4. Виды маркетинговой деятельности

Цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, который позволяет поставить перед субъектами рынка (производителями и продавцами) частные задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном фирме направлении. Впервые классификацию маркетинговой стратегии в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор Ф. Котлер, выделивший следующие восемь ситуаций спроса, которым соответствует определённый вид маркетинговой стратегии:

1. Конверсионный маркетинг — помогающий преодолеть отрицательный (негативный спрос), т.е. практически создать его там, где потребность пока не может сформироваться вследствие предубеждений, ложной информации о товаре и по другим причинам. Например, когда в продаже впервые появился маргарин, покупатели не приняли этот продукт. И только реклама помогла создать спрос.

2. Стимулирующий маркетинг — возбуждающий спрос. Спрос может отсутствовать, когда товары по тем или иным причинам не интересуют покупателей. Например, до недавнего времени населению нашей страны были безразличны такие товары и услуги как газовое оружие, металлические двери, ценные бумаги, банковские кредиты и др. Отсутствие спроса может объясняться и тем, что товары или услуги потеряли для покупателей всякую ценность, или потребитель еще не готов к принятию новых рыночных продуктов.

3. Развивающий маркетинг — охватывающий скрытый, потенциальный спрос, превращающий его в реальный (например, спрос на персональные компьютеры более высокого класса).

4. Ремаркетинг — оживляющий снижающийся спрос. Например, снижение ставки рефинансирования увеличивает спрос на ценные бумаги.

5. Синхромаркетинг — позволяющий регулировать колеблющийся спрос, придать неустойчивому спросу относительную стабильность. Такой спрос характеризуется сезонными или другими колебаниями (например, изменениями моды, покупательских вкусов), которые не совпадают с имеющимся товарным предложением. Стратегия синхромаркетинга построена на « сглаживании» объёмов предложения и спроса.

6. Поддерживающий маркетинг — позволяющий сохранить потребности и спрос на достигнутом уровне удешевлением, обновлением, дополнением ассортимента товаров и услуг. Так, коммерческие банки для поддержания объёмов спроса на свои услуги практикуют удешевление стоимости оказываемых услуг для клиентов.

7. Демаркетинг — снижающий чрезмерный спрос через повышение цен, аукционную продажу и другие средства (например, на предметы роскоши, антиквариат).

8. Противодействующий маркетинг — уменьшающий или ликвидирующий спрос на товары и услуги, удовлетворяющие иррациональные потребности (табачные изделия, алкогольные напитки). Одним из приёмов такого маркетинга является антиреклама.

Приведенные выше цели и стратегии маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса схематично приведены в таблице.

Цели и стратегии маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цели маркетинга	Стратегия маркетинговой деятельности
Негативный спрос (спроса не только нет, но и не предвидится без специальных усилий, т.к. потребители не хотят принимать продукт)	Создать спрос	Конверсионный маркетинг, переориентирующий потребителей с негативного на позитивное отношение к товару или услуге
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг, позволяющий оживить или возродить утраченный спрос
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий маркетинг, превращающий потенциальный спрос в реальный
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг (восстанавливающий маркетинг)
Колеблющийся (неустойчивый спрос)	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг, позволяющий уравновесить спрос и предложение
Полный спрос	Поддержать спрос на уровне достигнутого максимума	Поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение потребностей и спроса
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг, снижающий излишек спроса
Иррациональный спрос	Ликвидировать, либо сильно снизить спрос	Противодействующий маркетинг, направленный на создание негативного отношения к продукту

Цели маркетинга могут быть как долгосрочные, так и краткосрочные. Одним из главных правил их формирования применительно к деятельности предприятия должно быть сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга это: увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий поставки и сбыта и т.д. Из количественных следует назвать объёмы продажи, прибыли, расходов на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и другие.

ЛЕКЦИЯ

Маркетинговая среда функционирования предприятия

1. Понятие о маркетинговой среде и ее основные компоненты. Факторы макросреды.

2. Динамика отрасли

3. Микросреда предприятия

1. Понятие о маркетинговой среде и ее основные компоненты.Факторы макросреды.

Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нём желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также и тактику своего делового поведения на рынке.

Успех фирмы зависит от способностей выявить рыночные возможности и умения максимально их использовать, стремясь избежать возникающей при этом опасности или смягчить влияние неблагоприятных факторов.

Анализ окружающей среды представляет собой сложную задачу, поскольку деятельность фирмы подвержена воздействию множества внешних сил. В этой связи важное значение имеет классификация компонентов внешней среды. В дальнейшем мы будем придерживаться группировки компонентов внешней среды, представленной на рис. 

Рис.  Компоненты окружающей среды

Анализ маркетинговой среды следует осуществлять в двух аспектах:

— изучение факторов макросреды функционирования фирмы,

— исследование переменных микросреды.

Факторы макросреды — это факторы более высокого порядка. Фирма не может их изменить, но она должна отслеживать их тенденцию, исследовать возникающие опасности и открывающиеся возможности. Наиболее значимые переменные макросреды следующие.

Природные факторы — климат, запасы полезных ископаемых, водные ресурсы, флора, фауна и т. п.

Демографические — темпы роста населения, изменения в возрастной и половой структуре, средняя продолжительность жизни, распределение населения между городом и селом, миграционные потоки, распределение населения по этническим группам и территориям, средний размер семьи и т. п.

Экономические — стадия экономического цикла (подъем, процветание, спад, депрессия, выздоровление), покупательная способность, инфляция, безработица, доходы населения, располагаемые доходы после вычета налогов, сбережения и накопления населения и др.

Научно-технические — научные открытия, уровень раз-вития и области применения технологий, новые материалы, тенденции развития электроники и др.

Политические — политический риск (конфискация, экспроприация, степень и частота изменения федеральных и местных законов, импортных ограничений, налогов и т. п.), правовое регулирование в области предпринимательства, защиты прав потребителей, защиты окружающей среды и др.

Факторы культурного уровня — ценности, кругозор, общепринятые нормы поведения индивидуумов данного общества, обычаи и т. п.

Факторы микросреды тесно связаны с деятельностью фирмы, оказывают непосредственное воздействие на нее.

Макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно же, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и

 ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как: государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий монополистов, законодательство о собственности, предпринимательской деятельности, государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, общеэкономические, социальные, политические, демографические изменения, условия использования природных ресурсов и т.д. 

Тактические решения связаны главным образом с учётом микросреды, то есть факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и ее работников: взаимоотношений с партнёрами (поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями и клиентами), связей с общественностью, рекламы, установления цен на свою продукцию, улучшения технического оснащения производства, внедрения новых производственных программ, ноу-хау, стимулирования сбыта и т.д. Там, где макро- и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы, т.е. совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, но влияющих на её возможности по установлению успешного сотрудничества с целевыми клиентами и покупателями.

Еще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью. Рассмотрим главные изменения среды, наблюдавшиеся в последние десятилетия, и их следствия для управления маркетингом в 1990-х годах.