Лекция 8. Массовые коммуникации

В социологии массовая коммуникация понимается как социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация, рассматриваемая как один из видов общения, представляет собой социально обусловленное явление с основной функцией воздействия через смысловую и оценочную информацию.

Сущность и функции массовой коммуникации

Процессы массовой коммуникации как особого вида речевой деятельности характеризуются сложностью и неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации:

-          наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

-          социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой -коммуникации;

-          массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

-          многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям <промывания мозгов>.

Культурологическая функция выполняет не только свою основную познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, способствует интеграции общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

Факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации

С известной долей условности эти факторы можно определить как социопсихологические, информационные и коммуникативные.

Социопсихологические факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория.

Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям: 1) иметь определенный минимум общих фоновых знаний, 2) владеть общим кодом - необходимым объемом вербальных и невербальных коммуникативных единиц, 3) уметь пользоваться этим кодом и правильно интерпретировать его единицы, 4) обладать мотивацией - обоюдным стремлением к осуществлению коммуникации, при которой целенаправленная информация отвечает ожиданиям ее получателя.

Для коммуникатора главным условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию - на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и "малых групп". От этого зависит отбор информации, ее. оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Для того чтобы коммуникация состоялась, важен и психологический настрой аудитории, обусловленный как социальными, так и личностными обстоятельствами. Тональность, на которую настроен индивид при восприятии информации, делает его либо сочувствующим, либо оппонентом, либо нейтральным потребителем информации.

Информационные факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов.

Отбор информации проводится на основе двух главных критериев - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается к имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно следить за такой информацией. По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут интересовать такие общечеловеческие проблемы, как экология и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в непосредственной близости, - достаточно сравнить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах.

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Если жанр "новости" ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функции, ориентированы на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтной ситуации различного масштаба, новой информации об известных личностях.

Структурирование информации зависит от ее тематики и объема, от специфики канала коммуникации и используемого жанра. Тематика тесно связана с жанром - разновидностью речи, которая определяется целью передачи и характеризуется определенным стилем. В средствах массовой коммуникации более регулярный характер имеет соотнесенность тематики и стиля изложения информации. Довод о намеренном изменении стиля как специальном приеме, усиливающем образность восприятия информации, звучит неубедительно именно для средств массовой коммуникации, которые рассчитаны не на субкультуры или элиту, а на массовую аудиторию и которые должны служить образцом социально нормативной речи, принятой в данном обществе.

Одним из сложных вопросов структурирования является определение единицы информации. Если в газетном материале в качестве единицы информации выступает неозвученный текст или даже предложение (например, в заголовках), то в радио и телепередачах единицами информации служат дискурс и высказывание. При этом информационную нагрузку несут фонационные средства паралингвистики - тон, тембр, громкость, высота голоса, вокализаторы и др. В телепередачах, кроме того, информационную нагрузку несут кинесические средства паралингвистики.

Несмотря на различие каналов коммуникации, структурирование текста/дискурса осуществляется в трех направлениях, соответствующих трем основным характеристикам дискурса - тематическому (смысловому) полю, тональности (регистру) и способу передачи информации.

Структурирование смыслового поля, очень ответственный этап в подготовке передачи информации, потому что оно должно обеспечить адекватное восприятие информации, - читатель, слушатель, зритель должен сразу же "включиться" в смысловое поле передачи. Это происходит за счет ключевых слов, определяющих тематику информации. Большую роль играет так называемый зачин или введение информации.

Тональность отражает личностное отношение автора/коммуникатора к передаваемой информации и поэтому вольно или невольно оказывает сильное воздействие на получателя информации. Не имея постоянных признаков, тональность плохо поддается структурированию - разделению на компоненты. Ее целостность обусловлена множеством пересекающихся речевых факторов - функциональным стилем, словами и словосочетаниями, передающими дополнительные смысловые оттенки - коннотации, ненормативным сочетанием слов, жанром, тематикой информации и др.

Наиболее эффективными средствами выражения тональности, которые поддаются структурированию в радио- и теледискурсах, являются интонация, ритм и темп ( не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, количество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональность и выразительность речи.

Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации. Структурирование способов выражения информации следует этим стандартам в плане стиля, последовательности предъявления главной и второстепенной информации; производится тщательный отбор вербальных и невербальных средств, которые наилучшим образом передают смысловую и оценочную информацию.

Коммуникативные факторы связаны с процессом так называемого кодирования и декодирования - процессом передачи идентичной информации и адекватного восприятия ее. Речь идет не о технических условиях, обеспечивающих кодирование и декодирование информации по различным каналам средств массовой коммуникации, что является особой проблемой. Речь идет о собственно коммуникативных факторах, обеспечивающих коммуникативную установку. К наиболее существенным факторам относятся выбор языкового кода вербальных и невербальных коммуникативных средств, правила и нормы их использования и способы актуализации частных коммуникативных функций.

Выбор языкового кода предусматривает объем, частотность и разнообразие коммуникативных средств в зависимости от Канала массовой коммуникации, тематики, жанра публикаций и типа радио- и телепередач. Для аудитивного и аудиовизуального каналов наибольшую трудность представляют тематические передачи (монологические сообщения, диалоги, интервью, дискуссии и т.п.), в которых, помимо вербальных и невербальных средств, используются элементы музыкально-шумового сопровождения.

Особое значение при выборе кода имеет общая языковая ситуация. В условиях билингвизма выбор кода определяется в рамках тех языков, которые реально функционируют в прессе, радиовещании и телевидении. Кодирование и декодирование в искусственных и искусственно-естественных коммуникативных системах и тем более в естественных не являются зеркальным отражением друг друга.

Для получателя информации необходимы определенные умения, обеспечивающие адекватное восприятие:

1       умение быстро выделить тематику информации по ключевым словам;

2       умение правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;

3       умение восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;

4       умение правильно определить замысел высказывания (дискурса).

Эти умения соотносятся с объективными и субъективными факторами, обеспечивающими коммуникацию. К объективным факторам относятся, в частности, внешняя структура речевого сообщения, в которой выделяется вводная часть, основная часть и заключение, и внутренняя структура, отражающая динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), соотношение части и целого и др.

Манипуляция в СМК.

СМИ. Информация. Информационная коммуникация.

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание.

Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то, или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано с достижением некоторых целей индивидами или социальными группами. Последовательность этапов взаимодействия можно представить в виде следующих друг за другом фаз, в основе каждой из них лежит состояние информации и характер реализации отношений.

1 фаза. На этой стадии происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации.

2 фаза (производящая). На этой стадии производящий информацию придает полученным сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым создавая сообщение. К этой же стадии следует отнести все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для последующей передачи.

3 фаза (передача). Передающий и потребляющий обозначились только соответствующей потенцией, которая актуализируется на данном этапе – фазе передачи. Здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств.

4 фаза (потребление). Эта фаза представляет из себя весьма сложный процесс, который характеризуется активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентаций.

5 фаза (постфаза). Использование информации индивидом и группами людей вряд ли можно рассматривать как процесс, всегда проходящий в явной форме. Воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной протяженностью. Информация, следовательно, может продолжать воздействие на психику в течение длительного времени независимо от того осознается этот процесс или нет.

Характерно, что включение механизмов реализующих манипулятивное воздействие приходится на фазы передачи и потребления. На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной подспудно влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия.

Пользуясь градацией, которую предложил А. Моулз можно выделить такое понятие как эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики. Семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами. Семантическая информация в открытую побуждает человека к определенным действиям. Она обращена к логике и здравому смыслу человека. Эстетическая же информация является превалирующей в сообщения и сюжетах, передаваемых СМИ. Эстетическая информация, исходящая от средств массовой информации, не столько отражает реальное положение вещей, сколько вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции.

Информация, переданная таким образом, становиться более устойчивой для аудитории, чем факты и доводы, излагаемые в форме семантической информации. "Благодаря" эстетической информации люди часто голосуют вопреки своим убеждениям и интересам, а это прямой результат манипулирования СМИ за счет передаваемой ими эстетической информации. Эстетическая информация, заставляющая людей голосовать не умом, а сердцем, может быть инструментом злоупотреблений при воздействии на сознание людей.

