маркеетинг 31-40

Ценовая стратегия - это общая линия поведения в области цен. Выражается набором принципов, методов, правил, которых целесообразно придерживаться при установлении цен продукции предприятия. Наиболее часто используемы следующие стратегии: 1) Стратегия высоких цен (снятие сливок). Предприятие при выводе нового товара на рынок назначает максимально высокую цену, при появлении на рынке тенденции снижения цены оно может продолжить выпуск и продажу по более низкой цене или прекратить выпуск этой продукции и уйти с рынка. Выход используют только очень сильные фирмы с мощной базой НИОКР, работая только со сверхновыми товарами, которые стоят очень много и предназначены для богатых покупателей. 2) Стратегия низких цен (глубокое проникновение на рынок). Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене (К " - "). Применяется для увеличения своей рыночной доли, вытеснения конкурентов, для вывода на рынок нового товара с охватом максимальной доли потребителей без привлечения конкурентов высокой прибылью с последующим повышением цены после достижения монопольного положения или с целью повышения загрузки своих производственных мощностей. Цель такой стратегии - получение долговременных, а не близких прибылей. 3) Стратегия нейтральных (средних) цен. Соответствует долгосрочным целям. Считается максимально справедливой на Западе, т.к. исключает войну цен, не привлекает высокими ценами новых конкурентов, не позволяет производителям наживаться за счёт покупателей и позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал. 4) Стратегия целевых цен означает, что цель фирмы - постоянная масса прибыли. Для этого маневрируют ценами и объёмами продаж на разные товары на разных рынках. Используется фирмами с широким ассортиментом. 5) Стратегия связанного ценообразования. Когда цены на товар учитывают (существенно) затраты на его эксплуатацию и использование. 6) Стратегия следования за лидером. Используется там, где есть явный лидер. Цена может отличаться от цены лидера, если товар имеет другое качество или сервис. 7) Стратегия неизменных цен. Продавец стремится долгое время не менять свои цены. Если же издержки производства растут, то производитель сохраняет цену, упрощая упаковку, уменьшая размер фасовки, упрощая изделие. 8) Стратегия психологических цен (неокруглённых). 9) Стратегия округлённых цен используется при большом ассортименте товара. 10) Стратегия дифференциации цен. Разные цены для разных групп, районов, времени продажи, вариантов упаковки. 11) Стратегия единых цен. Цены одинаковы для всех покупателей. Выбранные предприятием ценовые стратегии могут применяться активно, или адаптивно. Активно - установление цен продавцом без учёта конкуренции, спроса или изменение цен по своей инициативе. Адаптивно - приспособление, адаптация цен к спросу, к ценам конкурентов. Распространяется на основную массу товаров и нацелена на расширение рынка путём постепенного приучения клиентов к товарам при обязательном учёте внешних факторов и проведении всего комплекса маркетинга.

На формирование цены оказывает влияние большое число факторов. Степень, а также механизм их влияния различны. Наиболее существенными ценообразующими факторами являются следующие:

• потребители,

• качество товара,

• соотношение спроса и предложения,

• конкуренция,

• участники каналов товародвижения,

• общественная цена производства,

• способ регулирования цен,

• состояние денежной сферы и т.д.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить факторы, которые могут оказать влияние на цены товаров, выпускаемые фирмой, и оценить степень их влияния на уровень цен.

39.

Дистрибутивная Политика - все необходимые мероприятия для доведения товара от производителя до конечного потребителя.

Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.

Основная причина использования посредников заключается в том, что иногда посредники могут лучше предложить товары целевом рынке. Считается эффективным использовать посредников (каналы распределения), когда они способны лучше, чем компания-производитель, обеспечить следующие участки: • информационная база (сбор маркетинговой информации и проведения исследований, а также распространение полученных результатов); • стимулирование сбыта; • установление контактов с потенциальными покупателями; • проведение переговоров с партнерами; • организация товародвижения; • финансирование каналов распределения.

Под методами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей. Основной критерий успеха решений по распределению — это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.

Методы распределения

При формировании распределения различают прямой и косвенный сбыт

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

40.

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя.

этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.

2. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.

3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

5. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.