Тема 7. Зв’язки з громадськістю – передумова успіху в маркетингу і менеджменті.

План

1. ПР у системі маркетингу.

2. ПР у системі менеджменту.

1. Пр у системі маркетингу.

В демократичному контексті та ринкових умовах для всіх продуктів людської діяльності, передусім товарів та послуг має значення просування їх суспільного визнання. Інакше перевагу здобудуть конкурентні пропозиції. Тому інструменти ПР застосовуються для формування сприятливого ставлення до певних товарів чи послуг як на рівні масової свідомості, так і на певних цільових ринках.

Маркетинг (англ. marketing – торгівля, продаж) – це система організації та управління діяльністю господарського суб’єкта щодо створення, виробництва та збуту нових товарів та послуг на основі всезагального аналізу ринку та потреб споживачів.

Оскільки маркетинг становить комплексний підхід до управління виробництвом та реалізації продукції, він передбачає аналіз та прогнозування кон’юнктури ринку, увагу до нереалізованих потреб споживачів, виробництво товарів та послуг, споживчі цінності яких відповідали б цим потребам, здійснення ефективної цінової політики, формування ефективної системи масових комунікацій на ринку, в якій вагому роль відіграють і ПР.

Вчені виділяють наступні різновиди маркетингу:

• некомерційний (діяльність скерована на засвоєння певних соціальних норм);

• маркетинг ідей, для прикладу сприяння поширенню соціально значимих ідей, які можуть становити предмет комерції;

• політичний маркетинг, який стосується застосування сукупності форм, методів та технологій реалізації у суспільно-політичній практиці певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сегменті влади.

Комунікаційна програма маркетингу стосується діяльності у напрямі поширення важливої для фірми інформації про неї, її товари та послуги. Таку діяльність можна охарактеризувати і як пабліситі.

Маркетингові ПР містять наступні взаємозалежні елементи:

1. дослідження запитів, потреб споживачів та способів їх задоволення. Для цього ПР-служби досліджують особливості попиту на певні продукти та послуги, ступінь незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів як у ході досліджень так і на основі вторинної інформації: статистичних даних про ситуацію на ринку і в окремих його сегментах, дані про динаміку реалізації конкретних товарів та послуг і т.д.

Проаналізувавши запити, можна зробити висновок про насиченість ринку товарами та послугами, гостроту конкуренції, ідентифікувати лідерів на ринку, охарактеризувати, чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів. Важливими аспектами є визначення характеру і масштабу незадоволеного попиту і визначення способів його задоволення.

2. Аналіз якості обслуговування споживачів на основі вивчення якості сервісу (доставка, гарантії, консультації), здійснення післяпродажної взаємодії із споживачами.

3. Вивчення демографічних параметрів споживачів та окреслення їх мотиваційного портрету. При цьому враховуються фактори, які відображають потреби людини: фізіологічні фактори, завдяки яким забезпечується життєдіяльність людини, культурні фактори продиктовані етнічною приналежністю, вихованням, освітою, соціальні фактори, продиктовані цінностями, смаками, уподобаннями спільноти як на національному, так і на регіональному рівні, особистісні (вік, сімейний стан, світогляд, моральні засади).

4. Вивчення дій конкурентів з метою ідентифікації основних форм їх поведінки на ринку, особливостей їх стратегій, способів взаємодії із посередниками та споживачами. Для цього необхідним є аналіз реклами, виставок конкурентів, тестуванняя продукції спеціальними лабораторіями.

5. Ідентифікація найефективніших ЗМІ для інформування споживачів, вивчення тиражів видань. рейтингів телерадіопрограм, відвідуваності Інтернет-порталів та ін.

6. Організація інформаційно-рекламних кампаній із застосуванням різних засобів. Для підвищення ефективності кампанії розповідають про історію, місію, суспільну значущість організації, соціальні і споживчі особливості її товарів і послуг. Це уможливлює подачу аудиторії якнайширшої інформації і реклами, орієнтацію її на позитивне сприйняття важливих для фірми повідомлень, надання рекламі характеру новин.

