3. Рекламная деятельность

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей от имени известного спонсора.

Из определения рекламы следует, что рекламодатель обязан платить за свое сообщение о товаре. Неличная форма обращения означает, что оно адресуется не отдельным конкретным лицам, а целевой аудитории. Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительные стороны рекламы:

• Привлекает большой рынок;

• Контролируется спонсором;

• Может многократно повторяться для одной аудитории;

• Дает яркое представление о товаре и фирме;

• Низкие расходы в расчете на одного клиента.

Отрицательные стороны рекламы:

• Отсутствует диалог с аудиторией;

• Большие расходы в целом, что приводит к краткости рекламы и неубедительности. Особенно это касается телевидения;

• Иногда не приносит пользу, если бесполезна.

Можно выделить несколько видов рекламы.

1. В зависимости от целей реклама бывает:

1.1. Информативная реклама – используется на этапе выведения товаров на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос на товар и донести информацию о товаре до покупателей.

1.2. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которого убедить покупателей купить именно товар данной фирмы. Используется на этапе роста товара.

1.3. Сравнительная реклама – эта реклама стремится утвердить преимущество одной товарной марки над другой.

1.4. Напоминающая реклама – напоминает потребителям о товаре или фирме. Она создает эффект постоянного присутствия товара на рынке, способствует узнаваемости товара или фирмы. Используется на этапе зрелости товара.

1.5. Подкрепляющая реклама – эта реклама близка к напоминающей и призвана поддержать потребителей и убедить их в правильности сделанного выбора.

2. В зависимости от средств распространения реклама бывает:

реклама в прессе, теле-, радио-, кинореклама, рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты), наружные экспозиции (щиты, плакаты), реклама на транспортных средствах и сооружениях, прямая почтовая реклама, другие виды рекламы (на упаковке, сувенирах и т.д.).

4. План рекламной кампании

Умело и грамотно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение поставленных фирмой целей, способствует формированию устойчивого благоприятного образа фирмы.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

План рекламной кампании включает следующие этапы:

• Определение целей. Цели кампании могут быть информационные, убеждающие, напоминающие, поддерживающие.

• Формирование рекламного бюджета. Общий размер ассигнований определяется с помощью различных методов: прироста, паритета с конкурентами, в виде доли от продаж, увязывания целей и задач. Далее составляется детальный бюджет рекламы, в котором рассчитываются затраты по отдельным видам рекламы. Например, на создание и прокат рекламных телевизионных роликов, составление и публикации рекламных обращений, издание рекламных буклетов, каталогов. В настоящее время затраты на рекламу у многих фирм составляют до 30% от общего бюджета на маркетинг.

• Разработка рекламного обращения. На этом этапе необходимо разработать общий творческий подход к рекламе. Лучше, если доводы излагаются по-новому, интересно и убедительно. Можно использовать следующие приемы:

1. Изложите клиенту просто и понятно перечень достоинств предлагаемого товара или услуги, избегая профессиональных терминов.

2. Изучите выгоды или мотивы, которыми руководствуются покупатели при совершении покупки. Выясните, что именно убеждает их купить этот товар.

3. Изучите рынок и свой товар как с позиций традиционных рынков, так и с позиций новых рынков.

При написании рекламного текста следует руководствоваться следующими правилами:

1. Высказывайтесь просто и убедительно. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите к сути дела.

2. Высказывайтесь утвердительно. Например, вместо «Не упустите этого выгодного предложения» лучше напишите «Выгодное предложение. Сделайте заказ сегодня же». Избегайте отрицательных наставлений. Например, «Почему бы не зайти в наш магазин?».

3. Будьте кратким. Небольшие по площади тексты легко охватить взглядом.

4. Повторяйте наиболее важные аргументы. Их можно повторить по-разному и в разных формулировках.

5. Стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес.

6. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

• Выбор средств и времени рекламы. На этом этапе рекламодатель должен определить, какое число лиц целевой аудитории он должен охватить, как часто должна появляться реклама. Рекламодатель должен представлять силу воздействия отдельных видов рекламы на аудиторию. По популярности средства рекламы можно расположить в следующем порядке:

1. Газеты (очень хорошо помещать рекламу о распродажах); 2. Телевидение (это, в основном, так называемая реклама для подростков и для «простаков»); 3. Радио (здесь, в основном, помещается реклама «для бедных»); 4. Журналы (зависит от тиража и престижности издания); 5. Наружная реклама.

• Оценка эффективности рекламной кампании. На этом этапе сравнивают объем продаж товара до и после проведения рекламной кампании. Многие рекламные агентства проводят периодические опросы потребителей. Эффективной считается реклама, действующая в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.