2. Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері.

Фінансова сфера життєдіяльності суспільства охоплює сукупність фінансових відносин соціальної системи і її підсистем. Вона включає грошові відносини, банківську систему, бюджетне фінансування, ведення бухгалтерського обліку, здійснення фінансового контролю, налагодження ефективної інвестиційної діяльності, кредитування, ціноутворення, а також здійснення фінансового регулювання.

Фінансова сфера включає також науково обґрунтовану фінансову політику держави чи певної господарської структури. Фінансова політика поруч з організаційною та контрольно-регулятивною сферами життєдіяльності суспільства набуде характеру науково обґрунтованої, ефективної та справедливої лише при грамотному застосуванні сучасної системи ЗЗГ, налагодження безперервної взаємодії між суб’єктам управління та їх службами. Тому зв’язки із цільовими аудиторіями, такими як інвестори, кредитори, вкладники, організації, фінансові аналітики становлять невід’ємний компонент фінансової сфери суспільства.

Охарактеризуємо особливості системи ЗЗГ у фінансовій сфері. По-перше, цільовою аудиторією у діяльності фінансових закладів є фактично все населення країни, а деколи і певні групи населення за кордоном. Тому для фінансових спеціалістів важливо володіти певними прийомами налагодження зв’язків із різними цільовими аудиторіями. По-друге, гроші виступають загальним еквівалентом якості та кількості праці, технологій та сировини, а також технологій, які застосовуються для створення певної споживчої вартості, і з цієї причини кожне звернення у системі ЗЗГ має включати правильне розуміння суті та суспільної ролі грошей. По-третє, робота над позитивним іміджем фінансового закладу та його керівництва базується на застосуванні конкретних досягнень та набору позитивних характеристик фінансового закладу, його партнерів та клієнтів. По-четверте, фінансові зв’язки із громадськістю можуть бути ефективними тільки за умови функціонування у структурі фінансового закладу висланої служби ЗЗГ, в якій працюють ПР-фахівці найвищого рівня. Це можна пояснити тим, що лише власні працівники високого рівня добре обізнані з усіма нюансами діяльності своєї фірми. Вони здатні аналізувати минуле і формулювати прогнози на майбутнє, здатні ретельно підготувати ПР-кампанію.

Структура системи ЗЗГ у фінансовій сфері містить наступні компоненти:

• керівники фінансового закладу;

• служба ЗЗГ, в складі якої працюють спеціалісти із розробки звернень, співпраці із ЗМІ, фінансові аналітики, аналітики ринку цінних паперів, аналітики можливих інвесторів, а також спеціалісти із фінансового прогнозування;

• ПР-звернення, які можуть набувати різних форм, таких як фінансові звіти, реклама, статті для преси, виступи на телебаченні і радіо, виступи та доповіді перших осіб;

• сукупність необхідних каналів масової комунікації, таких як телеграф, телефон, факс, телебачення, радіо, Інтернет, преса, транспорт;

• цільові аудиторії представлені партнерами, клієнтами, споживачами послуг та державними закладами;

• зворотний зв'язок.

Для системи ЗЗГ найважливішими виступають наступні завдання:

1. ідентифікація проблеми існуючої в реальній ситуації і яка відіграє важливу роль у взаємодії фінансової структури із населенням.

2. Ідентифікація цільової аудиторії, з якою взаємодіє фінансовий заклад, вивчення її головних параметрів, можливостей, інтересів;

3. Вибір ключових повідомлень та завдань, які можна було б розглядати в якості перекладу головних потреб та цілей цільових аудиторій і включити до формулювання мети діяльності фінансового закладу, окреслюючи також шляхи реалізації цих потреб.

Доцільно виділити наступні типи аудиторій ЗЗГ у фінансовій сфері: фінансові аналітики, аналітики ринку цінних паперів, акціонери та клієнти. Фінансові аналітики та аналітики ринку цінних паперів згадуються в першу чергу, оскільки саме вони можуть провадити серйозні дослідження як підставу для наукового обґрунтованих висновків про стан фінансової структури і параметри цільової аудиторії.

Керівництву фінансової структури та її службі ЗЗГ необхідно регулярно досліджувати цільову аудиторію. Так британська страхова компанія Prudentiul кожні 6-8 тижнів провадить дослідження цільової аудиторії.

Дослідження у площині системи ЗЗГ у фінансовій сфері можуть стосуватись і інших аспектів діяльності фінансового закладу:

• продажу акцій як головного барометру фінансової діяльності;

• з метою отримання фундаментальних знань щодо приватних інвесторів;

• для з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників фінансового закладу;

• для глибшого розуміння вкладниками стратегії фінансової компанії, визначення оцінки ступеню задоволення своїм закладом;

• для висвітлення тенденцій зміни головних параметрів аудиторії, зокрема вкладників та інвесторів.

В якості головних завдань системи ЗЗГ у фінансовій сфері доцільно виділити наступні:

- формування та оцінка громадської думки щодо компанії, вільного підприємництва у акціонерів, фінансових аналітиків, службовців державних та громадських закладів, а також законодавців;

- розробка комунікативних стратегій при врахуванні цілей фінансового закладу;

- сприяння у підготовці фінансової літератури, зокрема листів до нових акціонерів, поточних та річних звітів;

- підготовка презентацій та зустрічей для інвесторів, аналітиків, вкладників, фінансових мас-медіа;

- підготовка фінансових прес-релізів і відповідей на запитання фінансових мас-медіа;

- аналіз фінансового стану і перспектив розвитку потенційних і реальних конкурентів;

- встановлення і постійна підтримка зв’язків із державними закладами, громадськими організаціями, ЗМІ.

