журналі).

Намагайся писати тексти "історичного" розділу не сухою офіційною мовою, а живою, цікавою, у формі нарису чи літературного оповідання. Слід праг­нути показувати не "посадовців", а живих цікавих людей, особистостей! Якщо у твоєму розпорядженні є архівні кіно- чи відеоматеріали — сміливо виставляй їх найцікавіші міні-фрагменти у форматах MPEG, AVT тощо!

Прим. Я не буду детальніше розглядати тут інші розділи сайтів — ті, де зазвичай розмішують інші обов'язкові "атрибути": річні звіти компанії чи програми партії, аналіз ринку чи результати різно­манітних досліжень. Для того, щоб описати все це, треба було би на­писати ще одну таку книгу © — подаючи описи окремо для бізнесо­вих, політичних, громадських і "державних" PR. Зрештою, всі обо­в'язкові корпоративні "атрибути" саме для свого сайту ти легко ви­значиш, відвідавши 5-6 сайтів організацій, подібних до твоєї.

Створення нового сайту. Ревізія "старого" сайту.

_гґ~₅-₃ Якщо корпоративний сайт Організації створили ще «до тебе», му-^^ сиш здійснити «ревізію»:

- чи не застарів дизайн? Наскільки зручною є навігація сайту?

- чи не застаріла інформація в окремих розділах сайту?

• проаналізувати кількість відвідувачів, а також відвідуваність по розділах (сміливо викидай або оптимізуй розділи з низькою відвідуваністю);

• перевірити, чи немає "мертвих" банерів та посилань; законтакту- вати з кожним колегою-піарщиком в кожній партнерській ор­ ганізації саме з цією метою — обмін "свіжими" банерами, "кноп- ками"-посиланнями і т. ін.

~гх=> Якщо ти нині тільки створюєш свій сайт, моя найперша порада що-^® до його структури буде такою:

• «поблукай» по сайтах нагрізніших конкурентів Організації, розглянь всі їх дуже уважно, ...

• ...і зроби свій сайт кращим, елегантнішим і зручнішим, ніж їхні! ©

_ґґ^-₌, Намагайся проектувати розділи сайту таким чином, щоб кожен пред-^""^ ставник цільової аудиторії знайшов щось цікаве для себе. Уяви собі, що головне меню сайту складається з "розділів":

...Зрозуміло, що в реальності вхідна сторінка сайту буде виглядати інакше. Головне для тебе зараз — усвідомити, що кожна цільова аудиторія має зна­йти на твоєму сайті щось нове і корисне для себе.

І ще одна річ, важлива для усвідомлення: ти працюєш на сайт, а він працю­ватиме на твою Організацію. І на тебе особисто ©.

р^-, Раджу погратися у вербально-змістові асоціації: "розкидати" взаго-^~^ ловках і ключових фразах сайту ключові слова:

• відкритість,

• щирість,

• динаміка,

• розвиток,

• бажання йти на контакт,

• бажання співпраці,

• успішність,

• бажання ділитися досвідом.

^зр ^СліД зробити так, щоб у процесі пошуку будь-якої інформації про твою Організацію шукач одразу, з перших секунд знаходив саме "твій" сайт (веб-програмісти знають, як це "грамотно" зробити). Ось чо­му наступною буде така важлива порада: треба зареєструвати свій сайт на всіх можливих пошукових серверах. Обов'язково треба розмістити банери свого сайту на сайтах всіх своїх партнерів.

.. .Загалом кажучи, в реєстрації на пошукових серверах немає нічого склад­ного чи містичного. Будь-який відомий пошуковий сервер має спеціаль­ний розділ, що містить реєстраційну форму — треба всього лише грамотно заповнити її! Зазвичай треба вписати назву сайту, опис та посилання. По­шуковий механізм протягом певного періоду часу (тиждень-два) відвідає твій сайт та внесе його до своєї бази даних. Ось посилання на форми реєстрації деяких відомих пошукових серверів:

• MetaUA - http://meta.ua/webmaster/addurl.asp

• Google - http://www.google.com/intl/en/addurl.html

• Bigmir - http://top.bigmir.net/rules.php

• Rambler - http://www.rambler.ru/doc/add_site.shtml

• List.ru - http://list.mail.ru/registration/reg-advice.html

l>^> Якщо в твоїй Організації немає штатної "інтернетівської" одиниці, то маєш вирішити, хто буде майже щоденно наповнювати та "чистити" сайт. Ти будеш робити це сам особисто? Це найкращий варіант, але він по­требує від тебе засвоєння бодай найпростіших навичок. Загалом кажучи, спеціально для таких випадків розробники сайтів спрощують програму адміністрування сайту до абсолютно нескладних функцій:

• ти сам можеш зайти через пароль до адміністративної частини, ...

• ...вставити в потрібні місця заголовок, фото і текст,...

• ...і натиснути кнопку «Ввести» - от і все! Вся премудра операція заби­ рає 2-3 хвилини ©

Є й інший варіант: за невелику плату, на умовах позаштатної роботи, найняти фахівця-"профі" , якому можна будь-коли "скинути" інформацію з чіткою вказівкою - де і як її слід розмістити на сайті. І хай він робить то професійної Ну, а в "солідній" Організації (облдержадміністрація, банк, біржа, кон­церн), звичайно ж, має бути штатний адміністратор власного веб-сайту.

Важливо: корпоративний сайт мусить працювати динамічно, адміністра­тор має просто "жити" на веб-сторінці! Тільки активна динаміка може збільшувати щоденну кількість візитів зацікавлених осіб. ...Уяви собі, що ти йдеш Хрещатиком. Сягать вітрини люксусових магазинів, за склом у яскравому світлі притягують око найрізноманітніші товари: манеке­ни, коштовності, чудеса електроніки, найшикарніші авто; а ось усміхнені дів-чатка-продавщтщі розкладають на вітринах соковиті ковбаси, рум'яні фрукти, фантазійні торти з різнобарвними візерунками, цукерки-шоколадки в яскра­вих обгортках — життя кипить і вражає око! І раптом в око впадає темна запи-люжена вітрина, а за її брудним склом — прикриті пожовклими газетами засу­шені рештки якогось старезного товару... Як тобі такий контраст — ріже око? Цей приклад я навів тут для того, щоб ти зрозумів, яке враження справляє на відвідувача веб-сайт, на якому недолугий піарщик-нікчема лінується оновлювати поточну інформацію ©

Маєш сайт? — оновлюй інформацію на ньому якнайчастіше! Люди загля­датимуть на твій сайг регулярно тільки тоді, коли ткрегулярно оновлювати­меш на ньому інформацію. Це — Великий Закон Інтернету. Сайт Організації — це не вивіска, а велике й прозоре вікно: через нього відвідувач має побачити ВСЕ, чим живе Організація. Тож покажи людям життя Організації]

„-£-> Розміщуючи в розділі "Новин..." фотознімки-ілюстрації, не вживай

^^ затертих сюжетів-шаблоні в!

Заглянь на сайти своїх конкурентів — і скрізь побачиш шаблони:

• робітник з "закам'янілим" обличчям — біля станка;

• продавщиця — за прилавком (з винуватою посмішкою десятикласниці, яка пішла на шкільний "вечір" І повернулася додому аж на світанні),

• керівник — за своїм столом (обов'язково тримає в правій руці теле­ фонну слухавку або "мобілу");

- "великий" керівник і "малий" керівник: перший розглядає якісь па­ пери, а другий тицяє в них пальцем;

- лікар — з блискучим лікарським інструментом біля хворого (а цей хворий чомусь завжди має ідіотсько-щасливий вираз обличчя)...

Кожного разу, виставляючи фотознімки на сайт роби їм такий тест:

• чи є в цих фото динаміка, життя?

• чи не вписуються твої знімки, випадково, в той перелік, який ти щой­ но прочитав вище? ©

Намагайся попередньо редагувати всі фотознімки так, як би ти готував їх для друку в газеті (для цього не обов'язково вміти працювати в професійній про­грамі "Adobe Photoshop"; можна легко оволодіти (за якісь півгодини!) про­стенькою стандартною програмкою "Microsoft Photo Editor").

Деякі технічні поради

gy-sp, He розташовуй корпоративний веб-сайт на безкоштовному «хостін-^^ гу»! Це виглядає дуже несолідно і може викликати недовіру відвіду­вачів © Разом з тим, плата за солідний офіційний "хостінг" є не такою вже й великою. Гарний Імідж Організації вартий кількох десятків "у.о."!

^^Р, Не замовляй створення корпоративного сайту аматорам! Користу-^^ вачі Інтернету дуже чутливі на примітив і профанацію... З іншого боку, професійний веб-дизайн насправді коштує так само, як "здере" з те­бе недолугий аматор-самоук.

Коли дійде справа до створення сайту, не переймайся тим, що ти, можли­во, не дуже розумієшся на веб-дизайні. Розробникам сайту треба лише по­яснити, що має бути на сайті. А як це буде реалізовано — веб-розробники вирішать самі. Подальшу роботу веб-студії можна порівняти з пошиттям ексклюзивного одягу "від кутюр". У веб-студіїтебе вислухають, занотують усі твої побажання ("знімуть мірки"), а потім ти час від часу будеш прихо­дити на "примірку", щоб висловити свої зауваження. А в кінці отримаєш професійно зроблений Інтернст-рссурс, який повністю задовільнятимс всі твої вимоги.

_ІГ^₅~_> Для того, щоб створити якісний корпоративний сайт, слід звернути-^^ ся до професійних розробників сайтів. А щоб цей сайт був якісним ше й з точки зору public relations, розробники мусять ще й знати, що воно та­ке — оцей самий "піар" © На жаль, таких розробників в Україні не так вже й багато — так само, як серед піарщиків мало справжніх "інтернетчиків". Але якщо тобі справді важливо знайти таких "універсалів", підказую: на PR-розробках веб-сайтів спеціалізуються фахівці Асоціації "Україна — розвиток через Інтернет"... ©

_^2р Стара, але завжди актуальна порада: не можна зловживати важкою ^~^ графікою на своєму веб-сайті! Пам'ятай про тих користувачів, чий зв'язок "повзає", а не "літає". З тієї самої причини не раджу ставити му­зичне привітання на "вхід" до сайту: цим ти точно відіб'єш охоту в більшості потенційних відвідувачів!

_шГ~₅-_> Не зловживай багатократними повтореннями корпоративної сим-^® воліки на своєму сайті. Пам'ятай: те, що радує твоє око, водночас може "мерехтіти" в очах чужих, людей.

^^ Раджу поставити на своєму сайті (десь "збоку") простеньке інте-**^& рактивне питання; "Що можна було би покращити на цьому сайті?". Неймовірна річ! — поява цього питання на сайті збільшує його відвідуваність майже вдвічі. Пояснюється це так: по-перше, люди люб­лять давати поради, а потім — спостерігати за тим, як їх виконують; по-друге, розумні підказки користувачів і справді дозволяють суттєво по­кращити роботу сайту.

* * *

Час від часу оглядай свій корпоративний вєб-сайт критичним оком — з однією-єдиною думкою: "А чим мій сайт цікавіший і привабливіший за подібні сайти?.." Якщо не знайдеш втішної відповіді - починай все заново!.. ©

Що таке PR-кампанія? Як її планувати?

PR-кампанію, як комплексний дієвий PR-механІзм, здійснюють тоді, ко­ли є потреба змінити громадську думку — ставлення однієї чи кількох цільових аудиторій до певного, чітко визначеного питання. Як І будь-яка кампанія, PR-кампанія є низкою послідовних конкретних заходів, що відбуваються в певній логічній та хронологічній послідов­ності. Комплексний інтегрований результат усіх цих заходів має привести до зміни думки тієї цільової аудиторії, на яку ти спрямовуєш свою PR-кампанію. Іншими словами, PR-кампанію здійснюють тоді, ...

... коли треба, щоб люди ширше дізналися про новостворену Організацію;

... коли треба, щоб люди підтримали певний конкретний крок Організації;

... коли треба, щоб люди поставилися зі зрозумінням до діяльності Ор­ганізації (наприклад, в кризовій ситуації);

... коли треба спонукати людей зробити "щось" (наприклад, проголо­сувати "за когось");

...коли треба спонукати людей не робити "чогось" (наприклад, НЕ

страйкувати або НЕ голосувати "за когось");

.

... 1 Т. 1Н.

Перед плануванням PR-кампанії належить собі відповісти (бажано в пи­сьмовій формі) на такі "стратегічні" питання:

1. Навіщо я здійснюю PR-кампанію? Чого я хочу домогтися в резуль­ таті її проведення? — потреба в кампанії.

2. Хто має змінити свою думку щодо предмету кампанії чи ставлення до нього? — цільові аудиторії кампанії.

3. Якого конкретного результату я прагну одержати? — кінцева мета кампанії.

4. Контрольне питання: наскільки реальним є те, чого я хочу домогти­ ся? Чи беру я до уваги інші суттєві об'єктивні чинники? Чи зможу подолати їхній вплив? — реалізм у виробленні концепції кампанії.

5. Що я скажу своїм цільовим аудиторіям? За допомогою яких думок чи Ідей я зможу їх переконати? — основні "меседжі" кампанії.

6. Якими шляхами я доправлю до цільових аудиторій свої Ідеї- "меседжі"? — комунікаційні канали кампанії.

Відповіді на ці питання підкажуть тобі конкретні кроки-заходи, до яких

належить вдатися під час кампанії.

Першим кроком у плануванні будь-якої PR-кампанії є якнайдетальніше вивчення громадської думки всередині головних цільових аудиторій. Важливо дуже ретельно та прискіпливо вивчити її, проаналізувати, і від­повісти самому собі в письмовій формі на такі запитання:

• що люди знають про предмет кампанії? З яких джерел? Наскільки їм цікавий предмет кампанії? Якщо він не цікавить цих людей, то як їх можна зацікавити?

• якими є мотивації в поведінці людей чи в 'їхньому ставленні щодо предмету кампанії?

• які стереотипи є поширеними в цільовій аудиторії щодо предмету кам­ панії? Ці стереотипи треба руйнувати, коригувати чи підсилювати?

• якими аргументами можна змінити ці стереотипи в "бажаному" напрямі?

• якими шляхами можна "доставити" свої аргументи до цільової аудиторії — так щоб люди сприйняли пі аргументи адекватно? Чи можуть виникнути серед представників цільової аудиторії неадекватні реакції на твої аргу­ менти? Як упередити, запобігти виникненню цих неадекватних реакцій?

• хто є "лідерами впливу" на громадську думку в цій цільовій аудиторії?

Плануючи заходи, що складатимуть PR-кампанію, належить пам'ятати про таке; -до реалізації кампанії потрібно залучити всі можливі комунікаційні канали. Таке поєднання викликає "ефект синергії". З іншого боку, комунікаційні канали мають "перекриватися" (себто, одна й та сама цільова аудиторія має отримувати твої меседжі з різних каналів вод­ночас). Тож сміливо використовуй можливості ЗМІ, загального інфор­мування, лобіювання, масових заходів тощо. Всі канали мають бути найкоротшими і водночас авторитетними для цільових аудиторій;

• заходи по всіх комунікаційних каналах належить здійснювати безпере­ рвно, без "вікон": варто Організації зникнути з поля зору ваших цільових аудиторій на 2-3 тижні, як їхню увагу привернуть інші, "гарячіші" теми;

• не можна пускати PR-кампанію "затечією". Організатори мусять по­ стійно тримати процес "на контролі", тобто на кожному етапі — пи­ льно спостерігати за його результатами й у разі потреби негайно вно­ сити відповідні корективи, навіть якщо йдеться про зміни в стратегіч­ ному плані кампанії! І не треба боятися радикальних кроків, бо PR — це творчість, поєднана з гнучкістю...

Приклад PR-кампанії: Щойно зареєстрована фірма "Веселка" створює собі "стартовий" імідж.

"Веселка" - товариство з обмеженою відповідальністю, щои ване в Миколаївській області. Спеціалізація: виробництво овочевих кон­сервів та розфасованих спецій. Фірма придбала 2 консервні заводи (колишнє майно колгоспу) та сушильно-пакувальний комплекс. На консервних за­водах та в цехах сушильно-пакувального комплексу встановлено сучасне обладнання (взяте в лизінг). Окрім того, фірма має кілька спеціалізованих магазинів "Овочі¹¹ (в Миколаєві та Херсоні).

"Веселка" планує орендувати навколишні землі для вирощування овочів та залучати сезонних працівників з навколишніх сіл, а також з передмість Миколаєва. Частину сировини (овочів для виготовлення спецій) "Весел­ка" планує купувати у навколишніх фермерів та сільського населення.

Мета PR-кампаші

Створити собі "стартовий" імідж та репутацію солідного підприємства, що прийшло на ринок "всерйоз і надовго", і хоче зайняти активну по­зицію в житті регіону. (Іншими словами, висловлюючись на нашому з тобою професійному жаргоні, фірма прагне "розкрутити імідж"О>)

Ситуація на ринку. В області діє один великий виробник - переробник овочепродуктів, 4 середніх і до 50 дрібних (фермери). "Середні" виробни­ки слабо конкурують між собою, контактів і зв'язків не підтримують.

Ситуація в комунікаціях. Будь-які комунікації "Веселки" з населенням,

владою та громадськістю відсутні.

Зв'язки з інвесторами - стійкі, але потребують "виправдання виказаної

довіри" (треба довести, що справи "Веселки" стабільно "йдуть втору").

Зв'язки з фермерами — майбутніми партнерами — відсутні.

Основний постійний штат "Веселки" вже сформовано (про сезонних

робітників мова ще не йде).

Цільові аудиторії кампанії;

• населення — як майбутній постачальник сировини;

• населення - як середовище для найму сезонних працівників;

• органи місцевої влади та самоврядування (посадовці "сільськогоспо­ дарських" відділів та управлінь);

• партнери і конкуренти: фермери та керівництво 4-ох "середніх" підприємств.

Терміни здійснення PR-кампанії: квітень — вересень ("найгарячіший" період).

Розглянемо загальний план PR-кампанії фірми "Веселка"

на квітень — вересень 2005 року.

Розглянемо ще один приклад планування PR-кампанії. Цього разу її має намір здійснити громадська організація — Асоціація землевласників "Нива", що діє в невеликому обласному центрі.

Потреба в кампанії

На розгляд сесії обласної ради винесено проект постанови про раціональне використання землі. Фахівці "Ниви", проаналізувавши документ, дійшли висновку, шо він гальмуватиме становлення ринку землі та розвиток фер­мерських господарств у регіоні. За допомогою досвідчених юристів Асоціа­ція підготувала на розгляд сесії свій, альтернативний варіант. Члени "Ниви" вирішили скористатися підтримкою якнайширшого загалу. Саме з цією ме­тою й склали план PR-кампанії, що має тривати впродовж 1 місяця.

Головні цільові аудиторії:

• депутати обласної ради;

• сільське населення області;

• соціально-активні групи обласного центру та області.

Кінцева мета кампанії:

• здобути широку підтримку цільових аудиторій у справі ухвалення проекту постанови щодо раціонального використання земель, текст якої підготувала "Нива";

• домогтися ухвалення цього альтернативного варіанту постанови.

Основні "меседжі" кампанії (однакові для всіх цільових аудиторій):

1. "Проект постанови, яку має намір ухвалити облрада, обмежує права зе­ млевласників і гальмує розвиток фермерських господарств. У разі ухва­ лення цього варіанту документу рівень сільськогосподарського вироб­ ництва в області знизиться на 40—45%, а процес створення нових фер­ мерських господарств може припинитися взагалі".

2. "Депутати мають ухвалити саме альтернативний проект постанови, який підготувала Асоціація "Нива". Цей проект сприяє не тільки сільськогосподарському розвиткові регіону, а й економічному стано­ вленню області загалом".

Детальний план-графік здійснення заходів цієї PR-кампанії див. на с 138—139.

Деякі інформаційні особливості PR-кампанії

Будь-яка інформація, що виходить з твоєї Організації "назовні", має від­повідати певним вимогам. Готуючи кожний "інформаційний продукт" — чи публікацію, чи інтерв'ю на радіо, чи виступ на презентації, — напри­кінці обов'язково зроби йому "тест" за такими PR-стандартами. Контекст та відповідність змісту. Проаналізуй, чи "пасує" твоя Інформація до життєвих реалій, чи є вона актуальною для тих, кому ти її призначаєш. Формування довіри. Кожна інформація чи повідомлення має підкреслювати доконечну потребу в діяльності вашої Організації. Завжди роби акцент на то­му, що вона працює для людей, для потреб суспільства, а не задля того, щоб обстоювати не зрозумілі їм вузькопрофесійні інтереси. Тільки тоді люди прислухатимуться до твоїх слів, повідомлень, публікацій та виступів. Легкість сприйняття. Спрощуй свої повідомлення відповідно до рівня сприйняття кожної цільової групи. Що зрозуміліше, то краще. Натомість "надто розумних" повідомлень та інформації ніхто не буде слухати (а тим більше — читати). Скажімо, ось тема виступу твого Керівника перед вик­ладачами місцевого університету: "Дерегулювання підприємницької діяльності — нагальна проблема сучасної української економіки". Якшо він буде говорити про те саме зі школярам и-старшокласниками, то тема цієї промови мусить звучати приблизно так: "Українські підприємці ма­ють працювати за простими й ефективними законами". Вибір каналів комунікації. Бажаючи щось донести до визначених цільових аудиторій, роби це через ті засоби, до яких вони звикли, якими вони ко­ристуються. Скажімо, було б повним безглуздям опублікувати інфор­мацію для пенсіонерів у молодіжній газеті. Таке повідомлення краще пе­редати, наприклад, через місцеве радіо ("радіоточки"), у ранковий час (7-8 год.) або надвечір (21-22 год.).

Безперервність та послідовність. Не бійся повторень. Ти ж не можеш бути цілковито впевненим у тому, що твоє попереднє повідомлення почули 100% тих, кому ти його призначав. Повторюй його знову, ще раз і ще раз, тільки іншими словами. Це звичайний і, водночас, неодмінний елемент переконання. У практиці "паблік рілейшнз" міцно утвердилося таке "зо­лоте правило": "Якщо ти хочеш переконати людей, скажи їм те, що хочеш сказати. Потім повтори їм те саме, тільки Іншими словами. Потім аргу­ментуй сказане і... знову повтори їм те, що ти хотів сказати!" PR-процес має бути безперервним. Варто Організації "зникнути з поля зору" на один-два місяці, і ваше місце в інформаційному полі посядуть інші організації, проблеми, події, новини, скандали...

План-графік здійснення заходів PR-кампанії

(зразок)

Бюджет PR-кампанії

"Т в що це все нам обійдеться?" — так звучатиме перше запитання твого Керівника.

Якнайдетальніше підрахуй всі витрати на здійснення своєї PR-кампанії. Типовий кошторис PR-кампанІЇ, яку здійснює штатна PR-служба Ор­ганізації, виглядає так:

• т. зв. "офісні" витрати:

• на канцелярські матеріали (включно з папером для факсу, кон­ вертами для розсилки, кольоровими картріджами для принтера, "флеш-картами" для цифрового фотоапарата, батарейками для ■ диктофону і фотоапарату тощо);

• на сплату вартості міжміських телефонних переговорів, за послу­ ги Інтернету тощо.

• вартість службового обладнання, яке треба буде додатково придбати (наприклад, ще один цифровий фотоапарат);

• вартість обладнання, яке треба буде додатково виготовити (наприк­ лад, стенди для виставки);

• вартість замовлених робіт (друку, зйомки, монтажу, тиражування кіно- чи відеопродукції тощо);

• вартість оренди обладнання (йдеться про відео- чи кіноапаратуру, підсилювачі та мікрофони, різноманітне студійне обладнання, освітлення чи розбірну сцену і т. п.);

• вартість витратних матеріалів на нові види PR-продукції (друкарського паперу для буклетів чи плакатів, фото- чи кіноплівки, відеокасет тощо)

• оплата праці:

• гонорари окремих виконавців: дизайнерів, копірайтерів, опера­ торів, музикантів, режисерів, меда-планувальників тощо;

• оплата праці додаткового персоналу, який ти тимчасово залу­ чаєш до здійснення кампанії (медіа-асистент, копірайтер...).

• транспортні витрати (наприклад, бензин для автомобілів Ор­ ганізації, вартість квитків, оплата доставки обладнання й т. ін.);

■ інші витрати (оплата готелю, завантаження-розвантаження тощо).

Після того, як ти порахуєш суму всіх витрат, додай внизу ще одну статтю:

"Непередбачені витрати" — вони мають складати 8-Ю % від одержаної суми.

Якщо ти здійснюєш цю PR-кампанію на замовлення іншої ("чужої") Органі­зації, то до наведеного вище кошторису слід додати:

• погодинну чи поденну оплату праці тих, хто бере участь у підготовці та здійсненні кампанії (маю на увазі геть усіх: від тебе, колего, аж до "технічних" дівчаток, які розсилають прес-релізи чи тиражують роз- даткові матеріали);

• окремі гонорари за окремо виконані види робіт, наприклад:

• розробку концепції та плану PR-кампанії;

• розробку сценаріїв окремих заходів (скажімо, мітингу чи презентації);

• розробку тексту публічного виступу;

• проведення прес-конференції;

• і т. ін.

• витрати на утримання твого постійного чи тимчасового офісу (включ­ но з комунальними витратами та оплатою праці прибиральниці).

ІНШІ PR-ІНСТРУМЕНТИ. РІЧНИЙ ЗВІТ ОРГАНІЗАЦІЇ

Річний звіт — це піарівсько-маркетинговий інструмент, який широко застосо­вують насамперед у бізнесі та в сфері недержавних (громадських) організацій. Цей документ призначено для якнайширших аудиторій: від інвесторів до жур­налістів спеціалізованих ЗМІ, яких цікавить діяльність твоєї Організації. Основне завдання річного звіту — продемонструвати всім зацікавленим , аудиторіям, що:

• Організація є успішною і стабільною в своєму розвитку;

• Організація має гарні перспективи росту;

• діяльність Організації є відкритою (прозорою);

• вона дбає про свій імідж у суспільстві, гідно виконує свою місію;

• ...і взагалі з нею "варто мати справу".

Річний звіт має засвідчити надійність та ринково-соціальну цінність Організа­ції. Він є документальним підтвердженням фінансового та соціального іміджу Організації. А тому він має виглядати як "повнерічне досьє" Організації. Створення такого звіту не є примхою часу. Кожен серйозний інвестор по­чинає знайомство з твоєю Організацією саме з річного звіту; він також є обов'язковим документом для всіх акціонерних товариств і т. п.

Для кого Організація видає річний звіт? Його основними цільовими ауди­торіями є:

• реальні та потенційні партнери;

• реальні та потенційні інвестори;

• реальні та потенційні клієнти;

• реальні та потенційні спонсори чи грантодавці;

• експерти галузі (наприклад, фінансові аналітики фондового ринку);

• журналісти різноманітних ЗМІ (насамперед — спеціалізованих ви­ дань, теле- чи радіопрограм);

• працівники Організації (це стосується, як правило, дуже великих бізнес-структур).

Річний звіт містить 2 види інформації:

• звітна фінансова інформація за минулий рік;

• інша (загальна) Інформація про розвиток Організації в минулому році.

Зазвичай типовий річний звіт містить такі обов'язкові компоненти:

• звернення чи відкритий лист Головного Керівника Організації;

• "поточний момент" в політиці чи стратегії Організації;

-детальний опис розвитку Організації в контексті розвитку галузі, роз­повідь про інновації, посилення орієнтованості на потреби клієнтів і т. п.;

• "розповідь у цифрах" про досягнення Організації: "фонди-активи- заборгованість" — основні фінансові показники минулого року (так би мовити, "очима аудитора");

• плани та прогнози розвитку Організації на поточний рік (це важливо для всіх без винятку цільових аудиторій річного звіту!);

• інформація про корпоративні досягнення: про розвиток персоналу, поліпшення умов праці та відпочинку працівників, підвищення рівня їхнього добробуту та ін.;

• суспільно-вагома інформація про екологічні проекти Організації, покращення взаємовідносин з громадами, різноманітні соціальні програми Організації, її спонсорську чи благодійну діяльність, участь у житті місцевих громад, державницькі ініціативи тощо.

