Тема 8. Паблік рилейшнз у комунікаційній політиці підприємств.

План

1. ПР як складова комунікаційної політики підприємств.

2. ПР-інструментарій: суть і класифікація.

1. Пр як складова комунікаційної політики підприємств.

ПР необхідно розглядати у їх взаємозв’язку із комплексом маркетингових комунікацій.

Важливо визначити суть термінів “пропаганда” та “пабліситі.” Поширеними є наступні визначення “пабліситі”. І. В. Альошина визначає пабліситі як “позитивне повідомлення і визнання організації, її персоналу та діяльності”. Пабліситі часто характеризують як створення новин про особу, продукти чи послуги, які поширюються через ЗМІ чи друковані видання. Пабліситі визначається як інформація із незалежного джерела, яка застосовується засобами інформації, оскільки вона наділена цінністю новин.

Т. О. Примак визначає пропаганду як розповсюдження політичних та ідеологічних теорій у суспільстві, для того, щоб сформувати у широких верствах населення певні погляди. І. Ю. Слісаренко визначає пропаганду як систематичну діяльність, яка передбачає формування потрібного сприйняття аудиторією певного повідомлення. Вона передбачає маніпулювання процесом роздумів аудиторії, скеровує поведінку аудиторії у напрямі визначеному пропагандистом. В. А. Тітова дає визначення пропаганді як неособистому та неоплачуваному стимулюванню попиту на товар, послугу чи ділову організаційну одиницю завдяки поширенню комерційно важливих відомостей чи доброзичливого представлення через ЗМІ.

Важливим аспектом визначення місця ПР у комунікативній політиці підприємств є окреслення відмінних та схожих рис між ПР та пропагандою і рекламою.

Параметр порівняння	ПР	Пропаганда	Реклама
Стратегічна ціль	Сприяння покращенню комунікаційної діяльності та іміджевої конкурентноспроможностіпідприємства, формування доброзичливого ставлення суспільства до підприємства та його товарів і послуг.	Вихід емоцій викликаних спогляданням та придбанням товару.	Сприяння росту товарообігу, росту економічних показників діяльності.
Типові комунікації	Як особисті, так і опосередковані комунікації.	ЗМІ	Не особисті комунікації
Постановка завдання Ким?	Керівництво підприємства, партії під впливом громадськості.	Особистість (працівник підприємства чи споживач)	Особистість (працівник підприємства чи споживач)
Характер роботи	Безперервний систематичний процес.	Надається непостійно чи одноразово	У форматі окремого проекту
Об’єкт	Інтереси, відношення, світосприйняття, стереотипи, стиль, імідж	Товари послуги	Товари послуги
Контроль за комунікаційним процесом	Непрямий контроль виходу повідомлень, відсутність контролю змісту інформації	Частковий контроль	Жорсткий контроль
Стосунки зі ЗМІ	Взаємо корисна регулярна співпраця на засадах відкритого інформування	співпраця на засадах особистих стосунків за власною ініціативою при частковому приховуванні інформації, поширення якої суперечить інтересам підприємства.	Ділова співпраця ірозміщення корисної для комунікатора інформації на засадах оплати часу і простору.
Рівень спрямованості	Загально-узгоджені виважені довгострокові стратегічні цілі	Тактичні цілі діяльності, які узгоджені з цілями ПР	Порівняно короткострокові цілі
Мета процесу комунікації	Досягнення взаєморозуміння, згоди, здобуття прихильників громадськості за рахунок повного і відкритого інформування	Суть у вмінні повести за собою, переконати, в тому числі вдаючись і до маніпуляції свідомістю	Заклик до дій (купити товар)
процес комунікації	Двосторонній діалог, який скерований на дотримання моральних і етичних цінностей суспільства	Односпрямований процес комунікації	Односпрямований процес комунікації
Напрям впливу	Всі представники суспільства чи окремі групи громадськості	окремі групи громадськості	Споживачі покупці
Ступінь опору з боку громадськості	Частіше – низький, але може бути середнім чи високим	Середній	Високий

Цікавою є думка О’Шонесі, який стверджує, що і пабліситі, і пропаганда застосовуються на початку певної кампанії з метою стимулювання інтересу до реклами і особистих продаж. Однак інші вчені підкреслюють першорядний елемент неособистої комунікації. Так С. Блек, характеризуючи рекламу як один із засобів зв’язку із громадськістю, відносив її до ПР.