На цій основі необхідно сформулювати головні функції системи ЗЗГ у фінансовій сфері:

• аксіологічно-оціночна;

• комунікативна;

• організаційно-регулятивна;

• аналітична;

• управлінська.

Аксіологічно-оціночна функція означає забезпечення науково обґрунтованого визначення головних цінностей фінансово-економічної сфери життєдіяльності суспільства, достовірну оцінку громадської думки та моделей поведінки цільової аудиторії, відносин з партнерами та вкладниками, реальної ситуації і динаміки її розвитку. Для цього необхідна подача об’єктивної, вчасної інформації про стан громадської думки, характерні риси відносин компанії з різними аудиторіями, між цими аудиторіями та всередині них.

Комунікативна функція стосується розробки комунікативної стратегії фінансового закладу, ефективного застосування інструментів комунікації, надійного обміну інформацією з державними закладами, громадськими організаціями. клієнтами, партнерами та фінансовими аналітиками.

Організаційно-регулятивна функція стосується підготовки та проведення ПР-акцій та ПР-кампаній, презентацій, ділових зустрічей, конференцій та круглих столів, а також регулювання відносин між керівництвом фінансового закладу, службою ЗЗГ та засобами масової комунікації, вкладниками. клієнтами, акціонерами, державними закладами і громадськими організаціями.

Аналітична функція у фінансовій сфері стосується науково обґрунтованого аналізу стану та перспектив розвитку фінансового закладу, визначення потенційних конкурентів, партнерів, акціонерів, вкладників та інвесторів, також розробки фінансових звітів, прес-релізів та відповідей на запитання клієнтів, партнерів та фінансових мас-медіа.

Управлінська функція стосується забезпечення керівництва фінансового закладу необхідними даними для прийняття стратегічних та оперативних рішень, участі спеціалістів ЗЗГ у прийнятті рішень та їх здійсненні, вибору інструментів реалізації управлінських рішень.

У фінансових зв’язках з громадськістю застосовуються оборонні, наступальні, та заплановані і підкріплювальні комунікації. Розглянемо кожну з них.

Оборонна комунікація полягає у застосуванні кроків, які запобігають діям, що піддають сумніву платоспроможність та успішну діяльність підприємства.

Наступальна комунікація полягає у демонстрації з допомогою звернень та повідомлень переваг своїх цінних паперів та акцій перед конкурентами та супротивниками.

Запланована і підкріплювальна комунікація стосується відтворення звернень та повідомлень у площині досягнення певної мети.

У комунікації будь-якого типу у фінансових зв’язках з громадськістю (цільовою аудиторією) головну роль відіграють зміст та форма звернення, а також канали , методи і форми комунікації. Тому звернення має бути стислим, чітким і зрозумілим, а вибір Канів, засобів, форм та методів комунікації має здійснюватись за критерієм їх найбільшої ефективності.

Вивчення досвіду діяльності служб ЗЗГ провідних українських компаній та корпорацій ілюструє ріст їх ролі у прийнятті та здійсненні рішень у промисловості, транспорті, сільському господарстві, а також банківській сфері. Українські корпорації, компанії, акціонерні товариства прагнуть завоювати довіру інвесторів і досягти з ним взаєморозуміння. Для цього необхідним є активне, грамотне, ефективне налагодження фінансових зв’язків із громадськістю. В цьому процесі важливо переконати цільову аудиторію у гарантованій надійності виробництва, компанії. корпорації.

Це потребує від адміністрації промислових підприємств, їх фінансових служб та служб ЗЗГ отримання всебічних і об’єктивних знань про потенційних інвесторів.

Адміністрація промислових підприємств повинна бути добре обізнаною з інтересам інвесторів і вміло їх захищати. Кроки спрямовані на надання підтримки наявним та потенційним інвесторам стосуються аналізу інвестицій, реального стану інвесторів, їх інтересів та потреб, здійснення об’єктивного та вчасного інформування щодо змісту рішень адміністрації та фінансового стану.

Значну роль у зв’язках з інвесторами відіграють річні звіти компаній. Тому для працівників служби ЗЗГ доречно використовувати такі візуальні засоби як фотографії, ілюстрації, діаграми та схеми, завдяки яким річний звіт стане зрозумілішим та привабливішим для потенційних інвесторів та акціонерів.

З інших ефективних засобів можна назвати кіноогляди, дні відкритих дверей, проведення круглих столів, розповсюдження копій відеофільмів та відомчих газет.

Завоювання симпатій власників акцій може виявитись дуже важливим у разі спроб перекупити акції, це також може полегшити завдання збільшити розмір капіталу в ході випуску нових акцій, що сприяє покращенню фінансового стану компанії, її репутації у торговельних та банківських колах.

Тому фінансові зв’язки з громадськістю у взаємодії з інвесторами здатні забезпечити необхідну ефективність.

У системі ЗЗГ у промисловості велику роль відіграють урядове регулювання, законодавство, діяльність ЗМІ. Самоорганізація та самоуправління у промисловій системі ЗЗГ мають бути вирішальними факторами забезпечення ефективної реалізації інтересів промислових підприємств та громадськості на засадах взаємодії.

У комерційній діяльності діяльність системи ЗЗГ впливає на ефективність всіх напрямів діяльності організації. Зв’язки з громадськістю постають одним із головних засобів ефективного функціонування компанії, здійснення нею успішної комерційної діяльності.

Система ЗЗГ у фінансовій сфері являє собою сукупність взаємопов’язаних елементів, які забезпечують підготовку і передачу необхідної інформації від керівництва компанії до цільової аудиторії, збір, систематизацію та використання інформації щодо цільових аудиторій, акціонерів, партнерів, вкладників та інвесторів, з якими взаємодіє фінансовий заклад.