Объектом эстетической информации являются те ценности людей, на которых базируются их убеждения. Эти ценности, зачастую, основываются не на каких-то фактах и доказательствах, а создаются коллективным опытом. Эстетическая информация служит как бы "клеем" между однажды выработанным коллективным опытом и эмоциональным настроем аудитории, способным направить массы в нужном направлении. Эстетическая информация при этом должна быть созвучна эмоционально-психологическим переживаниям рецепиента.

Эстетическая информация открывает громадные возможности для поддержки и разрушения присущих обществу политических убеждений и пристрастий.

Основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций.

Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь мы отметим такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации).

Фабрикация фактов (прямая ложь). И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что пресса не использует прямой лжи – это и дорого, и опасно.

Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия – полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Сложность выполнения этого правила прежде всего в том, чтобы создать у адресата иллюзию независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям – при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай – когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые не затрагивают сути главных программ манипуляции.

Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума – потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации.

Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась, в основном, благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Эта стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ, как официального источника получения информации.

Манипулятивная семантика: изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего. Сегодня политики и пресса постоянно меняют смысл слов и правила игры в зависимости от конъюнктуры.

Упрощение, стереотипизация. Пресса (и вообще СМИ) сыграла важнейшую роль в процессе «толпообразования» в западном обществе. Человек массы, продукт мозаичной культуры, был в значительной степени создан прессой. Сами СМИ быстро стали объектом изучения в социодинамике культуры, и вскоре были обнаружены и даже математически выражены связи между простотой сообщения и его восприятием. СМИ, в отличие от высокой культуры, предназначенны именно для массы. Поэтому в них были установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений.

Утверждение и повторение. Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.

Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании – повторение.

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова.

Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты – так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему – одна из особых и важных сторон упрощения. Это – фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.

Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности.

Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Это – сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить – но так, чтобы о нем не вспомнили.

Подготовка сенсации – кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессиональные специалисты. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т.д., как правило, принципиально искажает происшедшее событие. Это отмечается в специальной литературе по данной теме. Но это и не важно, важен эффект, ради которого запускается сенсация. При этом зритель очарован именно тем, что он наблюдает «неожиданное», неотобранный жизненный материал, так что между ним и реальностью нет никакого посредника. Эта иллюзия достоверности – сильное свойство телевидения.

Лекция 9. Основные виды коммуникативных технологий в различных сферах общества. Основные виды бизнес-коммуникаций: PR, маркетинг

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.

ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"

"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры.

Советник по ПР — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта.

Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить.

Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории. Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня.

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР", сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз

Коммуникация в области создания репутации политики, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Американская "библия" ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Питер Грин видит серию таких элементов создания программы ПР-кампании:

• общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

• намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);

• ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

• стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график");

• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

• контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих:

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение целевой аудитории

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению.

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи.

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об организации.

3. Передача информации для внутреннего употребления.

4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

• обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в значительной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "четвертой власти".

Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими для чтения и употребления.

3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.

7. Говорите правду, даже если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Теперь мы перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью ПР-работы и частью журналистской профессиональной дея­ельности.

Пресс-конференция. При проведении пресс-конференции необходимо учитывать следующее:

1) место — можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;

2) содержание — следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

3) визуальная сторона — что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время — время проведения пресс-конференции не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.

Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут выступать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

• брошюра о компании или о спонсоре события;

• фотографии.

Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправить ее и написать письмо редактору.

Письмо с исправлением неверной информации должно содержать:

•дату и страницу, на которой появилась исходная статья;

•неправильную информацию, которая была напечатана;

• правильную информацию, которая должна быть восстановлена;

• имя и профессиональные титулы автора письма.

Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира - достаточно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую информацию:

• об изменениях в руководстве компании;

• о выпуске нового продукта или услуги;

• о предстоящем событии;

• новую информацию о фирме и ее деятельности.

Выступление по радио.

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания.

Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд, особенно если они окажутся наполненными не только словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях и рекламах.

Выступление по телевидению.

Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно.

Просто говорение и говорение зрелищно интересное — это две разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные головы.

