Выбор информационной базы для медиа-планирования

Оперировать со всем множеством параметров, о которых говорилось выше, можно только в случае их наличия. Существует специальный вид исследований под общим названием «измерение аудитории СМИ» или «медиа-исследования» (подробнее этот вопрос рассмотрен в разделе «Исследования в рамках проводимой рекламной кампании»).

В России для планирования используются такие системы, как:

 Press Agency: позволяет планировать кампании в прессе и на радио, дает возможность работать с потребительскими группами, работает на данных Gallup Media Russia - MMI и NRS;

 IMS: позволяет планировать кампании в прессе, дает возможность работать с потребительскими группами, работает на данных КОМКОН - R-TGI.

Представление результатов медиа-планирования

Представление результатов медиа-планирования обычно осуществляется в следующем виде:

 графики выхода (Flowchart)- сводный график кампании; если речь идет о нескольких медиа, показывает их взаимодействие во времени;

 сетки (Schedules) - подневные, понедельные или помесячные (в зависимости от периодичности носителя) графики выхода рекламы по каждому носителю;

 финансовая информация - стоимость размещения, скидки, условия платежа и т.п.

Мультимедийные рекламные кампании

Мультимедийные рекламные кампании - кампании, в которых задействовано более одного медиа-носителя. При планировании таких кампаний возникает ряд проблем.

1. Отсутствуют данные, на основании которых можно рассчитать реальное суммарное воздействие нескольких медиа. Максимум возможного - это оценка пересечения аудиторий различных СМИ, но это только оценочные данные. Есть теоретическая возможность объединять данные нескольких исследований, но это очень сложно сделать в силу ряда требований (одинаковая структура выборки исследований, большой размер выборки и т.д.).

2. Не определен параметр, по которому нужно связывать между собой отдельные кампании в различных медиа. Нельзя использовать показатель GRP, так как не ясно, что этот параметр означает для прессы (более того, длительность контакта с рекламой, а также восприятие рекламы на телевидении и в прессе существенно различается). Показатель частоты в мультимедийных кампаниях тоже не работает, так как нет ответа на вопрос: «Что лучше - пять раз увидеть щит, три раза услышать радиоролик или один раз увидеть телевизионный спот?». Некоторые специалисты для связывания предлагают использовать параметр аудитории (Audience).

3. Существуют качественные различия между различными видами рекламы. Решение этой проблемы является основной задачей специалистов по медиа-планированиию уже многие годы.

Вышеперечисленные проблемы мультимедийного планирования частично решаются путем использования подхода, когда реклама в различных СМИ рассматривается как зависимые, но лишь в определенной мере, мини- или микрокампании. Этот подход дает возможность рассчитывать каждую кампанию отдельно, осуществляя общую координацию на макроуровне: разделения бюджета между медиа, по географии и т.п.

Как правило, исходя из маркетинговых и рекламных задач, можно определить основные медиа (обычно не более двух, например, телевидение и пресса). Какими бы ни были эти два основных носителя, они обычно должны оказывать разные эффекты на аудиторию.

Пример. Рассмотрим наиболее стандартный вариант с основным медиа в виде телевидения. Из рекламных задач выбираются основные контрольные параметры (знание марки, понимание сообщения и т.д.), выполнение которых будет критерием успеха или неуспеха. Остальные носители второстепенны. Они поддерживают основную кампанию и выполняют свои части задачи, на которые задача была разложена в самом начале. Например, рекламная кампания в журналах должна проинформировать потребителей об особенностях товара, отражение которых не попало в телевизионный ролик. Под эту локальную задачу выставляются свои задачи в виде требуемого охвата и частоты, после чего опять же решается задача планирования одного медиа.

Данный подход в мультимедийном планировании имеет свои условности, свою сферу применения, ограничения и т.д. Но этот метод дает рабочие результаты, которые можно проверять и контролировать.

5. Исследования в рамках проводимой

рекламной кампании

5.1. Исследование потребителей до начала

разработки рекламной кампании

До начала разработки рекламной стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории. Для этого проводят различные исследования потребителей [14]:

 качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) проводят с целью получения информации о языке (значимой лексике), на котором потребители говорят о данной категории товара и марках, а также для построения гипотез относительно мотивации поведения потребителей в данной товарной группе;

 количественные исследования (опросы выборки респондентов) проводят для изучения привычек потребителей, отношения к маркам (Usage & Attitude Study), для проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, а также для сбора любой статистически значимой информации, необходимой маркетологу для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности, последовательность которой описана в главе 3.

Целесообразно проведение специального (Ad hoc) количественного исследования, которое позволит наиболее полно ответить на все вопросы, стоящие перед разработчиками новой марки. Но также возможно получение базовых данных из имеющихся источников информации.

В России основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), проводимое компанией Gallup Media, и R-TGI (Russian Target Group Index), проводимое компанией КОМКОН. Между этими исследованиями есть различия в методах построения выборки, составе собираемой информации, формате представления данных и т.д. По состоянию на конец 2000 г. исследования проводятся на постоянной основе (2 и 4 раза соответственно) по всей России (в городах с населением от 100 тыс. человек и от 250 тыс.человек соответственно). Проводится опрос респондентов старше 10 лет (R-TGI) и 16 лет (MMI). Методология: совмещение личного интервью и анкеты на самозаполнение. Размер выборки: около 24000 и 30000 респондентов в год соответственно для MMI и R-TGI.

Содержание информации:

 покупки и потребление различных категорий товаров;

 частота потребления категории товара, объем потребления, места покупок;

 знание марок, потребление марок (за определенный период) и предпочтение марок (потребление «чаще всего»);

 медиа-предпочтения респондентов (телевизионные передачи и каналы, радиостанции, печатные издания);

 психографические характеристики и стиль жизни респондентов (отношение к покупкам, рекламе, средствам массовой информации, самооценка, увлечения и т.д.);

 социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, доход, образование, состав семьи, род деятельности и т.д.).