7.Типы экспертных опросов

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» (кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами управляется рабочей группой через обратную связь). В данном методе делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информации и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников.

К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование. А в каждом из последующих туров им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям. Эта информация образуется в результате расчета совпадения точек зрения по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не станет незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

Метод «Дельфи» применяется в маркетинге при решении таких задач, как экспертное определение сметной стоимости необычных проектов; выявление множества важнейших факторов; путей решения маркетинговых проблем (например, увеличение сбыта).

Метод коллективной генерации идей (метод «мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большего количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении экспертных оценок с помощью данного метода проблема должна быть сформирована в основных терминах с выделением основного вопроса.

При этом предусматривается:

- отсутствие любой критики;

- свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса;

- получение максимального количества идей;

- поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Исследования эффективности этого метода показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя есть примеры использования и более многочисленных групп – до 200 человек.

С помощью данного метода решаются следующие задачи маркетинговых исследований:

- определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный (при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития);

- определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;

- выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи.

Основным недостатком данного метода является значительный уровень информационного шума, создаваемый тривиальными идеями (спонтанный и стихийный характер идей). Кстати, принципы данного метода просматривается в «пятиминутках» и «оперативках».