З цього переліку тобі, колего, вочевидь, вже стало зрозуміло, що створен­ня річного звіту — це спільна справа керівництва, фінансистів, маркетерів, менеджерів з персоналу і т. д.

А в чому полягають твої завдання PR-менеджера в роботі над річним звітом? Тобі слід подбати про суто піарівський зміст і зовнішнє оформлення річного звіту. Ось чому в "солідних" Організаціях, як правило, саме PR-менеджер очолює й координує роботу всіх фахівців, залучених до створення річного звіту. Маєш подбати про те, щоб річний звіт твоєї Організації був...

... нешаблонним (не схожим на річні звіти інших організацій); ... "живим" — тобто цікавим, переконливим і доказовим.

Це справді досить складно — "оживити" сухі цифри й показники, але ж ми з тобою — піаршики! Наша з тобою робота — вміти зацікавити будь-кого — будь-чим, чи не так? ©

Коли Організація має "явити світові" свій річний звіт? Я зазвичай раджу почи­нати роботу над звітом у жовтні. До Нового Року ти встигнеш підготувати:

• загальну структуру річного звіту (поки що без точних показників);

• його змістову концепцію (зокрема, можна узгодити з фінансистами, які показники ви будете оприлюднювати на сторінках річного звіту);

• "піарівську" концепцію та стиль звіту ("бухгалтерсько-діловий"? "тепло- людський"? "персоніфіковано-особистісний"?..);

• певні частини тексту;

• основні графічні ідеї та дизайн звіту в цілому (включно з графічними формами подання основних показників — таблицями, діаграмами,, графіками тощо);

• фотоілюстрації;

• інформацію про основні події соціальної, суспільної ваги (ті події, що відбулися в Організації протягом року);

• списки розсипки (розповсюдження) річного звіту.

Іншими словами, можна заздалегідь зробити до 70 відсотків усього обсягу робіт, що їх потребує створення річного звіту. А як тільки наступить той день, коли фінансисти закінчать фінансове звітування за рік, твоя робота над річним звітом вступить у завершальну фазу: ти маєш "вставити" до макетів діаграм і таблиць точні цифри фінансистів і привести графіки у відповідність до показників.

Зробивши левову частку роботи заздалегідь, ти виграєш в часі: твій річний звіт потрапить до рук інвесторів, партнерів, клієнтів та огля­дачів-аналітиків одним з перших. А це вже по-нашому, по-піарІвському! © Уяви собі: щойно закінчився рік, а твоя Організація вже гідно звітує за його результатами! А конкуренти все ще будуть "порпатися"... ©

Поради щодо графічного оформлення річного звіту

Обкладинка має виглядати "солідно" і мати певні ознаки оригінальності ("не схоже на інші").

Все, що знаходиться "під обкладинкою", має бути переконливим (вся графіка має аргументувати зміст текстів).

_-₅₌₁ Зрозуміло, що основою графічної концепції мають стати базові еле-^~^ менти корпоративного дизайну (корпоративні кольори, логотипи, слогани та інші брендові графічні ознаки).

frrgp, Іноді (особливо в ситуаціях, коли минулий рік був для Організації "не ^^ найкращим") варто акцентувати увагу на традиціях Організації, наде-талях її корпоративної історії (щоб нагадати про "вічність" Організації, пе­ред якою якісь там нагаразди є звичайним дрібним непорозумінням © ).

^зр В річних звітах українських організацій практично ніхто не вживає ^^ техніку інфографії, а між тим вона є ідеальною формою подачі фі­нансових та інших цифорвих показників! Поміркуй: а може це стане гар­ним графічним рішенням для твого майбутнього річного звіту?..

р^-5-э В жодному разі не можна вживати в якості ілюстрацій "чужі" фото-^® знімки (з тих наборів, що продаються на CD-носіях на комп'ютер­них базарах). Не можна заощаджувати кошти на фотоілюстраціях: запро­си професійного фотографа і зроби кілька десятків гарних і якісних (ху­дожніх) фотографій.

_rr^_sp> Уникай статичних фотознімків! Всі фотоілюстрації в річному звіті ^** мають бути динамічними (їх слід знімати так, як для газетного репор­тажу). Також усі фото мають бути високоемоційними (маю на увазі як об­личчя персонажів, так і сюжети).

-^-з—, Шрифти мають бути читабельними, а верстка — легкою (простою, не ^® перевантаженою дизайнерськими "вибриками"). Пам'ятай, що річний звіт будуть читати насамперед ділові "сухарі", а не тинейджери з сусіднього фан-клубу ©

_шггх=> Переконай керівництво в тому, що не можна жалкувати грошей на ^"^ поліграфічне виконання річного звіту! Твій основний аргумент має звучати приблизно так: "...Адже протягом найближчого року цей річний звіт буде найголовнішою візитівкою нашої Організації!.."

_wrrx=> Річний звіт Організації має бути витонченим. Якщо можна застосу-^® вати це поняття до фінансово-іміджевого документу... ©

_ШҐ^г~_> Якщо це твій перший річний звіт, то, може ліпше буде замовити йо-^® го спеціалізованій агенції чи видавництву? Адже в будь-якому разі ти будеш залучати професійного фотографа, художника чи креативщика, дизайнера... Агенція ж надасть тобі всі ці послуги в комплексі, Я би для по­чатку так і зробив — звернувся би до агенції.

Як вибрати таку агенцію? Дуже просто: нехай представники агенції покажуть тобі зразки тих річних звітів, які вони вже для когось робили. Якщо їх багато, і всі вони тобі подобаються — замовляй їм свій річний звіт сміливо! ©

wruu-bUHCX

Подбай про створення гідного факт-листа своєї Організації. Він відіграє таку саму важливу роль, як, наприклад, для людини — її особисте резюме. Саме так: факт-лист — це своєрідне резюме (чи CV) твоєї Організації! Як правильно створити цей документ? Розгляньмо специфічні особли­вості, що відрізняють факт-лист від ілюстрованих представницьких бу­клетів. Насамперед це діловий документ якнайширшого застосування. Факт-лист призначено для того, щоб роздавати діловим людям під час ділового знайомства чи переговорів. Ти пропонуватимеш його тим, з ким тебе доля зведе в майбутньому в різних ситуаціях (а може, ще й випаде , співпрацювати!).

Факт-лист функціонально не замінює ілюстрованого буклету про Ор­ганізацію (і, навпаки, буклет не є рівноцінний факт-листу). Кожний з цих документів має своє призначення.

Буклет відіграє радше представницьку роль, а факт-лист має офіційне, ділове призначення (подібно до вашої особистої біографії для відділу кадрів). Ось чому факт-лист мусить містити повну ділову інформацію про Організацію, подану сухою мовою цифр і фактів.

У цьому документі обов'язково потрібно вказати поштову та електронну адре­си, номери телефону й факсу, імена та прізвища керівників чи контактних осіб. Весь текст має вміщуватися з одного боку лише одного аркушу формату А-4 (зліва належить залишити ЗО мм відступу для підшивання до "Спра­ви"). Щоб подати на аркуші якнайбільше інформації, можеш видрукува­ти текст мінімальним розміром шрифту, наприклад, Times, розмір 10). Вгорі зліва обов'язково слід поставити логотип Організації. Добре, якщо ця емблема кольорова: так твій факт-лист візуально добре вирізнятиметься з-поміж інших документів (тоді, наприклад, державному чиновникові буде легше знайти його в стосах паперів на своєму службовому столі). Загалом ка­жучи, якщо Організація має свій гарний "фірмовий бланк", то варто скори­статися ним для того, щоб видрукувати на ньому текст факт-листа. Побудуй цей текст так, щоб кожний абзац відповів на одне із сформульо­ваних далі питань у такій послідовності:

ї. Коли і хто заснував вашу Організацію?

2. Яка головна мета ЇЇ діяльності?

3. Якими способами та за допомогою яких конкретних заходів Організація досягає своїх цілей?

4. У яких регіонах чи містах діють підрозділи вашої Організації? Скільки членів перебуває нині в її складі?

5. Які організації чи установи є найголовнішими партнерами вашої Ор­ ганізації? (Вкажи тільки 3-4 найвідоміїш та найвагоміші).

6. Які найголовніші здобутки вашої Організації'? (Вкажи не більше ніж З найвизначніших досягнення).

4. Які плани Організації на майбутнє? (Опиши щонайбільше 3-4 реченнями).

4. Хто очолює Організацію? (Зразок: "Від вересня 2005 року Президентом Федерації є доктор філософських наук, депутат Верховної Ради України Сергій Скиба. Віце-президент Федерації— Ірина Мельник. Координатор зовнішніх зв'язків — Оксана Прядко").

Отже, найголовніше в написанні факт-листа — подати якомога повнішу

інформацію, але зробити це дуже стисло, лаконічно.

Розгляньмо детальніше, з якої нагоди і кому ти вручаєш факт-лист:

• під час знайомства та перших контактів — державним службовцям, майбутнім партнерам, потенційним грантодавцям, редакторам газет, журналістам, "випадковим" V7P і т. ін.;

• лід час проведення будь-яких пресових чи публічних заходів (прес- конференцій, прес-турів, презентацій, семінарів, "круглих столів", виставок, фестивалів тощо) — у прєс-пакетах журналістам.

їнколи нагода познайомитися з широким колом ділових людей трап­ляється абсолютно несподівано. Ось чому провідні працівники Органі­зації мусять завжди мати у своїй діловій течці "напоготові" щонайменше 20 примірників факт-листа. Маєш подбати про можливі міжнародні знай­омства: потурбуйся про англомовний варіант факт-листа й завжди носи зі собою кілька його примірників.

Увага! Кожного разу, закладаючи факт-листи до лрес-пакету чи до своєї течки напередодні ділової зустрічі, кинь оком на зміст: чи не застаріла викладена в них інформація, номери телефонів, прізвища керівників тощо? Якщо хоч один номер телефону застарів, слід видрукувати нову версію факт-листа.

(Зразок факт-листа див. на с 14S)

Зразок факт-листа

Український освітній центр реформ

Готельно-офісний центр "Горизонт" укра і нськии _вул. Шовковична, 42-44

освітній центр 01601 Київ, Україна

реформ тел. (044) 490-69-88; факс: (044) 490-69-89

e-mail: inbox@cure.org.ua\ web site: www.cure.org.ua

Український освітній центр реформ

Український освітній центр реформ (УОЦР) засновано 2001 року як благодійну недержавну, неприбуткову організацію, що надає безкоштовну інформаційну й консультативну допомогу громадським та іншим неприбутковим організаціям, які сприяють побудові в Україні держави з ринкового економікою та відкритого демократичного суспільства.

УОЦР готує низку інформаційних продуктів: 30-хвилинний тележурнал "Пе­рехрестя", інформаційні випуски радіопрограм "Зі щоденника реформ", "Економічні новини", аналітично-оглядові радіопрограми "Ринок від А до Я", "Алло, ви в ефірі", "Розмова на часі", радіосеріал "Життя відстанню в десять хвилин", інформаційні теле- та радіоролики, консультативно-інформаційний журнал для підприємців малого й середнього бізнесу "100 тисяч", бюлетень для місцевої преси "Новий кур'єр", бюлетень "Щоденний порадник".

Центр також видає брошури прикладного змісту, що висвітлюють певні кон­кретні ділянки соціально-економічного життя: "Де знайти своє місце: поради бізнесменам-початківдам", "Ви обрали депутата. Щодалі?", "Як працювати без збитків: поради сільському господареві", "Наш будинок: як створити об'єднання співвласників" та інші.

УОЦР має телефонну Інформаційну лінію, оператори якої надають безкоштовні консультації з питань реформування економіки та соціальної сфери, а також з питань підприємництва (тел. (044) 490-56-56).

У всіх обласних центрах України діють 24 регіональні прсс-клуби УОЦР, у Києві — Національний прес-клуб реформ.

Власний Інтернет-портал Центру об'єднує ресурси понад 500 аналітичних цен­трів України (http//; intellect,org.ua).

У центральному офісі УОЦР працюють майже 60 фахівців. У повсякденній діяль­ності з Центром активно співпрацюють понад 500 журналістів України.

Нашими найголовнішими партнерами є міжнародні проекти, шо діють в Україні у межах технічної допомоги, недержавні громадські організації, відомі наукові установи, провідні міністерства та відомства держави.

Серед найвагоміших здобутків Центру можна назвати успішні всеукраїнські освітні кампанії з питань приватизації, розвитку малого й середнього бізне­су, земельної реформи, діяльності кредитних спілок, становлення жінок у бізнесі та багато інших.

Президентом Українського освітнього центру реформ є Трина Мовчан.

шформацтйний _лист

Універсальна форма спілкування з партнерами, Інвесторами, грантодав-

цями, клієнтами та ін.

Виглядає як звичайний діловий лист і може містити:

• певну конкретну інформацію, що дозволить адресатові бути "в курсі справ" твоєї Організації;

• пропозицію (таку, яка не вимагає окремих ділових переговорів);

• повідомлення про результат ваших спільних з адресатом дій чи кроків та ін. Вимоги до інформаційного листа:

• його слід друкувати тільки на "фірмовому" бланку Організації (не

безумовно!);

- він має бути персоніфікованим — відправленим на конкретне ім'я;

• він має бути вкрай стислим — найкраще на 1 сторінку (щонайбільше — на півтори!);

• він має бути змістовним і, разом з тим, нести тільки одну просту і зро­ зумілу думку (тезу, пропозицію, меседж);

• в змісті тексту адресат має побачити власну зацікавленість, користь або причетність до предмету листа.

В діловому листі можна робити підкреслення чи виділення ключових слів (висловів) напівжирним шрифтом чи курсивом.

Якщо предмет листа вимагає окремих доповнень у вигляді схем, таблиць, Ілюст­рацій чи графіків, то маєш подати їх у вигляді "Додатку" до листа ("бектраундер").

"БЕКГРАУНДЕР" — типовий додаток до інформаційного листа

Суть бекграундера можна охарактеризувати конкретним влучним терміном: "міні-досьє".

...Ось, скажімо ти пишеш партнерам ділового листа, в якому повідомляєш про те, що твоя Організація має намір оприлюднити на прес-конференції результа­ти своїх досліджень. Текст цього твого листа має займати не більше однієї сто­рінки! Ти викладеш в ньому тему досліджень, підкреслиш вагомість їхніх ре­зультатів, повідомиш, де і коли відбудеться прес-конференція тощо. Натомість в бекграундері — додатку до листа — ти можеш викласти більше деталей і пояснень:

- чому виникла потреба в здійсненні цих досліджень?

• хто проводив дослідження?

• основні характеристики вибірки;

• основні результати;

• іт. ін.

Іншими словами, в цьому випадку бекграундер буде виглядати як лако­нічна, але повна розповідь про дослідження.

До речі, факт-лист (див. вище) є теж 100-відсотковим бекграундеромі — адже це "міні-досьє" твоєї Організації.

Бекграундер не є самостійним документом: його роль — у тому, щоб нада­ти додаткову інформацію чи пояснення в разі, якщо людина виявила інте- -рес до предмету основного повідомлення.

...Ти проводиш прес-тур на цікавий об'єкт? Звичайно, ти роздаси жур­налістам прес-реліз (свою "заготовку" майбутньої публікації). Але якщо журналістові знадобиться більше інформації про об'єкт — щоб збагатити свою майбутню публікацію "фактурою" — на цей випадок ти маєш заготу­вати бекграундер. В ньому ти викладеш наступне:

• що це за об'єкт?

• коли його створено?

• хто його створив?

• цікаві особливості об'єкту;

• коротку історію розвитку й функціонування об'єкту;

• перспективи розвитку об'єкту;

• і т. ін.

Обсяг бекграундера ніхто ніколи не встановлював. Але я з досвіду завжди раджу, щоб він не перевищував 3 сторінки (можна "дрібним шрифтом"). В бекграундері можна сміливо вживати невеликі фото.

_^-з Для зручності читання бекграундер варто розбити на логічно-^® змістові частини (під підзаголовками).

^_р На відміну від прес-релізу, бекграундер можна друкувати на обох ^® боках аркушу.

Місце бекграундера в прес-пакеті — завжди під прес-релізом.

"ПИТАННЯ - ВІДПОВІДІ"

Надзвичайно ефективний допоміжний PR-документ! Інколи його вжива­ють замість бекграундера.

"Питання — відповіді" можна застосовувати буквально з будь-якої нагоди. Аргументаційний "трюк" полягає в тому, що будь-яку тему чи виклад "розбивають" на коротенькі простенькі фрагменти простими однознач­ними питаннями. Ці питання слід ставити так, як би запитувала людина, абсолютно "далека" від теми. Розглянемо декілька варіантів застосування "питань — відповідей":

- на прес-конференції (як складова прес-пакету — тоді, коли предмет PR-повідомлення є дуже складним і містить низку дрібних, але важ­ ливих, суттєвих деталей);

-підчас "Дня відкритих дверей" (в "гостьових" пакетах та в прес-пакетах);

• підчас будь-якої презентації чи виставки;

• в будь-яких лобістських заходах (про це ми поговоримо далі детальніше).

Технічні деталі створення такого документу:

• обсяг має становити від 2 до 4 сторінок (не більше!);

• питання мають бути простими, а відповіді — досить лаконічними, не більше 2-3 абзаців; більшу відповідь завжди можна "розбити" двома- трьома конкретнішими, вужчими питаннями;

• "питання — відповіді" переконливі своєю простою мовою (намагайся спростити їх аж до напівпримітивного)!

ІНФОРМАЦІЙНИЙ БЮЛЕТЕНЬ

Цей базовий PR-документ може бути:

• внутрішнім — призначеним для розповсюдження серед працівників персоналу Організації;

• зовнішнім — для партнерів, акціонерів, грантодавців, спонсорів, клієн­ тів, акціонерів, органів влади, місцевих громад тощо.

Деякі організації примудряються поєднувати "два в одному", однак я не раджу робити цього, бо в такому варіанті одну цільову аудиторію цікавить лише пев­на частина матеріалів бюлетеню, натомість весь зміст бюлетеню не буде цікавити жодну з них. На мою думку, це непродуктивно і нераціонально.

Розглянемо особливості "зовнішнього" інформаційного бюлетеню. Головне завдання інформаційного бюлетеню — інформування всіх зовнішніх цільових аудиторій. Ти будеш робити це для того, щоб:

• тримати в курсі подій Організації всіх "партнерів, інвесторів, владу та громаду";

• зміцнювати їхню впевненість в тому, що Організація є успішною і стабільною в своєму розвитку, а її діяльність є відкритою і прозорою.

Концептуально інформаційний бюлетень можна образно охарактеризува­ти як "поточну частину річного звіту, подану в оперативному режимі". Зміст бюлетеню дуже нагадує зміст річного звіту:

• останні новини розвитку Організації в контексті розвитку галузі, розповідь про інновації, про посилення орієнтованості на потреби клієнтів і т. п.;

• "розповідь у цифрах" про поточні досягнення Організації за (такий) період;

• повідомлення про найближчі кроки Організації;

• останні корпоративні новини: про розвиток персоналу, поліпшення умов праці та відпочинку працівників, підвищення рівня їхнього до­ бробуту та ін.;

• останні новини про хід виконання екологічних проектів Організації, покращання взаємовідносин з громадами, про втілення різноманіт­ них соціальних програм, її спонсорську чи благодійну діяльність, участь у подіях місцевих громад, нові громадські чи державницькі ініціативи тощо.

Вигляд та формат бюлетеню може бути різним. Найзручніша форма — один-два аркуші А-3, складені вдвоє. Звісно, краще видавати його в кольорі, але задля оперативності цим можна пожертвувати. Розмножу­ють інформаційний бюлетень зазвичай на різографі, більші організації замовляють його друкарням.

Як І в річному звіті, тексти в бюлетені варто супроводжувати фотознімка­ми (репортажними!), графіками, діаграмами та невеликими таблицями — все це додасть наочності інформації, опублікованій в бюлетені. Інформаційний бюлетень варто видавати з певною чіткою періодичністю — скажімо, раз на місяць: так ти можеш привчити його адресатів до стабільності в отриманні інформації. "Позачерговими" можуть бути випуски, присвячені певним надзвичайним подіям (наприклад: ювілей Організації, нагородження Керівника орденом "Герой російсько-японської війни 1904 року" і т. ін.).

ІНФОРМАЦІЙНИЙ ФТЛЬМ ("РОЛИК")

Ефективним niap-продуктом є інформаційні фільми Організації. Тематика фільмів може бути найрізноманітнішою:

• презентаційний фільм - розповідь про Організацію: її історія, напрям­ ки діяльності, здобутки, цікаві люди та ін.

• фільм про соціальні, економічні, благодійницькі та інші програми Організації;

• фільм про новий етап розвитку Організації чи започаткування випу­ ску принципово нової продукції;

■ фільм про визначну подію в історії Організації (ювілей; злиття з іншою організацією тощо);

• ...і т. ін.

Кожен такий фільм є багатофункціональним:

• його можна розсилати партнерам-інвесторам-грантодавцям-спонсо­ рам і т. д.;

• його можна "крутити" в часі різних подій Організації (перед публічним заходом, в часі корпоративного свята, перед презентацією,

прес-конференцією тощо);

- його можна роздавати в часі ділових зустрічей, конгресів-форумів- з'їздів тощо.

Відеофільм - це вигідна річ! Один раз заплативши за зйомку та монтаж, ти можеш потім копіювати його з оригіналу сам, у потрібних кількостях:

• на звичайні побутові касети VHS;

• на CD чи міні-CD, або ж на DVD — як завгодно! Вимоги до інформаційних фільмів:

• тривалість — 7-8 хвилин (в жодному разі не більше!);

- формат зйомки - не нижче S-VHS (це найпримітивніший варіант, який ти можеш собі дозволити!).

Бажано застосовувати гарну комп'ютерну графіку та анімацію (з цифро­вим відео це зовсім не складно).

... Не біда, колего, що тобі ніколи не доводилося писати сценарії чи сценарні плани таких фільмів! Я навчу тебе цієї премудрості буквально за 5 хвилин ©.

1. Спочатку напиши перелік питань, які ти хочеш висвітлити у своєму фільмі (в логічній послідовності) — т. зв. сценарний план.

2. Далі напиши дикторський текст. Зверни увагу: певну частину тексту буде говорити диктор за кадром, а окремі фрагменти — "хтось у кадрі" (такий фрагмент називають "синхроном"). Випиши дикторський текст і "син- хрони" в логічній послідовності згідно з перебігом фільму. Біля кожного фрагменту роби помітку "в/к" ("в кадрі") або "з/к" ("за кадром").

3. Тепер маєш внести все це в табличку — таку, як я подаю нижче. (Коли про­ фесійні телевізійники бачать цю табличку, вони хапаються за голову © Але саме в такий спосіб піаршики-початківці оволодівають технологією теледокументалістики легко і просто).

Уклавши в такий спосіб всю послідовність майбутнього фільму, ти чітко усвідомиш наступне :

• що має зняти оператор;

• кого треба зняти для "синхронів";

• які показники тобі потрібні для анімації;

• і т. ін.

А далі замовляй оператора, студію — і "вперед, за Оскаром"! © Бо ж не святі горшки ліплять...

^~ Ось маленькі таємниці створення вдалого презентаційного чи ^^ інформаційного фільму:

• не роби задовгих "синхронів" (щонайбільше - 3 фрази; ліпше буде поділити один "синхрон" на кілька і подавати його "порціями" поміж цікавими видеофрагментами);

• не роби задовгих "планів": кожна картинка відеоряду має трима­ тися в кадрі щонайбільше 2 секунди (панорама - до 4 сек.; анімація — до 5);

• динамічна, швидка зміна відеоряду на тлі динамічної музики "за­ водить" глядача, переконує його в вашій силі і впевненості. І не вганяє в нудьгу ©

_gsp Досвід показує, що люди віддають перевагу переглядові фільмів пере­важно на побутових відеомагнітофонах, а не на комп'ютері. Здавалося б, фільми на CD - це "крутіше", але, як це не парадоксально, у змаганні з висо­кими технологіями все ще перемагає звичайна відеоплівка. Щодо комп'ютерних версій фільму: з певною цікавістю люди сприйма­ють міні-CD ("обрізаний" диск на 60 Мб) - особливо, якщо він ще й гарно оформлений,

ПРЕЗЕНТАЦІЯ у вигляді файлу "PowerPoint"

Ось твоя Організація започаткувала новий соціальний проект. Ти можеш, звичайно, написати щось на кшталт б'юлетеню про цей проект і розісла­ти його електронною поштою всім представникам зацікавлених цільових аудиторій. А можна зробити це у вигляді PowerPoint-презентації (і теж розіслати електронною поштою). Особливо добре такі презентації демон­струють складні схеми структурних взаємопов'язань, видозмін, ди­намічних процесів.

Головною перевагою такої презентації є яскрава жива динамічність. А голов­ним недоліком - втрата цієї самої динамічності в тому випадку, коли, напри­клад, адресат хоче видрукувати твою презентацію...

БУКЛЕТ

с

Ці простенькі форми PR-видань носять насамперед оперативний ("тим­часовий") характер. їх застосовують тоді, коли треба поінформувати пред­ставників тієї чи іншої цільової аудиторії про короткотривалі заходи або

про проекти (скажімо про семінар, певну просвітницьку кампанію, вели­ку масову акцію тощо). Буклети призначено для масового розповсюджен­ня при індивідуальних контактах; ці документи є неперсоніфіковшшми. Типовий буклет виглядає як складений в 2-3 рази аркуш формату А-4 (різ­ної щільності та поліграфічної якості, кольоровий чи чорно-білий).

^5р Слід дуже чітко розрізняти: "піарівський" буклет відрізняється від ^^ рекламного насамперед сухою інформативністю! Його завдання — не рекламувати, а саме інформувати! Скажімо, якщо буклет присвячено майбутній громадській акції, то він має містити наступну Інформацію:

• яку проблему вирішує акція? Яких результатів очікують від акції ор-. ганізатори?

• якою є передісторія акції?

• хто є ініціаторами акції?

• якою є програма акції? Що в ній буде цікавого?

• коли і де проходитиме акція? Як туди доїхати?

• кого запрошують до участі в акції? Чи є якісь особливі умови участі в акції?

• контактна інформація оргкомітету акції.

Всю цю інформацію слід розбити на секції (під окремими підзаголовками) і логічно розташувати відповідно до того, як буде складено буклет — так, щоб тексти було зручно читати.

Якщо участь в акції потребує заповнення й подання "заявки", то її вкладають прямо до буклету (можна також зробити її у вигляді відривної частини буклету). В оформленні буклету будуть доречними логотип Організації, її корпора­тивні кольори, а також ілюстрації (малюнки чи фотознімки).

fysrsp. В буклетах, як правило, ніколи не вживають вузькофахових термі-

^^ нів та складної професійної лексики — за винятком тих буклетів, які призначено для розповсюдження лише серед вузької, "спеціалізованої" аудиторії (скажімо, на семінарі для програмістів систем електронного уп­равління транспортизацією екологічно чистих вуликів).

^^-, Найбільшою проблемою буклетів є аматорство їх авторів! Навіть ^^ якщо ти відчуваєш у собі хист і талант дизайнера, в будь-якому разі покажи макет буклету професіоналам чи просто знаючим людям: нехай висловлять свої зауваження чи доречні побажання.

...Спостереження з практики й досвіду: великою проблемою у створенні букле­ту є також пошук розумного балансу між вартістю виготовлення та якістю па-

перу і друку. З одного боку, жаль викидати гроші на те, що є недовговічним. З іншого боку, хочеться, щоб було "не гірше, яку людей". Так чи інакше, дово­диться визнати: буклети І справді майже ніхто ніколи не зберігає...

БРОШУРА

Цей піарівський продукт зазвичай має суто роз'яснювальний характер ~ коли є потреба в поясненні цільовій аудиторії того чи іншого кроку; коли

цільова аудиторія має усвідомити суть того чи іншого явища, зрозуміти його структуру, механізми, наслідки тощо.

Обсяг брошури може бути найрізнішим — аж до півтори сотні сторінок. Обкладинка, як правило — завжди м'яка.

"Солідність" брошури потребує професійної верстки\ 1 неодмінно — у про­фесійних програмах (скажімо, в QuarkXPress). Верстка, виконана у Word'i на побутовому комп'ютері, одразу кидається в очі навіть не-фахівпям! 1 реакція на таку верстку є однозначною: "Любительська саморобка..."

