ЛЕКЦИЯ

Современная концепция маркетинга

1. Сущность маркетинга как концепции управления рынком. Эволюция маркетинга.

2. Рынок и его основные инструменты. Ключевые понятия маркетинга.

3. Стратегия и тактика маркетинга, его основные функции.

4. Виды маркетинговой деятельности.

1. Сущность маркетинга как концепции управления рынком. Эволюция маркетинга.

В последнее десятилетие все большее значение приобретает сфера экономической деятельности, известной во всем мире под названием "marketing". Успех повседневной хозяйственной практики в наши дни напрямую зависит от степени развития маркетинга, иными словами, маркетингового подхода, ориентирующего экономическую деятельность предприятий на требования покупателей и наиболее полное удовлетворение их разнообразных потребностей.

Знание основ рыночных отношений и принципов действия маркетинговых инструментов помогает уменьшить риски, связанные с коммерческой деятельностью, просчитать их варианты, выбрать из них наиболее оптимальные, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить цены, приемлемые для разных групп покупателей, целенаправленно сформировать потребительские вкусы, предпочтения и спрос.

Маркетинг ( от англ. marketing) переводится буквально как “деятельность, связанная с рынком”. Известна и иная версия происхождения термина “маркетинг”. В 30-е годы девятнадцатого века американские фермеры, в поисках возможностей расширения рынков сбыта своей продукции, пытались найти методы овладения рынком — market getting. В результате постепенного слияния этих двух слов стали пользоваться одним "marketing".

У своих истоков маркетинг отождествлялся с такими понятиями, направлениями и видами деятельности, как реклама и увеличение сбыта. Затем в понимании его стали появляться все новые и новые аспекты. Сейчас известно множество самых различных его определений. Наиболее популярным представляется лаконичное определение, данное Ф. Котлером в его фундаментальном учебнике “Основы маркетинга": “Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

В других, более пространных определениях, под маркетингом понимается комплексная система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, доставку товаров и оказание услуг потребителям. В ряде других публикаций можно найти и более общее толкование маркетинга как предпринимательской деятельности, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социального процесса, посредством которого прогнозируется, формируется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, работы.

Можно выделить два подхода к пониманию маркетинга:

1. Маркетинг как функция менеджмента (совокупность функций управления рынком).

2. Маркетинг как концепция управления, философия бизнеса.

Комплексность воздействия на рынок – главная характеристика маркетингового подхода

Во всех определениях маркетинга выделяется в качестве его главной характеристики комплексность воздействия на рынок. Маркетинг применяется как в коммерческой, так и некоммерческой деятельности. Действительно, маркетинг есть целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса, гарантирующая охрану интересов потребителей, с одной стороны, и необходимую прибыль участникам этого процесса — с другой.

Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерческом маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.

Итак, маркетинг — это комплексно-системный подход к решению проблем рыночной деятельности, охватывающий все стадии движения товара в рыночных условиях, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства продукции, а также оказания разного рода услуг, связанных с реализацией и потреблением, доведением их до конечного потребителя, и кончая организацией послепродажного обслуживания вплоть до утилизации вышедших из употребления изделий и замены их новыми.

Эволюция маркетинга. Маркетинг возник как система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий на рубеже XIX— XX вв. основанная, в первую очередь, на интересах и требованиях покупателей. Учёт потребностей, вкусов, покупательских предпочтений есть основная характеристика маркетинга, отличающая его от иных подходов, нацеленных, например, на нужды производства, а не на нужды потребителя, что преобладало в экономике страны в доперестроечный период, когда господствовали валовые показатели в оценке работы и уровень выполнения установленных планов.

В процессе управления маркетингом на основе анализа рыночных возможностей производится отбор целевых рынков и разрабатывается маркетинговый комплекс с целью претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Еще в недавнем прошлом экономическая наука в стране обычно противопоставляло маркетинг и плановую экономику: или— или. В истории социалистической экономики централизованное планирование и управление зачастую разрушали экономические связи общества, лишая свободы участников в определяющих сторонах хозяйственных отношений. Но для маркетингового подхода свойственно и централизованное планирование, однако понимаемое не как жёсткая директива, а скорее как гибкая прогностическая политика, позволяющая управлять рыночным процессом. При централизованном планировании валово-стоимостной подход нивелировал товарную массу, превращая ее в безадресную, ориентированную на так называемого “среднего” потребителя. Предприятия-производители и предприятия действующие в сфере обращения зачастую были поставлены в такие условия, когда у них не было ни возможности, ни необходимости приспосабливаться к требованиям рынка.

Концепции маркетинга

За период своего существования маркетинг выработал ряд концепций, которые используются фирмами ведущими маркетинговую деятельность. Это совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально- этический маркетинг.

Концепция совершенствования производства основана на том, что покупатель отдает предпочтение товарам, которые широко известны и доступны по цене. Управление маркетингом направляется на совершенствование производства, а также форм и методов реализации. Использование этой концепции актуально в случаях, если спрос на товары превышает предложение, либо когда себестоимость товара высока и повышение производительности даст возможность ее снизить.

Сутью концепции совершенствования товара является то, что покупатель отдает предпочтение товарам, качество которых постоянно улучшается. Основное внимание компании направляют на улучшение качества выпускаемой продукции.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит гипотеза о том, что покупатели не будут активно приобретать выпускаемые товары, если не будут осуществляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Эта концепция обычно применяется при производстве и продаже товаров так называемого пассивного спроса, т.е. товаров или услуг, потребность в которых у покупателя, зачастую в силу слабой информированности, недостаточно развита, например, многих видах страхования или новых банковских услуг.

Концепция маркетинга стала применяться в коммерческой деятельности относительно недавно. В отличии от концепции интенсификации коммерческих усилий, которая ориентируется на уже имеющиеся товары, предполагает активизацию методов продвижения товаров и ориентирована на решение краткосрочных целей,  концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей покупателя и рассчитана на долговременные отношения с ним. 

Согласно концепции социально-этичного маркетинга предприниматели должны принимать рыночные решения с учетом желаний потребителей, самой компании, долговременных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом.

Маркетинг как система взглядов и система действий.

Маркетинг, как комплексная рыночная деятельность, в сущности представляет собой систему взглядов и систему действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и товарообмена с наименьшим расходованием всех ресурсов и наиболее полным потребительским эффектом. При этом система взглядов, т.е. ориентированная на потребителя концепция хозяйствования в условиях современного рынка, проводится в жизнь с помощью системы профессиональных практических действий, направленных на получение максимума доходов при минимуме расходов с использованием, так называемых инструментов маркетинга, основанных на специальной технике анализа связей в рыночных процессах. Таким образом, маркетинг, как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой в основном на микро-, но в определённой мере, и на макроуровне.

Родившись из утилитарных потребностей стихийно развивающегося рыночного процесса, концепция маркетинга и конкретная маркетинговая деятельность претерпели существенные изменения в ходе естественного развития производства и рыночных отношений в связи с ростом массы и разнообразия вводимых на рынок продукции и услуг, повышением индивидуальных и общественных потребностей, ростом конкуренции и развитием научно-технического прогресса.

Становление теории и практического инструментария маркетинга шло бок о бок со становлением теории и методов статистической науки, управления и системного анализа экономики, социологии, социальной психологии, а также законодательства в его разных направлениях и формах. Всё это значительно обогатило, но в то же время и усложнило маркетинговый инструментарий, введя в него экономико-математические и экономико-статистические методы обработки и анализа информации и моделирования экономических процессов с использованием новейших технологий в области электронно-вычислительной техники.

Успехи в смежных отраслях знания определили и практическую эффективность маркетинга в конкурентной борьбе за рынки сбыта, обусловив также многообразие направлений маркетинговой деятельности. В настоящее время она дифференцирована по отраслям при сохранении общей маркетинговой концепции хозяйствования. Так, выделяются маркетинг товаров, услуг, идей, ценных бумаг и др., а внутри этих крупных блоков сформировались более мелкие их составляющие, обслуживающие отдельные виды товаров и услуг. Например, в группе услуг можно назвать финансовый, банковский, образовательный, юридический, медицинский, спортивный маркетинг и многие другие его виды, связанные с различной предпринимательской деятельностью.

Следует заметить, что маркетинговый подход всё более внедряется и в некоммерческую деятельность, например, связанную с благотворительностью, распространением идей различных общественных организаций, проведением мероприятий против курения, загрязнения окружающей среды, с защитой животных и др. Он, в частности, оказался весьма эффективным инструментом в политической борьбе за власть за рубежом и в нашей стране.

Маркетинг - инструмент воздействия на потребителя.

Система маркетинга охватывает широкий круг операций по воздействию на потребности, оценки и поведение людей. Коммерческий маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собранную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах разных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и разнообразных способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создаёт экономические, организационные и социальные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентаций.

В маркетинговой практике принято говорить о потребительских ориентациях на « рыночный продукт», под которым понимается конкретное изделие, услуга и вообще любая собственность, в том числе интеллектуальная: научные, технические идеи, художественно-дизайнерские и рекламные решения и всё иное, что может являться объектом купли-продажи.

 В том же многообразном значении употребляются термины « товар» или " услуга".

Принципиальной особенностью маркетингового подхода к рынку является учёт не только текущих изменений в потребностях, производстве, научно-техническом прогрессе (то есть того, что требует оперативного вмешательства), но и долгосрочных тенденций развития всех объектов и субъектов рыночных отношений. Это ставит предпринимателей перед необходимостью разработки долгосрочных комплексных маркетинговых программ, содержащих стратегические коммерческие решения.

Маркетинговые программы, как краткосрочные, так и долгосрочные, требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях в максимально возможной мере обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет лучше увязать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйственных структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики в условиях рынка.