37. Моделі рекламного впливу

Відомі американські фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол висловили таку думку: «... Загальнофірмові метичасто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладенийкапітал і т.п.), цілі маркетіга часто стосуються результатів поведінковогохарактеру (зростання відвідуваності магазину, кількість товарів, що купуються ітощо), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору,полягають у впливі на те, що відбувається у свідомості людей. Іншимисловами, ... оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акткупівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно -слідчої хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на нашіпочуття і т.п. ». Цей висновок багато в чому ілюструє нагальну необхідністьзвернення до проблем психології при розгляді механізму впливурекламного звернення на його одержувача. Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів,серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликане створювати у нього соціально-психологічну установку (аттітюд). «Установка цевнутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій ».

Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу:

1. когнітивний (передавання інформації, повідомлення);

2. афективний (формування відносини);

3. сугестивна (навіювання);

4. конатівний (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації, що передається в систему установок, мотивів та принципів одержувача звернення. Інструментами формування відносини є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, у тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і довірою користується безумовним. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення. Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), подсказиваніе йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і распротраненних моделей розробки рекламних звернень наведені в таблиці 1.

Найстарішою і самої відомої рекламної формулою є AIDA

(attention - interest - desire - action, тобто увага - інтерес - бажання -дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмер Левіс ще в 1896 році. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, впершу чергу, повинен привертати увагу мимовільне. Шляхи досягненняцієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве,оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення врозташуванні обігу (наприклад, приміщення тексту рекламного послання «Догори ногами»); шокування аудиторії і т.п. Після того, як увага аудиторії залучено, звернення повинноутримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволенняпотреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним. Згідно з моделлю AIDA звернення має також порушити бажанняадресата випробувати рекламований товар, стати його власником. І нарешті, у зверненні має бути «підказка» одержувачу, що вінповинен зробити. Наприклад: «зателефонуйте сьогодні ж», «вимагайте в аптеках Вашого міста »,« приходьте і переконайтеся самі »і т.п. Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA, що включає п'ятийкомпонент - мотивацію. Говорячи про характеристику формул AIDA (AIDMA), слідвідзначити, що вони належать до групи моделей, орієнтованих на дію.

На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделінедостатньо враховують складність процесу ухвалення рішення про покупкусучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають напрактиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху врозвитку теорії та практики реклами. Кілька меншого поширенняотримали моделі АССА і DIBABA.

АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результатирекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один ізчотирьох етапів споживчої поведінки увагу (attention), сприйняттяаргументів (comprehension), переконання (convection) і дію (action).

Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 році. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами; 4) облік передбачуваної реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для купівлі обстановки.

Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 році. Назва формули включає початкові літери англійської визначення Defining advertising goals - measuring advertisingresults (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить чотири фази: 1) впізнавання маркитовару; 2) асиміляція. - Інформування адресата про якість товару; 3)переконання - психологічний нахил до покупки; 4) дія - здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначаєтьсяприростом числа покупців на кожній із зазначених фаз. Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих надії, - це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всімаосновними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж у цьому комплексі --одна з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі,що знаходяться на тих самих позиціях, що представляють так звану дагмаровскуюшколу.

З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель «клієнта»,передбачає проходження потенційним покупцем наступних фаз: 1)усвідомлення необхідності покупки; 2) виникнення інтересу до рекламованоготовару; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, випробування якості; 5) схвалення.

Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично будь-якерекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тількиу разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу домаркетингової діяльності.