* * *

НАЙПЕРШИЙ ТЕСТ для всіх твоїх буклетів, брошур, річних звітів тощо:

— А чим це моє видання відрізнятиметься від аналогічних видань Інших організацій?..

Деякі поради з професійного копірайтингу. Спочатку поговоримо про таке Деякі люди пишуть вірші — такі, що решта людства зачаровано цитує їх своїм коханим або співає з барикад. Що важливо: ця сама «решта людст­ва» називає авторів віршів поетами.

Ще якась крихітна частинка людства пише чарівну музику: пересічні лю­ди зараховують таких митців до композиторів.

А ще якась малочисельна групка людей на планеті пише тексти, які здатні переконати в чому-завгодно сотні тисяч або навіть мільйони людей! Ми з тобою, колего, називаємо таких фахівців копірайтерами. Хочу запитати тебе: чи є копірайтер таким самим митцем, як поет чи композитор? Питаю тебе, бо копірайтєр, як і всі митці, примушує людей зупинитися, задумати­ся над чимось... 1 маю нахабність стверджувати: «Так, справжній копірайтер є та­ким самим митцем, як поет, художник, композитор, актор чи кінорежисер!». Художники, поети, композитори — всі вони мають талант до свого мистец­тва. Але в такому разі моє ствердження означає, що копірайтер теж мусить мати особливий талант, чи не так? А це приводить нас із тобою до сухого

рапіонального висновку про тебе особисто; ти, піаршик, можеш бути клас­ним копІрайтером тільки за тієї умови, якщо в тебе є цей талант. А от якщо в тебе його немає... То дотримуйся тих порад, які я тобі подам нижче — і цьо­го вистачить аби «продукувати» більш-менш пристойні PR-тексти! Отже, кожен PR-текст, який виходить "з-під твого пера" на великі загали людей, ти маєш «тестувати» за такими вимогами-питаннями:

• чи достатньо просто і виразно викладено основну думку повідомлення - меседжі (Рекомендую висловити його в абсолютно "голому" вигляді на початку і в кінці документу — тільки різними словами й зворотами);

• чи не містить текст другорядних думок-меседжів, що можуть відвер­ нути увагу цільової аудиторії від основного меседжу? (Скреслюй такі другорядні думки безжалісно!)

-чи врахував ти ментальний рівень цільової аудиторії? Чи не буде цей документ складним для розуміння?

• чи використав ти у тексті лексику, близьку і звичну для цільової ауди­ торії? (Пиши не для себе, а для цих людей!)

• чи врахував ти мотивації цільової аудиторії? Чи зацікавить цих людей те, про що ти повідомляєш?

• чи є в тексті три "найкозирніші" аргументи, здатні переконати аудиторію?

• чи не перевантажено текст вузькопрофільною термінологією?

• чи немає в тексті довгих складних речень (11 і більше слів)?

• чи немає в тексті менторського (зверхнього) тону?

• чи не є твій текст задовгим?

• чи не є твій текст занадто повчальним (занудним)?

• чи нема в тексті певних моментів, здатних мимоволі образити чиїсь морально-етичні, національні, расові чи, скажімо релігійні почуття?

Раджу завжди читати готовий текст вголос: так найлегше виявити *^* найрізніші помилки: від граматичних до стилістичних.

_гг^₅=_> Якщо ти вважаєш, що текст твого PR-продукту вже готовий - візьми ^** "тайм-аут" і дай цей свій текст трьом постороннім людям, щоб вони його "вичитали": як на предмет можливих помилок, так і в сенсі розуміння та легкості сприйняття (така собі маленька міні фокус-група ©). І ще: коли ці люди прочи­тають текст, запитай у них: "А що вам найбільше запам'яталося?" — відповідь на це питання стане найпершою оцінкою твого тексту.

А якщо твій PR-продукт призначено для десятків тисяч людей, то вона вже потребує справжньої фокус-групи!

Типові "гріхи" аматорської PR-продукції

Утексті:

• звичайна школярська неграмотність (коли готовий текст ніхто не "вичитав");

• непотрібна багатослівність;

• "казьонно-бюрократично-канцелярська" мова ("в житті так не говорять!");

• надмірна пишномовність;

• занадто великі тексти (це стосується насамперед листівок та буклетів);

• задовгі речення (більше 12-13 слів);

• вживання в текстовій частині брошур повних назв законів, норматив­ но-правових документів тощо (краще помічати їх цифрою-відсилан- ням до переліку використаної літератури).

В оформленні, верстці та дизайні:

• занадто дрібний шрифт;

• "ненатуральні" фото ("в житті так не буває!");

• використання фотознімків, взятих з поширених дизайнерських на­ борів (йдеться про "піратські" CD-комплекти, знімки з яких вже "на­ били оскому" читачам бізнес-видань);

• використання в якості ілюстрацій картинок, взятих з стандартних на­ борів програм CorelDraw чи Microsft Word;

• вживання занадто химерних шрифтів (т. зв. "високохудожніх" ©);

-НАБІР ВСЬОГО ТЕКСТУ (ПОВНІСТЮ) ВЕЛИКИМИ ЛІТЕРАМИ. НЕ ВАРТО ЦЬОГО РОБИТИ, БО ЦЕ ДУЖЕ УСКЛАДНЮЄ ПРО­ЦЕС ЧИТАННЯ І НЕ ДАЄ ЧИТАЧЕВІ ЗОСЕРЕДИТИСЯ НА ЗМІСТІ ПРОЧИТАНОГО (ОСОБЛИВО, ЯКЩО ТЕКСТОВИЙ БЛОК СТАНОВИТЬ 5 І БІЛЬШЕ РЯДКІВ);

• вживання великої кількості різних шрифтів у одному й тому самому PR-продукті (якщо ти не професійний дизайнер, ніколи не вживай понад 3 різні шрифти!);

• розташування текстових блоків на тлі фотознімків з великою кількістю дрібних деталей (текст "губиться" в картинці);

• текст, надрукований білою фарбою на темному полі — наприклад, на тем­ но-синьому або на чорному (очі втомлюються читати такий текст вже на 2-3 рядку);

• текст, надрукований світлою фарбою на світлому полі — наприклад, текст світло-сірим кольором на блакитному полі (очі не можуть "виловити" текст).

СПЕЦІАЛЬНІ ПОДІЇ, МАСОВІ ЗАХОДИ

Для чого організовують спеціальні публічні (масові) заходи? Щоб привер­нути увагу цільової аудиторії до певних суспільних проблем або до певних конструктивних кроків Організації через:

• представлення Організації, налагодження взаємин з майбутніми па­ ртнерами, владними структурами чи громадськістю; початкове фор­ мування уявлень про Організацію (презентації, урочисті зустрічі);

• ініціювання процесу, "запуск" якоїсь кампанії чи об'єкту (презен­ тації, виставки, конкурси, фестивалі, телемарафони);

• церемонії, урочистості (нагородження, урочистості вшанування пев­ ної особи, пам'ятні вечори тощо).

Інколи для проведення таких заходів нагоду створюють штучно: в PR-діяльності це цілком нормальна, звичайна річ.

Подаю тобі, колего, до вибору далеко не повний перелік прикладів спе­ціальних заходів:

• найрізноманітніші тематичні зустрічі з громадськістю, зібрання грома­ дян (в найрізноманітніших форматах — від мітингу до пікетування);

• виставки, презентації, конкурси;

• церемоніально-урочисті події: нагородження, пам'ятні вечори, уро­ чистості з нагоди вшанування певної особи тощо;

• доброчинні заходи: благодійні ярмарки, лотереї, аукціони, бали;

• пікники-святкування різноманітних народних чи національних свят;

• різноманітні "аукціони ідей";

• День відкритих дверей ;

• молодіжна чи інша хода містом;

• банкети на честь (...);

• оприлюднення результатів "публічних рейтингів" (осіб чи інституцій);

• засідання "круглих столів";

• різноманітні розважальні заходи: фестивалі, концерти, тематичні дискотеки;

■ спортивно-масові заходи: змагання, походи, марафони, велосипедні

чи лижні прогулянки тощо;

• культурно-пізнавальні заходи: творчі вечори, екскурсії;

• і т.ін.

Зверни увагу: інколи програма одного великого масового заходу може містити кілька самостійних заходів: скажімо, велика ювілейна корпора­тивна вечірка для працівників концерну, що продукує одяг, може склада­тися з таких заходів-компонентів:

• нагородження кращих працівників концерну;

• невеликий концерт художньої самодіяльності силами членів Прав­ ління ("капустник") ©;

• фуршет;

• показ моделей — останніх розробок молодих дизайнерів концерну;

• молодіжна дискотека з іграми-конкурсами.

Розглянемо тонкощі підготовки та проведення публічних заходів на при­кладі презентації — самостійної акції, що має за мету представити гро­мадськості нову організацію, новий вид діяльності, об'єкт, продукт тощо. Ось, скажімо, громадська організація «Центр соціального розвитку» готує міську презентацію нової Програми соціальної роботи з підлітками та мо­лоддю. "Пройдемо" крок за кроком весь організаційний процес. Зверни увагу: ця презентація є досить незвичайною, бо Організація презентує свою нову програму не кільком особам (скажімо, чиновникам), а десят­кам тисяч городян.

Планування.

Дуже важливо запланувати захід не як "подію задля події", а визначити для нього 1—2 конкретні цілі (більше — не варто!). Вони мають бути чітки­ми, не "розмитими". У нашому прикладі Центр може визначити мету пре­зентації так:

1. Ознайомити громадськість, партнерів та владу з новою Програмою.

2. Привернути увагу молоді, залучити їїдо волонтерської діяльності.

Захід має "вписуватися" в імідж, який ти створюєш своїй Організації. Іншими словами, після проведеного заходу в пам'яті гостей мають залиши­тися не тільки позитивні емоції, а й враження, що твоя Організація є:

• прогресивною;

• конструктивною — такою, що дає реальну користь людям і державі;

• відкритою та готовою до співпраці з усіма прогресивними силами.

Підготовка публічного заходу передбачає такі дії:

• визначення кола запрошених гостей та їхніх ролей. Очевидно, в нашому

прикладі такими особами будуть представники влади, керівники нав­чальних закладів міста, неформальні лідери молоді, представники гро­мадськості (скажімо, батьківських комітетів, опікунських рад тощо), студенти, школярі. Належить заздалегідь передбачити, хто запрошува­тиме учасників та гостей презентації, як виглядатимуть офіційні запро­шення, скільки їх потрібно. Запрошуй на свої заходи представників усіх без винятку цільових труп. Спробуй залучити їх не тільки до вис­тупів, а й до іншої активної участі в заході.

• маєш подбати про яскравий та заохочувальний анонс у засобах масо­ вої інформації, укласти його текст (який обов'язково має зацікавити читача чи слухача!), потурбуватися про завчасне опублікування та трансляцію в ЗМТ. Це дуже важливо!- особливо, якщо ти плануєш, шо в заході можуть взяти участь всі охочі громадяни. Зверни увагу: якщо сповіщення про запланований захід буде недостатнім, то на нього ніхто не прийде © І тоді вся акція буде виглядати просто жа­ люгідно (зайвий привід для "недружньої" преси, щоб позлословити про твою Організацію)...

З досвіду пропоную сповіщувати населення в три способи:

• через міські ЗМІ (розіслати гарний прес-анонс);

• через розклеювання оголошень в місцях, де "тусується" твоя основна цільова аудиторія;

• через офіційне сповіщення (в нашому прикладі, скажімо, через директорів шкіл, коледжів, ПТУ тощо).

• розробка програми. Склади перелік усіх складових заходу: відкриття,

вступне слово, виступи гостей, одночасна демонстрація всіх компо­нентів нової Програми, музично-розважальна частина (за участю за­прошеної рок-групи), завершальна частина тощо;

• укладання сценарію заходу "по хвилинах". Тут належить передбачити всі можливі відхилення ("підстрахуватися")! У сценарії, як І в усьому плані, мусиш передбачити будь-які несподіванки та способи їх уникнення;

• вирішення організаційно-технічних питань. Тобі належить заздалегідь по­ дбати про транспорт, звукопідсилювальну апаратуру, освітлювальне об­ ладнання, подіуми, стільці, таблички та інші вагомі й другорядні деталі;

• планування медіа-супроводу заходу (цю тему ми з тобою, колего, вже порушували в розділі "Співпраця із ЗМІ"). Як завжди, його треба буде починати із запрошення якомога більшої кількості представників мас-медіа.

Порада: розробляючи план публічного заходу, варто спробувати об'єднати зусилля з іншими громадськими та державними організаціями. Така акція буде вагомішою, а її розмах — більшим.

У вступне слово (виголошене під час відкриття) належить закласти головні тези, які розкривають мету заходу. Не варто "мудрувати" — треба прости­ми й зрозумілими словами розповісти людям, для чого їх тут зібрали:

• Ми запросили Вас, щоб ознайомити з новими можливостями (...)

• Нова Програма дозволить молоді (...)

• У співпраці з педагогами ми дамо можливість підліткам міста (...)

• Ми хочемо полегшити соціальним службам міста й області їхню діяльність у ділянках (...)

Не плануй надто багато виступів під час відкриття заходів. А кожного з тих, хто виступатиме, попроси говорити коротко, не довше ніж 2 хвилини. Вся процедура відкриття має забрати щонайбільше 8—10 хвилин. Уважно добирай осіб, визначених на "головні ролі" заходу (відкриття, вступне слово тощо). Нехай цю місію виконають відомі, авторитетні та (безумовно!) не скомпрометовані люди. Однак, якщо ти запрошуєш до відкриття заходу посадовця високого рангу (скажімо, міністра чи голову облдержадміністрації), то слід бути готовим до того, що в останній момент якісь важливіші справи не дозволять йому взяти участь у твоєму заході. На цей випадок треба завжди планувати також участь не менш авторитет­ної людини, яка гідно може замінити "неприбулого" посадовця.

Основна частина заходу. Кожен її елемент має логічно, змістовно й видо­вищно підкріплювати одну чи дві тези, виголошені у вступному слові.

Звернімося знову до нашого прикладу. Припустимо, презентація нової Програми мала такі компоненти:

• демонстрація елементів комп'ютерного навчання підлітків та юнацтва;

• спортивна імпреза;

• демонстрація нових навичок та вмінь, що їх набувають підлітки у професійних творчих осередках Програми.

Плануючи цю роботу, пам'ятай про дуже важливу річ: найбільший ефект дають ті публічні заходи, під час яких люди відчувають себе не пасивними глядачами, а активними учасниками. Людям, які прийшли до вас, треба да­ти змогу виявити себе в різноманітних активних діях — індивідуальних і групових (але в жодному разі нікого ні до чого не примушувати!). Нехай підлітки — гості заходу — сядуть за комп'ютери чи, скажімо, позмагають­ся з вашими спортсменами. Приготуй для них заохочувальні призи із сим­волікою Організації — щоб залишилося щось на згадку. Спробуй також перетворити свої заходи на своєрідні інформаційні шоу. Гостям треба дати змогу не тільки подивитися, а й взяти участь, потрима­ти в руках, помацати, скуштувати, забрати щось зі собою! Певна річ, на кожній такій "активній точці" має постійно перебувати "гід", який пояснюватиме гостям, що саме тут відбувається, як це робить­ся, яким є результат "на виході". Власне, саме ця особа й має запрошува­ти ("затягувати") всіх охочих спробувати зробити щось самому, помацати, скуштувати, забрати щось зі собою.

На роль "гідів" потрібно добирати працівників з найвищою комунікабельністю! Подбай про те, чим і як гіди (втім, як і організатори заходу) мають вирізня­тися серед гостей. Це має бути якась яскрава зовнішня деталь — корпора­тивна ознака (спеціальна, особлива краватка чи нашийна хустинка, фірмова блузка, великий значок із символікою Організації тощо).

^-^-э Головна порада: плануючи захід, намагайся шукати нестандартні Ідеї ^^ та рішення!

jY^sp, Головний «тест» для запланованого заходу: чим він буде відрізнятися ^^ від тих заходів, які проводять ваші конкуренти чи партнери? Намагай­ся закласти до змісту заходу несподіванку, сюрприз, інтригу\

Поширення інформаційних матеріалів. Кожний публічний захід — це чудо­ва нагода для поширення матеріалів про Організацію та її діяльність. Підготуй для цього всі відповідні буклети, брошури чи листівки. Подбай

про те, щоб кількість такої продукції перевищувала передбачену кількість гостей приблизно в 1,5-2 рази (дехто обов'язково візьме ваші матеріали ще для когось — для колег, друзів тощо). Пам'ятай, це принципово: кож­ний гість має піти з вашого заходу, несучи в руках "щось матеріальне".

Підсумкова частина. Найгірший варіант закінчення заходу — вийти на подіум і сказати: "На цьому ми завершуємо нашу презентацію. Дякуємо за увагу. На все добре!"

Останні хвилини заходу — це його вінець, який мусить викликати максимум позитивних емоцій. Звичайно, якщо ваша Організація має "зайві" кошти на феєрверк, то можна завершити захід і салютом. Але ж... це всього-навсього видовише, й не більше. Прояви фантазію! Може, заспівати всім разом якусь доречну пісню? У нашому прикладі молодь, скажімо, може пройти голов­ною вулицею міста в такому собі "мікрофестивалі". (Не забудь взяти в міськраді офіційний дозвіл ©) Це ж не важко: найняти вантажівку, встанови­ти на кузові звукопідсилювальну апаратуру, оформити авто символікою Організації, і — нехай собі танцюють вулицею! Тим часом у натовпі можна роздати буклети чи листівки.

Медіа-супровід акції. Його слід забезпечити повною мірою — так, як це описано в розділі «Медіа-супровід».

ДЕЯКІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Підсумкова частина спеціального заходу нерідко передбачає фуршет. Що ж, у деяких заходах, а надто в таких, де мусить бути певний "офіціоз", фуршет і справді є "протокольним" елементом. Я не даватиму детальніших порад щодо фуршету, нагадаю лише головне: фуршет збирають насамперед для знайомства та спілкування гостей. А ось їжа й випивка — це вже другорядні деталі фуршету. І головна роль "господарів" полягає в тому, щоб своєрідно "опікуватися" запрошеними, знайомити їх одне з одним, допомагати нала­годжувати контакти. Тож якщо під час фуршету гості стоять поодиноко по кутках, а господарі дружно в купочці співають, то це вже не фуршет, а зви­чайнісінька вечірка для персоналу своєї Організації.

1 останнє: я знов-таки не раджу обтяжувати легеньке меню фуршету аж надмірною кількістю алкоголю. Щоб такий "фуршет" не закарбувався в пам'яті гостей як примітивна пиятика...

Роздуми "в тему"

Деякі організації інколи влаштовують спеціальні події виключно для пред­ставників преси. Маю на увазі не прес-конференції чи прес-тури, а саме спеціальні події, у вигляді масових імпрез («розважалівка»). Буває так, що організатори намагаються «догодити» з усіх сил! — очевидно, з тих мірку­вань, що «чим краще зустрінемо, тим більше і краще напишуть». Хочу ска­зати, що нормальних, професійних журналістів надмірна запопадливість ор­ганізаторів подекуди знеохочує: адже кожен журналіст добре розуміє, чому до нього підлещуються, пригощають і «наливають», заглядаючи в очі. Кожен журналіст усвідомлює, що за цим «чуйним» ставленням стоїть не щирість, а розрахунок. І майже кожен журналіст в таких ситуаціях почувається ледь не «повією» (прошу вибачення за такий вислів).

Нерідко такі заходи "спрацьовують" так, як це було нещодавно в одному обласному центрі ©. Бізнесмен відкрив перший у місті боулінг-клуб, а в якості перших гостей запросив до нього 20 журналістів міста. Що там було! Пресу зустрічали святково-урочисто, мов королівську родину: дорогі на­пої лилися рікою, за кожним журналістом бігав офіціант у смокінгу з ке­лихом, пляшкою, запальничкою й попільничкою — а журналісти досхочу грали в боулінг, пригощалися і веселилися, як могли! І кожен з них, ма­буть, тихцем думав собі: «Т що — я маю тепер «відпрацювати» всю оцю царську гостинність? Але чому?! Я що — зобов'язаний це робити?! Не буду! Хай хтось із колег про це пише, а я йтак «проскочу»... Яким був результат? Про відкриття боулінг-клубу не написав ніхто...

Висновок? Журналіст — якщо він справді професійний, «голковий» — цінує на­самперед якісну інформацію, а от до улесливості і запопадливості «ньюзмейке-ра» ставиться з упередженням і навіть з презирством. І правильно робить! ©

А як можна було «толково» провести презентацію того боулінг-клубу?

Можно було би, наприклад, спочатку «прив'язати» задум до благодійності. Встановити, скажімо, таке правило: «Щотижня, у вівторок і в п'ятницю, з 10 до 12 години в боулінг будуть грати діти з місцевої школи-інтернату» (за великим рахунком, в цей час усі доріжки боулінг-клубу фактично по­рожніють, тож збитку для бізнесу — жодного).

На презентацію варто було би запросити:

• два десятки цих самих дітей;

• міського голову з начальником «спортивного» управління облдер­ жадміністрації;

• 2-3 місцевих ветеранів спорту («золотого призера чемпіонату України 1934 року з штовхання ядра»);

• місцевого священика (!);

• і, звичайно, журналістів.

Уяви собі фоторепортажі в газетах і телерепортажі в «новинах»:

• сивий ветеран спорту, весь в спортивних нагородах, перерізає стрічку;

• священик освячує весь спортивний комплекс;

• мер міста, знявши офіційний піджак, кидає кулі, змагаючись із підлітком-інтернатівцем!..

• інший старий ветеран-спортсмен мудро вчить маленьку дівчинку влучати в кеглі, поруч йому щось підказує власник боулінг-клубу.. ©

• священик, підібгавши рясу і по-хлопчачому посміхаючись, теж зма­ гається з дітлахами;

• ...а як світяться щастям дитячі очі!..

Невже хтось думає, що журналісти не змогли би гідно оцінити таку подію?! Зверни увагу: журналісти в цьому варіанті є лише "висвітлювачами". І це в жодному разі не принижує їх!

* * *

Найголовніша порада щодо проведення спеціальних масових заходів: фантазуй! Єдина перешкода на шляху до проведення успішного публічного заходу — це бідна уява піарщика-організатора.

«ДЕНЬ ВІДКРИТИХ ДВЕРЕЙ»

Цей захід, як ніякий, є суто піарівським, бо його метою й завданнями є наступне:

• «показати себе», свого діяльність;

• продемонструвати свого відкритість...

• .. .і підкреслити при цьому щось важливо-корисне для оточення (своїх цільових аудиторій).

«День відкритих дверей» може організувати практично будь-яка Організа­ція! Особливу користь «День...» приносить тим закладам та установам, які в щоденній своїй діяльності працюють в дещо закритому режимі:

• установам влади і силовим структурам, закритим чи неповністю відкритим з внутрішньо-службових міркувань;

• великим виробництвам, що обмежують доступ стороннім з техно­ логічних міркувань;

• науково-дослідним установам і закладам (тим, які обмежують віль­ ний доступ з міркувань специфіки своєї наукової діяльності);

• і т. п.

Планування. Сценарій «Дня відкритих дверей»

Кого запрошуємо:

• «сусідню громадськість» (місцеві громади, члени яких мешкають по­ близу; особлива увага — неформальним лідерам, «лідерам думок» — тим, хто реально впливає на громадську думку!);

• представників влади — тих, у чиїй думці і рішеннях завжди зацікавле­ на твоя Організація;

• представників ЗМІ;

• партнерів, інвесторів, спонсорів та клієнтів;

• студентів та учнівську молодь;

• членів родин працівників, друзів, знайомих.

Що будемо показувати:

• офісні приміщення;

• лабораторії;

• виробничі цехи і технологічні процеси;

• виставку (виробів-досягнень-шетрументів-озброєння...)

• корпоративний музей (підприємства, військової частини, інституту...);

• сховища («склади»);

• об'єкти «соцкультпобуту»;

• об'єкти обслуговування клієнтів;

• внутрішні скверики, теплиці і всяку-різну «ікебану»...

...Отак колись директор київської друкарні «АДЕФ» підчас «Дня відкри­тих дверей» гордо показав мені... ящик, до якого друкарі в кінці кожної зміни скидають забруднені білі рукавички (саме білого кольору!!!). Цього було достатньо, щоб я раз і назавжди зрозумів: в цьому «АДЕФі» друкарсь­ке виробництво є супер-високотехнологічним!.. (Якщо ти ще не побував у друкарні, то мушу пояснити, що підлоги наших українських друкарень — це суцільні гігантські калюжі друкарської фарби...)

^-^_, Запам'ятай: «День відкритих дверей» — це не рекламний захід! Слід ^^ рішуче викреслювати з плану все, що хоч трохи «пахне» рекламою!

~-зр Найкращий механізм «Дня» — це коли ви приймаєте гостей група-^^ ми, своєрідним «конвейєром» (кожна група проходить підприєм­ством за 1,5 — 2 години). Групи мають бути однорідними за інтересами чи зацікавленістю. З досвіду рекомендую такий «конвейєр»: Група 1:

• представники влади та представники ЗМІ; Група 2:

• партнери, інвестори, спонсори та клієнти; Група 3:

• «сусідня громадськість»;

• члени родин працівників, друзі, знайомі;

• студенти та учнівська молодь.

Зустріч гостей. «Тур» кожної групи має розпочинатися коротким висту­пом когось із керівників (це має бути дуже комунікабельний і гостин­ний посадовець).

Екскурсійна частина. Мусиш подбати про добре обізнаних і комуніка­бельних «гідів» з числа працівників Організації (це має виглядати точнісінько так само, як я описав у розділі «Прес-тур»).

Концепцію екскурсії слід задумати таким чином, щоб у гостей склалося враження, ніби вони «заглядають за куліси» вашої діяльності. Ясна річ: те, що гості для себе «відкриють» там, має приємно здивувати і позитив­но вразити їх.

Ще одна вимога: гості мають для себе відкрити набагато більше, ніж з га­зет, реклами чи з розповідей інших людей!

P^-sp Найкращий день тижня для проведення «Дня відкритих дверей» — ^^ четвер або п'ятниця (з досвіду).

_^р Сміливо плануй в програмі «Дня» різноманітні розважальні заходи: ^^ міні-концерти, міні-змагання, культурні міні-події тощо. Це урізнома­нітнює програму і робить її більш насиченою.

Для міні-змагань маєш передбачити нагороди. Слід подбати, щоб вони були саме корпоративними (чим вони мають «корпоративно» відрізнятися від зви­чайного іграшкового зайчика, придбаного в найближчому кіоску?..)

jrssp. Поміркуй над тим, що гості могли би помацати, спробувати зро-^^ бити власноруч:

• понатискати кнопки станка?

• вил і пити-вигшляти-вилити-від штампу вати-від шліфувати?

• постріляти з кулемета?

• нагодувати з ложки живого крокодила?

• посидіти в кабіні під'йомного крану чи літака?

• власноруч загвинтити гайку на агрегаті новенького автомобіля на конвейєрі?..

Підготовка «Дня...»

1*55= Перед початком слід перевірити стан всіх приміщень. Подивися на ^^ все «чужим оком», найкраще — через об'єктив відеокамери: чи ніде не стирчить-висить-лежить щось таке, чого би ти не хотів побачити в те­лерепортажі на якомусь Із телеканалів? ©

...До речі, знаю випадки, коли саме «День відкритих дверей» підштовхував керівництво до оновлення вивіски при вході, ремонту вхідних дверей чи придбання нових меблів для приймальні (те, про що піаршик Організації «гавкав» роками... ©).

...Згадую, як колись консультував українське представництво однієї В-^з всесвітньовідомої фірми саме з питань організації, підготовки і про­ведення «Дня відкритих дверей» © Піарщики тієї фірми передбачили всі найможливіші дрібниці — абсолютно все!— крім одного: де будуть збира­тися («купкуватися») гості перед початком відвідин підприємства? Бо для непоінформованих гостей варіантів було кілька:

• перед «прохідною» підприємства;

• біля входу в центральний офіс;

• біля входу в головний цех...

Пройди сам — особисто — маршрутом майбутніх гостей, щоб вирішити, де слід розвісити таблички-«стрілки»?.. ©

^з^> Сповіщення про захід слід робити через три основних канали: ^2 _ _Через ЗМІ (прес-анонс);

• через офіційні чинники (студентам — через деканів, школярам — через директорів шкіл...);

• через розклейку оголошень в місцях «скупчення» цільових ауди­ торій (наприклад: для молоді — в інтернет-кафе; для громад — на «дошках оголошень» і т. п.).

Що гості заберуть із собою «на згадку»?

• Дрібні сувеніри — щось із того, що виробляється (наприклад, ніке­ льована гайка з вигравіюваною емблемою заводу).

• Натуральні реквізити «Дня відкритих дверей» (наприклад, з військо­ вої частини — стріляна кулеметна гільза: «Це ж я сам стріляв!»).

• Ваше внутрішнє корпоративне видання (якщо ви його видаєте). Загалом кажучи, варто було би для такої нагоди видати спецвипуск,

• Буклети, проспекти Організації. Загалом кажучи, я би спеціально для цієї нагоди видав окремий буклет (його концепція — «Екскурсія по нашій Організації»: коротка розповідь, супроводжувана відповідними фотознімками. Такий невеличкий і недорогий буклет «не старіє» що­ найменше протягом року; він згодиться ще в десятках різних нагод!).

• 5-хвилинний відеофільм «Екскурсія по (...)» — це, звісно, в тому ви­ падку, якщо у вас в Організації є якісь незвичайні видовищні об'єкти (такі, яких люди не бачуть в повсякденному житті). Фільм можна зняти і змонтувати заздалегідь; розтиражувати його слід на звичай-

них побутових касетах VHS. Фільм має містити «подорож відеокаме-ри» найцікавішими об'єктами Організації з простеньким, популяри­зованим текстом-поясненням.

• Фотоверсія фільму: комплект з 10-15 гарних (професійних!) фо­тознімків найцікавіших об'єктів чи «виробничих» сцен. На звороті кожного знімку слід помістити (надрукувати чи приклеїти) пояснен­ня з 3-5 речень: що це таке, для чого воно служить чи що означає ця сцена (дія).

Всі ці атрибути несуть в собі великий потенціал вторинного впливу, це ко­ли ті, хто відвідав Організацію, будуть розповідати про неї іншим людям — і ілюструвати свою розповідь твоїм фільмом чи фотознімками.

и<зр Слід обов'язково передбачити групове фотографування гостей та ^^ господарів на тлі якогось цікавого об'єкту. Такі фото зазвичай добре "грають" в пам'яті тих, хто відвідав Організацію.

А якщо серед гостей є VIР, то такі фото згодяться, скажімо, для оформлен­ня буклетів, річного звіту Організації тощо. Такі фотознімки мають бути професійними (слід запросити фахового фотографа).

jvjsp He влаштовуй «День відкритих дверей» занадто часто. Найліпший ^^ спосіб: використати «День...» всього лише як компонент певної PR-кампанії. На мою думку, найдоречніше буде «прив'язати» його до якогось ювілею Організації, запуску нової технології, переїзду до нового приміщення тощо.

КОРПОРАТИВНЕ СВЯТО

Маленькі й великі деталі

2-3 рази на рік керівництву Організації варто подбати про проведення корпоративних свят. Маю на увазі не ті свята, що «червоним у календарі», а щось окреме, саме своє — те, про яке всі працівники з гордістю кажуть «НАШЕ» свято. Це, може бути, наприклад, річниця заснування Органі­зації; скажімо, в нашому Українському освітньому центрі реформ таким «своїм» святом вже кілька років поспіль є День Св. Миколая...

Влаштовуючи корпоративну вечірку, слід однозначно вирішити: це буде «внутрішнє» чи «зовнішнє» свято Організації? Річ у тім, що ці два види святкування мають свої характерні особливості:

• «зовнішнє» свято: Організація запрошує своїх партнерів, Інвесторів, спон­ сорів, державних чиновників чи найвизначніших клієнтів. Персонал Організації в цьому випадку не стільки святкує, скільки працює: знайо­ мить всіх цих людей, налагоджує корисні й потрібні контакти І т. ін. Таке свято є за своєю суттю урочистим фуршетом, тож, наприклад, забави й розваги будуть тут недоречними. Також на таке святкування не запрошу­ ють «чоловіків І дружин», адже вони будуть почувати себе покинутими тоді, як їхні «половини» фактично продовжуватимуть свій робочий день з високоповажними гостями;

• «внутрішнє» свято: захід, призначений для неформального спілкува­ ння «всередині» персоналу: щоб люди, які зустрічаються щодня вик­ лючно в робочій ситуації, могли по-дружньому, неформально «роз­ слабитися», пізнати одне одного ближче у вільній, невимушеній си­ туації. Таке свято сприяє насамперед згуртуванню команд, встанов­ ленню довіри й гарного психологічного клімату.

Я не раджу поєднувати "внутрішнє" святкування з "зовнішнім": досвід по­казує, що такий «гібрид» не приносить користі й відпочинку ні гостям, ані запрошеним. Тому на «внутрішню» корпоративну вечірку варто запрошува­ти хіба що 2-3 «найближчих» до Організації людей із зовнішнього оточення. Натомість присутність «чоловіків і дружин» буде дуже доречною.

Ось головні підходи до організації «внутрішнього» корпоративного свята:

• всі заплановані заходи (складові сценарію) мають сприяти зміцнен­ ню командного духу;

• свято має бути, так би мовити, «багатофункціональним» (не просто наїстися-напитися-натанцюватися, а й відзначити-подружитися- об'єднатися-відпочити...);

• слід максимально залучити всіх членів персоналу до підготовки свята і активної участі в ньому;

• всі заходи мають нести в собі певні ознаки корпоративної культури Організації;

• всім має бути весело і приємно!

Якщо ти не придумав якусь надзвичайну «родзинку» для офіційної части­ни вашого корпоративного свята, то її можна влаштувати, так би мовити, стандартно:

• керівник Організації має коротко (!) підвести підсумки минулого періоду, назвати 2-3 найвизначніші події;

• нагородити кращих працівників пінними подарунками, відзначив­ ши, чому саме цю людину нагороджено — за що саме;

• кількома словами — окреслити перспективи, а після цього — роздати подарунки решті працівників.

_^~q Корпоративне свято є доброю нагодою для відзначення тих пра-^^:^ півників, які показали найкращі результати в повсякденній діяль­ності Організації. Слід особливо подбати про те, щоб відзначення-наго­родження цих людей викликало адекватні реакції у всіх членів колективу. Щоб не було особливих заздрощів, для решти працівників теж варто при­готувати недорогі подарунки (кухлики з символікою Організації, майки-«футболки» з логотипами тощо).

Увага/В жодному разі не можна робити дорожчі подарунки «для керівної ланки» і дешевші — «для решти персоналу». Це може просто перекресли­ти все свято!

Підготовка корпоративного свята: крок за кроком

Існує проста закономірність: що цікавішою є програма свята, то тісніши­ми стають неформальні зв'язки серед персоналу. Головне, щоб свято стало дійсно дійством, а не примітивною пиятикою.

Отже, що належить зробити, плануючи корпоративну вечірку для всього колективу («внутрішнє» свято)?

Сформувати організаційну команду свята з кількох осіб. Де неї мають увійти:

• хтось із керівництва (відповідальний за підготовку та проведення свята);

• хтось із фінансистів (бюджет свята!);

• хтось із господарників (бо ж треба придбати-замовити-привезти...);

• хтось неформальних лідерів персоналу, з числа «заводіїв» (треба ж ук­ ласти сценарій свята).

Укласти сценарій свята. Працюючи над сценарієм, слід прагнути до того, щоб кожен працівник протягом твого масового заходу зміг яскраво роз­крити свої найкращі чи найпривабливіші сторони. Сміливо залучай усіх до підготовки окремих компонентів заходу. Маєш залучити всіх працівни­ків — буквально до одного! Згадай здібності І «таланти» кожного: хто доб­ре впорається зі звукопідсилювальною апаратурою? хто може виступити в ролі ведучого? хто співає -танцює -декламує? Не забувай про тих «сірих мишок», які завжди залишаються «в тіні» — прибиральниць-водіїв-охоро-нців! — пам'ятай, що вони теж мають відчувати себе членами команди, а не «обслугою»: це супер-важливо!

Коли сценарій корпоративного свята буде готовий, зроби йому своєрід­ний тест — задай собі по кожному «пункту» заходу наступні питання:

• чи справді те, що ти запронував, буде цікаво кожному учасникові заходу¹?

• чи не з'явиться в деяких членів колективу гнітюче відчуття вимуше­ ної обов'язковості — коли тебе примушують святкувати-веселитися? Бо в такому випадку замість відчуття святковості і колежанського не­ формального святкуванння у людей виникає одне-єдине гнітюче пи­ тання: "Йти на цю вечірку чи не йти?";

• чи всі працівники вірно зрозуміють сенс і значення заходу? Чи вда­ сться тобі донести до всіх працівників ідею і спрямованість заходу?

• чи не будуть потім люди між собою згадувати твій захід як «втрачений час»?

• чи справді твій захід сприятиме поліпшенню взаєморозуміння і вста­ новленню кращих взаємовідносин у колективі?

Мусиш дати чітку відповідь на кожне з цих запитань. І, якщо щось «не грає», одразу внеси корективи. Тільки після цього можеш сподіватися на успіх І результативність свого корпоративного заходу.

_wr~_s~, Намагайся побудувати сценарій таким чином, щоб поєднати в ньо-^® му як «командні» заходи (групові змагання, конкурси), так і творчо-Індивідуальні компоненти, в яких може самореалізуватися кожен працівник.

_rr-_s-_> Залучаючи до розробки окремих компонентів сценарію якомога ^® більше працівників, намагайся створити інтригу, застосувати еле­менти сюрпризу: так свято стане яскравішим і не буде нудним.

Укласти та затвердити кошторис свята (не потребує пояснення)

Визначити й замовити («забронювати») місце проведення корпоративного свята. Цс може бути:

• кафе, ресторан чи нічний клуб;

• концертна зала (сцена стане в нагоді для різних конкурсів чи для кон­ церту самодіяльних талантів);

• боулінг-зала (можна сформувати команди і добре позмагатися);

• будь-яка велика зала офісного будинку;

• спортивна зала (простір як для танців, так І для різноманітних

жартівливих змагань);

• стадіон (просто чудово для корпоративного свята великої Органі­ зації — 200 і більше осіб);

• будь-який учбовий чи тренувальний центр;

• туристична база, санаторій, пансіонат, будинок відпочинку, будь-яка «природа» (конкурс шашликів!.. ©).

ftsgp, Намагайся «забронювати» місце святкування якомога раніше! ^^ Перед «загальнонародними» святами попит на такі місця зазвичай стрімко зростає.

Укласти, списки учасників. Плануючи участь працівників у святі, важли­во не забути про тих, хто працює, так би мовити, «у відриві» — на відда­лених об'єктах чи в постійному відрядженні. Важливо, щоб пі люди не

почувалися «обділеними».

Слід подбати про те, щоб ні на мить не розмежувати всіх учасників свята на "начальників" і "підлеглих". Неформальна обстановка має стимулюва­ти всіх до рівного спілкування: саме так І формується почуття єдиної ко­манди, «родини».

Укласти святкове меню (тут важливо не забути про вегетаріанців, а також про тих, хто дотримується дієти чи страждає на алергію до певних компо­нентів страв).

Облаштувати місце святкування. Варіантів тут, звісно, може бути аж зана­дто багато. Тим не менше, варто підкреслити саме корпоративність: це мо­же бути прикрашення святкової зали у «фірмових» кольорах, прапорці з символікою Організації на столиках; «на природі» - банери чи транспа-ранти-розтяжки тощо.

1>*др Укладаючи сценарій, слід урахувати проблему «піонерів і пенсіонерів» ^^ (наприклад, дискотечна частина в стилі «техно» може не привабити тих, кому за 40). Вочевидь, можна передбачити два «паралельні» компонен­ти сценарію — так, щоб кожен міг собі вибрати те, шо йому до душі.

_^р В «молодих» колективах може постати проблема: на кого полиши-^^ ти маленьких дітей. На цей випадок модна передбачити щось на кшталт "вечірнього дитячого садочка".

До речі, якщо ваша корпоративна вечірка пов'язана з загальнонародним святом, керівництво має подбати про подарунки для дітей працівників Організації.

jT-3sp ДУ^же важлива деталь: слід заздалегідь оголосити про «форму одягу» ^^ для свята. Якщо вечірка є «внутрішньо»-товариською, то бажано, щоб «заявлений» стиль одягу наближався до «демократичного». (Наприк­лад, прибиральниця чи водій не зможуть собі дозволити вдягнутися так, як провідні працівники: з цього приводу певна частина персоналу нерідко вимушена «Ігнорувати» корпоративні свята).

Р^р Буде добре, якщо до організаційної команди свята увійде 2-3 сер-^^ йозних І непитущих особи. їхнім обов'язком буде:

• пильнувати за порядком;

• адекватно зареагувати в разі непередбачених прикростей та ексцесів;

• в разі потреби — викликати таксі і приглянути за тим, як всі бу­ дуть роз'їжджатися додому.

__г:-зр Маєш делікатно поговорити з Керівником Організації ось про що. ^^ Звичайно, саме він має відкрити «офіційну» частину свята. А от далі він має діяти за принципом «затухання»:

- поступово передати свою роль іншим організаторам свята (твердо не

рекомендую бути «зіркого» впродовж всього вечора, адже тоді це ста­не просто продовженням робочого дня в іншій формі!);

• ще 20-30 хвилин — обійти залу, сказати кілька щирих слів тому чи іншому працівникові (приділивши особливу увагу новачкам, які, можливо, вперше на такому святі і досі ще почуваються незвично);

• по цьому — взяти участь у святкуванні абсолютно «на рівних»...

• ...і вчасно зникнути — за годинку до кінця! Мудрий керівник робить це спеціально для того, щоб могли «відтягнутися» ті його підлеглі, які не можуть дозволити собі «розслабитися» в присутності начальника.

ПУБЛІЧНИЙ ВИСТУП

"Всі гарні оратори колись починали як погані оратори" (Ралф Емерсон, американський письменник)

PR-менеджерові нерідко доводиться виступати перед людьми. Публічний виступ є обов'язковим і органічним компонентом будь-якоюї спеціально організованої Події. Також ця форма спілкування з певними групами лю­дей є чи ненайчастіше вживаною в лобіюванні інтересів Організації. Публічний виступ — це найкоротша комунікація твоєї Організації з гро­мадськістю. Промова не тільки допомагає донести до людей точку зору чи позицію Організації. Важливо те, що люди бачать перед собою живу лю­дину, яку потім ототожнюватимуть, асоціюватимуть з назвою твоєї Ор­ганізації. З цією особою — з тобою — можна поспілкуватися, задати питан­ня, з'ясувати важливі деталі, подискутувати...

Завдяки публічним виступам твоя Організація стає відкритішою і "не аб­страктною".

Існує кілька різновидів публічного виступу: представницький, лекційний, програмний, дискусійний та інші. Кожна з таких промов теж може мати кі­лька варіантів. Скажімо, форма та зміст представницького виступу нерідко залежать від офіційного статусу аудиторії. Так, виступ перед депутатським корпусом облради, звичайно ж, суттєво відрізнятиметься від виступу на кор­поративному семінарі: стилістикою звертання, термінологією, особливостя­ми професійного етикету тощо. Відмінності існують навіть у технічних дета­лях виступів: ти можеш сухо "відтарабанити" текст, а можеш — якщо дозво­ляють етикет, час та можливості — влаштувати ціле презентаційне шоу із за­стосуванням мультимедійного проектора, відеофрагментів, музичного су­проводу та рухомої комп'ютерної графіки.

Щоб навчити тебе, колего, тонкощів вдалого професійного PR-виступу, роз­глянемо їх на узагальненому прикладі. Умовно назвемо його "ключовим висту­пом". Уяви собі, що ти маєш промовляти перед вашими потенційними спон­сорами. Чи так: ти приїхав до іншого міста, щоб заснувати нову філію Ор­ганізації, і в залі зібралися люди, що можуть стати її членами, або представни­ки інших організацій, яких ти хочеш схилити до асоційованого членства. Іншими словами, цей виступ має ключове значення, бо від нього великою мірою залежить майбутня діяльність Організації.

Розглянемо цей важливий виступ, послідовно та детально описавши кож­ний його аспект і кожну вашу дію.

З чого почати підготовку до виступу?

Задай собі вміщені далі питання і сформулюйте на кожне з них чітку відповідь.

Яка мета мого виступу? Що я хочу сказати людям цим виступом? Тут треба дуже добре усвідомити свої завдання, а також визначити пріоритети відповідно до результату, який ти сподіваєшся одержати.

Якою буде тема мого виступу? Вона мусить лежати в площині інтересів ва­ших слухачів, бути їм не байдужою. Тема виступу має стосуватися не тільки діяльності Організації, а й щоденних турбот і діяльності людей, які тебе слухатимуть (треба обов'язково взяти до уваги їхні мотивації). Хто, яка аудиторія мене слухатиме? Що це за люди? Якою буде атмосфера виступу — формальною чи неформальною? До яких слів та образів нале­жить вдаватися, щоб переконати цих людей?

Важливо заздалегідь усвідомити зацікавленість (так само, як і незацікавле­ність) майбутніх слухачів у предметі свого викладу (наскільки їм потрібне й корисне те, що ти скажеш?). Зваж на'їхній інтелектуальний рівень та на­лежність до певних соціальних груп ("академіки" чи "сантехніки"). Важливим є, наприклад, і таке: ці люди прийдуть з власної ініціативи чи за чиїмось запрошенням? Саме від цієї обставини залежатимуть рівень "їхньої зацікавленості та потенційна реакція на твій виступ.

Чи досить добре я знаю предмет свого виступу? Може, треба переглянути

допоміжні матеріали? Це важливо насамперед у тих випадках, коли ти виступаєш перед зовсім незнайомою аудиторією, скажімо, в іншому місті. Щоб сильніше зацікавити таких слухачів, у своєму виступі варто скористатися місцевими прикладами та фактами — такими, які безпосе­редньо стосуються людей, що зібралися в залі. Тоді тема виступу стане їм ближчою, вагомішою для них. Твоє завдання — переконати слухачів у тому, що ти прийшли до них з пропозиціями, від яких вони теж мати­муть якусь користь.

Хто виступатиме перед тим, як буде надано слово мені? Від цього залежить дуже багато. Погодься, є суттєва різниця між такими двома ситуаціями:

а) ти виступаєш після Нобелівського лауреата;

б) твій виступ йде відразу після промови дрібного місцевого політика, якого всі вважають таким собі "політичним клоуном".

Тобі треба наперед визначити емоційний стан слухачів після попередньо­го виступу. Наприклад, можна почати свою промову фразою:

— Після такого яскравого виступу © я хочу запропонувати шановній аудиторії розмову про актуальні проблеми, що турбують вашу грома­ду так само, як і нашу Організацію...

Хто і як представить мене, оголосить мій виступ? Важливе значення має й осо­бистість, і те, що саме (якими словами!) ця людина скаже про тебе, оголошу­ючи твій виступ. Можливо, треба заздалегідь підготувати окремий аркушик для цієї особи — з короткою інформацією про себе, наприклад: "Директор відділу зв'язків з громадськістю Фонду незалежних соціальних досліджень Антоніна Торбіч. Окреслить позицію своєї організації в питаннях [...]"

Що я маю одягнути? Чи треба впорядкувати зачіску? Якщо не можеш

вирішити, що саме одягнути, то не помилишся, якщо обереш одяг трохи консервативного, традиційного стилю: це безпрограшний варіант.

Зміст і текст твого виступу

Не можна "розтікатися мислію по древу"! Твій виступ має донести до слу­хачів не більше двох головних думок!. Що менше головних думок у виступі, то ефективніше засвоять їх слухачі. Важливо, по-перше, щоб присутні пізніше могли їх переповісти Іншим людям (а це важливий для тебе вто­ринний вплив); по-друге, щоб люди не закуняли під час виступу - довже­лезного, "як собача пісня" (так висловлюється народний фольклор про занудних промовців ©).

Отже, компонування тексту виступу починай саме з визначення цих го­ловних думок, виклади їх на папері; це стане "фундаментом" твого май­бутнього виступу.

Напиши спочатку повний текст вашого майбутнього виступу — все, що тобі хочеться сказати. Потім скороти написане. Перечитай скорочений варіант і... ще раз його скороти! Не бійся "викидати" ту інформацію, яка, на твій погляд, є важливою: вона "не пропаде". Вважай, що ти просто "відклав її набік". Бо в кінці виступу тобі задаватимуть питання. Ось тоді тобі й знадобиться та решта важливих І цікавих фактів, які ти скоротив, коли укладав основний текст виступу.

Натомість цей основний текст має бути досить лаконічним і добре аргу­ментованим: "Що більше ти скажеш, то менше люди запам'ятають" (Франсуа Фенелон, французький письменник).

Викладаючи на папері повний текст, застосуй випробувану, надійну тра­диційну схему професійного PR-вистугту:

^~^р Раджу, колего, зробити свій вступ оригінальним та певною мірою ^^ неформальним. Було б добре відразу привернути увагу слухачів, на­приклад, прив'язкою до моменту:

- Коли я йшов на зустріч з вами, то дорогою раптом усвідомив, що [...] — і тут ти застосовуєш яскраву "домашню заготовку";

- Протягом останніх півгодини я спостерігав за вашими обличчями, і зро­ зумів, що [...] — далі — оригінальна "домашня заготовка";

- Я слухав попередніх ораторів, і раптом упіймав себе на думці, що [.../ — далі — "домашня заготовка".

^-^р Викладаючи в тексті головні думки, обов'язково підкріплюй кожну по-^® зииІю цікавим прикладом або вражаючим фактом. Для доказів скори­стайся найейльшпшми, приголомшливими цифрами та показниками. Однак маєш добре зважити: чи виявляться ці докази переконливими саме для тих лю­дей, які тебе слухатимуть?

Не перевантажуй аудиторію надмірною кількістю деталей: вони тільки розпо­рошуватимуть ЇЇ увагу. Концентруйся на головних, вирішальних аргументах.

_rr:~_s-> Будуй прості, короткі речення: в кожному реченні — не більше 10 ^"^ слів. Пам'ятай, що люди сприймають текст «вухами» зовсім інакше, ніж при читанні!

Уникай складної термінології, професійного жаргону та абревіатур, не вживай "високоінтелектуальних" висловів на кшталт: "А тепер розгляне­мо синтезовані підходи до контент-аналізу, який ми консеквентно здійснюємо в підготовці "драфтів" законів для комісій ВРУ" ...Мені страшенно подобається, як сказав про це Девід ОТілві: «Якщо ти хочеш в чомусь переконати людей, то сядь в автобус, проїдь 5 зупинок, по-

слухай, як люди говорять між собою. Після цього вийди з автобусу і скажи людям те, в чому ти хотів їх переконати — але зроби це їхніми словами]» Пам'ятай, що кожна специфічна аудиторія має свої лексичні норми. Тому твій виступ перед державними посадовцями облдержадміністрації має ле­ксично відрізнятися, скажімо, від промови перед колективом машино­будівного заводу... Для кожної аудиторії будуй свій виступ на тій лексиці, яка є для неї звичною і легкою для сприйняття.

^_<s-_=i Частину "висновки" варто просто вивчити напам'ять! Бо, коли ти ^® будеш їх виголошувати, тобі треба буде це робити з особливим на-тиском, вглядаючись в очі слухачів. У ту мить ти просто не матимеш часу за­зирати до своїх нотаток.

_ГҐ-₅~, Спробуй підшукати для закінчення виступу дотепну й гостру пита-^® ту: вона вигідно підкреслить і «приб'є цв'яхом» у пам'яті слухачів усе, що ти перед цим сказав.

А Іноді варто не мудрувати і не придумувати щось химерне: може, краще простими словами ще раз повторити 1-3 найголовніші думки (меседжі) — так вони остаточно зафіксуються в пам'яті слухачів.

У частиш "відповіді на питання" просто склади (для пам'яті) перелік важ­ливих моментів, які ти скоротив у основній частині. Вони знадобляться як блискучі аргументи у твоїх відповідях на питання слухачів. Вважаєш, що текст твого виступу вже готовий? Прочитай його вголос, зафіксуй час: не задовго вийшло? Може, треба ще трохи скоротити? Прочитай текст вголос знову, але цього разу запиши його на магніто­фон, а потім прослухай запис. Чи подобається він тобі? Чи переконли­вими є інтонації? Може, варто зробити довші паузи після деяких ключо­вих моментів чи прикладів?

_Іг^п Щодо обсягу виступу (і, відповідно-його тривалості) мусиш пам'ятати: ^^^ від 1-ї до 10-ї хвилини твого виступу концентрація уваги слухачів зро­стає, відтак вона поступово спадає (приблизно до 35-ї хвилини), потім знову починає зростати. Тож прослухай запис свого виступу ще раз, але тепер з го­динником у руиі: про шо саме ти говорив на 8-9 хвилинах? Саме на цей "пік" уваги мусять лягти твої найголовніші аргументи та вис-новки-пропозиції.

Загалом кажучи, я завжди віддаю перевагу коротким 3-5-хвилинним виступам: так у аудиторії залишається більше часу на те, щоб задати свої запитання.

Ще один аргумент на користь коротких виступів: кожна нецікава хвилина твого виступу для знудженого слухача триває втричі довше, ніж на годин­нику © . То навіщо знуджуватилюдей?.. «Оратор має вичерпати тему, а не терпіння слухачів» — так сказав Уінстон Черчіль.

Що ти триматимеш в руках під час виступу?

«Я виступаю без папірця, а прямо з голови, себто — з нічого!» — так сказав колись давно один польський комуніст ©

...Наступний важливий етап підготовки до виступу — технічна підготовка тек­сту до використання в часі промови. Для цього готовий текст виступу треба спочатку послідовно розбити на логічні частини. Потім кожну з них належить викласти у вигляді лаконічних тез (деталізувати варто тільки цифри та факти). Видрукуй кожну тезу з її аргументом-"підкріпленням" на окремому, гори­зонтально розміщеному аркушику формату А-5. Застосуй трохи більший шрифт. Друкувати варто тільки з одного боку аркушу. Не забудь пронуме­рувати всі аркушики.

Запис тексту виступу на цих картках має виглядати як набір основних ("опорних") пунктів із занотованими цифрами, назвами, прізвищами то­що. Цитати теж треба викладати повністю. Цих карток ти не читатимеш: їхнє призначення — допомогти тобі дотримати обраної послідовності (в разі, якщо втратиш послідовність свого виступу).

Зроби два примірники "карткового" тексту й поклади їх у різні місця, скажімо, один — до кишені, а другий — до течки з документами. Повний текст виступу теж поклади до течки, щоб переглянути його ще раз за кільканадцять хвилин перед початком заходу.

Як заспокоїти нерви перед виступом?

Обов'язково прийди до зали трохи раніше. Роздивися, як там усе розстав­лено, де сидітимуть слухачі. Обери точку, з якої ви виступатимеш: оціни, чи варто говорити голосніше, тощо. Пройди шляхом, яким ти йтимеш зі свого місця на подіум, коли оголосять твій виступ. Спробуй заздалегідь визначити, чи всі слухачі побачать тебе і почують, коли ти говоритимеш з обраної точки на подіумі. Чи досить добре освітлено те місце, з якого ти демонструватимеш наочні засоби?

Завжди намагайся обрати собі для виступу таке місце, щоб у тебе за спи­ною була стіна.

За кілька хвилин перед початком заходу знайди дзеркало й оглянь себе критичним оком (зверни увагу на зачіску, краватку, ґудзики, замки-"бли-скавки", зайві недоречні прикраси тощо). Зверни увагу: перше візуальне враження, яке складе про тебе аудиторія, є найголовнішим — і пізніше йо­го важко змінити!