Лекция 10. Реклама как форма коммуникации

Рассмотрение рекламы как формы социальной коммуникации позволяет выделить из общего ряда социокультурных функций рекламы – информационно-коммуникативную. С точки зрения коммуникации, реклама решает следующие задачи: 1) уведомление, то есть формирование осведомленности о товаре, фирме, событии; 2) увещевание, то есть последовательное формирование у потребителя образа фирмы и ее товаров и предпочтений относительно них, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки; 3) напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре; 4) формирование новых стереотипов поведения.

Коммуникативный подход к изучению рекламы требует ее рассмотрения как одной из форм социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование рекламы немыслимо. Социально-интегративная функция коммуникации состоит в ориентации на социальное партнерство, социальный диалог, в котором возникают, взаимодействуют, развиваются различные субъекты социокультурного действия. Специфика рекламной коммуникации состоит в том, чтобы, воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению. Чтобы быть принятой, реклама апеллирует к нормативным ориентациям, разделяемым как можно большим количеством представителей социальной общности.

Принципиальная схема рекламной коммуникации между отправителем и получателем сообщения включает в себя следующие основные компоненты: 1) отправителя сообщения, который выбирает из определенного набора (перечня) какое-то количество знаков и комбинирует их по известным законам; 2) канал, по которому передается сообщение в пространстве и времени; 3) получателя, который осуществляет прием знаков.

Если суммировать проблемы, возникающие в системе коммуникаций, то можно выделить две группы: 1) проблема совпадения общего смыслового пространства отправителя и получателя и 2) проблема выбора способа передачи сообщения.

Рассматривая первую из них, отметим, что восприятия получателя должны совпадать с восприятиями отправителя в момент передачи сообщения. Смысл рекламного сообщения складывается из ряда составляющих: значения, инвариантного для данной культуры, личностного смысла в узком его понимании, обусловленного сугубо индивидуальным опытом субъекта, и смысловых напластований, вытекающих из национальной, половозрастной, государственной принадлежности коммуникатора, включенности его в другие общности, каждая из которых задает сообщению свой контекст.

По мере повторного осуществления этого процесса в системах, обладающих памятью и «статистическим» восприятием, и в частности, в человеческом мозгу, восприятие одних и тех же знаков обеспечивает все большую площадь пересечения перечня получателя с перечнем отправителя. Происходит процесс подкрепления, тем самым реализуется стимулирующая функция рекламы. Множество отдельных актов коммуникации в силу их прогрессирующего влияния на состав набора приобретают кумулятивный характер.

Процесс коммуникации ситуативен с одной стороны, с другой же, регламентирован правилами, принятыми в данном социуме. Формы и средства поддержания социальной связи существовали в любом обществе и на любой стадии его развития. Само возникновение общества становится возможным благодаря формированию и развитию языка как первой естественной формы коммуникации. По мнению С.С. Перекатнова, по мере увеличения разнообразия возможностей открывающихся перед человеком, а также ценностный сдвиг в самосознании, выраженный в осознании ценности социокультурного многообразия, коммуникативного опыта людей, возникает целый ряд дополнительных коммуникативных систем, направленных на решение главной задачи – обобщение социального опыта и поддержание естественного единства социального организма.

Известно, что люди постоянно используют информацию, причем потребность в ней непрерывно растет. Функция рекламы как средства коммуникации определяется ее свойством выступать мощным источником информации о потребительских свойствах товаров и услуг, инструментом, способствующим целенаправленному формированию предметной среды.

Рекламные коммуникации определяют как «непрямую форму убеждения, базирующиеся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».

Вторая проблема – проблема выбора способа передачи рекламного сообщения – связана с выбором знаковой системы. Существует несколько знаковых систем, которые используются в коммуникативном процессе, и, в соответствии с ними, можно представить и коммуникацию как вербальную и невербальную.

Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы устную или письменную человеческую речь. Следует отметить, что речь является самым универсальным средством социальной коммуникации. К средствам регулирования потребительского поведения относятся, например, средства языкового манипулирования, то есть «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит неосознанного адресатом».

В рекламных текстах в широком смысле этого слова применяется визуализация рекламных образов, поскольку они, с одной стороны, носят более универсальный характер, нежели лингвистические средства рекламной коммуникации, а с другой стороны, в силу того, что они воздействуют на то полушарие головного мозга, которое не допускает той меры рационализации при восприятии, как вербального текста.

