
- •Isbn х-хххх-хххх-х © Введение
- •Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения
- •Определение рекламы
- •Функции рекламы
- •Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы
- •Классификация рекламы
- •Основные участники рекламного рынка
- •Функциональная классификация участников российского рекламного рынка
- •2.2. Состав и структура рекламного агентства
- •Полного цикла услуг
- •Определение рекламного агентства полного цикла услуг
- •И его функции
- •Функционально-структурная организация рекламного агентства
- •3. Планирование и стратегия коммуникаций
- •3.1. Разработка коммуникативного плана
- •3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана
- •3.3. Анализ продаж
- •3.4. Основные потребительские характеристики бренда
- •3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
- •3.6. Географический анализ потребления бренда
- •3.7. Анализ потребительского поведения
- •3.8. Анализ дистрибьюции
- •3.9. Ценовая политика
- •3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи
- •3.11. Позиционирование
- •4. Основы медиа-планирования
- •4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования
- •4.2. Выбор медиа для рекламной кампании
- •Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой;
- •Радио. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Газеты. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Журналы. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
- •4.3. Процесс медиа-планирования Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
- •2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
- •Выбор информационной базы для медиа-планирования
- •Представление результатов медиа-планирования
- •Мультимедийные рекламные кампании
- •5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований
- • Дневниковые исследования (Diaries).
- • Смешанная технология (Mixed Technology).
- •Измерение радиослушания проводится тремя методами:
- •Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
- •5.3. Тестирование рекламных материалов
- •5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
- •Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
- •5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
- •Заключение
- •Литература
- •Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве
- •Профессиональная карьера в отделе исследований.
- •Оглавление
Дневниковые исследования (Diaries).
ТВ-метрия является очень дорогой технологией измерения телесмотрения, поэтому по-прежнему остаются рынки, на которых используются дневниковые панели. Участник панели в этом случае получает на руки дневник с указанием каналов и временных промежутков, в котором он должен отмечать, что и когда смотрел.
Следует, однако, учитывать, что дневниковая технология не так достоверна, как ТВ-метрия. Кроме того, данные поставляются с 15 -минутным шагом. В результате практически бесполезно говорить о рейтинге рекламного выхода (спота) и соответственно о точном результате кампании.
В ходе анализа данных, собранных People Meters в России, оказалось, что размещение рекламы в межпрограммных блоках на 10 - 15% менее эффективно, чем внутри программы. Дневниковая панель из-за того, что анкета заполняется по памяти и с 15-минутным шагом, не могла зафиксировать данного спада телесмотрения после окончания одной программы и перед началом другой.
Смешанная технология (Mixed Technology).
Данный способ предполагает параллельное использование двух вышеописанных технологий. В этом случае, конечно, используются не полноценные People Meters, а некий усеченный (а значит, более дешевый) вариант.
Пример. Национальные рейтинги телесетей измеряются в США компанией Nielsen с помощью People Meters панели, а рейтинги на локальных телерынках - с помощью дневников. Однако в дополнение к дневникам используются устанавливаемые в домовладениях устройства, фиксирующие время включения и выключения всех телевизоров. Такая схема упрощает контроль над качеством заполнения дневников и повышает достоверность данных.
Измерение чтения прессы.
Технологически процесс измерения чтения печатных изданий проще, чем смотрения телевидения. Читательские предпочтения значительно инертнее, чем зрительские предпочтения этих же читателей, поэтому нет необходимости в непрерывном исследовании. Инертность читательских предпочтений, в свою очередь, основывается на стабильности редакционной политики. Если телевизионный канал можно просматривать частями, то газету для частичного просмотра все равно придется купить целиком. Волновое исследование с периодом полгода или раз в квартал обычно дает исчерпывающую информацию. Анкета передается респонденту на самостоятельное заполнение или же заполняется интервьюером в процессе личного интервью.
Можно выделить три подхода к измерению читательских предпочтений:
метод измерения последнего прочтения (Recent-reading) - cуть его заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы «Читали ли вы эту газету вчера?» по ежедневным газетам; «Читали ли вы этот журнал за последнюю неделю?» по еженедельным журналам и т.д.;
метод измерения привычного чтения (Reading-habit) - респондента спрашивают, сколько выпусков из последних 6 (ежедневных изданий)/ 4 (еженедельных)/ 6 (ежемесячных) он читал;
метод узнавания издания (Through-the-book) - респонденту показывают конкретные выпуски издания и спрашивают, какие из них он читал, в частности, какие конкретно статьи, что ему понравилось, а что нет и т.д. Этим методом нивелируется эффект плохой памяти респондента, но, безусловно, он сложнее и дороже в проведении.
Пример. Исследование NRS (National Readership Survey), проводимое компанией TNS Gallup Media Russia, и исследование R-TGI, проводимое компанией КОМКОН.