Пряма реклама часто не сприймається відповідно до задуму рекламодавця, тому не варто пропонувати потенційному покупцеві просто купувати товар. Необхідно враховувати психологію споживача. Для якого товар чи послуга можуть задовольнити певну потребу, допомогти вирішити певну проблему чи досягти статусної ідентифікації.

Японські фахівці всі товари розділяють на групи:

А – товари, без яких не можна обійтись. Приклад - цукор

B - товари майже однакової якості, які продають різні фірми, а купують залежно від іміджу продавця

C і D – товари і послуги із суттєвою різницею між собою

Е товари і послуги, які становлять особливу психологічну цінність для певних груп людей.

7) Формування громадської думки про фірму, її товар, послугу з метою стимулювання збуту. З цією метою крім реклами застосовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар чи послугу у місцях їх продажу. Поширюють відомості про них в ході консультацій споживачів, стимулюють активність потенційних покупців, використовують безкоштовні зразки чи подарункові купони. Здійснюється вплив на погляди покупців через ЗМІ, покращують ставлення не лише до товарів і послуг, але і до фірми-виробника. Також з метою привернення уваги до фірми залучають лідерів громадської думки, тобто знакових для певного соціуму осіб, чиї думка та купівельна поведінка становлять стандарти для ширшої аудиторії. Лідери громадської думки можуть виступати у ролі інноваторів, які віддають перевагу певним речам.

Дуже важливо при появі надзвичайної ситуації на ринку роз’яснити її суть споживачам і не допустити негативного впливу такого стану на їх купівельну поведінку. Цінною у цьому відношенні є комунікація здійснювана збутовиками із споживачами, особливо тими, хто проявляє критичність до товару чи фірми, яка його виробляє.

8) Розширення меж ринку і посилення позицій на його сегментах.

Для реалізації цього завдання необхідно вивчити тенденції ринку, відкрити і освоїти нові ринки, посилити позиції на вже освоєних ринках. Така діяльність ставить за завдання сформувати сприятливе ставлення до організації як до надійного партнера споживачів. Тому обіцянки важливі для споживачів мають бути виконані.

Є наступні передумови успішності маркетингових ПР.

1) Необхідно глибоко оцінювати ситуацію на ринку. Суть стосується застосування різних методик з метою отримання якнайширшої інформації про структуру і масштаб ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм та організацій, характер попиту, смаки та уподобання, статусні претензії споживачів в плані прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації.

2) Необхідно чітко визначити мету маркетингових ПР фірми відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації та маркетингових завдань.

3) Вибір цільової аудиторії. Цільовою аудиторією виступає та, якій адресовані товари і послуги. Це можуть бути органи влади. Від яких залежить здійснення маркетингового проекту.

4) Вибір форм маркетингових комунікацій. Це передбачає вибір найефективніших в плані смислового та емоційного наповнення психологічної переконливості форм і засобів передачі споживачам важливої для фірми інформації про неї, її товари та послуги.

5) Розробка ідей змістового наповнення. жанрових та стилістичних особливостей, вербальної і графічної образності маркетингових послань.

6) Вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які із комунікаційних засобів цільова аудиторія сприймає як найавторитетніші та найпопулярніші.

7) Бюджетне планування, яке передбачає форм-я бюджету певних ПР-програм, здійснення прогнозів, відмову від надто дорогих чи не досить ефективних програм.

8) Послідовна реалізація стратегії маркетингових ПР. Для цього необхідно використовувати систему заходів та прийомів націлених на реалізацію мети комунікативних маркетингових зусиль.

9) Оцінка результатів. Здійснюється співвідношення між отриманими результатами маркетингових комунікацій та бажаними.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) застосовують всі ресурси (звідси і їх назва). Таким чином формуються сприятливі умови для якнайефективнішого використання і традиційних засобів ПР. Тому просування товарів чи послуг характеризується цілеспрямованістю, поєднанням корпоративних і маркетингових засобів в єдиному процесі ПР.

Роль ПР не обмежується завоюванням ринку. Їх завдання є набагато масштабніші, оскільки ПР-діяльність є скерованою на формування громадської думки та налагодження взаємодії на базі довіри за значно ширшим спектром проблем, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку.