- •Isbn х-хххх-хххх-х © Введение
- •Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения
- •Определение рекламы
- •Функции рекламы
- •Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы
- •Классификация рекламы
- •Основные участники рекламного рынка
- •Функциональная классификация участников российского рекламного рынка
- •2.2. Состав и структура рекламного агентства
- •Полного цикла услуг
- •Определение рекламного агентства полного цикла услуг
- •И его функции
- •Функционально-структурная организация рекламного агентства
- •3. Планирование и стратегия коммуникаций
- •3.1. Разработка коммуникативного плана
- •3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана
- •3.3. Анализ продаж
- •3.4. Основные потребительские характеристики бренда
- •3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
- •3.6. Географический анализ потребления бренда
- •3.7. Анализ потребительского поведения
- •3.8. Анализ дистрибьюции
- •3.9. Ценовая политика
- •3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи
- •3.11. Позиционирование
- •4. Основы медиа-планирования
- •4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования
- •4.2. Выбор медиа для рекламной кампании
- •Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой;
- •Радио. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Газеты. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Журналы. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
- •4.3. Процесс медиа-планирования Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
- •2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
- •Выбор информационной базы для медиа-планирования
- •Представление результатов медиа-планирования
- •Мультимедийные рекламные кампании
- •5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований
- • Дневниковые исследования (Diaries).
- • Смешанная технология (Mixed Technology).
- •Измерение радиослушания проводится тремя методами:
- •Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
- •5.3. Тестирование рекламных материалов
- •5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
- •Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
- •5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
- •Заключение
- •Литература
- •Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве
- •Профессиональная карьера в отделе исследований.
- •Оглавление
Профессиональная карьера в отделе исследований.
Помощник менеджера по исследованиям (Assistant Research Executive). В его обязанности входит:
сбор данных из вторичных источников;
отслеживание проведения исследовательских проектов;
помощь в разработке инструментов исследования (анкет);
анализ фактов и цифр;
интерпретация и объяснение результатов исследования.
Требования к кандидатам на эту должность:
знание математики и статистики;
умение анализировать количественные и качественные данные;
умение прогнозировать различные тенденции;
наличие интереса к вопросам поведения потребителей;
наличие высшего образования (обязательно); предпочтение отдается кандидатам с ученой степенью в социологии, психологии, маркетинге, маркетинговых исследованиях, экономике, математике и статистике.
Возможности карьеры. Продвижение по профессиональной лестнице ведет к руководящим должностям с ответственностью за проведение исследований по отдельным клиентам или брендам, а также с ответственностью за работу нескольких исследователей. На этой ступени карьеры сотрудник может начать специализироваться в определенной области исследований. Дальнейший профессиональный рост предполагает либо занятие руководящих должностей в Отделе исследований, либо переход во внешние специализированные фирмы.
Учет вышеприведенных требований к кандидатам на различные должности в рекламном агентстве и серьезная проработка вопросов, связанных с реализацией карьеры, позволяет подобрать команду профессионалов-единомышленников, связывающих свой профессиональный рост с укреплением позиций соответствующего рекламного агентства в целом.
Оглавление
|
Введение …………………………………………………..……… |
3 |
||
|
1. |
Реклама как часть маркетинговых коммуникаций………. |
5 |
|
|
|
1.1. |
Маркетинговые коммуникации в составе маркетингового комплекса………………………………... |
5 |
|
|
|
Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций…… |
5 |
|
|
|
Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация |
9 |
|
|
|
Интегрированные маркетинговые коммуникации……… |
12 |
|
|
1.2. |
Реклама в рамках системы продвижения………………... |
13 |
|
|
|
Основные составляющие системы продвижения………. |
13 |
|
|
|
Определение рекламы……………………………………... |
16 |
|
|
|
Функции рекламы………………………………………….. |
20 |
|
|
|
Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы…………………………………………………….. |
22 |
|
|
|
Классификация рекламы………………………………….. |
23 |
|
2. |
Рекламный бизнес в России. Организация деятельности рекламного агентства полного цикла услуг……………….. |
27 |
|
|
|
2.1. |
Структура российского рекламного рынка……………… |
27 |
|
|
|
Основные участники рекламного рынка………………… |
27 |
|
|
|
Функциональная классификация участников российского рекламного рынка…………………………… |
29 |
|
|
2.2. |
Состав и структура рекламного агентства полного цикла услуг………………………………………………………... |
33 |
|
|
|
Определение рекламного агентства полного цикла услуг и его функции……………………………………………… |
33 |
|
|
|
Функционально-структурная организация рекламного агентства………………………………………………….. |
34 |
|
3. |
Планирование и стратегия коммуникаций………………… |
45 |
|
|
|
3.1. |
Разработка коммуникативного плана……………………. |
45 |
|
|
3.2. |
Исходная информация для разработки коммуникативного плана…………………………………. |
45 |
|
|
3.3. |
Анализ продаж…………………………………………….. |
51 |
|
|
3.4. |
Основные потребительские характеристики бренда……. |
51 |
|
|
3.5. |
Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации………………………………... |
54 |
|
|
3.6. |
Географический анализ потребления бренда……………. |
56 |
|
|
3.7. |
Анализ потребительского поведения…………………….. |
57 |
|
|
3.8. |
Анализ дистрибьюции…………………………………….. |
59 |
|
|
3.9. |
Ценовая политика…………………………………………. |
61 |
|
|
3.10 |
Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи….. |
61 |
|
|
3.11 |
Позиционирование………………………………………… |
63 |
|
4. |
Основы медиа-планирования………………………………... |
65 |
|
|
|
4.1. |
Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования………………………………….. |
65 |
|
|
4.2. |
Выбор медиа для рекламной кампании………………….. |
68 |
|
|
|
Достоинства и недостатки различных медиа………….. |
68 |
|
|
|
Показатели, характеризующие медиа…………………... |
71 |
|
|
|
Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей…………………………….. |
73 |
|
|
4.3. |
Процесс медиа-планирования…………………………….. |
74 |
|
|
|
Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана……………………………... |
74 |
|
|
|
Cтратегии выхода рекламной кампании………………... |
75 |
|
|
|
Модели медиа-планирования……………………………… |
76 |
|
|
|
Выбор информационной базы для медиа-планирования.. |
81 |
|
|
|
Представление результатов медиа-планирования……... |
81 |
|
|
|
Мультимедийные рекламные кампании…………………. |
81 |
|
5. |
Исследования в рамках проводимой рекламной кампании……………………………………………………...… |
83 |
|
|
|
5.1. |
Исследование потребителей до начала разработки рекламной кампании………………………………………. |
83 |
|
|
5.2. |
Медиа-исследования………………………………………. |
84 |
|
|
|
Классификация медиа-исследований…….…….…….…… |
84 |
|
|
|
Измерения аудитории различных медиа…….…….…….. |
86 |
|
|
5.3. |
Тестирование рекламных материалов…….…….…….…. |
89 |
|
|
5.4. |
Измерение эффективности рекламной кампании…….…. |
92 |
|
|
5.5. |
Мониторинг рекламной активности конкурентов………. |
95 |
|
Заключение…….…….…….…….…….…..….…….…….……….. |
97 |
||
|
Литература…………………………………..……………………... |
98 |
||
|
Приложение. Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве……………………………………………….. |
99 |
||