9

Тема 3: социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

1. Подходы к определению содержания маркетинга.

2. Сущность и содержание рыночной концепции маркетинга.

3. Формы маркетинга.

4. Подвиды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

5. Подвиды маркетинга в зависимости от выбора сегмента рынка.

6. Формы воздействия государства на спрос и предложение.

1. Подходы к определению содержания маркетинга

В настоящее время в современной экономической литературе (как отечественной, так и зарубежной) нет единого определения маркетинга (всего насчитывается более 2000 определений). Вместе с тем, из этого огромного множества различных определений можно выделить пять основных подходов к определению содержания маркетинга.

I. Маркетинг, как явление, тесно связан с рыночной деятельностью.

II. Маркетинг как торговая деятельность в широком смысле слова, то есть как система рыночных товарно-денежных отношений [синоним: «сбытовая, торговая деятельность»]. Согласно данному подходу, маркетинг определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. В этом состоит коммерческое понимание маркетинга.

Следует отметить, что ушло в прошлое традиционно сбытовое (коммерческое) понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого заключалась в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить. В современных условиях монополии руководствуются принципом организации производства таких товаров и в таких объемах, которые можно продать на рынке полностью, а это означает, что фирма должна точно знать потребности рынка в соответствующем товаре, изучать и прогнозировать развитие рынка.

С этих позиций целесообразно рассмотреть сущность маркетингового и сбытового подходов (см. схему):

СБЫТ: ПРОИЗВОДСТВО — РЕАЛИЗАЦИЯ — ПОТРЕБЛЕНИЕ

2. Маркетинг:

Ш. Маркетинг основан на распределительном подходе, согласно которому маркетинг понимается как комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг, то есть те виды деятельности, которые непосредственно не связаны с процессом производства, но обслуживают его [синоним: «распределительный маркетинг»]. Это: транспортировка продукции; ее хранение; складирование; сортировка и продажа.

Недостатками распределительного подхода к маркетингу являются:

• деятельность ограничена сферой обращения;

• такая трактовка маркетинга исключает из системы маркетинга одну из главных составляющих, а именно: планирование ассортимента продукции.

IV. Далее по степени развития маркетинга различают функциональный маркетинг - это система организационно-технических и коммерческих функций предприятий связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен.

Это означает, что проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), а также их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу. Кроме того, предприятия добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) какого-либо товара или услуги были долговременными и систематически повторяющимися.

V. Маркетинг как целостная рыночная концепция управления производством [синоним: «управленческий маркетинг»]. Маркетинг рассматривается как система, в основе которой лежит принцип принятия рациональных и эффективных хозяйственных решений на базе информации о требованиях рынка, предполагающая проведение хорошо скорректированной и целенаправленной политики приспособления производства и сбыта к требованиям потребителей с целью их завоевания.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы (включая ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, рабочей силы, сбыта и др.) основывалось на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе. Более того, одна из целей системы маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Определение Ф. Котлера: «Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».