3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
При создании продукта любой производитель думает о том, чем его продукт будет отличаться от конкурентов и почему потребители станут приобретать его продукт, а не продукты конкурентов. Самое большое заблуждение производителя на данном этапе состоит в следующем: ему кажется, что некое техническое новшество, которое он привносит в продукт, однозначно придает последнему конкурентные преимущества. К сожалению, это далеко не всегда так.
Анализируя продукт в целях выделения его ключевых характеристик (Benefits), маркетолог должен ориентироваться не на мнение производителя, который считает, что, например, добавление еще одного цвета в выпускаемую им многоцветную зубную пасту послужит весомым аргументом для выбора потребителем марки, а на мнение самого потребителя. Другими словами, маркетолог должен определить, нужна ли потребителю многоцветная зубная паста, готов ли потребитель оценить данную производственную инновацию и сделать свой выбор на основе многоцветности, а не каких-то других факторов.
Таким образом, ключевые характеристики продукта (Key Product Benefits) выясняются исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя и пользователя, а затем сравнить продукт компании и продукты конкурентов относительно этих характеристик. Возможно, обнаружатся некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним из существующих продуктов. Это может послужить руководством к тому, чтобы занять пустующую нишу.
Р
ис.3.2.
Уровень
лояльности к маркам зубной пасты среди
городского
населения России
(данные: Gallup Media Russia, 1999 г.)
Условные обозначения:
- лояльность среди
потребителей зубной пасты;
-
лояльность среди потребителей данной
марки
Информация, которую нужно получить на этом этапе:
использование продукта компании, основные преимущества для потребителя;
важность характеристик продукта в категории;
что потребителям нравится и не нравится в продукте компании;
существуют ли различия между тем, что нравится и не нравится активным потребителям и потребителям в целом;
товары-заменители в данной категории;
есть ли что-нибудь необычное (оригинальное) в производстве продукта компании или его дизайне, что могло бы заинтересовать потребителя (принести ему дополнительную пользу);
скрытые качества продукта компании, которые еще не рекламировались, но важны для потребителя;
история появления продукта компании на рынке;
потребительская база;
уникальность продукта компании, связанная с наличием, например, патента или секретной формулы;
сила и слабость продуктов конкурентов.
3.6. Географический анализ потребления бренда
Россия - страна 89 рынков. В каждом регионе существуют свои особенности потребления как категории в целом, так и каждого конкретного бренда в частности.
Пример. Российский рынок соков по состоянию на начало 2000 г. имел ярко выраженную региональную дискретность. На рынке существовал общероссийский лидер - бренд J7 (самый высокий уровень знания и потребления по России в целом). При этом в каждом крупном регионе лидирующие позиции и по уровню знания марок и по уровню потребления занимали местные бренды - Nico и «Добрый сок» в Санкт-Петербурге и Северно-Западном регионе, Vico и BB - в Новосибирске и Западной Сибири и др. Проблема локальных лидеров заключалась в том, что они практически нигде не были представлены, кроме того региона, где производились. Осознав данную ситуацию и рассчитав те прибыли, которые можно было получить на других географических рынках, местные производители стали активно строить национальную дистрибьюторскую сеть и запустили общероссийские рекламные кампании (Nico, «Чемпион»).
При анализе географии потребления следует учитывать, что продажа многих продуктов неравномерна по стране - либо из-за ограничений дистрибьюторской сети, либо из-за разницы во вкусах, привычках и нуждах потребителей разных географических зон. Например, существуют регионы с относительно небольшим количеством потребителей, которые, однако, потребляют больше продукта, чем в среднем по стране. Очевидно, что важность таких регионов нельзя недооценивать.
Географические рынки необходимо проанализировать с точки зрения объемов продаж по категории (Сategory Development Index, CDI) и с точки зрения продаж марки компании (Brand Development Index, BDI).
CDI определяет «силу» категории на различных рынках. Он позволяет определить, является ли уровень продаж в регионе выше или ниже среднего уровня по стране с учетом населенности региона. Другими словами, он показывает относительный уровень продаж на душу населения.
CDI = процент продаж в категории в регионе относительно продаж в категории по стране/процент населения в регионе относительно населения страны*100.
BDI определяет, является ли уровень продаж продукта компании в регионе выше или ниже среднего уровня по национальному рынку компании, с учетом населенности региона.
BDI = процент продаж продукта компании в регионе относительно продаж на национальном рынке/процент населения в регионе относительно населения национального рынка компании*100.
Информация, которую необходимо получить на данном этапе:
распределение потребителей продукта компании по стране;
регионы, в которых продажи товара идут лучше/хуже (CDI);
регионы, в которых продажи марки компании идут лучше/хуже (BDI);
отличия дистрибьюции компании по географии от дистрибьюции по категории.