В основе невербальных средств рекламы лежат так называемые «перфомативы» (то есть эмоциональные компоненты семиотического воздействия на сознание человека), которые не столько описывают ситуацию, сколько формируют ее. Реклама по своему предназначению является глубинным перфомативом, так как ее конечная цель – стимуляция интереса покупателя.

В настоящее время наблюдается смещение в сторону невербальной коммуникации. Сегодня в рекламе относительно больше образов, чем 50 лет назад. Общество приближается к тому моменту, когда образ снова станет самым важным носителем информации, когда письменное слово отступит. По мнению Р. Йенсена, главным основанием для этого утверждения служит тот факт, что для образов не существует языковых барьеров. «Огромное число разных языков служит одним из препятствий на пути глобализации и может быть частично преодолено благодаря использованию образов; не только при помощи телевидения, но и при помощи компьютеров, а также рекламы. Улыбка, гнев, печаль – все они легче иллюстрируются образами». Хотя, на наш взгляд, не все невербальные образы одинаково воспринимаются в различных культурах.

Реклама способствует мифологизации современного социокультурного пространства. Каждое рекламное сообщение в отдельности и вся реклама в целом, делают основной акцент на создание определенного мифа – мифа здорового образа жизни преуспевающего человека. В рекламе в качестве основного средства идеологического воздействия эксплуатируется идея создания атмосферы всеобщего счастья (ориентированность на гедонизм). Поток информации непрерывен, и человек не в состоянии всегда критически относится к тому, что ему предлагается средствами массовой коммуникации, поэтому СМИ имеют реальную возможность служить неосознаваемым ориентиром для человека.

Безусловно, это не являются бесспорным доказательством эффективности СМИ как агента влияния на процессы конструирования социокультурной реальности. Тем не менее, человеческая потребность в мифе объясняется общей потребностью в информации и необходимостью найти точку опоры, предмет веры. Имея дело с языковой интерпретацией реальности, само человеческое сознание является мифологичным. Реклама хорошо увязывается с прагматическим восприятием мира. Она переводит такой важнейший социальный процесс как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления. Потребительские товары легко различимы между собой, и их наличие или отсутствие служит для обозначения социальных различий: чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека.

Так и получается, что реклама играет в современном обществе роль мифа, оказывая влияние, подобное мифологическому, и подменяя собой стандартный миф, который уже не является реальностью.

Поэтому другой проблемой выбора способа передачи является проблема социокультурной детерминации восприятия информации. Поэтому для эффективного функционирования рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве необходимо учитывать следующие определяющие факторы: 1) разные языки разных стран; 2) разные языки или диалекты внутри одной страны; 3) лингвистические и понятийные нюансы.

В национальном языке отражаются культурные и эстетические ценности социума. Без владения информацией об этих ценностях и базовых представлениях, образующих концептуальную картину мира, невозможно понимание текста получателем. Примеров ошибок в рекламных текстах, вызванных особенностями языка и лингвистических выражений ряда понятий в разных странах, можно привести огромное множество.

Концептуальным в рекламных коммуникациях следует назвать знаковую систему письма. Сложности представляет перевод букв алфавита на иероглифы. Производство рекламных объявлений для китайской аудитории требует большой осторожности. Например, когда «Кока-Кола» впервые вышла на китайский рынок, фирменное название, переведенное в китайских иероглифах, означало «укуси пластилинового головастика».

К трудностям языкового характера рекламирования международной компанией своих товаров в разных странах тесно примыкают трудности, связанные с различием образа жизни людей этих стран. Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за различий в восприятии явлений, а соответственно и из-за различий в их интерпретации людьми, живущими в разных странах.

Проблема адаптации к культуре страны возникает часто. Например, знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста, разрабатывающего рекламу для той или иной страны. Знание культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных стран лежит в основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторые международные корпорации. В ряде случаев социокультурные детерминанты настолько сильны, что они блокируют полностью возможности любой рекламы данного товара.

Существенное влияние на восприятие рекламы международных компаний могут оказать и субкультуры каждой отдельной страны. Социокультурные группы могут быть выделены по месту проживания, вероисповеданию, этническому составу, половозрастному принципу, уровню образования и доходов.