Але одна із причин, через що рекламу не можна відносити до ПР є те, що реклама оплачується певним спонсором, а ПР здійснюється на безкоштовній основі.

Необхідно уточнити, чи можна ототожнювати престижну рекламу та ПР. Престижна реклама являє собою лише додатковий інструмент для ПР-фахівця. В. Г. Королько вважає за доцільне використовувати престижну рекламу у наступних випадках – роз’єднання чи злиття, подача інформації про ресурси організації чи її виробничу потужність, підготовка інформації про історії розвитку і росту компанії.

2. ПР-інструментарій: суть і класифікація.

В літературі запропоновано кілька підходів до класифікації ПР-інструментів. В. Г. Королько пропонує наступний підхід:

1) неконтрольовані засоби: (нариси, прес-релізи, статті, прес-конференції, особисті виступи, інтерв’ю, розповсюдження новин у вигляді кінострічок та слайдів, ведення спеціальних програм та репортажів;

2) контрольовані засоби:

а) засоби друкованої комунікації (довідники, інформаційні матеріали, дошки оголошень, бюлетені, річні звіти, внутрішні періодичні видання, навчальні матеріали);

б) засоби аудіовізуальної комунікації (стендові презентації матеріалів, фільми про роботу організації, тренажерні повідомлення та ігри);

c. засоби міжособистісного спілкування (заняття, дискусії, круглі столи, консультації, колективні заходи, демонстрації).

в) ПР-рекламування, яке не є розрахованим на стимулювання (заяви, звернення, оголошення, символіка, вивіски).

Ф. Котлер подає наступну класифікацію:

1) публікації (статті, брошури, річні звіти, інформаційні журнали та бюлетені);

2) заходи (семінари, прес-конференції, ювілеї);

3) новини (прес-релізи і статті);

4) виступи;

5) діяльність ПР-служби;

6) засоби ідентифікації (папір із водяними знаками, брошури, логотип, дизайн приміщення, візитні картки).

Л. В. Балабанова і К. В. Савельєва вдосконалили методику групування Ф.Котлера наступним шляхом:

1) інструменти опосередкованого масового інформування (ньюз-релізи, прес-релізи, факт-листи, заяви, статті, інтерв’ю);

2) щорічні звіти та виступи;

3) спеціальні заходи (конференції, прийоми, прес-конференції, презентації, брифінги, круглі столи, дні відкритих дверей);

4) підтримуючі інструменти (візуальна ідентичність, виставки, інтерактивні інструменти);

5) внутрішньоспрямовані інструменти (дошки оголошень, литски новин, зустрічі із керівництвом).

Прес-релізи та ньюз-релізи мають на меті привернення уваги ЗМІ і служать основою для розробки інформаційних матеріалів, ведуть до вищої обізнаності аудиторії.

Більшість ПР-інструментів групи опосередкованого інформування (ньюз-релізи, прес-релізи, медіа-кіти. Факт-листи, оглядові та авторські статті) поширюються через ЗМІ.

Щорічні звіти є продуктом консенсус адміністрації в плані інформування про діяльність підприємства та визначні події протягом року. Відео-звіти наділені більшим комунікаційним ефектом.

Виступи передбачають навички впливати на імідж організації через спілкування із засобами інформації та провадження переговорів.

До спеціальних заходів ПР входять наступні інструменти: конференції, прийоми. Брифінги, круглі столи. Дні відкритих дверей, патронаж, спонсорство.

Прийоми, “круглі столи”, конференції справляють вплив на обмежені сегменти громадськості, тобто на професійно-зацікавлену аудиторію. Вони характеризуються широкими можливостями здійснення контролю над їх комунікативним ефектом.

Головна ціль презентації полягає у ефективній передачі інформації щодо об’єкту презентації та здобуття всебічної підтримки з боку цільової аудиторії.

Інструменти та виставки візуальної ідентичності не відіграють визначальної ролі у налагодженні та підтриманні відносин із групами громадськості, але акумулятивно ведуть до формування сукупного інформаційно-комунікативного впливу.

Професійно-виважене застосування ПР-інструментів створює для організації наступні переваги і можливості:

• вплив і корекція громадської думки;

• якісне керівництво інформаційними потоками;

• зміна напрямків та інтенсивності комунікаційного впливу;

• формування прихильності громадськості;

• демонстрація фінансової потужності та забезпеченості;

• підвищення ефективності ПР-діяльності.