Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

Вопрос 3. Медиамикс как основа эффективного планирования масштабной рекламной кампании.

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (ТВ, радио, прессы, наружной рекламы) в рамках одного медиаплана.

Для того, чтобы использовать микс, есть несколько причин:

- недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

- необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

- использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на ТВ, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.);

- синергизм – этот термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Долю охваченной и неохваченной аудитории можно вычислить по формулам теории вероятности:

(1-P_ab) = (1-P_a) * (1-P_b),

(1-P_ab) – не охваченная медиамиксом аудитория;

P_ab – охваченная медиамиксом аудитория;

P_a – аудитория, охваченная одним каналом (ТВ);

P_b - аудитория, охваченная вторым каналом (журнал)

Пример. При использовании ТВ охват составил 60%. При использовании журнала охват составил 50%. Если использовать микс из этих медиа получим охват:

(1-P_ab) = (1-0,6) * (1-0,5) = (1-0,5) = 0,2

P_ab = 1-0,2 = 0,8

Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наиболь­шие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут до­нести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почер­пнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупатель­ные действия.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизион­ной — услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ра­нее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рек­ламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее по­пулярные для этой группы каналы распространения информа­ции. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на менее образованную и обеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (напри­мер, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выби­рать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно — будние дни с выходными.

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколь­ко это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в до­полнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламо­носитель характеризуется более высоким уровнем затрат. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, ис­пользующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально воз­растает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а за­тем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случай­ный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.