Недостатки:

 короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет;

 перегруженность - многие газеты перегружены рекламой, особенно в выходные или другие «специальные дни»;

 качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.

Журналы. Достоинства:

 специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (например, женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.);

 восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; реклама в некоторых журналах повышает престиж продукта;

 долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Кроме того, существует огромная аудитория «вторых рук» (один журнал нередко читают 2 - 3 человека);

 качество полиграфии - как правило, журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения, которые в принципе больше нигде и не могут появиться в таком качестве;

 возможности по продвижению продаж - использование приемов бесплатного распространения мини-образцов товара (Sampling) (вклеивание мини-образцов духов, шампуней и т.д.), использование купонов на скидки, информационных карт и т.д.

Недостатки:

 ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа;

 высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению;

 распространение - как правило, неравномерное и различное: подписка, розница и т.д.

Наружная реклама.

Достоинства:

 влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать;

 сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции;

 стоимость - наименьшая удельная стоимость;

 долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем-либо.

Недостатки:

 сообщение - должно быть очень коротким;

 короткое время контакта;

 ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).

Показатели, характеризующие медиа

Корректное решение проблемы выбора медиа возможно только на основании показателей, характеризующих и позволяющих сравнивать все медиа:

 распространение/техническое проникновение (Distribution/Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/техническую возможность принимать телевизионный сигнал;

 охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями:

1) для телепрограмм:

- ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью,

- средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи,

2) для прессы:

- средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;

 рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы;

 стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя:

CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя;

 стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT):

CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000;

 индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю:

Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/

Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.

Существует ряд ограничений, из-за которых в отдельных случаях нельзя или невозможно основываться только на объективных цифрах и показателях, указанных выше:

1) законодательные ограничения: нельзя размещать рекламу алкоголя и табака на щитах, установленных ближе 100 метров от школ; реклама рецептурных лекарств допускается только в профессиональных изданиях и т.д.;

2) редакционная/программная политика: выше отмечалось, что имидж издания может повышать престиж марки, способствовать росту доверия к ней и т.д.; безусловно, бывают и обратные ситуации - газеты типа «Спид-Инфо» или «Частная жизнь» могут иметь высокий рейтинг и отличаться неплохим качеством печати, но серьезные рекламодатели вряд ли допустят публикацию в них рекламы своих марок;

3) специфические целевые группы: эти группы не могут быть описаны стандартным исследованием, так как они слишком малочисленны. В лучшем случае можно использовать результаты специального исследования, посвященного изучению медиа-предпочтений именно этой группы. Примеры подобных узких групп: мамы с грудными детьми, люди определенной профессии, высокодоходные группы и т.д. При отсутствии вышеупомянутых специальных исследований следует учитывать в первую очередь комплекс данных о редакционном содержании издания (например, журнал «Девять месяцев» - для будущих мам), о тираже и о распространении.