3. Принцип социального доказательства: люди следуют схожему примеру других

Применение: равные по положению люди лучше убеждают друг друга.

Будучи по своей сути социальными существами, люди в большой степени полагаются на сигналы от окружающих о том, как им мыслить, чувствовать и действовать. Эти интуитивные предположения были подтверждены на практике. Например в 1982 году в журнале Journal of Applied Psychology был описан следующий эксперимент. Группа исследователей прошлась по квартирам в городе Коламбия, (штат Южная Каролина) и просила пожертвования на благотворительную кампанию, показывая список окрестных жителей, которые уже дали деньги. Исследователи обнаружили, что чем длиннее список пожертвовавших, тем вероятнее будут сделаны новые пожертвования.

Для людей, которых просили сделать пожертвование, имена друзей и соседей в списке были формой социального свидетельства о том, как они должны поступить. Когда же в списке были незнакомые имена, эффект был уже не настолько сильным. В эксперименте, проведенном в 1960-х годах и описанном в журнале Journal of Personality and Social Psychology, жителей города Нью-Йорка попросили вернуть потерянный бумажник его владельцу. Бумажник возвращали с большим энтузиазмом, когда узнавали, что другой житель Нью-Йорка уже сделал то же. Но если этот другой был иностранцем — энтузиазм практически пропадал.

Руководители могут вынести следующий урок из этих двух экспериментов: убеждение может быть чрезвычайно эффективно, когда оно поступает от равных по положению. Представьте, что вы пытаетесь модернизировать процесс работы вашего отдела. Группа старожилов сопротивляется. Вместо того чтобы самостоятельно убеждать служащих в преимуществах модернизации, попросите служащего, который работает уже давно и поддерживает вашу инициативу, сделать это на общем собрании отдела. Речь коллеги-сослуживца возымеет намного больше шансов убедить группу, чем очередное выступление начальника. Преподнесенное в простой форме, влияние лучше всего действует горизонтально, а не вертикально.

4. Принцип последовательности: люди равняются на четкую приверженность

Применение: приверженность людей надо сделать активной, публичной и добровольной.

Высказав свою точку зрения или заняв определенную позицию, большинство людей предпочитают ее придерживаться. Даже маленькая приверженность может мощно отразиться на будущих действиях. Израильские исследователи, чья статья вышла в бюллетене Personality and Social Psychology Bulletin от 1983 года, попросили половину жителей большого жилого комплекса подписать ходатайство в пользу создания центра отдыха для инвалидов.

Дело было благородное, и просьба была небольшим одолжением, так что почти каждый, кого опрашивали, соглашался поставить свою подпись. Две недели спустя, в национальный День пожертвований для инвалидов, ко всем жителям комплекса подходили и просили сделать пожертвование по тому же самому поводу. Лишь немногим более половины из тех, кто не подписал ходатайство, сделали пожертвование. Но поразительное количество (92%) из тех, кто подписал прошение, дали деньги. Жители комплекса чувствовали себя обязанными продемонстрировать свою приверженность проекту, потому что их выбор был сделан самостоятельно, публично и добровольно.

Существует яркое эмпирическое доказательство, свидетельствующее о том, что выбор, сделанный самостоятельно и произнесенный вслух, записанный или подтвержденный иным неопровержимым образом, значительно более явно будет направлять дальнейшее поведение, чем в случае, когда тот же самый выбор ничем не подтвержден. В 1996 году в журнале Personality and Social Psychology Bulletin Делия Сайоффи и Рэнди Гарнер ( Delia Cioffi and Randy Garner) описали эксперимент, в котором студентов колледжа разделили на две группы. Одну группу попросили заполнить форму, в которой говорилось, что они добровольно выступают за введение учебного курса о СПИДе в государственных школах. Студентам другой группы предлагали добровольно выступить за тот же самый проект, оставив незаполненным бланк, в котором говорилось, что они не будут поддерживать проект. Несколько дней спустя, когда добровольцам сообщили о начале курса, 74% из тех, кто пришел, были студентами той группы, которая заполнила бланки.

Вывод очевиден: если руководитель хочет убедить подчиненного поступать определенным образом, он должен получить подтверждение этого в письменной форме. Предположим, вы хотите, чтобы служащий представлял отчеты своевременно. Как только вы добьетесь от него согласия, попросите его резюмировать свое решение в служебной записке и направить ее вам. Поступив так, вы увеличите шансы выполнения обязательства, потому что, как правило, люди следуют тому, что они сами написали.

Желая укрепить приверженность подчиненного ранее данным обязательствам, подтвердите эти обязательства публично. Это можно сделать, направив служащему электронное письмо со словами: «Я показал Ваш план Дайане из производственного отдела и Филу из отдела доставки. Они также думают, что план правильный». Каким бы способом ни были формализованы эти обязательства, они ни в коем случае не должны походить на обещания, которые люди дают сами себе под Новый год и о которых они затем благополучно забывают. Они должны быть сделаны публично и сформулированы ясно.

Больше 300 лет назад Сэмюэль Батлер (Samuel Butler) написал двустишие, которое кратко поясняет, почему обязательства должны быть приняты добровольно, чтобы они служили долго и эффективно:

«Кто против воли своей пойдет под давлением, тот все равно останется при своем мнении». Если обязательство было взято под принуждением, давлением или возложено кем-то, оно не имеет ничего общего с приверженностью; это неприятное бремя.

Если вы хотите, чтобы произошло коренное изменение в поведении человека, вы не должны угрожать ему или давить на него, чтобы он начал следовать взятым на себя обязательствам. Он может рассматривать любое изменение в своем поведении как результат запугивания, а не личного обязательства. Лучший метод — идентифицировать нечто, что человек искренне ценит в работе, а затем объяснить ему, что ваше пожелание совместимо с данными ценностями. Это послужит для него основой для изменения своего поведения. Поскольку человек сделает эти изменения самостоятельно, он будет и в дальнейшем контролировать свое поведение, даже когда вы не будете бдительно следить за ним.