Литература:

1. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. Пособие для студентов высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003. – 352с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 2000 – 736с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999 – 219 с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник – 2-е изд., стер.- М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208с.

5. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 3.

Лекция 5 тема: товар в системе маркетинга

Цель: Изучить основные элементы товарной политики предприятия. Рассмотреть основные этапы разработки медицинской техники и внедрения её в производство.

План:

1. Товар и его характеристики.

2. Товарные линии и группы, их характеристика.

3. Марочная политика.

4. Жизненный цикл товара.

5. Основные этапы разработки медицинской техники и внедрения её в производство.

6. Оценка конкурентоспособности медицинской техники.

1. Товар и его характеристики. Напомнить определение товара. Перечислить и охарактеризовать уровни разработки товара с точки зрения маркетинга. Особо отметить практическое значение разработки товара по замыслу. Привести необходимые примеры. Перечислить свойства товара в реальном исполнении. Обратить внимание студентов на то, разработка товара с подкреплением становится важным фактором, от которого зависит выигрыш в конкурентной борьбе. Перечислить исходные данные, необходимые для разработки товара, подчеркнув при этом тесную взаимосвязь этапов процесса управления маркетингом.

2. Товарные линии и группы, их характеристика. Дать определение: товарной линии, товарной группы, товарной номенклатуре. Перечислить основные характеристики товарного ассортимента (ширина, глубина, гармоничность, насыщенность и т.д.) и методы их увеличения. Отметить причины обновления, выделения, сокращения товарной линии. Привести необходимые примеры.

3. Марочная политика. Отметить причины, которые могут склонить производителя или продавца к решению о том, он будет предлагать свои товары как марочные: представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Дать определение понятий: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак. Подчеркнуть сходство и различие понятий товарного и марочного знака.

Рассмотреть различные варианты решений о семействе марки. Показать их преимущества и недостатки. Привести необходимые примеры.

Отметить недавно наметившуюся тенденцию к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств, целью которой является снижение цены для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

4. Жизненный цикл товара. Дать определение понятию Жизненный цикл товара. Подробно рассмотреть основные стадии жизненного цикла товара и мероприятия, проводимые на каждой из стадий. Отметить основные разновидности жизненного цикла товара. Привести необходимые примеры.

5. Основные этапы разработки медицинской техники и внедрения её в производство. Исходя из требований обеспечения надёжности, т.е. абсолютной недопустимости возникновения факторов, способных оказать на организм поражающее воздействии, установлен особый порядок разработки медицинской техники. Подробно рассмотреть основные этапы разработки и внедрения медицинской техники (патентно-библиографический поиск, экспериментальные исследования на физических, биофизических или математических моделях). Привести пример заполнения Предложения о разработке нового медицинского изделия. Ознакомить с процедурой согласования о целесообразности разработки МТТ. Рассмотреть процедуру клинических испытаний МТ. Привести необходимые примеры.

6. Оценка конкурентоспособности медицинской техники. Для успеха фирмы на рынке МТ важнейшим условием является конкурентоспособность. Дать определение конкурентоспособности. Рассмотреть методику оценки конкурентоспособности медицинской техники. Перечислить параметры (нормативные, медико-технические, экономические), характеризующие новый товар. Привести методику расчёта группового параметра идеальной модели и уровни конкурентоспособности планируемой к разработке новой медицинской техники. Рассмотреть факторы и элементы составляющие конкурентоспособность медицинской техники. Привести пример методики оценки конкурентоспособности в целях выбора электрокардиографа для городского диагностического центра.