- •Isbn х-хххх-хххх-х © Введение
- •Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения
- •Определение рекламы
- •Функции рекламы
- •Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы
- •Классификация рекламы
- •Основные участники рекламного рынка
- •Функциональная классификация участников российского рекламного рынка
- •2.2. Состав и структура рекламного агентства
- •Полного цикла услуг
- •Определение рекламного агентства полного цикла услуг
- •И его функции
- •Функционально-структурная организация рекламного агентства
- •3. Планирование и стратегия коммуникаций
- •3.1. Разработка коммуникативного плана
- •3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана
- •3.3. Анализ продаж
- •3.4. Основные потребительские характеристики бренда
- •3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
- •3.6. Географический анализ потребления бренда
- •3.7. Анализ потребительского поведения
- •3.8. Анализ дистрибьюции
- •3.9. Ценовая политика
- •3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи
- •3.11. Позиционирование
- •4. Основы медиа-планирования
- •4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования
- •4.2. Выбор медиа для рекламной кампании
- •Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой;
- •Радио. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Газеты. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Журналы. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
- •4.3. Процесс медиа-планирования Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
- •2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
- •Выбор информационной базы для медиа-планирования
- •Представление результатов медиа-планирования
- •Мультимедийные рекламные кампании
- •5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований
- • Дневниковые исследования (Diaries).
- • Смешанная технология (Mixed Technology).
- •Измерение радиослушания проводится тремя методами:
- •Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
- •5.3. Тестирование рекламных материалов
- •5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
- •Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
- •5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
- •Заключение
- •Литература
- •Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве
- •Профессиональная карьера в отделе исследований.
- •Оглавление
5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
Основным поставщиком мониторинговой информации по рекламному рынку являются компании TNS Gallup Adfact и RPRG.
Метод сбора информации: весь рекламный эфир по всем телеканалам записывается на видеокассеты, а затем информация вносится в базу данных; такие же базы данных о размещении рекламы в СМИ создаются и по прессе, и по радио, и по наружной рекламе.
Информация, которую можно получить по рекламе в определенной товарной категории:
марки, которые рекламировались за определенный период времени;
рекламодатель (например, рекламодателем марок пива «Старый мельник» и Efes Pilsener является одна компания - Efes);
количество рекламных выходов за определенный период времени;
суммарное рекламное время;
затраты на рекламу (по официальным прайс-листам телекомпаний, без учета скидок);
запись всех видов (в том числе и разные версии одного ролика, например, 5-секундного и 20-секундного) телевизионных рекламных роликов на видеокассете.
Заключение
Основной целью создания данного учебного пособия являлось первое общее знакомство читателя с таким аспектом маркетинговой деятельности как маркетинговые коммуникации. Данное пособие позволяет получить представление о решении вопросов, связанных с организацией рекламного бизнеса, построением коммуникационных стратегий, медиа-планированием, медиа- и рекламными исследованиями.
Кроме того, пособие позволяет наметить основные направления теоретической и практической деятельности для дальнейшего изучения маркетинговых коммуникаций и освоения принципов их построения. Эти направления связаны с изучением психологии потребительского поведения, основ маркетинговых исследований, особенностей творческой деятельности при создании маркетинговых коммуникаций, экономических аспектов реализации коммуникационных стратегий.
Литература
1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: «Питер», 2001.
2. Батра Р., Джон Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - М., СПб, Киев: ИД «Вильямс», 1999.
3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - М.: «Феникс», 1998.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.
5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: «АСТ», 2000.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: «Питер», 1999.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: «Вильямс», 1999.
8. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: «Центр», 1998.
9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: «Центр», 1996.
10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. - СПб.: «Питер», 2000.
11. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: «Прогресс», 1989.
12. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: «Питер», 1999.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000.
14. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб: «Питер», 2000.
15. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер. с англ. - СПб: «Питер», 1999.
Приложение