2.Спрос.

Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между иеной и уровнем спроса обычно представляется кривой - графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов. Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены. Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если:

1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои привычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

3. Издержки.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. Постоянные издержки, также называемые "накладные расходы", - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

4. Цены и товары конкурентов.

Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене

3. Стратегия и тактика ценообразования

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовая стратегия может базироваться на:

1. Издержках

2. Спросе

3. Конкуренции

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое число взаимосвязанных тактических решений.

Установление стандартных и меняющихся цен

Когда участник канала устанавливает и сохраняет неизменным длительное время цены, их определяют как стандартные. Эти цены, как правило, устанавливаются на товары, по отношению к цене которых у потребителя сложился стереотип нормальной цены. Поэтому вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы уменьшают размер упаковки или изменяют качество, предполагая, что потребитель предпочтет эти изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием изменяются.

Применяя эту стратегию, фирмы предлагают разные цены различным сегментам рынка.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала 5 руб., а годовой подписки – 45 рублей.

При этой стратегии используются две стандартные цены, потребитель же выбирает более привлекательную.

Единые и гибкие цены

В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Цена меняется лишь от количества, времени покупки и сервиса. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от потребителя. Ювелирные магазины, автомагазины, недвижимость, антиквариат – гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен

Цены, ниже круглых сумм (4,95 доллара, 99 доллара, 599 долларов) – они популярны по нескольким причинам.

1. Потребителям нравится получать сдачу

2. У потребителя возникает впечатление, что это минимально возможный уровень цены

3. У потребителя складывается впечатление, что это  сниженные цены: 8,95 доллара как скидка с 10 долларов и т.д.

Стратегия по отношению к изменению цен  -

1. Стратегия стабильных цен – заключается в установлении постоянных цен на длительный период вне зависимости от конъюнктуры рынка

Применение:

А) при массовых продажах однородных товаров (установление цен на сахар)

Б) во избежание ценовых войн

2. Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства

К факторам изменения цен могут относиться:

- изменения расценок на сырье и рабочую силу

- изменение качества и характеристик продукции

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1) Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2) Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3) Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).

4) Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).

5) Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).

8)Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия снятия сливок

• стратегия цены проникновения

• стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

• стратегия стабильных цен

• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

• стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия преимущественной цены

• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

• стратегия ценовых линий

• стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

• Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

• Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

• Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

• Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар - престижный, дорогостоящий;

• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой стратегии – нет.

Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

• покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

• товар - широкого потребления, имеет заменителей;

• фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности :

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

• покупатель - со средними или высокими доходами;

• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,

• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;

• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Разновидности :

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

4. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ВИДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ, МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ

Розничная торговля – продажа товаров и услуг конечному потребителю для личного, домашнего пользования.  (Конечный этап каналов товародвижения).

Виды розничной торговли:

1. Независимый розничный торговец владеет одним магазином

2. Цепь (сеть) – совместное владение рядом розничных точек (система централизованных закупок и принятия решений)

3. Розничные франшизы – контрактное соглашение между производителем или оптовиком и розницей. Позволяет осуществить деятельность под хорошо известной маркой.

По видами и особенностям здания розничная торговая сеть делится на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, передвижные магазины и тому подобное. Почти 90% сети розничной торговли приходится на магазины. Они имеют помещение и оборудование, которое необходимо для выполнения разнообразных торгово-технологических операций, обычно расположенные в капитальных зданиях. Магазины-склады осуществляют торговлю строительными материалами, топливом, продовольственными товарами и т.п. Они имеют приспособленные площадки, навесы и складские помещения, а также помещения для товарных образцов и оформления продажи товаров. Павильоны, палатки, ларьки, киоски - это сооружения легкой конструкции, которые принадлежат к мелкорозничной торговой сети. В отличие от магазинов они предлагают узкий ассортимент товаров и меньше удобств для обслуживания покупателей. Передвижные магазины используют при обслуживании жителей небольших населенных пунктов и работников сельского хозяйства.

По формам обслуживания различают магазины самообслуживания и магазины, которые используют традиционный метод торговли (за прилавком, по образцам, каталогам и т.п.).

По типу здания и особенностям объемно-планового решения магазины делятся на отдельно стоячие, встроено-пристроенные и торговые комплексы, а также одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.

2. По характеру размещения на территории населенного пункта магазины делятся на такие группы: - магазины, которые размещены непосредственно в жилой застройке; - магазины, которые размещены в местах общегородского значения.

3. По формам товарной специализации: - универмаги (несколько ассорт-х групп, к к-рым относится одежда, товары для дома и т.д. Под каждую группу – отдел. Особенности: низкие наценки, ускоренный оборот товаров, обнародование цен на все товары, поощрение покупателей к осмотру товаров без давления на них. Появились в Париже в 1852 г.); - универсамы (крупные предприятия самообслуживания: низкие издержки, большой V продаж, невысокая удельная доходность, появи-сь в США в великую депрессию); - Комбинированные (реализуют товары двух-трех групп, объединенных общностью их потребления (мясо - рыба - овощи, трикотаж - галантерея, галантерея - парфюмерия). - Смешанные (товары разных групп, не связанных между собой) - РТП услуг (гостиницы, банки,, рестораны, авиакассы, салоны красоты. Их число растет быстрее)

4. По значимости товаров, которые реализуются разными методам:

- магазины с индивидуальным обслуживанием покупателей; - магазины, которые реализуют товары методом самообслуживания; - -/-/- по образцам и каталогам.

5. По ценовым уровням реализованных товаров магазины делятся на такие группы: - элитные магазины с самым высоким уровнем цен; - магазины со средним уровнем цен; - с низким уровнем цен.

6. По размерами торговой площади: малые (до 250 кв. м), средние (251-1000 кв. м), большие (1001-3500 кв. м), очень большие (свыше 3500 кв. м).

7. По категориям магазины делятся на "люкс", "высшая", "первая", "вторая", "без категории". Присвоение категории осуществляется местными государственными администрациями путем аттестации объектов розничной торговли на основе комплекса показателей.

8. По формам торговли: магазинная торговля и внемагазинная (магазин на диване, по каталогу, личные продажи, интернет-магазины)

9. По концентрации: единичные или входящие в состав ТЦ: региональные (Мега), районные (Красная площадь, Центр. Рынок), ТЦ микрорайона (Магнит, Перекресток);

Маркетинговые решения:

- решение о целевом рынке (товар для нескольких сегментов рынка могут позволить только крупные РП, остальные должны четко определять сегмент);

- решение о товарном ассортименте и комплексе услуг (Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий)

- решение о ценах (ключевой фактор конкуренции. 2 основные стратегии: общая и дифференцированная (для разных групп товаров, напр., в Икее есть и дешев., и дорогая мебель);

- решение о методах стимулирования (обычные: реклама, акции, скидки; специфические: розыгрыши, призы, красивый персонал)

- решение о месте размещения предприятия