Навіть досвідчені оратори хвилюються, виходячи на трибуну. Тому, якщо ти нервуєш, не засмучуйся: це звичайна річ! Ось аргументи, які допомо­жуть тобі заспокоїтися:

• здебільшого люди в залі позитивно налаштовані до промовця І до того, що він їм скаже;

• ці люди заздалегідь не знають послідовності та детального змісту твого виступу; тож немає нічого страшного в тому, що ти пропус­ тиш щось із запланованого. Якщо тема твого виступу їх справді цікавить і, разом з тим, вони не почули якоїсь важливої інфор­ мації, то будь певен: вони обов'язково перепитають тебе про те, про що хочуть довідатися! То навіщо хвилюватися? ©

Інколи ораторам-початківцям допомагає заспокоїтися "нульова картка" виступу. Спробуй і собі. Візьми аркушик формату А-5 і надрукуй там таке:

1. Перевір, чи нотатки виступу лежать у кишені.

2. Ти чудово підготувався до свого виступу, у тебе все готово. То який сенс нервувати?

3. Подивися на своїх сусідів у залі... Невже ці лагідні, спокійні люди сприймуть твій виступ вороже? То чого ти нервуєш?

4. Ці люди хочуть отримати від тебе певну інформацію. Інакше вони сюди не прийшли би, і не витрачали би свого часу. Як ти налаштований: дати їм цю інформацію чи демонструвати їм свою знервованість ?

5. Поглянь на цих людей: вони навіть не здогадуються, як ти хвилюєшся. То який сенс хвилюватися?

6. Подивися ще раз на людей, які сидять поруч з тобою... їх більше цікавить те, що ти зараз скажеш, а не те, як ти себе почуваєш. Тому не нервуй, а йди й ска­ жи їм те, що вони хочуть почути, бо тільки ти зробиш це якнайкраще!

... Поклади цю картку до своїх нотаток (згори). Прочитай за кілька хвилин перед виступом, ненадовго сконцентруй на них свою увагу. Якщо ти відповіси самому собі на вказані в картці питання, то тобі одразу додасть­ся відваги та впевненості.

Як виголошувати?

Успіх чи провал твого виступу залежать від темпу викладу, тону та моду­ляції голосу аж на 30—35 відсотків! Надай своєму голосові твердого, впев­неного звучання. Треба трохи розслабити м'язи горла: для цього з'їж перед виступом м'ятну чи медову цукерку (гумка-"жуйка" для цього не годить­ся). А йдучи на подіум, постарайся непомітно кілька разів глибоко вдих­нути й видихнути повітря.

__r-_s-₌₎ Починай з простого звернення до аудиторії — дещо голоснішим тоном — ^^ всього лише два слова: «Шановні колега!» {або «Шановні пані й пано­ве!»). Це дещо гучніше звернення і 3-4 секунди паузи мають привернути увагу присутніх та заспокоїти розмови в залі (звичайні балачки між виступами). Вимовляючи пі слова, постарайся окинути поглядом всю залу — так би мови­ти, встановити перший зоровий контакт з усією аудиторією. Спокійно продовжуй: «Від імені (...) вітаю (...)».

fr^s-b Інколи офіційність ситуації вимагає окремого привітання з при-^® сутніми VIP: в таких випадках починають від найвищих за статусом.

_гґ~₅-^ Вже з перших речень свого виступу маєш привернути увагу при-^^ сутніх до найголовнішої, ключової думки свого виступу:

• Все, про що я буду говорити, буде стосуватися найголовнішого: (...);

• Найголовнішим предметом мого виступу є (...);

• Цим своїм виступом я хочу переконати вас у тому, що (...).

_wr^₅~₃ He кажи про свою Організацію та про присутніх "у третій особі" ^^ ("присутні тут панове... ", "ця аудиторія'). Обов'язково персоналі­зуй: "я", "Ви", "від Вашого імені я хочу подякувати всім, хто..." і т. т.

_rt<s-₂ Мусиш постійно утримувати увагу слухачів: вони мають відчувати, ^■® що ти говориш до них, а не просто «озвучуєш» текст з папірця. Це можна робити за допомогою простеньких словесних зворотів «на по­чатку кожного абзацу»:

• Як ви вже, певно, зрозуміли, ...

• Хочу привернути вашу увагу ще и до такого:...

• Як ви думаєте, чому (...)?

• Дехто з вас, можливо, вже здогадався, що (...);

• Ви тільки уявіть собі цю картину: (...)

_ШҐ^₅~_І Ніколи не вживай у викладі примусових форм: "Ви мусите...", "Вам **^& належить..."

Знайди інші вислови, на зразок: "ми ж бо з Вами тільки виграємо від того, що..." І в жодному разі не говори менторським чи звинувачувальним тоном! Твій тон має запрошувати до діалогу (навіть якщо в залі сидять твої "запеклі" опоненти).

-v^o Намагайся не говорити "занадто гарно": будь-яка аудиторія завжди чут-^"^ либо й негативно реагує на фальш.

P^sp Чітко зазначай кінець попередньої частини виступу та початок наступної: ^^ — Тепер від вступної частини свого виступу я хочу перейти до голов­них аргументів на користь (...)

— Настав час зробити висновки: (...)

гї^-, Якщо ти бачиш, що певна частина слухачів знудалися, спробуй їх ^~^ активізувати. Наприклад, після викладу якогось цікавого факту можна задати питання:

— Думаю, хтось із Вас теж може навести приклад, що проілюструє цю мою думку?

Питаннями такого типу ти можеш підштовхнути слухачів до активної участі в заході: непомітно для самих себе вони стануть "співучасниками" твого виступу.

-r-зр Дозволь собі, колего, не тримати себе — "блискучого Ціцерона" — ^^ у жорстких рамках заздалегідь підготованого тексту. Спробуй час до часу налагоджувати прямий контакт з аудиторією. Роби щось на зразок несподіваних "вставок":

• впіймавши очима чиєсь ствердне кивання головою: — Дякую Вам, шановний пане раднику, я дуже радий, що Ви думаєте так само, як і я; що Вас так само турбує проблема [...]— і далі за текстом виступу;

■ зауваживши чиюсь схвальну посмішку: —Я бачу, молода гарна дівчина ось там, позаду, посміхнулася — щиро дякую Вам за підтримку! Це дуже важ­ливо, що наша свідома молодь добре розуміє, як важливо для нас тепер [...]— тут ще раз приверни увагу аудиторії до теми свого виступу.

|i--jsp Дійшовши за змістом свого виступу до якогось важливого аргумен-^~^ ту чи показника, приверни до нього увагу слухачів:

• Зараз я скажу вам один із наших найголовніших аргументів: (...)

• Я хочу привернути вашу особливу увагу до такого факту: (...)

• Сподіваюся, що всіх вас зараз переконає такий показник: (...)

-^-^р Після кожного гострого аргументу чи "гарячого" факту зроби три-^^ секундну паузу, щоб наголосити на значущості моменту. На картці-

"підкачці" так і нашими: ("пауза!"). Варто підкреслити це слово червоним олів­цем. Не бійся пауз! Слухачі сприймають їх як цілком природну, звичайну річ.

_rr~_Sp_s В жодному разі не можна наводити довжелезні цитати з законів чи ^® інших нормативно-правових актів! Якщо тобі треба послатися на такий документ, то передай його головну думку лаконічно і своїми слова­ми: «Закон дозволяє нам робити це (отак і отак)». В кінці можеш додати, що всі охочі можуть отримати у тебе після виступу видруки тексту Закону (маєш приготувати заздалегідь певну кількість копій).

_ІГ^~₅~_І Не говори "у підлогу": це заглушить твій голос, а твої слухачі, яких ти ^■® сам позбавив зорового контакту, одразу втратять до тебе цікавість. Не говори монотонно, додай своїм інтонаціям трішки артистизму (але не перегравай, щоб це не виглядало фальшиво).

_г^-^-_> Не поспішай: людям потрібні якісь секунди, щоб краще усвідомити ^® те, що ти стверджуєш. Дотримуй трохи повільнішого темпу, ніж у звичайній розмові.

ir^sp, Ніколи не перепрошуй слухачів за те, що ти чогось не знаєш чи не ^® підготував! Такі вибачення негативно позначаться на твоєму іміджі.

Головне: маєш спішуватися зі слухачами, а не "виголошувати промову"!

Погляд, міміка, жестикуляція

"...Кролікі — ето нє только ценний мєх!.." Пам'ятаєш цю відому гумори­стичну сценку? Вона дуже добре ілюструє ще один загальновизнаний PR-показник: успіх чи повний провал твого виступу приблизно на 50% зале­жить від візуальних чинників! "Перелякані" очі, заклякла постава чи трем­тячі руки можуть звести нанівець усю твою блискучу аргументацію.

„~зр Потренуйся перед дзеркалом, як розслабляти м'язи обличчя. Про-^"^ тягом усього виступу (крім найважливіших, ключових моментів) час від часу легенько й доброзичливо посміхайся. Не соромся "відшліфу­вати" свою посмішку заздалегідь перед дзеркалом. Але не перегравай, щоб твоя посмішка не виглядала вимушеною чи штучною. Твій погляд має бу­ти впевненим і сповненим ентузіазму (знов-таки — не переграй!).

^~зр Дужє важливе питання: куди спрямувати погляд? У будь-якому разі — ^^;^ не в якусь мертву точку на стіні чи над головами слухачів. Охоплюй поглядом усіх, хто сидить перед тобою. Спробуй відразу після перших вступ-

них фраз знайти в залі кілька пар уважних очей, що дивляться на тебе невід­ривно та з непідробною цікавістю, підсвідомо реагують на твої слова стверд­ним хитанням голови, посмішкою чи якимось іншим способом. Протягом усього свого виступу підтримуй безперервний зоровий контакт са­ме з цими кількома людьми, послідовно переводячи погляд. (Між іншим, за­звичай саме ці люди в майбутньому стануть або твоїми ширими прихильни­ками або... опонентами. Тим не менше, в обох випадках "пряме" звертання саме до них буде для тебе корисним).

Ти маєш тримати зоровий контакт постійно (регулярно) - щонайменше 50 % від всього часу твого виступу! Час від часу намагайся сягнути очима слухачів, що сидять в різних, протилежних місцях аудиторії. Роби це без­системно, випадково ("як складеться").

pq5=> Якщо ти "згубив думку", не панікуй і не впадай у відчай. Спокійно за-глянь до нотаток і веди свою промову далі. Будь певний: мало хто зверне увагу на цю дрібницю. Адже слухачі насправді не знають, що саме ти хотів сказати далі, тому вони просто нічого не помітять.

шг^р, Під час виступу не можна повертатися до слухачів спиною. Стеж за тим, щоб не торкатися руками обличчя, не схрещувати ніг, не заглядати постійно до своїх нотаток.

р-др Тримай свою фігуру прямо, гідно й розслаблено, "не затиснуто". Вся твоя постава має говорити: "Це людина врівноважена та впев­нена, їй можна довіряти".

т*^> Жестикулюючи, намагайся тримати долоні "відкритими" до слу­хачів (ніби демонструючи, що у твоїх руках нічого немає). Така же­стикуляція підсвідомо схиляє аудиторію на твій бік.

Закінчення виступу. Відповіді на питання

Час для питань і відповідей потрібно запланувати заздалегідь, бо ця части­на твого виступу є так само важливою, як і його основна частина. Не підготувавшись як належить до питань і відповідей на них, можна "прова­лити" найблискучіщу промову!

Не соромся після "висновків" ще раз наголосити, якого результату ти че­каєш від своїх слухачів;

— Отже, моїм головним завданням було переконати вас у тому, що, по-перше [...]; по-друге [...]

Відтак не чекай, аж поки хтось задасть тобі питання. Запроси аудиторію до діалогу відразу по закінченні виступу:

— Закінчуючи виступ і дякуючи Вам заувагу, я бачу, що Ви сприйняли мої аргументи. Я щиро радий Вашому розумінню наших спільних проблем. Із задоволенням хочу відповісти на всі Ваші питання!

"Вищий пілотаж" під час відповідей на питання демонструють тоді, коли при цьому фактично продовжують виступ. Йдеться ось про що: тобі зада­ють питання, а ти своїми відповідями підтверджуєш те, про що говорив у виступі. Або: відповідаючи, ти повторюєш основні моменти виступу, тільки іншими словами.

_ШҐ^~_> Деякі питання можна (і треба!) передбачити. Особливо це сто-

^^ сується "провокаційних" чи "незручних" питань. Без сумніву, ти добре знаєш "слабкі місця" в позиціях своєї Організації. Тож будь готовим до того, що хтось спробує зачепити тебе "за живе", і підготуй на цей випа­док влучні, аргументовані та дотепні відповіді.

Розділяй питання, відповідай на кожне з них окремо, чітко позначаючи початок і кінець відповіді. Якщо в залі починають задавати питання зу­сібіч і водночас, твердо, але доброзичливо зупиняй цю "зливу" так:

— Якщо Ваша ласка, я спочатку відповім на питання пана радника, а по­ тім на Ваше, пане заступнику. Домовилися?.. Прошу, Вашепитання!

Відповідь на кожне питання обов'язково спрямовуй до всіх присутніх. Це дуже важливо, бо такий спосіб відповіді налаштовує слухачів на краще розуміння проблем, на підсвідоме бажання діалогу.

^-j-э Якщо тобі задали особливо важке запитання, не поспішай відпо-^"^ відати навмання, обміркуй відповідь. І не соромся попросити для цього кілька секунд:

— Щиро дякую Вам за це важливе питання! Воно має таке велике зна­ чення, що я прошу кілька секунд, щоб подумати над відповіддю, яка задовольнила б цікавість усіх присутніх...

У таких складних ситуаціях використання нотаток є цілком природним:

— Щоб бути абсолютно точним і якнайповніше задовольнити Вашу цікавість, я мушу заглянути до своїх нотаток. Ось, прошу, точний показник є таким [...]

_rr^_Sp_> Намагайся у своєму виступі не жалітися на об'єктивні чинники на зразок: ^^ — На жаль, Верховна Рада досі не може ухвалити Закон про...

— На жаль, обсяги державного фінансування не дають нам можливості...

Запам'ятай: люди негативно сприймають такий «плач з трибуни». В таких випадках у пам'яті слухачів залишається приблизно таке: «Вийшов Сидо-рук на трибуну і довго жалівся, що йому не дають можливості...». Зазвичай переважна частина присутніх знає про ці твої проблеми, то навіщо вбивати дорогоцінний час виступу на «мусолення» того, що й так всі знають?! Замість «оплакування причин» краще розкажи про ті конст­руктивні кроки, які робить Організація в (...), не зважаючи на (...)!

^-а Люди ставитимуть тобі питання по-різному. Дехто, наприклад, лю-^® бить задавати "мудрі" питання лише для того, щоб продемонстру­вати, що він "знає більше" за тебе.

А інші, скажімо, знервовані з якоїсь причини особи не зможуть чітко сфор­мулювати свою думку. Найголовніше в діалогу з ними — втримати себе в ра­мках ґречності та приязності, хоч як би чиясь поведінка тебе внутрішньо не дратувала. Але ніколи не вступай в суперечку з такою особою! Пам'ятай: у разі виникнення словесної сутички, чимала частина залу "механічно" (не­залежно від предмету питання) стане на бік цієї людини — вже тільки тому, що вона сидить серед них (тимчасом як ти — "по той бік барикади"). Ніколи не відповідай на питання менторським тоном! Хто ж любить, щоб його повчали?..

_гг^₅р_> Якщо тобі задають "безглузде" питання — таке, що не передбачає ^® жодної логічної відповіді, — не губися! Бо це й справді дурничка: та­ким способом цей слухач хоче продемонструвати всього-на-всього свою дотепність. Нічого більшого за цим зазвичай не криється. Тому не поспішай шукати в цьому провокацію. М'яким І доброзичливим тоном, з легенькою посмішкою подай "домашню заготовку" на зразок:

• Дякую! Дозвольте вважати це жартом ?

• Дякую за дотепне питання! Як Ви самі вважаєте, шановний доб­ родію, чи передбачає воно якусь логічну відповідь ?

Знай: аудиторія зазвичай тонко відчуває безглуздість таких нелогічних питань і, водночас, із цікавістю спостерігає, як ти "виплутаєшся" з цієї ситуації. Твій добро­зичливий гумор та дотепна "домашня заготовка" викличуть симпатії слухачів. Втім, "відбиваючи" безглузде питання, намагайся не образити того, хто його задав.

і^ьр, Не дозволяй "зв'язувати" себе питанням. Візьми двосекундну паузу ^^ для того, щоб зорієнтуватися (нехай тебе не бентежать ці секунди, це цілком прийнятна річ), а потім сміливо "перемикай" тему:

— Дякую за доречне питання щодо нової технології, яку наш Центр за-

стосуваву проведенні опитування. Я думаю, що відповідь на це пи­тання можна побудувати ширше: ми застосовуємо нові соціальні технології не тільки в дослідженнях, айв інших напрямках своєї ро­боти. По-перше, [...]; по-друге, [...]

Відтак можна розповідати про все, що завгодно, а насамперед про те, що

тобі вигідно висвітлити й підкреслити ще раз.

В кінці кожної відповіді завжди давай зрозуміти, що готовий продовжити діалог:

• Може, когось цікавить ще щось із цього питання?

• Чи я все доступно пояснив, шановний колего ?

• Чи я повністю розкрив питання?

• Може, вас цікавлять ще п інші точки зору на ці проблеми ? Я готовий розкрити їх і продемонструвати переваги й недоліки кожної з них...

Остання твоя фраза на подІумі завжди має звучати позитивно й конструктивно:

— Я ще раз дякую Вам за увагу та доречні запитання і сподіваюся, що ця наша перша зустріч стане початком чудової співпраці!

fr^p. Спілкуючись з молоддю і студентами, слід бути готовим до "підступ-^® них" питань. Не треба вбачати за цим якусь хитру ворожу провокацію: просто молодь завжди полюбляє "підколоти". Тому й відповідь на "хитре" запитання має звучати з щирим дружнім гумором: молодь оцінить таку відповідь адекватно. Головне — тримати ситуацію під власним контролем.

ПОЛЕМІКА, ДИСКУСІЯ: як переконливо виступити в обговоренні проблеми

Нерідко обговорення будь-якої проблеми (на різноманітних форумах, на засіданнях типу "круглого столу" тощо) перетворюється на безладну бала­канину. Цей хаос виникає з різних причин, зокрема:

• одні знають, що сказати, але прагнуть переповісти все, починаючи "від Адама та Єви";

• Інші мають що сказати, але не вміють висловити свою думку чітко, послідовно й лаконічно;

• ще хтось просто хоче "притиснути" опонента й вдається до неприпу­ стимих у полеміці засобів...

Де і як знайти "золоту середину"? Як побудувати свій виступ так, щоб пе­реконати аудиторію і опонентів?

Фахівці з риторики радять у таких випадках застосовувати простий і ви­пробуваний "метод 5 речень". Нехай тебе не збиває з пантелику назва ме-

_тоду __ ти можеш сказати й 10 речень! Йдеться про 5 певних компо­зиційних частин твоєї промови. Отже, класична схема виступу, побудова­ного в такий спосіб, виглядає так:

1) Вступ (запропонувати інший, новий підхід до проблеми):

— Шановні колеги, я пропоную поглянути на проблему з іншого боку...

2) "Перехід до справи" (головна частина: критичний розгляд аргументів опонента):

— Шановний професор К. пропонує розв'язати цю проблему в простий та дотепний спосіб, застосовуючи [таке й таке...] На жаль, цей спосіб має свої недоліки, а саме [...]

3) Продовження головної частини (виклад власних аргументів):

— Наша Організація пропонує свій варіант розв'язання проблеми, а са­ ме... [такі й такі кроки...]

4) Переконання аудиторії та опонента через порівняння варіантів:

— Розгляньмо всі "за"й "проти", а потім зробімо спільний висновок [...]

5) Заклик до дії:

— Дякуючи всім за цікаву дискусію, пропоную припинити дебати й пе­ рейти до нашого головного завдання — розв язання проблеми. Пропо­ ную скласти конкретний план дій ]...]

Загальні поради

fr-jsp Влаштуй одну-дві "репетиції" свого виступу перед колегами чи друзя-^"■^ ми. Вони з готовністю підкажуть тобі, що саме варто покращити чи виправити. Крім того, такі простенькі тренінги нададуть тобі більшої впевненості в собі. Спробуй під час кожної "репетиції" вживати свій "опорний текст" дедалі менше.

і^-зр Не зловживай "репетиціями"! Якшо ти добре орієнтуєшся в тематиці ^^ свого виступу, то будь певен: аудиторія зауважить це відразу й на­лежно оцінить твої.

_^р Якщо під час виступу тебе провокують або намагаються збити з панте-

^^ лику. Насамперед — не впадай у паніку (просто завжди пам'ятай, що впадання в паніку чи втрата самоконтролю нічого тобі не дасть). У будь-якому разі дотримуй спокою й далі "гни своє". Важливо також пам'ятати, що ворожість зали спрямована не проти тебе особисто, а проти аргументів, які ти викладаєш.

Дай "провокаторові" наговоритися, а потім спокійно зауваж:

— Кожен має право на власну точку зору. Моя точка зору виглядає ось так... — і далі виступай так, як ти собі запланував!

_ШҐгхр> Якщо під час виступу слухачі "зчепилися" між собою, то решта аудиторії ^® підсвідомо чекатиме, що ти відреатуєш як медіатор. Виправдай їхні сподівання. Опанувати майже хаотичну ситуацію можна, наприклад, так:

— Шановні колеги, кожен з Вас має власну точку зору: це об'єктивно. Але я прошу висловити Ваші думки під час обговорення — тоді, коли я закінчу свій виступ. Прошу дати можливість решті присутніх отримати від мене всю інформацію,'— І впевнено виступай далі. Але якщо "провока­ тори" все-таки не заспокоюються, то тобі не залишається нічого іншого, як звернутися по допомогу до організаторів заходу й спокій­ но, з гідністю дочекатися якогось завершення конфлікту.

_ГҐ-₅р> Не мовчи, коли тобі задають "провокаційні" питання! Бо мовчання ^^ (як пасивна позиція) провокує до ще гостріших питань і атак. Хочу наголосити ще раз: виступаючи, завжди контролюй ситуацію і демон­струй повний спокій та гідність.

НАПИСАННЯ ТЕКСТУ ВИСТУПУ ДЛЯ КЕРІВНИКА (СПІЧ-РАЙТИНГ)

"Якщо виступ звучить "як по-писаному" —

перепиши його!"

(Е/шор Леонард)

Піарщикові досить часто доводиться писати "за інших", а особливо в прес-службах. Будеш цим займатися і ти (не маю сумніву). Техніка укладення змісту виступу для Керівника є тією самою, яку ти вже прочитав у цьому розділі. Я ж хочу вказати на деякі характерні особливості. Що додатково слід врахувати, укладаючи текст виступу для Керівника?

Підготовка до написання виступу. Отримавши завдання від Керівника (чи Його заступника), слід зустрітися з ним, щоб з'ясувати такі важливі питання:

1. Перед ким буде виступати Керівник, якою буде аудиторія?

2. В чому полягає мета цього виступу? (Наприклад: "Переконати депу­ татів облради в необхідності внесення поправок до річного бюджету".)

3. Чи є якісь т. зв. "проблемні моменти" (скажімо, виступати доведеть­ ся в ситуації, коли дві третини депутатів виступають проти внесення поправок до бюджету).

4. Якими є основні аргументи Керівника? ("за внесення поправок")

5. Яку "фактуру" слід обов'язково внести до змісту? — йдеться про циф­ ри, факти, приклади тощо.

Раджу також самостійно вивчити все, що стосується предмету виступу Кері­вника (як правило, спічрайтер, заглибившись у допоміжні матеріали, знахо­дить більш влучні образи та приклади, ніж ті, яким оперує Керівник). Далі приступай до написання тексту виступу (це робиться майже так са­мо, як я описав на попередніх сторінках).

• Насамперед врахуй мовні особливості Керівника. Нерідко промо­ вець, виступаючи перед аудиторією, говорить не так, як "в житті", а бюрократично-зализаними фразами й висловами ("як по-писано­ му"). Це дуже ріже слух. Отже, намагайся наблизити стилістику й ле­ ксику виступу до тієї, якою твій Керівник послуговується в житті.

• Допасуй хід думок, викладених у виступі, а також його образність та ди­ наміку до того іміджу, який вже має Керівник. Для цього спробуй собі уя-

вити, як цей виступ писав би сам Керівник (якби він міг це робити © ). При цьому важливо, не виходячи "за рамки" цього іміджу, дещо поліпши­ти його, розвинути в позитивно-конструктивному напрямі.

• Інколи виступ носить "драматичний" характер: це коли заздалегідь відомо, що аудиторія буде налаштована критично чи навіть вороже. Важливо почати такий виступ тими поняттями й категоріями, що здатні "перекинути місток" між промовцем і залою: слід згадати щось таке, що об'єднує їх.

• Виступ не може бути "порожнім" за своїм змістом! Інколи мене про­ сто нудить від привітальних виступів високодостойних посадовців у Палаці "Україна", коли якась із перших осіб держави впродовж 40 хвилин виголошує перед святковою залою те, що всі вже давно зна­ ють напам'ять. Краще написати 6-8-хвилинний виступ, в якому бу­ дуть конкретні речі:

• "Сьогодні, напередодні свята, я підписав спеціальну Постано­ ву, в якій вам... ";

• "Користуючись нагодою, я пропоную присутнім створити ко­ ординаційний Комітет, завданням якого буде (..,) ";

• "Користуючись нагодою, я хочу вперше оприлюднити спеціаль­ не рішення Ради про... "

• Якою би негативною не була тема виступу, він має закінчитися "кон­ структивом"!

_ГҐ^₅~_І Коли текст виступу вже готовий, його чорновик бажано подати ^^ Керівникові до ознайомлення: нехай внесе свої поправки, допов­нення, висловить зауваження тощо.

Оформлення тексту полягає в наступному.

■ Ті слова і вислови, які промовець має акцентувати, слід виділити жирним шрифтом або підкресленням.

• Якщо потрібно, можна розставити в певних найважливіших місцях "технічні підказки" промовцеві, наприклад:

• [ПАУЗА];

• [НА ЕКРАНІ - ВІДЕОФРАГМЕНТ № 2]

• [ПАУЗА: ПІОНЕРИ ВНОСЯТЬ КВІТИ І КЛАДУТЬ ЇХ ДО БЮСТУ МАКАРА ЛЕОНІДОВИЧА ДАНИЛОВА].

1ОЙ

■ Видрукуй текст на вертикальних картках формату А-5 чітким "чита­бельним" шрифтом (наприклад, Times New Roman) — дещо більшим, ніж звичайний, розміром (13 або 14).

• Не варто переносити тезу з однієї картки на наступну.

• Приготуй 3 примірники тексту.

Про деякі проблеми спічраитера

"Недоступний керівник ". Це коли ти пишеш виступ для Керівника дуже високого рангу, і зовсім не маєш "доступу до тіла", щоб з'ясувати, ЩО має бути головною, провідною думкою його виступу (або які головні пропозиції він хоче висловити). Дурна ситуація: потрапити до кабінету такого Керівника практично неможливо, а його помічники нічим допомогти тобі не можуть: "Ти пиши! Шеф потім сам щось додасть!" В цій ситуації текст виступу доводиться писати буквально "навпомацки"! Спічрайтер має подумки "залізити в шкуру" Керівника і закласти до змі­сту виступу важливі рішення та пропозиції... на власний розсуд. А між тим, інколи такий виступ має не просто державну вагу, а взагалі є букваль­но історичним! Відчуваєш відповідальність, колего?

Єдина втіха для спічраитера в такому випадку — це усвідомлення своєї причетності до того, як робиться Історія ©

...Колись давно, на початку 90-х років, саме в такій ситуації я вперше пи­сав дуже важливий виступ для одного з міністрів першого уряду молодої незалежної України. Це мав бути виступ перед провідними американськими політиками, він мав містити важливі ключові пропозиції Уряду. "Доступу до тіла" не було зовсім! Помічник, якому я буквально "викручував руки", у відповідь на мої питання мляво цитував загальновідомі речі... Я "плюнув", і спересердя заклав до тексту те, що сам собі надумав (міркую­чи з позицій "якби я був міністром"). У власних очах я виглядав повним афе­ристом: адже це були мої пропозиції — думки не Міністра, а одного з працівників Міністерства! Були й певні побоювання, бо часи були непевни­ми: Українська незалежність була тоді лише "кількамісячним дитям", Спо­лучені Штати придивлялися до кожного нашого кроку з підозрою, не­довірою та сумнівом...