Например, люди разных вероисповеданий, проживающие в одной стране, могут иметь отличные привычки и традиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители города значительно отличаются параметрами стиля жизни, потребностями, и мотивацией в приобретении товаров и услуг. Горожанами движут в большей степени эстетический мотив и мотив престижа, в отличие от утилитарных потребительских мотивов жителей сельской местности. Интернет позволил сформировать в Интернет-рекламе субкультуру всемирного виртуального города в условиях использования технологии on-line.

На восприятие и эффективность рекламных коммуникаций значительное влияние оказывает географическая среда, особенности ландшафта и климата. Геокультура в определенной степени дифференцирует ментальность, образ жизни человека, а, следовательно, детерминирует восприятие рекламных коммуникаций. Мысль об особом значении природной составляющей в системе российской цивилизации разделяли и влиятельные философы, принципиально выступавшие против абсолютизации роли географического фактора, например, Н.А.Бердяев. «Необъятность русской земли, отсутствие границ и пределов, – писал он, – выразились в строении русской души, соответствует пейзажу русской земли, та же безграничность, бесформенность, устремленность в бесконечность, широта. На Западе тесно, все ограничено, все оформлено и распределено по категориям, все благоприятствует образованию и развитию цивилизации – и строение земли, и строение души. Можно было бы сказать, что русский народ «пал жертвой» необъятности своей земли, своей природной стихийности».

Таким образом, рекламные коммуникации, рассчитанные на международный рынок, могут оказаться малоэффективными по причине различий в социокультурных интерпретациях и ошибках в кодировании и декодировании рекламной информации, порожденной различиями в менталитете народов.

Еще одной проблемой, связанной с выбором способа передачи рекламного сообщения, по мнению А.А. Романова, является установление рекламного контакта. Для осуществления этого контакта в последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют модус рекламных обращений от ориентированных на сознание масс к ориентированным на психологию личности. К востребованным подходам относятся те из них, которые опираются на «латентный» характер обращения к реципиенту.

Одно из сильнейших средств воздействия на подсознание – суггестия, предполагающая снижение критичности восприятия и потому наиболее действующая на людей, неуверенных в себе, робких, эмоциональных и впечатлительных, иными словами, интравертов. Вместе с тем, исторически «первичные» формы рекламы (преимущественно обращенные к сознанию человека) постепенно уступают место таким формам, когда акцент ставится на психические (подсознательное, бессознатель­ное) и даже биологические (либидо, агрессия) особенности человеческой организации. Этим и определяется возрастание роли скрытой от сознания (латентной) рекламы.

Выделим некоторые особенности рекламной коммуникации. Они заключаются в том, воздействие средств рекламы на потребителя позволяет добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному, служащему интересам фирмы-рекламодателя поведению, или принятию определенных стилей поведения.

В обществе, где информационное производство играет одну из главных ролей, реклама как исходный материал и продукт производства приобретает статус универсального средства социальной коммуникации. В процессе коммуникации она институциализируется, приобретает свои собственные функции и структуру. Из способа информирования, реклама превращается в самостоятельную социальную структуру. Эта структура формируется в процессе взаимодействия рекламодателей и рекламополучателей на фоне общей культуры. Это могут быть различные ценностные ориентации, нормы поведения и схемы интерпретации, все то, что Э.Дюркгейм называл коллективными представлениями.

Если анализировать процесс осуществления рекламной коммуникации, то необходимо согласиться с В.Л. Полукаровым, выделяющим пять этапов этого процесса.

1. Инициирование рекламной коммуникации.

2. Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения.

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения-рекламоносителя (СМИ).

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

На наш взгляд, процесс рекламной коммуникации содержит также этап обратной связи между рекламополучателем и рекламодателем. На наличие этого этапа указывает также Б.Д.Семенов.

Первая стадия включает деятельность менеджера-маркетолога по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Профессионализм руководства фирмы заключается в хорошем знании социокультурных особенностей целевой аудитории той или иной страны.

Вторая стадия – кодирование рекламного сообщения, может оказаться достаточно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры страны, где рекламируется товар. Могут существовать расхождения во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях. К примеру, реклама «Мальборо» как образа жизни ковбоя в ряде азиатских стран не имела успеха, так как население не нашло для себя ничего интересного в том, что человек скачет на лошади по жаре. Ошибка рекламистов состояла в неправильном кодировании коммуникативного сообщения.

