«Эффект бумеранга»

Если предыдущий пример касается механизмов почти всесилия телевидения, то сле­дующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом буме­ранга».

Бумеранг, как известно, представляет собой оружие австралийских охотников-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи неправильно употреб­ленным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и по неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он вполне может убить самого охотника.

Еще Ю. А. Шерковин (1973) рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункци­ональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандист­ского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель, явно «перекормлен­ный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против сво­его вождя, шамана или даже Бога.

Все это также вытекает из основных законов психологии масс. Как уже обсужда­лось в первой части книги, заунывное камлание шамана, при нетворческом подходе к своим обязанностям, вместо массовизации и сплочения населения пещеры подчас вызывало ощущение скуки. Тогда те, у кого это возникало, начинали думать. Так, по­тихоньку, развивалось сознание и контрсуггестия как вынужденные средства спасе­ния от отупляющего камлания. Беда, однако, заключалась в том, что даже начиная думать индивидуально, человек эпохи голоцена не мог индивидуально действовать. Соответственно, индивидуальные бунты были заведомо обречены на провал. Так воз­никал неизбежный парадокс: бунтовать против массовизации приходилось тоже мас­сой. На определенных этапах недовольная масса отвергала занудного шамана, свер­гала докучливого вождя, меняла приевшееся божество. Передозировка суггестивно­го воздействия вела к ослаблению его действия, к контрсуггестивным бунтам. Правда, освобождения они так и не приносили. Появлялись новые вожди, шаманы и боги. Появлялись новые контрконтрсуггестивные механизмы.

Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча нена­видеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, от­кровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Телевизионной «каши», оказывается, иногда бывает очень даже «много». И маслом ее очень даже можно ис­портить. Вот тогда бумеранг и возвращается на горе охотнику.

Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно преду­преждали, что информационная передозировка в коммуникационных процессах вы­зывает действие особого рода защитных социально-психологических механизмов — так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров пе­ред коммуникацией» (Katz, 1962). Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» — решительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздей­ствия разных источников, т.е., по сути, классическая современная масса телезрителей.

Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода, как мы убедились, долгой не бывает. На смену телевидению стремительно идет Интер­нет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли ша­мана, вождя и технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем те­лешаманы XX века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуни­каций.

Основные выводы

1. Массовая коммуникация — это процесс производства информации и ее широкогораспространения средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по­мощью специальных технических средств. Появление и развитие массовой ком­муникации стало следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза­ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных из прежнего,привычного окружения требовало новых форм общения — особой среды форми­рования, распространения и функционирования массовых образцов восприятия,мышления и поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такаякоммуникация стала с появлением радио, кино и особенно телевидения.

2. Современная массовая коммуникация представляет собой систему, включающуюкоммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и егополучателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред­ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуника­тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на вопросы: кто говорит?что сообщает? по какому каналу? кому? с каким эффектом? С социально-психо­логической точки зрения, коммуникационный процесс включает участников ком­муникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакцииаудитории и результаты коммуникационного воздействия.

3. Коммуникатор — это инстанция, организующая и контролирующая массовуюкоммуникацию, определяющая коммуникационную политику, собирающая и об­рабатывающая информацию, придающая ей окончательный вид и содержание,оформляющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы­пускающая в свет». Аудитория — обычно пассивный, безвольный и лояльный про­дукт коммуникационной обработки, тем не менее обладающий определеннымиособенностями и некоторым уровнем самостоятельной активности, которые тре­буют учета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб­щение — это факт, спрессованный с отношением к нему. Структура и характеркоммуникационного сообщения имеют много общего со структурой мифа, что по­зволяет рассматривать массовую коммуникацию как особую мифотворческую де­ятельность. Основные технические средства массовой коммуникации — радио, телевидение, пресса — обладают собственными достоинствами и недостатками, по­этому наибольшая эффективность коммуникационного сообщения достигается за счет их комплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых исследований, социо­логических опросов, анализа писем и обращений в средства массовой коммуни­кации.

4. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Основываясь на общих ме­ханизмах психологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти со­общения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее из­быточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способ­ствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой совре­менное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компонен­ты, формирующие массовое поведение.