Міви собі, колего, моє здивування, коли через кілька днів я дізнався з теле-новин, з яким ентузіазмом американська сторона сприйняла ті мої пропо­зиції! © Через 10 років, завітавши до редакції однієї з вашінгтонських газет,

я зворушливо читав власні цитати на пожовклих від часу газетних сторінках І тішився: а непогано я тоді попрацював як історичний спічрайтер!.. © Моя порада щодо таких ситуацій: поговори з "толковими" заступниками Шефа та з керівниками окремих напрямків. Як правило, ці люди орієнту­ються у справах не гірше Шефа (подекуди — краще ©). Після цих консуль­тацій тобі залишиться лише звести докупи всі розумні й толкові речі, які ти почуєш від цих фахівців, і виробити загальне бачення.

"Керівник- "нуль ". Це коли Керівник сам не знає, що він хоче сказати своїм виступом. Бува й таке... В цьому випадку тобі варто уявити себе майбутнім Керівником © і почати свою "зіркову кар'єру" вже зараз. Можна тільки порадуватися! — адже доля дає тобі шанс "потренуватися" на Керівникові, себто його вустами виголосити (запропонувати) якісь важливі пропозиції. Тож сміливо закладай їх до змісту, а потім спостерігай за результатом... Непогана практика! ©

"Недисципліноваиий керівник". Поясню на прикладі.

...Кілька років тому мені замовили виступ у Верховній Раді для Керівника найвищого рангу (одна з перших осіб у державі). Він був тоді в страшенно критичній ситуації, і від цього виступу багато в чому залежала його по­дальша доля на високому посту. Як майже завжди, "доступу до тіла" не бу­ло, а радник Керівника не міг надати мені необхідну ключову інформацію з банальної причини постійного перебування в стані алкогольного сп'яніння (мабуть, так він готувався до скорого кінця своєї кар'єри ©). Я писав той виступ так, наче від нього залежала не доля Керівника, а моя власна доля! Переглянув купу інформації, вишукав найударніші аргумен-ти, "зазирнув у душу" кожному депутатові! Коли текст виступу був гото­вий, я спробував зустрітися з Керівником. Даремно... І от настав вирішальний день. Текст виступу Керівник вперше взяв до рук... за 5 хвилин до виходу на трибуну ВР. А коли почав читати його, то вже після другого абзацу підняв очі до зали і сказав: "Тут я хочу дешо пояснити..." — і вдався в довгі жмудні пояснення, при цьому кидаючись від однієї думки до іншої. Депутати почали кидати голосні репліки: Керівник спробував "відби­ватися" від них, і далі виступ перетворився на "перегавкування" з залою. То був його останній виступ у Верховній Раді на тій посаді... І що йому варто було зустрітися на 5 хвилин зі спічрайтером, щоб узгоди­ти принципово важливі моменти виступу?..

ОСОБЛИВОСТІ ВИСТУПУ НА ПРЕЗЕНТАЦІЇ

До виступу на презентації майже повною мірою можна застосувати всі ви­моги і правила, що їх я описав у попередньому розділі. Однак презентацій-ний виступ має і ряд своїх додаткових особливостей. Подаю їх нижче.

_г^-₅-_о Почнемо з прописної істини, яка допоможе тобі усвідомити дуже ^® важливі речі.

Отже, мета всякої презентації: представити певній групі людей щось ду­же конкретне, переконати цих людей в чомусь дуже конкретному, при потребі — залучити цих людей до співпраці.

Ось чому до змісту свого презентаційного виступу ти маєш закласти абсо­лютно конкретні речі:

• що "це" дасть їм, слухачам?

• як вони можуть використати "це" в роботі?

• яке місце може займати "це" в їхньому житті?

Скажи це їм прямо, виразно і чітко: простими, абсолютно зрозумілими словами, близькими їм висловами, і доведи це простими переконливими прикладами (аргументами).

...Особисто я полюбляю схему презентаційного виступу, що складається з трьох частин:

• "Скажи, про що ти хочеш розповісти, і чому це має зацікавити гостей":

— Ми зібрали вас тут, щоб розповісти вам про (...). Це — (наша нова розробка; нове "баченння чогось"). Ми сподіваємося, що (воно) зацікавить всіх вас, тому що (...).

• "Розкажи про це":

— Отже, наша головна новина (бачення, розробка..,) є такою: (...)

• "Нагадай те, про що ти розповідав, і одразу підкреслюй користь для слухачів":

— Отже, я познайомив вас із нашою головною новинкою — (...). Во­ на може придатися вам (в такій роботі, в таких ділянках вашої діяльності, в тому і в тому).

Ця схема здатна залишити в пам'яті слухачів максимум інформації, яку ти хотів їм передати!

_rr^~_> Пам'ять слухача влаштована так, що він запам'ятовує (утримує в ^® пам'яті) лише 5-7 % інформації, яку містить презентаційний вис­туп. Що твої слухачі будуть пам'ятати з твого виступу через тиждень? Че­рез місяць?.. Зверни увагу: кожного з нас щодня бомбардує маса інфор­мації: з газет і з телебачення, від колег і керівництва (на роботі), від рідних і близьких... Згадуй про це кожного разу, коли готуєшся до презентації; твоє головне завдання полягає в тому, щоб головну думку і об'єкт презен­тувати так, щоб вони точно "зафіксувалися" в тих 5 відсотках! Для цього треба:

• дуже виразно виділити предмет презентації в презентапіиному виступі;

• так само виразно виділити його в мультимедійному чи іншому показі;

• наголошувати на цьому предметі, відповідаючи на запитання при­ сутніх (гостей презентації)...

• ...і продовжувати говорити про нього навіть підчас фуршету!

Зверни увагу: я закликаю тебе повсякчас зосереджувати увагу аудиторії на предметі презентації, а не перевантажувати інформацією!

tfs-sp. Тепер, коли ти вже береш до уваги "правило 5 %", мусиш добре зва-^^ жити: а скільки аргументів тобі слід закласти до презентаціиного виступу, щоб переконати своїх слухачів? Скажімо, в тебе є 10 аргументів. Це дуже добре! — тож зроби так:

• заклади три найвагоміших аргументи до змісту свого презентаці ино­ го виступу (якщо їх буде небагато, і вони будуть найсильнішими, то слухачі точно запам'ятають їх!).

• решту своїх переконливих аргументів варто залишити на "питання- відповіді" — і тоді твої відповіді на запитання будуть звучати не менш переконливо, ніж попередньо прозвучав твій виступ!

_ГҐ~₅-_Л Люди сприймають інформацію по-різному: одні — "вухами", інші —

^^ "очима". Ось чому завжди слід ілюструвати презентаційний виступ візуальними засобами: плакатами, слайдами, видеофрагментами тощо. Проста й доступна графіка чи відео мають супроводжувати і навіть дублю­вати зміст виступу.

Натомість повною невдачею буде оприлюднення 5 і більше показників вголос («з аркуша»): люди майже не сприймають на слух зливу цифр!

_їїґ^₅р. Якщо твій виступ супроводжують в певній послідовності слайди, їх ^^ має демонструвати твій помічник. Не відволікайся особисто на кла-

цання клавішами: твоя промова-розповідь має "текти" плавним безпере­рвним струмком. Окрім того, це дасть тобі свободу вільно переходити з місця на місце, підходити до окремих слухачів, задаючи їм питання і т. д. Потренуйся разом із помічником у "синхронності": він має чітко зміню­вати слайди у відповідності до того, що ти говориш.

__, Не зачитуй весь текст з проектованого слайду; пам'ятай, що слухачі ^^ "зчитають" його очима швидше, ніж ти читатимеш його вголос,

_trr^_=> В ту мить, коли частина слухачів читає тексти на слайді, інша час-^® тина слухачів продовжує дивитися на тебе (бо ти щойно перед цим щось говорив). Щоб не відволікати увагу цих останніх від слайдів, не ро­би жодних рухів.

Р^р ^<-'^л*^{д вимикати} проектор одразу після останнього продемонстрова-*^^sS ного слайду: не залишай його на екрані, бо він буде відволікати слу­хачів від твоєї подальшої розповіді.

Деякі принагідні поради щодо проведення презентацій

U^sp 3 досвіду: найкращим "презентером" може бути... мультимедійний ^^ проектор!

Будь-що можна презентувати, показавши 7-8-хвилинний фільм про об'єкт презентації. Зняти такий фільм, за великим рахунком, коштує не так вже й дорого. Вартість фільму знизиться в разі застосування простень­ких анімаційних схем (а їх багато в будь-якій презентації). Ось переваги презентацій, побудованих на застосуванні фільмів:

• глядачі не відволікаються на "живого" презентера, а лише невідрив­ но дивляться на екран;

• відеокадри про об'єкт презентації зазвичай є переконливішими, ніж проектовані сухі фотознімки;

• професійний диктор "за кадром" не кашляє і не забуває текст © ;

• вдало підібрана легенька мелодія прикрашає фільм і саму презен­ тацію, надає їй динамічного позитивного звучання.

Такий фільм можна зняти за 2-3 дні однією камерою, "оцифрувати" і ще

за 2-3 дні змонтувати на комп'ютері.

Можливо, в тебе виникне запитання: чи варто знімати фільм для однієї

презентації — задля одного-єдиного заходу? Стверджую: так, варто! Тому

що копії цього фільму на CD чи на міні-CD можна запакувати в гарну ко­робку чи обкладинку і використати як PR-продукт ще сотні разів — розда­ючи (розсилаючи) його представникам певних цільових аудиторій. Повернімось до презентації з використанням фільму. Сценарій презен­тації в такому разі буде складатися з двох частин:

• демонстрація фільму (замість презентаційного виступу);

• блок "питання-відповіді" (його ведуть фахівці, компетентні в темі);

• решта традиційних елементів презентації (виступи гостей, дегустації, тестування об'єкту, фуршет тощо).

Спрощений, "бідніший" варіант презентації з застосуванням мультимедиа може виглядати так:

• можна попросити професійного диктора записати текст презентації;

• змікшувати цей запис із музикою (в доречних місцях);

• всю графіку (фотознімки, схеми, таблиці, графіки, карти) вкласти в звичайну презентацію в програмі PowerPoint, синхронізувавши послідовність показу з дикторським текстом...

• ...і далі "крутити" все це вкупі в автоматичному режимі!

fr-s^. Особливу увагу слід приділити зовнішньому виглядові і стилеві по-^"^ ведінки всіх учасників презентації.

Зовнішній вигляд учасників має навіювати присутнім враження, що пе­ред ними — успішні люди. А поведінка має вселяти присутнім думку, що пе­ред ними — впевнені люди, які "знають, що роблять". Господарі презен­тації мають робити свою справу надзвичайно чітко, злагоджено, і разом з тим легко і весело — саме так!

Так твоя "презентаційна команда" одразу налаштує запрошену аудиторію на конструктивне сприйняття. Разом з тим важливо морально не "прида­вити" присутніх своїм самовпевненим натиском.

З іншого боку: ентузіазм презентерів не має бути штучним чи вимушеним, бо «ненатуральність» одразу кидається в очі та справляє негативне враження.

^зр Щодо вибору місця презентації. Я завжди раджу проводити її у влас-*^~& йому офісі (звісно, якщо ви маєте придатне для презентації при­міщення). Це завжди полегшує підготовку до презентації, а також знижує кількість випадкових ризиків (запізнень, проблем з обладнанням тощо). Окрім того, можна після презентації зробити для гостей цікаву екскурсію офісом, познайомити з "виробничим процесом" і т.п.

—-sp, Інколи презентації влаштовують в залах, не пристосованих для таких ^^ заходів (кінотеатри, актові зали тощо). З досвіду: варто уникати тих зал, в яких стільці стоять "рядами". В довгих глибоких залах з 10 І більше ря­дами стільців ті, хто сидить позаду, дуже погано бачать і чують презентерів. Накраще розташування стільців для гостей презентації — "півколом" чи "амфітеатром" (можна в 2-3 ряди). За такого розташування всі гості добре бачать і чують все, що ти їм говориш і показуєш.

_^р, За моїми спостереженнями, на кожній другій презентації "на ви-^® їзді" відбувається наступне:

• в орендованій залі не працюють електричні розетки;

• кабель живлення проектора з потрібного місця не дістає до ро­ зетки, а подовжувач "хотіли взяти" всі, але не взяв ніхто... ©

• па комп'ютері, з якого треба проектувати слайди, раптом "глю­ чить" PowerPoint...

• ...а якщо ця програма працює нормально, то виявляється, що ту­ ди переписали не фінальну, а проміжкову версію презентації (неповну, з невиправленими помилками і т. п.).

ТОНКОЩІ ПІДГОТОВКИ КОРПОРАТИВНОГО СЕМІНАРУ

З піарівської точки зору, вдалий семінар вигідно підкреслює в очах його учасників (особливо — партнерів, інвесторів чи грантодавців) високий корпоративний рівень твоєї Організації в таких аспектах:

• наскільки серйозно Організація ставиться до розв'язання виробни­ чих чи інших проблем;

• наскільки вона цінує думку партнерів та інвесторів;

- наскільки Організація вміє оцінити перспективи свого розвитку... Одна з найголовніших оцінок вашого семінару полягає в тому, що люди оцінюють його за рівнем підготовки (а саме — наскільки враховано і «про­ думано» всі деталі). Пам'ятай, колего, про це завжди!

Розгляньмо підготовку до корпоративного семінару «крок за кроком». Отже, тобі належить зробити наступне...

Визначити мету семінару. Найбільший «гріх» — це провести «семінар за­для семінару». Твій семінар мусить мати конкретний результат «на ви­ході», наприклад:

• учасники мають всі разом розробити систему стандартів, яка після ЇЇ втілення дозволить підняти рівень {чогось);

• учасники мають ознайомитися з новими методиками, які дозволять їм у подальшій практичній діяльності значно покращити (щось);

• учасники мають створити якусь коаліцію чи певний дорадчий орган, що дозволить добитися якоїсь абсолютно конкретної мети...

Коли ти чітко й абсолютно точно визначиш цей бажаний результат, то тобі буде легше визначити робочі завдання семінару; після цього вже зовсім лег­ко буде сформулювати тему семінару. Вона має бути дуже чіткою (не «роз­митою») і зрозумілою для тебе, для всіх учасників та гостей (щоб не вини­кало питання: «Т навіщо оце вони нас тут збирали?..»).

Визначити дату (день) проведення семінару.

З досвіду: найкращими днями тижня для проведення одноденних семінарів є вівторок, середа або четвер.

Для дводенних семінарів за участю великої кількості приїжджих осіб — четвер та п'ятниця.

Обрати місце проведення семінару.

Варіантів можуть бути сотні, тому я не буду зупинятися на них детальніше. Скажу лише про загальні раціональні підходи.

Якщо учасники семінару приїдуть з різних місцевостей, то доречним місцем для проведення семінару може бути конференц-зала готелю. Добрий варіант — пансіонат чи санаторій в передмісті чи за 3-5 кілометрів від меж міста. Цей варіант є дуже доречним тоді, коли тема семінару є складною і вимагає безвід­ривної зосередженої роботи всіх учасників (щоб не виникало спокуси «змити­ся на годинку» для вирішення своїх особистих, приватних чи інших потреб). Якшо учасники семінару — «місцеві», то доречним буде влаштувати семі­нар в приміщенні, куди всі учасники зможуть зручно і швидко добратися. Якщо ви плануєте в програмі семінару відвідання тих чи інших «показо­вих» об'єктів (наприклад, виробничі), то місце проведення семінару оби­райте так, щоб дорога до об'єкту не забрала занадто багато часу.

Скласти попередній робочий план-сценарій семінару.

Деякі зауваження щодо тривалості семінару. Вочевидь, її визначатиме «робочий набір» питань, яких буде торкатися тема семінару. Мусиш, од­нак, пам'ятати 3 важливі речі:

• 3-денний семінар перевтомлює його учасників: їх увага і активність на 3-ІЙ день різко знижуються;

• якщо серед учасників є журналісти, то на 3-ій день вони зазвичай просто «роблять ноги» © (журналістська непосидючість тут ні при чому: просто редакційна специфіка не може дозволити аж такої довгої відсутності);

• якщо серед учасників є певна кількість VIP та керівників вищого рівня, то для них «посемінарити» цілих два дні — це неприпустима розкіш.

—^р Звертаю твою увагу на періодичність перерв — особливо в перший день ^"^ семінару, а ще гостріше — коли в складі учасників семінару багато приїж­джих. Пам'ятай, що люди зайшли до зали «щойно з вагону потяга»: вони тро­хи змучені, тож перший день не треба аж занадто перевантажувати важливою інформацією чи активними дискусіями. І перерви для такого складу учасників семінару слід робити частіше, щоб у них була можливість адаптуватися. Пам'ятай про курців! У них в моменти деякого психічного й фізіологічного пе­ревантаження потреба в нікотині зростає вдвічі. Тож краще зробити частішими організовані перерви, аніж курящий народ буде безперервно «тихенько й вину­вато» шастати залою до вхідних дверей і назад, заважаючи іншим.

Ось чому в таких випадках я раджу в першій половині першого дня роби­ти перерви після кожної години активної роботи!

-r-5-s Дводенні семінари за участю великої кількості приїжджих осіб потребу-^® ють хоч невеличкої 1-2-годинної «релаксації»: маю на увазі так звану «культурну програму». Варто подумати: а що в вашому місті є такого, шо хотіли би відвідати приїжджі учасники та гості (як правило, в кожному населеному пункті є свої «знамениті» історичні, культурні чи Інші пам'ятки). Якщо таких «відомих» місць досить багато, раджу запланувати на один і той самий час не одну, а дві екскурсії — щоб люди мали вибір (не кожному захочеться, наприк­лад, відвідати ставку Гітлера під Вінницею і, разом з тим, не всі палають бажан­ням відвідати сільський музей відомої народної художниці - тож спробуй за-довільнити різні смаки). Це не справить тобі великих проблем: просто замість одного «ікаруса» на 40 місць ти замовиш два автобуси по 20 місць...

Укласти текст запрошень. В цьому тексті слід обов'язково подати наступне:

• дату, місце і тему семінару;

• перелік робочих питань та основне завдання семінару;

• основні моменти програми з зазначенням прізвищ доповідачів та їхніх головних «титулів»;

• культурну програму;

• контактну інформацію організаторів (прізвища, номери телефонів та факсів, електронні адреси тощо).

Укласти список учасників семінару. (Коментарі, думаю, зайві.)

Укласти список доповідачів. Критерієм їх відбору має бути не тільки фаховість і глибина знань, а вміння донести до слухачів головні «робочі» думки семінару — зрозумілою, доступною, якравою, образною і переконливою мовою. Варто поцікавитися у своїх найближчих організацій-партнерів: чи не хотіли би вони представити на семінарі твоєї Організації і свою позицію -у вигляді виступу свого доповідача?

Укласти список гостей семінару, маю на увазі не учасників і доповідачів, а, скажімо представника від інвесторської фірми (чи зарубіжної «братської па­ртії» або, наприклад, спостерігача від «повищої» грантодавчої установи). Іншими словами, йдеться про представників тих інституцій, співпраця з якими лежить в площині ваших стратегічних інтересів. Ви запрошуєте їх

_на свій семінар для того, щоб вони на власні очі побачили, як ви працюєте

_та розвиваєтеся; для того, щоб вони переконалися у перспективах співпраці з вашою Організацією.

Укласти список представників ЗМІ, які потенційно можуть висвітлити най­цікавіші моменти вашого семінару, взяти інтерв'ю у присутніх VTP тощо. Можливо, тут треба буде повернутися до попереднього плану-сценарію і передбачити в ньому коротку прес-конференцію. З досвіду я раджу прове­сти її перед початком семінару: тоді ті журналісти, яких зацікавлять тема і зміст семінару, можуть залишитися, щоб взяти пасивну участь в його ро­боті чи в роботі його окремих секцій. Для цих журналістів заключної прес-конференції, як правило, не роблять.

Укласти перелік технічного обладнання, необхідного для роботи до­повідачів (мультимедійний проектор чи слайдопроектор, мікрофони, обладнання для синхронного перекладу й т. ін.). І не забудь про елек­тричні подовжувачі!

Сповіщення учасників та гостей семінару. Бажано здійснити цю процедуру яко­мога раніше, задовго до запланованої дати семінару. Це особливо важливо для:

• учасників та гостей високого рангу (бо вони мають заздалегідь запла­ нувати свій графік);

• закордонних гостей (адже вони мають полагодити питання отриман­ ня віз, деталі подорожі тощо).

Сповіщення доречно здійснювати факсом чи електронною поштою. Останнє є зручнішим, оскільки дозволяє разом із запрошенням розісла­ти стандартні реєстраційні форми для учасників та гостей семінару. Ду­же виправдовує себе також публікація реєстраційної форми на власно­му корпоративному сайті в Інтернеті.

jpgp Укладаючи «реєстраційну форму», серед стандартних запитань не забудь, колего, подбати про особливі потреби учасників та гостей. Маю на увазі наступне:

• особливості спілкування (може, потрібен перекладач? з якої мови?);

• особливості слухання доповідей чи виступів, певні обмеження участі в обговоренні чи дискусії (може, потрібне лінгафонне обладнання?);

• особливості харчування (наприклад, особлива дієта, вегетаріанські схильності чи "халяль" для мусульман);

• особливості стану здоров'я (прояви цукрового діабету чи, скажімо серцевих хвороб);

• обмеженість у пересуванні (інвалідські візки);

• особливості доїзду (можливо, хтось приїде на власному авто: в такому разі слід заздалегідь подбати про паркінг);

• і т. ін.

_^~, Варто також розіслати електронною поштою «Анкету учасника ^^ семінару». Вона може містити мінімум питань:

• «Які питання до висвітлення на семінарі будуть Вас особливо цікавити?»

• «На які запитання Ви обов'язково хочете отримати відповідь у ході семінару?»

• «Які саме документи Ви хотіли би обов'язково отримати серед роздаткових матеріалів семінару?»

• «В обговоренні яких питань Ви хотіли би взяти участь як співдоповідач?»

Досвід показує, що таке анкетування дозволяє суттєво оптимізувати про­граму відповідно до очікувань та мотивацій майбутніх учасників.

^-^р Забігаючи наперед, раджу за кілька днів до початку семінару конта­ктувати з кожним учасником та гостем (телефоном чи через елек­тронну пошту) на предмет особистого підтвердження участі в семінарі. Це дозволить вчасно внести потрібні корективи в різні розрахунки забез­печення роботи семінару: проживання, харчування, транспорт тощо.

Підготувати «робочі папки» для учасників, гостей семінару та преси. Папка для учасника семінару має містити наступне:

• привітальний лист (він має бути персоніфікованим — це дуже важливо.);

• детальна програма семінару;

• детальна інформація про доповідачів (із зазначенням їхніх наукових звань чи інших титулів, заслуг та досягнень, а також контактних даних);

• робочі матеріали: тези виступів чи доповідей, довідкові матеріали: ста­ тистична та інша інформація, історичні чи біографічні довідки, резуль­ тати досліджень чи опитувань etc.; деякі матеріали доречно архівувати на CD для подальшого використання в роботі «вдома»;

_ робочий зошит чи блокнот, ручку;

^ список всіх учасників семінару (із зазначенням їхніх контактних даних);

.. «свіжий» номер корпоративного видання;

• анкета учасника семінару;

• інформація побутово-технічного характеру (інформація про розташу­ вання кімнат для роботи секцій семінару, про місця харчування окре­ мих груп учасників, про місце розташування медпункту; номери теле­ фонів довідкових служб, виклику таксі, замовлення квитків; схемати­ чна карта доїзду до вокзалів тощо). Тут має бути також і перелік номе­ рів мобільних телефонів працівників Оргкомітету. Якщо семінар бу­ де особливо «багатолюдним», то до Інформації про працівників Ор­ гкомітету варто додати чіткі фото кожного з них (щоб легше було знайти в натовпі гостей та учасників).

До папки для гостя семінару, окрім наведеного пите переліку, слід закласти також:

- інформацію про Організацію (факт-лист, буклети, проспекти);

-різну корпоративну атрибутику та дрібні сувеніри («фірмові» кален-дарики-значки-наклейки тощо);

- телефонний довідник Організації.

Папка для представника ЗШ(пїїв. «прес-пакет» у попередніх розділах).

Раджу вживати папки в трьох кольорах:

• для звичайних учасників семінару;

• для учасників-іноземців (бо їхні папки будуть містити переклади програми семінару та основних робочих матеріалів);

-для представників ЗМІ (з прес-релізом, бекграундером та іншими матеріалами для преси).

_tr^_s~_i Варто поцікавитися в організаціях-партнерах, чи не хотіли би вони ^® поширити серед учасників вашого семінару свої роздаткові ма­теріали? Кожна організація нині продукує свою цікаву професійну літера­туру, то чому не використати таку нагоду?

Підготовка ідентифікаційних ознак учасників. Якщо більшість учасників та гостей семінару будуть не знайомі одне з одним, доречно буде виготовити для кожного з них нагрудні таблички-«бейджі» — з прізвищем, ім'ям та на­шою організації, яку представляє власник «бейджу».

ЦІ самі таблички мають також слугувати своєрідною перепусткою, скажімо, до приміщення готелю, де відбувається семінар — в разі, якщо там існує суворий контроль. В такій ситуації, можливо, варто подбати про фото на «бейлжі». Організатори семінару обов'язково мусять мати бєйджі — причому, іншого кольору! На бсйджах працівників оргкомітету слід чітко й розбірливо вка­зувати, яку функцію вказує кожен працівник (за що він відповідає) — це значно «полегшить життя» всім учасникам та гостям семінару. Варто також подбати про те, щоб працівники Оргкомітету виділялися се­ред Інших яскравою іднтифікаційною ознакою (нашийною хустинкою ко­рпоративного кольору, краваткою І т.п.).

Підготовка до приїзду учасників та гостей.

Якщо учасники семінару прибувають з різних міст, слід передбачити тран­спорт, що привезе їх з авто- чи залізничного вокзалу. Мусиш подбати про наступне:

• де учасники будуть шукати «свій» автобус? — може, варто попередити їх, що він буде стояти десь, наприклад, «біля кафе «Макдональдз»?

• як приїжджі учасники розпізнають «свій» автобус? — може, варто виготови­ ти великі таблички зі словом «Семінар (...)» — на переднє скло автобуса?

Все це ти маєш дуже детально повідомити заздалегідь кожному учасникові семінару — разом із номерами «аварійних» мобільних телефонів працівни­ків, відповідальних за зустріч та доїзд учасників. Не май ілюзій щодо того, що «всі все зрозуміли»: делікатно попроси кожного учасника підтвердити отримання твого листа, в якому ти подаєш деталі зустрічі та доїзду. В готелі всіх приїжджих має зустрічати спеціально призначений праців­ник оргкомітету: Його завдання — зробити процедуру поселення макси­мально простою і зручною.

_^р Типова помилка організаторів семінарів — а саме тих, на які «народ» ^^ приїжджає здалеку, папки учасникам семінару роздають шойно при вході до зали, за півгодини до початку... З досвіду: доречніше розалавати пі пап­ки раніше - а саме тоді, коли приїжджий учасник щойно заселяється до своєї кімнати в готелі! Адже приїжджа людина має ознайомитися з програмою семі­нару заздалегідь, якомога раніше: шоб укласти свій особистий план перебуван­ня у вашому місті так, аби співставити, скажімо, час від'їзду з вашим «семі­нарських» розкладом... Так само важливо, щоб учасники та гості ознайомилися зрізною організаційно-побутовою інформацією одразу ж по приїзді.

^__, Слід подбати про тих учасників та гостей, які приїжджають дуже *^® пізно увечері і не встигають на вечерю: можливо, варто приготува­ти для них невеликі харчові пакети з легкою імпровізованою вечерею. Ця сама порада стосується І тих гостей, які від'їжджатимуть значно пізніше за інших.