Третья стадия – создание рекламного продукта разработки рекламного образца включает в себя два этапа. На первом этапе принимается решение о содержании рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях предмета рекламы, подбирается текст изложения. Затем приступают к поиску изобразительных средств, подбирается музыкальное сопровождение (если оно используется), цветовое оформление, отрабатывается дизайнерское решение. Отбор информации и поиск изобразительных средств определяются целью рекламы.

На четвертой стадии рекламной коммуникации на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличие или, наоборот отсутствие тех или иных СМИ в регионах страны создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Например, использование телевидения на территории, где только небольшой процент населения имеет телевизоры.

Пятая стадия рекламной коммуникации – это доставка рекламной информации целевой аудитории. Восприятие информации аудиторией может оказаться непредвиденно усложненной или неудачной из-за допущенных еще при кодировании неточностей. Ошибки в канале восприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сочетанием нескольких факторов, таких, как неправильное послание, вызванное плохим знанием специфики страны; некорректное кодирование из-за плохого перевода сообщения на язык населения страны, где будет продаваться товар фирмы-экспортера; игнорирование социокультурных детерминантов. Результатом перечисленных ошибок и их причин является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках.

Таким образом, наиболее отчетливо в рекламе проявляется информационная сторона, поскольку в качестве носителей информации реклама использует средства массовой коммуникации – телевидение, радио, печать, компьютерные сети. Суть коммуникации заключается в обмене между людьми различными представлениями, знаниями, чувствами в процессе совместного общения.

Первая особенность рекламы заключается в том, что, рассматривая ее как информацию, сам процесс рекламного обращения может быть понят как процесс передачи каких-либо сообщений.

Второй особенностью рекламы является ее влияние на мнения или даже поведение сотен людей. Коммуникативное влияние, которое при этом возникает, есть воздействие рекламодателя на потребителя с целью изменения его поведения и побуждения его к покупке – присвоению предлагаемого товара. Эффективность рекламы измеряется результатом этого воздействия.

Третья особенность коммуникативного влияние рекламы как результата передачи информации заключается в том, что производители рекламного сообщения (коммуникатор) и человек, принимающий его (реципиент), обладают единой или сходной системой кодификации и декодификации. Всякий обмен информацией возможен лишь при условии, что знаки и, главное, закрепленные за ними значения известны всем участникам этого процесса. Проблема заключалась в том, что реклама, построенная обычно на зарубежных аналогах, не учитывали социокультурную специфику российского потребителя. Только принятие единой системы значений обеспечивает возможность партнеров понимать друг друга. Другая проблема заключается в том, что, даже зная значения слов, люди могут понимать их неодинаково: социальные, политические, возрастные и многие другие особенности могут быть тому причиной. Здесь также важна роль тщательных психологических и социологических исследований, чтобы мысль, содержащаяся в рекламе, была равна прямому значению слов.

Наконец, четвертая особенность рекламы как средства коммуникации – возможность появления в ходе коммуникативного процесса помех в восприятии, что мы и наблюдали в первое время появления современной рекламы в средствах массовой информации. Такие помехи могут быть связаны как с погрешностью кодирования и декодирования, так и с социальными, политическими, религиозными, национально-культурными различиями, которые порождают разную интерпретацию сообщений, обусловленную различным мироощущением, мировоззрением.

Таким образом, реклама является формой социальной коммуникации, так как функционирует в социокультурном пространстве в соответствии с законами теории коммуникации. На всех стадиях создания рекламной коммуникации необходимо учитывать социокультурные особенности принимающей стороны, особенно в условиях повышения значимости невербальной составляющей рекламы.

Без понимания глубоких основ своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов, социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации.

Такой подход позволяет эффективнее оценивать и совершенствует практику рекламирования, так как дает возможность исследовать основные факторы, детерминирующие функционирование рекламы в социальной системе. Но при этом необходимо помнить о главной функции рекламы – информационно-коммуникативной, благодаря которой удовлетворяется потребность рекламополучателя в информации о товарах и услугах.