- •Содержание
- •Введение
- •1. Понятие и функции рекламы
- •2. Цели и виды рекламной кампании
- •3. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара
- •4. Понятие и классификация рекламных кампаний
- •5. Классификация средств рекламной кампании
- •5.1. Информационно-рекламные материалы
- •5.2. Реклама в периодической печати
- •5.3. Прямая почтовая реклама (директ-мейл)
- •5.4. Устная реклама
- •5.5. Изобразительная реклама
- •5.6. Радиореклама
- •5.7. Телевизионная реклама
- •5.8. Другие рекламные средства
- •6. Методы определения эффективности рекламных кампаний
- •7. Показатели эффективности средств рекламной кампании
- •8. Подходы к составлению бюджета на рекламу
- •Заключение
- •Список используемой литературы:
3. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара
В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.
Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего, следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта; реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей.
Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.
Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.
Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходим убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка может привести к увеличению количества продаж.
Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.
На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные рекламные мероприятия, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий. Таким образом изучение стадий жизненного цикла товаров позволяет предприятиям эффективно использовать рекламу в собственных целях и получать значительное конкурентное преимущество.