Робота з перекладачами. Якщо в семінарі візьмуть участь іноземні гості, і для

них передбачено синхронний переклад, раджу заздалегідь зустрітися з перекла­дачами. Мета зустрічі — «полегшити життя» перекладачам. Річ у тім, що пере­кладачів-«універсалі в» на світі не існує: гарні професіонали, яких ти наймеш в «Бюро перекладів», можуть не знати тонкощів термінології семінару. Ось чому треба заздалегідь дати їм які-небудь базові роздаткові матеріали семінару, щоб перекладачі мали можливість підготуватися: ознайомитися з термінологією, потренуватися у використанні лінгвістично-специфічних зворотів і т. ін.

Підготовка зали. Тут тобі слід перегорнути кільканадцять сторінок назад і перечитати відповідні поради в розділі «Прес-конференція» (це майже одні й ті самі поради — як для прес-конференції, так і для семінару). Додатково також маєш подбати про:

• фліпчарт чи велику дошку;

• належний запас паперу для фліпчарту, маркери, губки, скотч, ножиці тощо.

rrqsp Намагайся також передбачити всі найможливіїш деталі роботи учасників семінару:

• чи працюють ліфти? — подбай про осіб з обмеженими можливостями пересування!

• яким є стан туалетів?

• як працюють кондиціонери? чи є батарейки в дистанційних пультах управління кондиціонерами?

• де будуть курити затяті курці? © чи є там попільнички (урни)?

• де знаходиться найближча аптека чи медпункт?

-звідки секретарка-референтка високоповажного гостя-VIP зможе будь-якої хвилини перевірити його особисту електронну скриньку?

• де учасники семінару можуть підзарядити акумулятори своїх мобільних телефонів?

• де будуть перебувати підчас семінару водії та охорона VIР?

• і т.ін.

Реєстрація гостей. Ця процедура є аналогічною до описаної в розділі «Прес-конференція». Додам лише, що «реєстраторів» має бути щонайменше двоє (щоб біля столу не вичікувала черга учасників у ті хвилини, коли один з реєстраторів пішов з'ясовувати якесь побутове питання одного з прибулих). Реєстрація має відбуватися швидко й організовано, майже блискавично.

• Процедуру реєстрації можна значно спростити, якщо не задавати учасникам занудних запитань, а швидко брати у них візитівки.

• Неподалік біля «реєстраторів» має сидіти працівник бухгалтерії з печаткою Організації, щоб «відмічати» посвідчення про відряд­ ження (з досвіду: його варто «відмічати» одразу, бо «потім» зазви­ чай всі про це забувають ©)

• Каву, чай, тістечка чи печиво слід пропонувати у вестибюлі, перед початком семінару.

_fr-_sp> Раджу вдумливо й неформально поставитися до оформлення зали ^^ та вестибюлів.

До оформлення зали слід підходити з точки зору «телевізійника»: що особ­ливо добре й вигідно виглядатиме «в кадрі»? Звичайно ж:

• великий кольоровий банер Організації;

• великі (збільшені) яскраві зразки плакатів чи іншої друкованої про­ дукції, яку випускає Організація;

• «допоміжні засоби доповідачів»: таблиці, графіки схеми тощо.

А що може бути у вестибюлі — там, де всі «тусуються», п'ють каву, курять, обговорюють-дискутують-плІткують чи діляться між собою різними но­винами? Ось туди, на стіни вестибюлю, варто помістити все, що ми з то­бою, колего, відносимо до «внутрішнього корпоративного піару»:

• внутрішні корпоративні стінні чи друковані газети;

• фоторепортажі з любительських спортивних змагань чи з екскурсії, де організовано побували працівники твоєї «контори»;

• фоторепортаж відвідин вашої організації з боку Генерального Секретаря ООН чи, скажімо, якогось високоповажного іноземного «бацьки»... ©

А в куточку можна поставити телевізор, на екрані якого буде «крутитися» дотепно змонтоване відео з фуршету, яким завершився минулорічний та­кий семінар — і нехай кожен несподівано пізнає в кадрі себе! — та ще й в «невимушеній ситуації» ©

Іншими словами: якщо в залі має панувати офіціоз, то на перерві люди ма­ють розслабитися неофіційними речами.

Закінчення семінару. Завершувальні процедури.

• В деяких випадках є потреба компенсувати учасникам семінару вартість доїзду. Подумай про те, як доведеться відраховувати необхідні суми кіль­ ком десяткам людей. Може, варто всі підрахунки зробити якомога рані­ ше? — так, щоб всі фінансові процедури звести лише до підпису учасника на бухгатерському бланку та отримання конверту з точною сумою (ніко­ ли не забуду, як з-за недолугості деяких фінансистів мій помічник Андрій героїчно «боровся» з 200 розлюченими журналістами й редакторами, яким треба були протягом ЗО хвилин сплатити компенсацію за проїзд на всеукраїнську конференцію! — це був просто жах... ©).

• Раджу передбачити «під занавіс» семінару спільне фотографування і подальше розсилання великих гарних фотознімків всім учасникам та гостям. Зазвичай така необов'язкова й «дрібна» процедура краще «фіксує» в пам'яті людей приємну І ділову атмосферу семінару Ор­ ганізації. Особливу вагу і значення має фотографування невеликими групами разом з VTP-гостями. До цього слід поставитися дуже відпо­ відально: фотографії мають отримати всі до єдиного!

• Особливу увагу слід приділити виселенню ваших гостей з готелю. Цю суто технічну процедуру має взяти під контроль один із праців­ ників оргкомітету. Чого тільки не забували в готелях! Згадую десятки забутих у адміністратора паспортів, а ще — найрізноманітніші речі, забуті в номерах: від гаманців з кредитними картками до "ноут- буків". А ще пам'ятаю, як свій паспорт забув у готелі учасник семіна­ ру — колишній офіцер СБУ! ©

• Приклад: ось, скажімо, семінар закінчує свою роботу о 12.00, і всі учасники виселяються з номерів готелю: роз'їжджаються на вокза­ ли чи до аеропорту. А шо робити тим, хто має квитки на 22 годину? Куди подіти речі? Інколи на цей випадок Оргкомітетові доречно залишити у використанні ше на якийсь час два «технічні» готельні номери («жіночий» та «чоловічий»).

Після семінару.

_^5р Протягом найближчих днів після закінчення семінару слід зробити ^^ наступне:

- розмістити основні ключові виступи та матеріали на корпоративному сайті;

• розіслати основні матеріали семінару всім, хто мав взяти участь в йо­ го роботі, але з певних причин не зміг цього зробити;

• розіслати доповідачам та VTP-гостям листи подяки, а дещо пізніше — копії публікацій в пресі, що з'явилися за результатами семінару.

_~_, Деякі організації замовляють для своїх ключових семінарів чи ^^ конференцій виготовлення відеозвіту. Зазвичай він виглядає як 10-15-хвилинний професійний або напівпрофесійний відеорепортаж про вашу Подію. Відеозвіт, як правило, містить наступне:

• репортажні сценки з різних етапів семінару;

• ключові фрази основних виступів;

• т.зв. "бобслей" (вибачте авторові старий тележаргон): динамічну змі­ ну "картинок" розмов-посмішок-дискусій-нагороджень-обіду-ве- черІ-фуршету-танців...

Головне: в кадрі є всі учасники семінару і всі ключові моменти, що мали місце. З титрами, легкою музикою "на задньому фоні" і з динамічними кадрами такий відеозвіт є особливо дорогою пам'яткою для кожного учас­ника! А зняти і змонтувати його — це зовсім легка справа для будь-якого оператора з найближчої телестудії ©

«у^-э По деякому часі іноді доречно розіслати всім учасникам семінару ^^ всі робочі матеріали (включно зі стенограмами дискусій) — як у ви­гляді звітної брошури, так і на CD.

УЧАСТЬ У ВИСТАВЦІ

Виставка є цікавим, багатостороннім і багатофункціональним масовим заходом.

• Ти можеш сам задумати й влаштувати будь-яку виставку, експонуючи, що завгодно: від дитячих малюнків до тракторів.

• Твоя Організація може взяти участь у виставці, що її влаштував хтось інший.

• На виставці можна репрезентувати як свою Організацію (в піарівському розумінні), так І її продукцію чи послуги (в рекламному розумінні). Інши­ ми словами, виставка — це можливість поінформувати свої цільові ауди­ торії, показавши Організацію як «товар обличчям».

• Через виставку можна започаткувати безліч потрібних і корисних кон­ тактів! І не тільки познайомитися, але й провести перші ділові пере­ говори. Цікаво, що деякі з ваших нових «контактерів» можуть згада­ ти про вас навіть і через рік після відвідання виставки... В будь-яко­ му разі, контакти, започатковані в ході виставки, є надзвичайно про­ дуктивними: адже туди приходять люди, надзвичайно зацікавлені са­ ме в вашій проблематиці.

• Особливо цінними є контакти на виставці з першими особами різних ор­ ганізацій, кампаній, високими посадовцями органів влади тощо. їх цін­ ність полягає ще й у тому, що ці контакти відбуваються в невимушеному тоні. Отже, виставка — це просто безцінна нагода «показати себе», поз­ найомитися з VIР і зробити перші кроки до майбутньої співпраці.

• В ході виставки також можна проводити свої спеціальні заходи, які при­ вернуть до Організації увагу зацікавлених цільових аудиторій: семінари, різноманітні інформаційні шоу, дегустації, технологічні покази тощо.

• Після участі у великій виставці інформація про твою Організацію продов­ жує жити своїм життям ще довгий час: у виставкових каталогах та довід­ никах, у тих буклетах і проспектах, які ви роздавали підчас виставки.

Нині в нашому повсякденні переважають, як правило, виставки рекламного, а не піарівського характеру і спрямування. Так чи інакше, далі ми з тобою пого­воримо про закономірні вимоги до участі в будь-яких виставках.

Готуємося до участі у виставці

Спочатку - план-гармонограма «Крок за кроком».

...Отже, ти дізнався, що в місті N буде проходити виставка «ABC». Пере­конавши своє керівництво в необхідності участі в цій виставці, ти розпо­чинаєш підготовку до виставки..,

Відправити заявку на участь _у виставці до оргкомітету.

Тітко визначити конкретну _мету участі Організації у виставці (наприк­лад: «Ознайомити відвідувачів виставки з новими видами наших соціаль­них послуг...» або «Збільшити число контактерів у головних цільових ауди­торіях з метою встановлення нових партнерських зв'язків...»). Визначаючи мету і цілі виставки, слід обміркувати: чи не варто залучити до участі в ній партнерів Організації? Якою може бути ця участь?

Створити «виставкову групу». д_{0 не}ї мають увійти всі, хто має відношен­ня до цієї справи:

• ключовий керівник, відповідальний за участь Організації у виставці;

• керівники «причетних» служб (продуктивних, транспортних тощо);

• «стендисти» («гіди»);

• інші відповідальні особи.

Визначити кандидатуру менеджера виставкової команди. До його "зони відповідальності" належатимуть такі основні питання:

• планування: графік підготовки, розсипка запрошень, бюджетна части­ на (кошторис), різноманітні організаційно-технічні деталі тощо;

• підготовка експозиції т_а експонатів: загальна концепція, підготовка обладнання тощо;

• співпраця з виставковим оргкомітетом: досягнення потрібних домо­ вленостей та укладення угод, контроль за сплатою рахунків тощо;

• підготовка роздаткових матеріалів та сувенірів;

• тренінгова підготовка виставкового персоналу («стендистів»);

• перевезення експозиції т_а експонатів;

• і т. ін.

Скоріш за все, цим "виставковим" менеджером будеш ти або хтось із рекламістів.

Визначити головну концепцію своєї виставки чи участі у виставці: ЩО кон­кретно буде виставляти Організація?

Полагодити всі організаційно-технічні деталі з оргкомітетом виставки:

• вимоги пожежних щодо обладнання;

• забезпечення експозиції Організації електроживленням та іншими комунікаціями;

• додаткові послуги (наприклад, надання додаткових меблів чи, ска­ жімо, холодильника);

• транспортні питання (завезення та вивезення обладнання та експонатів);

• питання охорони експозиції в неробочі години (в нічний час);

• і т. ін.

Вирішити, як буде виглядати експозиція. Плануючи розташування експо­натів, слід врахувати наступне:

• дрібні експонати слід розташувати на передньому плані, великі - поодаль;

• спробуй забезпечити вільний доступ відвідувачів до тих діючих експо­ натів, що їх так люблять «помацати» відвідувачі;

• всі експонати слід розташувати на рівні очей людини пересічного зросту — так, щоб їх можна було розглядати, не нахиляючись;

• найголовніші експонати слід розташувати так, щоб їх можна було ба­ чити під будь-яким кутом, а також на значній відстані;

• працівники Організації, даючи пояснення відвідувачам, не мають зату­ ляти собою експонати — слід стояти так, щоб їх бачили інші відвідувачі;

• всю експозицію слід забезпечити якнайкращим освітленням (це важ­ ливо не тільки для відвідувачів, а ще й для преси. Зверни увагу: коли телебачення знімає виставку для репортажу, оператори «автоматич­ но» тягнуть свої камери туди, де найкраще освітлення);

• до всіх без винятку експонатів слід причепити пояснювальні таблич­ ки: що більше, то краще;

• всі написи-пояснення слід друкувати чітким «читабельним» шриф­ том — так, щоб людина з нормальним зором можла прочитати про­ читати напис з відстані 2-3 м;

• слід передбачити окремий закритий модуль в «тиловій» частині ек­ спозиції — для одягу та особистих речей персоналу експозиції.

„-$-, Особливо уважно поміркуй над тим, чим і як експозиція твоєї Ор-*k** ганізашї буде привертати увагу всіх відвідувачів, чим вона яскраво виділятиметься серед інших: логотипом, викладеним з квітів? виготовлен­ням «чогось» прямо на очах у відвідувачів? живими клоунами? лазерними технологічними голограмами? яскраво розмальованими обличчями «стендистів»? музикою древніх інків? ©

Намагайся застосувати видні здалеку деталі: великі банери на розтяжках, корпоративні чи інші прапори; щось таке, що крутиться-світиться-зву­чить-мерехтить і т. п.

Приваблент відвідувачів експозиції. Це найскладніше і найвідповідальніше завдання для піарщика. Привабити відвідувача можуть такі чинники:

• незвичайні, оригінальні експонати;

• оригінальне оформлення експозиції;

• оригінальна музика;

• елементи шоу;

• безкоштовне роздавання "чогось";

• можливість щось самому зробити на обладнанні експозиції (спробува­ ти щось на комп'ютері, зліпити-вирізати-пограти чи погратися і т. п.);

• професійна робота "стендистів".

Робота експозиції Організації на виставці - це чистісінької води «інфор­маційне шоу». А значить, слід старанно подбати про всі елементи шоу:

• злагоджену режисуру менеджменту команди, що враховує всі най- дрібніші деталі;

• інтерактивний сюжет (сценарій);

• яскраві декорації, що привертають увагу і тішать око;

• витончено-професійну гру шоуменів-«стендистів».

Тільки так експозиція Організації буде мати повний «аншлаг»; саме так вона залишить у пам'яті всіх відвідувачів виставки яскраве, незабутнє враження.

Укласти перелік ресурсів, необхідних для участі у виставці.

Перш за все, треба буде замовити комплект виставкового обладнання (або

використати те, що вже є в Організації).

^^гхр. Будь-який виставковий оргкомітет запропонує Організації різно-■k» манітні стандартизовані комплекти обладнання. Застерігаю одразу:

це будуть комплекти-«близнюки», та ще й за високу ц: ну. w_Wt одне з головних піарівських питань: а чим тоді експозиція Організації бу­де відрізнятися від інших?

Ось чому я раджу: якщо вже й витрачати кошти, то на власне виставкове обладнання:

• у власних корпоративних кольорах;

• в нестандартному дизайні, який привертатиме увагу, буде виділятися серед «близнюків», що їх усім надасть оргкомітет виставки;

• так, щоб можна було застосувати незвичні креативні ідеї.

Слід додати й таке: якщо ви час від часу берете участь у різних виставках, то це власне обладнання окупить ваші витрати ще не раз...

«-25=- Важливе питання до вирішення з оргкомітетом виставки: ДЕ, в ^^ якому місці буде знаходитись експозиція Організації? З досвіду: найкращі місця розміщення експозиції — біля входу до виставкової зали І біля виходу з неї.

-v^sp Окрема важлива справа: де будуть проходити важливі ділові розмо-^^ ви та переговори з перспективними партнерами? Слід подбати про обладнання цього «тихого куточку» зручними стільцями, холодильником, кавоваркою тощо.

Розробити основний пакет ділових пропозицій для потенційних партнерів, ін­весторів, спонсорів, клієнтів, які з'являться підчас участі у виставці.

Підготувати матеріали (тексти і графіку) для розміщення в каталогу виставки.

Подбати про їнтернет-версію виставки

Один мій знайомий молодий бізнесмен з Чернігова щорічно відвідує де­сятки закордонних виставок,., не виходячи зі свого офісу. Яким чином? Дуже просто: він відвідує їх в Інтернеті!

«Солідні» виставкові оргкомітети переносять свою виставку до їнтернету (створюють її інтернет-версію). Обов'язково слід подбати про те, щоб ек­спозицію Організації було також гідно представлено і там.

Окрім того, участь у виставці слід повною мірою відобразити на власному веб-сайті Організації в поточному режимі - як самостійний інформаційний привід.

Визначити, які роздаткові матеріали будуть роздавати «стендисти»:

• буклети?

• плакати?

• візитівки Організації?

• відеокасети?

• інформаційні CD?..

...і розпочати роботу над замовленням і створенням цієї продукції.

З досвіду раджу підготувати дві категорії роздаткового матеріалу:

• звичайні недорогі буклетики — для випадкових відвідувачів (т. зв. «неперспективних»);

• коштовніші матеріали — каталоги, CD-презентації, відеокасети — для тих відвідувачів, які виявляють дійсну зацікавленість у діяльності Організації і в перспективі можуть стати її важливими партнерами чи, скажімо, клієнтами.

Ще один важлива справа: сувеніри Організації (зрозуміло, вони мають мі­стити корпоративну символіку). Попереджаю одразу, що всі Організації — учасники виставки — будуть роздавати направо й наліво:

• дешеві кулькові ручки;

• брелоки;

• календарики;

• значки;

• корпоративні прапорці...

...А що будуть роздавати відвідувачам працівники твоєї експозиції? Якщо не хочеш бути «як всі» — прояви фантазію (чи, по-нашому, креатив)¹. ©

Визначити, коли, якого дня і о котрій годині ОрганЬація влаштує свою, ок­рему презентацію в ході виставки (як окремий спеціальний захід) та узгоди­ти ці свої плани з оргкомітетом виставки.

Також слід визначити, в яких семінарах чи майстер-класах в часі виставки візьмуть участь працівники Організації зі своїми експертними повідом­леннями. Ці виступи також слід узгодити з оргкомітетом виставки. Якщо виставка не передбачає таких семінарів чи майстер-класів - плануй їх сам! Це чудова можливість привернути увагу до Організації, показати фаховість ваших експертів та підкреслити високий професійний рівень діяльності Організації.

Якщо виставка буде проходити в іншому місті, слід подбати про створення "тимчасової міні-філії" Організації:

• де буде мешкати вся виїзна команда Організації?

• як буде забезпечено телефонний та електронний зв'язок?

• де буде розташовуватися робоча кімната «міні-філії»?

• і т. Ін.

Подбати про запрошення «своїх» гостей до відвідання виставки. Починай зі своїх найголовніших цільових аудиторій — уклади список тих, в кому най­більше зацікавлена твоя Організація: інвесторів, партнерів, спонсорів чи грантодавців, державних посадовців, клієнтів і т.д. Раджу розділити список на дві частини:

1. Ті, з ким Організація вже співпрацює.

2. «Потенційні» (інвестори, грантодавці, партнери, клієнти, поса­ довці тощо).

Запрошувати треба персонально (індивідуально) — це дуже важливо! Слід ро­бити це за допомогою гарного кольорового листа-запрошення (внизу — вла­сноручний підпис Керівника — жодних кліше!). Не раджу відправляти за­прошення факсом чи електронною поштою! — це просто «не спрацює». Від­силаючи запрошення, слід обов'язково вказувати на конверті ім'я та прізви­ще бажаного гостя (в жодному разі не можна писати лише назву посади: «Начальникові управління освіти Облдержадміністрації». Краще витратити кілька хвилин на телефонний дзвінок, щоб дізнатися ім'я та прізвище). Запрошення обов'язково має містити наступну інформацію:

• назву виставки, час і місце проведення;

• 2-4 фразами — про те, ЩО буде виставляти Організація, в чому буде поля­ гати унікальність експозиції («Ви отримаєте можливість вперше ознайоми­ тися з...» або «Наша Організація вперше представить широким колам...»);

• перелік найцікавіших подій виставки (семінарів, конференцій, май­ стер-класів);

• місце експозиції Організації на виставці;

• контактну інформацію про особу, відповідальну за участь Організації у виставці.

Щодо «потенційних»: що більше запрошень ти зможеш розіслати, то більше відсоток «явки». Не соромся додавати до запрошення факт-лист і буклет (про-

спект) Організації. Як правило, такий найширший дірект-мейл приносить не­погані результати, тож час, витрачений на нього, повністю виправдовує себе. З досвіду: запрошення слід відправляти за 3-4 тижні до відкриття виставки.

Розробити план медіа-супроводу своєї участі у виставці (див. відповідний розділ цієї книги).

Особливий наголос хочу зробити на персональному запрошенні на виставку тих журналістів і оглядачів, з якими ти постійно працюєш на партнерсь­ких засадах.

Формування команди «стендистів». Критерії до відбору членів команди:

• добре знання предмету виставки, діяльності Організації, її історії й т. ін.;

• найвища комунікабельність;

• позитивна зовнішність;

• гнучкість мислення та швидкі розумові реакції;

• здатність багато й важко працювати в складних умовах багатолюдних заходів, фізична та психічна стійкість (і взагалі — добре здоров'я).

Очолювати команду «стендистів» має відповідальний працівник, уповно­важений до провадження ділових переговорів від імені Організації.

—-с-, Деякі керівники спрямовують на виставки в якості «стендисток» ^^ насамперед молоденьких дівчаток із зовнішністю «Барбі». Прошу звернути увагу: в моєму переліку критеріїв до відбору стендистів зовніш­ність стоїть на третьому місцІЇ. Пам'ятай: коли керівник чи фахівець висо­кого рангу отримує твоє запрошення, він приймає рішення про відвідини виставки, керуючись тим, що прочитав у листі. Його цікавить насамперед користь, яку він може отримати від Організації, а не оглядини жіночих принад. Окрім того, одна лише «зовнішність Барбі» зовсім не гарантує, що ця дівчина зможе:

• толково подати необхідну інформацію, зацікавити гостя фаховою ко­ рисною інформацією;

• встановити необхідний службовий контакт;

• «розмалювати» надзвичайно гарні перспективи співпраці і т. д., і т. п.

іу^-ї Дуже важливо встановити надійний оперативний зв'язок команди ^^ «стендистів» з центральним офісом Організації (тут тобі прийде на до­помогу мобільний зв'язок — щонайменше 1 телефон на всіх "стендистів").

Звичайно ж, слід подбати про ідентифікацію «стендистів» (нагрудні №& таблички'«бейджі», корпоративна символіка, присутня в елементах одягу, тощо). Бажано, щоб стендисти твоєї Організації чітко відрізнялися чимось від усіх інших (маю на увазі одяг чи його окремі елементи).

Укласти розклад роботи «стендистів» та графік участі в виставці перших осіб своєї Організації.

Провести тренінг для персоналу («стендистів»). Основні питання тренінгу:

• обов'язки кожного «стендиста»;

• робота в «парах» чи «трійках», взаємодія;

• як безпомилково визначити «особливо перспективного» відвідувача;

• як подати інформацію про предмет вашої експозиції, зацікавити гос­ тя фаховою корисною інформацією;

• як встановити необхідні контакти;

• особливості роботи з VIP-відвідувачами;

• як зацікавити відвідувача гарною перспективою співпраці;

• як поводитися з занадто нахабними чи «непродуктивними» відвідувачами;

• зовнішній вигляд і правила поведінки «стендиста» підчас роботи в експозиції.

• як правильно заповнювати «Журнал обліку контактів»*;

До «Журналу обліку контактів» слід вносити інформацію про відвідувачів, які проявили цікавість до діяльності Організації:

• контактна інформація про відвідувача: назва організації, яку він пред­ ставляє, посада, номери телефонів, факсу, електронна адреса, адреса веб-сайту (все це краще переписувати з візитівок гостей-відвідувачів);

• категорія зацікавленості (наприклад: споживач послуг; виробник ана­ логічних товарів чи послуг; розробник; посередник; постачальник; ін­ вестор; журналіст; оглядач ЗМІ, експерт і т. ін.);

• основна мотивація до відвідання виставки (якомога конкретніше);

• якими об'єктами експозиції Організації найбільше зацікавився? чому?

• яку інформацію про Організацію хотів би отримувати в подальшому? яким шляхом?

• пропозиції, зауваження та побажання цього відвідувача щодо об'єктів експозиції Організації.

_rr~_s~> He покладайся на добру пам'ять «стендистів», пам'ятай про «людський ^^ фактор»: підготуй для цих працівників «Пам'ятку» або «Інструкцію». В ній слід зафіксувати всі вимоги, про які йшлося на тренінгу. Окремим великим розділом мають бути «Відповіді на можливі запитання відвідувачів». Що стара­нніше ти попрацюєш над цим розділом, то більше шансів отримаєш на профе­сійне інформування відвідувачів виставки з боку «стендистів».

_rr~_s-₌, Пам'ятай: успішність участі Організації у виставці на 70-80 % зале-^~® жить від індивідуальної підготовки «стендистів», консультантів та менеджера експозиції! Принагідно подаю певні категоричні "табу" для "стендистів":

• не можна нахабно "чіплятися" до відвідувача (лякати його своїм ен­ тузіазмом);

• не можна приймати відвідувача з "кам'яним" (байдужим) виразом обличчя;

• не можна залишати відвідувачів на самоті;

• не можна пити чай чи каву (горілку, текілу чи риб'ячий жир) на очах у відвідувачів;

• не можна в присутності відвідувачів патякати з "стендистами" сусід­ ньої експозиції (а також по телефону);

• в присутності відвідувачів не можна дрімати, курити, приймати ліки, робити манікюр (педікюр, зачіску, підправляти макіяж тощо);

• не можна читати, слухати плеєр, дивитися телевізор...

^-^-> Менеджерові команди «стендистів» варто кожного дня робити за

^^ «Журналом» підсумки результатів відвідування експозиції: такий аналіз нерідко дає можливість вносити ті чи інші корективи (наприклад, щодо роздаткових матеріалів, щодо роботи окремих «стендистів» та ін.).

_Ir3s—> Слід подбати про підготовку «стендистів» до зустрічі особливо по-^^ важних відвідувачів експозиції — наприклад, Президента України. Кожного VIP має зустрічати якнайкраще підготовлений «стендист». Між іншим, на цей випадок інший член команди мусить мати фотоапарат для зйомки VIР в часі відвідання експозиції Організації (такі знімки дуже згодяться в майбутньому: для публікації в пресі, для оформлення річного звіту Організації). Добре було би зняти ці відвідини й на відео (хоча б у напівпрофесійному форматі).

^——, Слід подбати і про самих "стендистів": забезпечити їх мінеральною ^-® водою, кавою, чаєм тощо. (Не забувай: все це слід надійно заховати від очей відвідувачів десь "на тилах" експозиції; самі ж стендисти не ма­ють права чаювати чи обідати на очах у відвідувачів!)

Подбати про доставку експозиції па виставку, а також про демонтаж і по­вернення експозиції після виставки.

Передбачити питання зберігання та охорони коштовних об'єктів експозиції

(все це слід полагодити з оргкомітетом виставки).

* * *

Коли виставка вже позаду...

Робота з новими партнерами, інвесторами, клієнтами тощо. Відвідувача, які виявив інтерес до Організації підчас виставки, треба «брати в руки» вже на другий день після того, як він віддав «стендистові» свою візитівку! Слід призначити зустріч, запросити до офісу, влаштувати йому фахову ек­скурсію — одним словом, «розкручувати».

Підведення підсумків: його можна провести як звичайне звітування всіх працівників Організації, які працювали над її участю у виставці. Рекомен­дую наступну схему. Кожен працівник має написати детальний звіт, на­приклад за такими запитаннями:

• які експонати були найцікавішими для відвідувачів? чому?

