5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (далее СТИС) – кратковременные побудительные меры поощрения покупателей или участников каналов распределения (оптовиков, розничной торговли и других посредников), это какие-либо нестандартные процедуры продвижения товаров.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

• Торговля в кредит – позволяет продавать и дорогие товары и недорогие, но большими партиями.

• Распространение бесплатных образцов товаров – это дает покупателю точное представление о товаре, заинтересовывает его в приобретении товаров.

• Купоны для покупки товаров со скидкой – прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара или рассылаются по почте.

• Скидки с цены при покупке – очень распространенный метод СТИСа. Но этим методом нельзя злоупотреблять, иначе можно подорвать престиж фирмы.

• Премии при покупке товаров на определенную сумму. В качестве премии может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в магазине. При использовании этого метода объем продаж значительно возрастает, но для постоянных покупателей это не является хорошим стимулом.

• Гарантия возврата денег за товар. Деньги за товар возвращаются независимо от причин, и при этом не требуется никаких объяснений. Необходимо выполнить только одно условие – возвратить товар в сохранности. Это повышает репутацию торгующей фирмы.

• Зачет цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар. Часто используется при продаже автомобилей, мобильных телефонов.

• Проведение лотерей, конкурсов, игр. Эти методы позволяют увеличить сбыт товаров, побуждая посетителей совершать импульсные покупки.

• Выставки-продажи, ярмарки. Они призваны укреплять позиции фирмы и ее товаров в глазах потенциальных покупателей, демонстрировать продукцию в действии, получать объективную информацию о рынке и заключать выгодные сделки.

• Демонстрации товаров в местах продаж, оформление внутренних витрин. Это побуждает покупателей к немедленному совершению покупок.

При использовании различных методов стимулирования необходимо помнить, что пользоваться ими нужно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Поэтому методы СТИСа должны применять ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их.

6. Пиар и пропаганда

Пропаганда (publicity, public relations) – неличное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Специалисты по пиару решают следующие задачи:

• Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

• Установление контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

• Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и клеветы;

• Создание имиджа и репутации фирмы.

К пропаганде прибегают фирмы для привлечения внимания к себе, для возрождения интереса к какому-либо товару, для исправления неблагоприятного представления о фирме. В основе приятного общественного мнения должна лежать идея, заключающаяся в том, что фирма выпускает и продает товары не ради прибыли, а в интересах общества. Эту мысль следует выражать не прямо, а используя более тонкие методы воздействия на публику. К числу таких мероприятий относятся:

• Пресс-конференции и презентации. Они могут быть посвящены открытию нового производства или выпуску юбилейного изделия. Презентации дают возможность не только продемонстрировать новый товар или услугу, но и являются поводом для неформального общения с представителями средств массовой информации.

• Публикации пропагандистского характера. Например, печатается статья о каких-либо положительных свойствах товара.

• Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности фирмы. Они обычно печатаются в виде красочно оформленных проспектов и рассказывают о достижениях фирмы.

• Общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. Это способствует созданию известности или поддержанию положительного образа фирмы. Например, оказывается помощь детским домам, семьям погибших военнослужащих и т.п.

• Издание фирменных журналов или видеоматериалов о фирме или товаре. В данном случае речь идет не о рекламе, а о профессионально выполненных материалах, с точным выбором аудитории, времени и места показа фильма.

Обычно специалисты по пропаганде выделяются на фирмах в отдельные подразделения или имеют свою штаб-квартиру. Необходимо знать, что лица, занимающиеся пиаром, должны обладать коммуникабельностью, эрудицией, умением логично мыслить, обладать хорошей речью и привлекательной внешностью. Пропаганда воздействует на уровень общественного мнения, а это обходится дешевле, чем реклама.