16. Теория «ограниченных эффектов» п.Лазарсфельда. Значение референтной группы при восприятии массовой информации

К началу 1950-х годов исследования, проведенные Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных, которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Оказалось, что люди пользуются самыми разными способами, чтобы ускользнуть от влияния медиа. Последние же не столько не являются разрушающей социальной силой, а наоборот, усиливают существующие общественные тенденции.

Он занимался прикладными исследованиями. Изучал, как и почему будут люди голосовать на выборах, сделал выборку, провел исследования, знают ли они программы избирателей и откуда они берут информацию. Он получил то, что 53% людей знают ещё до предвыборной кампании, за кого оно будут голосовать. Он выяснил, что для большинства людей вся эта пропаганда нужна для того, чтобы утвердиться в той мысли, которая была у него в голове.

Лидеры мнений трансформируют информацию и передают эту информацию последователям и оставшиеся воспринимают информацию не из каналов СМИ а от лидеров.

Революция в понимании коммуникативной цепи: была линейная, а стала двухступенчатой. На каждого из людей оказывает различное влияние СМК. Лидеры мнений существуют в любой группе, объединенных общими целями.

Распространение идей идет по горизонтали. Мы будем в первую очередь воспринимать идеи от людей равного социального статуса. Личных связей нет в вертикали. (кроме политики)

Эта двухступенчатая модель Лазерсфельда- теория ограниченных эффектов. Он доказал что проходя 2 ступени коммуникации трансформируют информацию, нельзя навязать новую точку зрения, можно только подтвердить старую. В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе есть свои лидеры мнения, равно как и разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиа сообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп. РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Каждый человек по жизни является членом многих групп, но в каждой ситуации одну из них он считает главной — референтной и идентифицирует себя с ней. Ценности и оценки референтной группы статистически совпадают с ценностями и оценками человека. Для большинства людей референтной является формальная группа — семья. Референтность неформальных групп большею частью ситуационная, то есть в определенных ситуациях чел скажет: «Я — гот», — именно так, а не программист, сын, русский, студент, байкер, — хотя он и то, и другое, и пятое, но в данной ситуации сказанное для него важнее.