• які категорії відвідувачів виявляли найбільшу цікавість до експозиції Організації? чому?

• що найбільше заважало в роботі з обладнанням? З експонатами?

• в чому виявилися «слабкі місця» в підготовці до участі у виставці?

• поради щодо участі Організації в наступній виставці?

Аналіз цих звітів дасть тобі дуже багато корисних висновків-підказок для підготовки наступної виставки.

Моніторинг висвітлення в ЗМІ участі Організації у виставці та його аналіз

(за звичайною схемою)

РОБОТА КЕРІВНИКА ПРЕС-СЛУЖБИ, ПРЕС-СЕКРЕТАРЯ ТА РЕЧНИКА

То що, колего, ти готовий до ненормально-ненормованого робочого дня? © А до регулярних кількагодинних поїздок-перельотів і до життя в казьон-них кімнатах готелів? А до постійних змін у настроях людини, з якою ти завжди поруч (з тим, хто обіймає високий соціальний статус і водночас є твоїм безпосереднім "шефом" - тим, хто платить тобі зарплатню)? Якщо на всі пі питання ти відповідаєш «так», то ця робота — для тебе! Тоді я хо­чу тобі дещо порадити — щоб твій "старт" був легшим і приємнішим. Але спочатку домовимося, що тут і далі я буду вживати термін " Керівник" у розумінні саме «той, хто робить новини». Чи, як «по-модньому» © ка­жуть: «нъюзмейкер» або «хедлапнер». Іншими словами, головний носій клю­чової інформації - і тут я маю на увазі того найвищого посадовця -керівника Організації — на якого ти, власне, працюєш.

В цьому розділі я буду говорити переважно про прес-служби державних . структур, хоча базові практичні поради, наведені нижче, згодяться й пра­цівникам інших прес-служб (бізнес-структур, політичних партій тощо). ...Як я вже згадував, завдання зв'язків з громадськістю в державних струк­турах переважно все ще виконують прес-служби. Суть цих завдань поля­гає в тому, щоб подолати «закритість» органів влади, зруйнувати бар'єри не­поінформованості та порозуміння, що постійно виникають між владою і громадянами. Для цього слід:

• постійно вивчати громадську думку щодо діяльності своєї «держструктури»;

• інформувати населення про дії і кроки влади (насамперед через ЗМІ);

• слідкувати за реакціями громадськості на дії та кроки посадових осіб, і при потребі надавати їм та їхнім підрозділам відповідні рекомен­ дації (внутрішно-відомче інформування);

• сприяти розширенню контактів влади з населенням та організова­ ною громадськістю;

• всебічно формувати позитивний імідж своєї Організації та її Керівника.

Основні функції прес-служби в медіа-діяльності полягають в наступному.

1. Подавати до мас-медіа якнайширшу інформацію про діяльність своєї Організації.

2. Забезпечувати доступ представників мас-медіа до всієї інформації, якої вони потребують.

3. Слідкувати за публікаціями та повідомленнями в ЗМТ, аналізувати їх та вживати заходів до корекції впливу Організації на громадську думку.

Найбільша проблема в роботі працівника прес-служби з засобами масової інформації"полягає в наступному:

• з одного боку, прес-служба має своїм головним завданням надавати за­ собам масової інформації ті повідомлення, які «треба» надавати (себто ті, які відповідають позиції Організації та її керівництва);

• з іншого боку, преса вимагає від прес-служби ту інформацію, якої, з точки зору журналістів та редакторів, потребують читачі, ...

• ...от і виходить, що прес-служба завжди знаходиться «між двох вогнів»!

Керівник прес-служби має знаходити «золоту середину»: саме в цьому полягає глибинна філософія його роботи. Почнеш «підігравати» пресі — тебе просто звільнять з роботи. Перетвориш прес-службу в «інформаційного цербера» — ста­неш ворогом для мас-медіа... (Я тебе ще не залякав цими перспективами? ©)

В чому полягають повсякденні обов'язки прес-секретаря та керівника прес-служби? В переважній більшості організацій їх, як правило «суміщують», і містять вони таке:

• ознайомлення з поточним станом справ в Організації та визначення можливих інформаційних приводів;

• присутність на всіх нарадах, що їх проводить керівництво (з метою оцінки "очима преси" всіх рішень, що їх ухвалюють керівники);

• аналіз звернень журналістів та редакторів у справі отримання пот­ рібної їм інформації;

• інформування редакцій про майбутні події Організації (з метою за­ безпечення присутності журналістів);

• постійні контакти з пресою в наданні поточної Інформації для зміц­ нення publicity Організації (прес-релізи, інтерв'ю окремих керівни­ ків, планування і влаштування прес-конференцій, брифінгів та інших медіа-захоців);

• моніторинг повідомлень у ЗМТ про діяльність Організації, формуван­ ня тематичних інформаційних підбірок для окремих керівників;

• написання текстів публічних виступів керівників;

• супровід керівників у їхніх ділових поїздках (особливо в тих, підчас

яких передбачено контакти з мас-медіа).

Деякі поради щодо стандартів у медіа-діяльності прес-служби

Для чого існує твоя посада? Найголовніше твоє завдання: стати для жур­налістів та редакторів тією людиною, яка будь-якої хвилини може грамотно і в доступній формі розповісти й пояснити те, що робить твоя установа. Ще одне важливе твоє завдання: полегшити журналістам доступ до пот­рібної їм інформації.

Налаштуйся на те, щоб щодня, щохвилини, свідомо і підсвідомо «син­хронізувати» всі свої думки і поведінку з лінією Організації. Разом з тим, будь готовий до роботи, так би мовити, «на другому плані» — заради авто­ритету Організації та її Керівництва.

_ЖҐ^~₃ Спочатку ти маєш привчити всіх посадовців своєї Організації до то-^^ го, що всі контакти керівництва з пресою мають відбуватися тільки з твого відома і за твоїм посередництвом:

• журналіст зателефонував до приймальні Керівника з проханням про інтерв'ю чи участь у телепередачі? Мусиш привчити секретар­ ку "автоматично" з'єднувати такого абонента з тобою! Навіть якщо вона пообіцяє тобі, що завжди буде так робити — не вір її за­ певненням: краще зробити маленьку табличку і поставити перед її телефоном («Будь-які дзвінки до Шефа від журналістів і редак­ торів слід перемикати на ...»)

• до головного економіста зателефонували з редакції "Маркет-менеджера" з проханням про експертну статтю? Економіст неодмінно має звернути­ ся до тебе за «професійним забезпеченням»! Звичайно, ти не маєш права лізти в економічні тонкощі його майбутньої статті, але топ статті, її на­ прям, формат, деталі оформлення і стилістика — це твій "хліб"!

• на всеукраїнській нараді до твого Керівника підійшов журналіст і про­ сить про виступ на радіо? Мусиш привчити "шефа" до автоматичної реакції: "Ось моя візитівка, зателефонуйте до приймальні, щоб вас з'єднали з прес-службою - і працівник прес-служби охоче узгодить з

Вами всі деталі мого виступу". Друже, ти маєш просто заборонити Керівникові спонтанні чи непід готовлен і контакти з пресою! Намагай­ся пояснити йому, що «стихійні експромти» до добра не приводять... Все, що виходить з твоєї установи "назовні" — наЗМІ — ти маєш "фільтру­вати", а також контролювати інформаційну якість повідомлень своєї уста­нови. Це одна із найголовніших функцій твоєї роботи! ...Окреме зауваження — щодо місця прес-служби в структурі великого комер­ційного підприємства. В жодному разі не можна допустити, щоб прес-служ­ба була підрозділом служби маркетингу чи іншої служби! Такий підхід...

• ...ускладнює доступ прес-служби до ключової інформації, носієм якої є керівництво (бо доводиться діяти «за посередництвом» керівників служби маркетингу);

• ...практично «зв'язує руки» в налагодженні повнокровної взаємодії та роботи зі ЗМІ;

• ...зводить нанівець функціюречництва в Організації.

—3=3 Дуже важлива порада: ти маєш твердо привчити Керівника до регу-^® лярного спілкування з пресою наприклад:

• раз на тиждень — брифінг, або...

• ...приймальні години для преси" (в певний час певнихднів), а також...

-...щотижневі 15-30-хвилинні наради з інформаційного плану­вання, на яких ти можеш узгодити з Керівником, коли і кому він дає конкретне інтерв'ю чи бере участь в якійсь радіопрограмі...

Так чи інакше, від початку роботи в прес-службі ти маєш привчити керівниц­тво своєї установи до систематичності й регулярності в роботі з мас-медіа. Та­кий підхід значно "полегшить життя" всім: тобі, керівництву і пресі.

^-₅-₌₎ В "державних" прес-службах варто встановити певну періодичність ^^ в оприлюдненні інформації, що виходить на мас-медіа:

• на "партнерському" телебаченні можна започаткувати, наприк­ лад, щотижневу 15-хвилинну програму прес-служби облдер­ жадміністрації "Офіційний вісник регіону";

• в газеті міськради можна започаткувати щотижневу рубрику "Прес-служба міськради повідомляє"...

• на радіо можна робити щотижневу програму "5 губернаторських хвилин" — і нехай голова облдержадміністрації регулярно діли­ ться з населенням "сокровенними" думками ©

jy-sp, Задля підтримання систематичності у співпраці з рештою ЗМІ вар-^^ то встановити такий порядок: скажімо, раз на два тижні прес-служ­ба розсилає до всіх ЗМІ "План-графік подій обласної державної адміні­страції па період з (дата) по (дата)" — з метою полегшення внутрішньо-ре­дакційного планування роботи ©

Ці самі плани-графіки слід також розміщувати на своїй веб-сторінці в Інтернеті (сподіваюся, ти вже подбав про неї?©). Ось як може виглядати, наприклад, зміст плану-графіку роботи обласної Ради:

• дата;

• назва робочого заходу {пленарне засідання чи засідання певного комітету, слухання в комісії тощо);

• перелік питань, що їх будуть заслуховувати депутати;

• прізвище, Ім'я та контактна інформація особи, яка ініціювала це слу­ хання (розгляд);

• короткий виклад позицій сторін, що беруть участь у розгляді питання.

-^р, Уважно слідкуй за регіональними поїздками свого "шефа" — Керів-^"^ ника організації. Намагайся включити до графіку кожної поїздки спілкування з місцевою пресою. Неодмінно вимагай цього від тих, хто ук­ладає графік поїздок. Заздалегідь контактуй з місцевою пресою та домо­вляйся про інтерв'ю, 20-хвилинні брифінги тощо.

_ЖҐ~₅~_І Не лінуйся їздити з "шефом" регіонами! Ти маєш їздити з ним ^"■^ скрізь, де він потенційно може мати контакти з пресою. А навіть як­що такі контакти не передбачені — плануй і влаштовуй їх сам!

„-£-> Не чекай, поки преса звертатиметься до тебе з запитаннями: готуй ^® повідомлення своєї Організації, розсилай їх зацікавленим жур­налістам та редакторам. Водночас, розсилаючи кожне повідомлення, зав­жди думай, чи ти все зробив для того, щоб його не сприймали як спамі

_жґ^~₃ Якщо сталася Велика Новина — не поспішай імпровізувати "в пря-^® мому ефірі". Сформулюй ключові тези, підготуй "ударний" прес-реліз, а тоді вже роби заяву від імені Організації: добра підготовка заяви примножить силу сенсації.

_^—, Раджу здійснювати повні аудіовідеозаписи всіх більш-менш знач-^~^ них подій Організації:

• це допоможе тобі якісно готувати матеріали для ЗМІ;

• це допоможе тобі у випадку виникнення різних непорозумінь;

• часом буває так, що рядова прес-конференція по якомусь часі стає

подією, що мала насправді історичне значення — буває й таке!.. Окрім того, це допоможе тобі «з чистою совістю» виконувати вимоги Зако­ну «Про інформацію» про надання журналістам тієї чи іншої інформації.

,„ Намагайся привчити газетярів до того, що в «нормальній» ситуації 1^® вони завжди можуть взяти інтерв'ю, так би мовити, "дистанційно". Це означає, що:

- журналіст надсилає свої питання Керівникові (на адресу прес-служби, із за­ значенням бажаного обсягу — наприклад, в кількості знаків чи слів);

- прес-служба протягом 1 доби (не пізніше!) надсилає готовий текст інтерв'ю. Привчивши журналістів до такого порядку, ти виграєш дуже багато, а саме:

• вірогідність невірного тлумачення чи неточностей зменшується в кілька разів;

• ти отримуєш майже повний контроль над оприлюднюваною інформацією;

• не треба, ховаючи очі, просити "на вичитку" остаточний варіант інтерв'ю...

P.S. Якщо журналіст наполягає на своєму («Та нам горить!...»), "вмикай" дружню посмішку і аргументуй: "Колего, ви хочете задати цікаві питання? А ми хочемо підготувати не менш цікавий «фактаж» — для ваших читачів¹."

P.P.S. Не варто в таких ситуаціях наполягати на підписі "Прес-служба" під текстом інтерв'ю: нехай там стоїть прізвище журналіста... З одного боку, це надасть певного "об'єктивного" звучання цьому матеріалові (він ви­глядатиме, як більш неупереджений). Окрім того, нехай журналіст отримає свій гонорар — йому ж приємно буде... А тебе що — «жаба задавить»? ©

_^р Якщо журналіст все ж хоче інтерв'ювати Керівника особисто і на-^^ полягає на цьому, то висувай свою вимогу: нехай дасть попередній список запитань. Не викреслюй зі списку жодного питання! І разом з Керівником підготуй добре аргументовані відповіді. Якщо журналіст налаштований на негатив, перед початком інтерв'ю мож­на спокійно нагадати: «Як ми і домовлялися, Шеф дасть відповіді лише на ті запитання, які ми з вами обумовили!». Тоді в часі інтерв'ю, якщо жур­наліст все ж намагатиметься задати «неплановане» запитання, і воно зву­чатиме «небажано», ти матимеш повне моральне право твердо перебити: «Колего, це запитання не входить до того переліку запитань, який ми з ва­ми попередньо узгодили!»

_гґ^-_> Твій норматив швидкості оприлюднення інформації прес-служби -*^® 30-40 хвилин після Події. І не більше! Якщо хочеш стати "профі", то візьми на озброєння таку процедуру:

• якщо Подія "планована" (скажімо, рішення сесії облради, підписан­ ня угоди між лідерами партій і т.п.), то прес-реліз підготуй заздалегідь;

• протягом 20-25 хвилин після того, як Подія сталася, внеси уточнення до прес-релізу (якщо є така потреба), вибери 3-4 варіанти цифрових фотознімків — і розсилай все це за своїми списками розсипки.

Завжди пам'ятай, що швидкість оприлюднення - це один із показників, за якими журналісти й редактори оцінюють твою фаховість інформаційникаі

_гг^-₃ Готуючи найрізноманітніші повідомлення для ЗМІ від імені прес-*^* служби, дуже важливо вживати абсолютно "сухий" стиль подачі інформації. Маєш "рубати" короткими фразами:

• Петренко зазначив, що (те і те) має відбуватися (отак).

• Показник (чогось там) становить 15 %.

• Партія (...) до блоку (...) не увійде! Причина: (..).

Такий "телеграфний" стиль не дасть можливості пресі інтерпретувати чи трак­тувати твої повідомлення в той чи інший довільний чи набажаний спосіб.

_гг^-₅-₌, Найпоширеніша помилка "державних" прес-служб обласного рів-Ik^ ня: дуже часто вони "забувають" про районні ЗМІ. Якщо ти працю­єш в такій прес-службі, намагайся повсякчас задовільнити "інформацій­ний голод" редакторів у райцентрах та в невеликих містечках. Візьми до уваги: Гнтернет доходить вже й туди. Якщо якась районна газета не має власної електронної пошти, можеш порадити редакторам отримувати твої електронні повідомлення через приймальню райдержадміністрації. Є й інші добре інтернетизовані структури, з якими можна по-дружньому домовитися про передачу твоїх повідомлень до редакцій районних ЗМІ: наприклад, район­ні відділення HACK "Оранта" чи банку "Аваль"...

Поради щодо твоїх взаємовідносин з журналістами

_rr^_Si=i Запам'ятай: керівник прес-служби і преса не мусять стояти "по *^*э різні боки барикади"! Взагалі не повинно бути жодних барикад між владою і пресою!

Твою роль, скоріше, можна окреслити так: медіа-посередник між владою і пресою.

З пресою тебе мають пов'язувати приязні партнерські стосунки — адже у вас одна й та сама суспільна функція і мотивація: якнайповніше інформувати людей.

-^р НІКОЛИ не нав'язуй журналістові чи редакторові своїх вимог в опуб­лікуванні (оприлюдненні) своєї інформації:

• "Напиши про (оце) отак: (...)"

• "Маєш підкреслити, що (...)"

• "В жодному разі не пиши про (...)"

• І т.п.

Це неприпустимо - вказувати пресі, що і як вона повинна подавати своїм читачам, глядачам і слухачам! А якщо в тебе виникають побоювання, що преса висвітлить щось "не так", зроби все для того, щоб уникнути цього. Це не складно:

• повсякчас намагайся задовільнити журналістські вимоги щодо отри­ мання об'єктивної інформації;

• готуй для преси якісні повідомлення, ...

• ...які неможливо "перекрутити" (інтерпретувати в "небажаний" спосіб);

• терпляче пояснюй журналістові те, чого він не може зрозуміти, і роби це так, щоб у нього не залишилося підстав для створення власних версій чи висловлення довільних припущень.

-£зр ^Не приховуй прикрих і неприємних речей, бо журналісти все одно "рознюхають" (ти й сам добре знаєш, як це робиться © ). Краще підготуй свої переконливі контраргументи, щоб у разі чого скласти в жур­налістів враження: "Це дурна й нікчемна дрібниця, нема про що говори­ти..." - і одразу перевести їхню увагу на щось фантастично цікаве для них!

Р~р Інколи буває так, що хтось із журналістів раз по раз "перебріхує" твої повідомлення, плутає назви структур чи посад, невірно вживає терміни і т. п. Що робити в таких випадках? Подаю алгоритм твоїх дій.

1. В жодному разі не вживати ніяких обмежувальних чи інших "штрафних" санкцій проти редакції видання!

2. Спробуй особисто зустрітися з цим журналістом. Скоріш за все, проблема полягає в його недосвідченості, тож допоможи йому: розкажи, навчи й підкажи. Маєш робити це по-дружньому, делікатно і ненав'язливої Як правило, такі кроки пізніше прино­ сять дуже гарні результати.

3. Якщо "навчання" не допомагає — спробуй зустрітися з головним редактором: спокійно і делікатно поясни суть проблеми. Попро­си його особисто "опікуватися" публікаціями чи ефірами цього журналіста — і одразу пропонуй свої послуги ("Я розумію, що у Вас брак часу, тож якщо Ви не проти, я міг би переглядати пуб­лікації цього журналіста, шоб у Вашому виданні в подальшому не з'являлися подібні "ляди"...)

^_, Уважно і прискіпливо переглядай всі публікації, в яких згадують твою ^® Організацію: вишукуй найкращі, найпрофесійніші, найцікавіші ма­теріали! Маєш особисто познайомитися з їх авторами, щоб подякувати за професійне висвітлення "твоєї" тематики і запросити до тіснішої співпраці:

• саме їм належить надавати першочергове право "ексклюзиву";

• саме їх ти маєш запросити до формального чи неформального "пулу";

• саме вони стануть твоєю "надією і опорою" в часі кризових ситуацій;

• і т.п.

Як бачиш, у такій твоїй поведінці не проглядатиме навіть найменший натяк на "підкуп" чи "загравання з пресою'¹. Це просто належна оцінка високопрофесій-ної роботи і налагодження партнерських взаємостосунків з професіоналом^ Однак... намагайся не демонструвати свою особливу прихильність до цих журналістів! Не варто розпалювати заздрощі чи ревнощі в журналістсько­му середовищі...

_rr~_sp, Чи має право прес-секретар або керівник прес-служби обмежувати *^® журналістів в 'їхніх запитаннях до Керівника організації? Щоб "роз­ставити крапки над "і", пропоную розглянути кілька варіантів по порядку.

Якщо журналіст звертається до прес-служби з запитаннями, адресованими до Керівника організації, ти в жодному разі не маєш відмовляти йому чи "різати" певні "неприємні" питання. Запит журналіста на інформацію - це святе! ...Ось журналіст подає свої дуже "неприємні" запитання Керівникові. Прийми їх, ретельно підготуй письмові відповіді і подавай їх журналістові. Якщо ти не зробиш цього, то реакція журналіста може виглядати так:

• буде "колупатися" далі, шукати відповіді на свої питання в іншому місці, і таки знайде їх - але де? Чи будуть ці відповіді вигідними твоєму керівництву та політиці твоєї установи?..

• журналіст не знайде відповіді на свої "неприємні" питання, і проко­ ментує ситуацію в пресі так, як «вважатиме за потрібне». Чи буде цей

коментар позитивним для твоєї установи? Чи буде він професійним? І чи не буде на початку коментаря зазначено, що "...Керівник та його прес-служба відмовилися відповісти на мій запит..."

Маєш "сортувати" запитання, що їх задають журналісти на прес-конфе­ренції чи іншому мсдІа-заході:

• запитання, що прямо стосуються заявленої теми прес-конференції, приймай до відповіді (доповідач відповідає в звичайному порядку);

• запитання, що не стосуються теми прес-конференції, "відкладай'' реплікою на кшталт: "Шановний колего, Ваше запитання не тор­ кається теми прес-конференції, тому прошу задати його після закінчення нашого заходу - в особистому порядку". (Це для того, щоб не відволікати увагу присутніх журналістів від основної теми, за­ для якої ти з Керівником "вийшов на люди");

Якщо журналіст задає безглузді запитання, поводиться непрофесійно чи регулярно створює скандальні ситуації, заважаючи працювати іншим журналістам... - що ж, добре подумай, коли складатимеш наступний спи­сок акредитації.

Якщо журналіст зумисне задає на прес-конференції відверто провокаційне за­питання ("козачок засланий") — дай до зрозуміння йому та іншим, шо ти ро­зумієш, чому він задає таке запитання. Це можна зробити, наприклад, так: "Колего, я - так само, як і всі присутні - добре розумію, чому Ви задаєте са­ме це питання... (витримай паузу...): — Щоб ми не опускалися до непотрібної дрібної сутички, я готовий обговорити з Вами ці Ваші мотиви окремо" - і доброзичливо посміхнися © І "не пасуй"! Професійні журналісти - надзви­чайно розумні люди: вони добре відчувають таку провокацію з боку свого колеги, тож із розумінням поставляться до твоєї ситуації.

Якщо журналіст підступно намагається виловити твого "шефа"десь "на бігу" (скажімо, в перерві засідання якогось високого зібрання), орієнтуйся по ситуації, а найкраще по самому запитанню, яке задає цей

хитрун, підсунувши свій увімкнений диктофон. Якщо запитання -"вигідне", і ти знаєш, що "шеф" зараз, у цю мить, може дати гарну відповідь — зберігай спокій.

...Хоча, чесно кажучи, я на твоєму місці не ризикував би. Непідготов-лені й непродумані, спонтанні інтерв'ю, як правило, «вагітні» непідго-товленими й непродуманими відповідями. Тому в такій ситуації найкра­щий вихід — блискавично простягнути журналістові свою власну

візитівку: "Вибачте, колего, але зараз трохи недоречний час для інтерв'ю! Прошу зателефонувати мені за 40 хвилин, і я залюбки допомо­жу вам усім, чим можу!"

P.S. А взагалі, намагайся завжди зберігати рівні стосунки з усіма журналіста­ми й редакторами. Т ніколи не поділяй їх на "своїх" і "чужих", на "наближе­них" і "просто-журналюг". Принаймні, ніколи цього не демонструй... ©

_rr^_s-^_> Навіть увечері, після роботи, розмовляй з журналістом так, наче він ^** тримає перед тобою увімкнений диктофон. Пам'ятай: думка, яку ти висловив сьогодні увечері "за пивом", завтра може стати заголовком у газеті!

Роздуми "в тему"

Часом дивуюся, коли чую від керівників прес-служб образи на пресу за те, шо вона критикує владу. Хто мені пояснить: навіщо ображатися на пресу?! Пропоную, колего, приглянутися ближче до "критиканів" і добре помізкувати: може, слід не ображатися, а ... що?..

Відомий український фахівець видавничої справи Михайло Вейсберг ду­же просто і дотепно проаналізував, чому преса критикує владу. Подаю нижче його витяги з цього аналізу - зі своїми коментарями, які допомо­жуть тобі виробити позицію щодо критики з боку преси.

1. «Тому, що влада дає підстави для критики » (цитую за М. Вейсбергом). ...Гм, і правда: чи може хтось назвати який-небудь ідеальний орган влади? Де, в якому місті якої країни є така влада?! Владні "проколи " були, є і будуть зав­жди!'Для працівника "владної" прес-служби це означає, що і критика буде завжди. А оскільки це - об'єктивно, то можу порадити, колего, лише таке:

а) по-перше, ставитися до критики по-філософському;

б) по-друге, навчитися розрізняти "нюхом": чи ця критика є дрібною, рутин­ ною, чи вона є симптомом кризової ситуації (ти зрозумієш, колего, наскі­ льки це важливо, коли читатимеш розділ "Криза. Кризові ситуації").

2-3. "Газети критикують владу, тому що вона знаходиться "на виду"; влада є найвиднішою і найзручнішою мішенню для критики з боку громадськості і преси в будь-якій країні.... Читачі люблять, коли хтось критикує владу"

...Серед об'єктів уваги й зацікавленості преси є влада і бізнес, культура і спорт, наука і громадська діяльність, релігія, шоу-бізнес і т. ін. Але найбіль­шим об'єктом (у математичному вимірі) на загальному тлі завжди залишати-

меться влада. Адже, куди не глянь, поруч з нами її живі втілення: голова сільради, суворий міліціонер ДАІ, інспектор міськвиконкому, працівниця відділу соцзабезпечення, грізний облвоєнком з генеральськими лампасами. Куди не глянь - скрізь владаї Вона "така велика", її "так багато" і вона стільки робить "неправильного", що її найлегше критикувати.

...Психологічну реакцію преси й читачів на реальність нашого життя можна порівняти з реакціями дитини, яка щойно повернулася з зоопарку. Запитай малюка, що він там побачив, і він вам захоплено розповість тобі про:

• «слона!» (малюк назове його першим, бо запам'ятав його тому, що він "дуже великий");

• «мавп!» (бо їх багато, вони надмір емоційні, всі перекривляють одна одну і дуже галасують);

• «крокодила!» (бо він дуже незвичайний для дитячого сприймання - небезпечний, страшний і непередбачуваний).

А тепер пропоную екстраполювати все це на пресу й читачів — на те, що в першу чергу кидається їм в очі:

• "слон" - влада (бо "така велика й неповоротка"...);

• "мавпи" - політики (... © ...);

• "крокодили" — сенсації-аварії-злочини-катаклізми (бо вони одразу привертають увагу і — «страшно»...).

До чого це все я веду? Для тебе це означає: треба бути готовим до того, що преса критикуватиме владу завжди¹. А твоя робота в прес-службі полягає у випередженні цієї критики та адекватному реагуванні на неї.

Керівника скритикувала газета? Не треба ображатися! Треба дякувати жур­налістові за те, що вчасно підказав, де може бути серйозний "прокол ". Маєш негайно проаналізувати, ЗА ЩО критикують, і довести свої висновки до Керівника: а він має вжити заходів для поліпшення, покращання ситуації! І через прес-службу "відрапортувати" громадськості про зроблену роботу. А журналістові-"критиканові" слід привселюдно подякувати за "сигнал"! ...Так мудрий керівник заробляє собі в очах в'їдливої преси імідж "толкового і гнучкого начальника, який поважає думку преси і вміє знайти мову з журналіста­ми "© Такий собі різновид соціальної угоди між владою та пресою... ©

4. "Тому що газеті не дали інформації,потрібної для того, щоб об'єктивно оцінити і висвітлити події».

Тут коментарі, мабуть, зайві: про цей взаємозв'язок між непоінформованістю журналіста і критикою з його боку ти прочитав у цій книжці вже не раз.