Анализ конкурентоспособности строительных фирм

Задачами анализа конкурентоспособности строительной фирмы является оценка результатов использования логистической системы управления. Под конкурентоспособностью будем понимать обладание предприятием набором характеристик, позволяющих удовлетворять требованиям, предъявляемым потребителями к действующим на рынке предприятиям. Степень конкурентоспособности, выраженная в числовых значениях, может быть представлена в виде интегрального коэффициента конкурентоспособности предприятия.

На уровень конкурентоспособности строительной организации оказывает влияние целый ряд факторов микроэкономического уровня. Эти факторы сгруппированы в таблице 1

Таблица 1 Факторы, влияющие на конкурентоспособность строительной организации на микроэкономическом уровне.

Факторы	Характеристика факторов
Производственный опыт	Стаж выполнения строительно-монтажных работ.
Производственные возможности	Наличие и состав машин и механизмов, уровень их изношенности, наличие квалифицированного персонала; реальные возможности формирования технологических потоков, наличие оборотных средств.
Наличие системы контроля качества	Наличие документированной системы контроля качества, наличие сертификата соответствия требованиям ГОСТ и ИСО 9001, наличие приборного комплекса для контроля качества, квалификация и опыт специалистов, в области контроля качества.
Сроки выполнения работ	Реальность сроков выполнения работ в соответствии с графиком выполнения работ, графиком поставки оборудования, очередность строительства отдельных этапов, соответствие сроков принятым нормам.
Уровень организации производства	Принятая система управления производством, полнота учета всех видов работ, мер и мероприятий, а также оптимальная последовательность их выполнения, гарантийные обязательства перед заказчиком по срокам строительства.
Организация обеспечения поставок	Наличие и оптимальность транспортной схемы поставок, меры и мероприятия, обеспечивающие сохранность материалов и оборудования при транспортировке и хранении.
Цена предложения	Полнота учета составляющих цены предложения, обоснованность объемов и расценок.
Соблюдение экологических требований в период строительства	При выполнении строительно-монтажных работ, при технической рекультивации земель, при пересечении водных преград, при хранении оборудования, конструкций и материалов, при эксплуатации временных строительных городков.

Чтобы ответить на вопрос в какой степени предприятие отвечает требованиям, предъявляемым потребителями необходимо собрать, обработать и проанализировать информацию, позволяющую ранжировать по степени важности для потребителей набор основных критериев и выявление степени удовлетворенности потребителя вышеуказанными критериями применительно к исследуемому предприятию в сравнении с конкурентами. Потребители могут выбирать, у кого покупать, и если компания не удовлетворяет их по меньшей мере в той степени, что и конкуренты, то прибыли быстро улетучатся. Поэтому удовлетворение потребителей должно стать первичной целью.

Результаты анализа конкурентоспособности используются для: оперативной коррекции логистической системы управления конкурентоспособностью предприятия, результатом функционирования которой должно стать получения большей прибыли.

Анализ конкурентоспособности предприятия состоит из трех последовательных этапов.

Этап первый. Сбор информации о потребителях строительной продукции. Анкета содержит три раздела:

• общую информацию о потребителе (юридический статус; потребность в строительной продукции;

• информацию о важности для потребителя набора критериев, определяющих конкурентоспособность (цены, сервисные услуги, мероприятия по стимулированию сбыта, прочие критерии);

- информацию о степени удовлетворенности потребителя набором критериев, определяющих конкурентоспособность.

На первом этапе проводится анализ важности для потребителей некоторых характеристик потребительских свойств продукта и оценка фирмы потребителями в зависимости от удовлетворенности.

Для анализа было отобрано 90 потребителей на предмет важности для них некоторых характеристик потребительских свойств продуктов с точки зрения готовности дополнительно оплачивать их при заключении договора на производство рвбот. 90 отобранных опрашиваемых были разделены на три категории по 30 человек: первая - потребители с ежегодным доходом не менее 200000 руб. в год; вторая - потребители с ежегодным доходом не менее 200000 руб. в год и возможностью финансовой поддержки; и третья группа - это потребители имеющие необходимую сумму для оплаты полностью.

Потребителям были предложены пять вариантов ответов. Варианты ответов и баллы приведены в таблице

Таблица 2

Варианты ответов и их количественная оценка в баллах для определения значимости выбранных показателей для потребителей.

Варианты ответов	Баллы
Категорически нет	0,1
Нет	0,2
Скорее да, чем нет	0,3
Да	0,4
Безусловно да	0,5

Анализ проводится по отобранным характеристикам.

В таблице 3 представлен анализ значимости для потребителей характеристики «Современный архитектурный облик и внешний вид».

Показатели значимости в абсолютном выражении рассчитываются умножением каждого значения строки на соответствующий балл в данном столбце:

Таблица3 Анализ значимости для потребителей характеристики «Современный архитектурный облик и внешний вид».

Категория потребителя	Варианты ответов						Абсолютная величина значимости Ро		Относительная величина значимости
	Категорически нет	Нет	Скорее да, чем нет	Да	Безусл овно, да
1	10	5	5	-	7	7,0		0,25
2	-	3	4	2	16	10,6		0,378
3	-	2	-	-	20	10,4		0,371
Итого	10	10	9	2	43	28		1,000

Относительная величина значимости (Р_п) получается делением абсолютного значения значимости каждой категории потребителей Р на сумму этих значений:

Р1потр=Ро1/Ро= 7/28=0,25

Р2 потр = 10,6/28=0,378

Р3 потр = 10,4/28=0,371

Аналогичные расчеты необходимо провести для всех потребительских характеристик, которые были отобраны на основании опросов по признаку готовности дополнительно оплачивать их при заключении договора. На основании расчетов составляется таблица 4.

Количественная оценка конкурентоспособности готовой строительной продукции будет проводиться по следующим потребительским характеристикам:

• современный архитектурный облик и внешний вид;

• географическое расположение;

• безопасность, надежность и экологичность;

• функциональность объекта;

• возможность управления объектом или его компонентами;

• ремонтопригодность;

• продолжительный срок эксплуатации;

• удобство при эксплуатации и периодическом обслуживании;

• сервис.

Таблица 4 Экспертные оценки значимости потребительских характеристик готовой строительной продукции (важность критериев для потребителя).

№п/п	Потребительские характеристики	Абсолютная величина значимости Рпр значимости	Относительная величина значимости Рпрi/Рпр
1	современный архитектурный облик и внешний вид застройки;	28	0,092
2	географическое расположение	15,4	0,05
3	безопасность, надежность и экологичность	28,9	0,095
4	функциональность объекта;	65,3	0,216
5	возможность управления объектом или его компонентами;	34,7	0,114
6	ремонтопригодность;	19	0,062
7	продолжительный срок эксплуатации периодическом обслуживании (сервис)	25,7	0,085
8	удобство при эксплуатации и периодическом обслуживании	38	0,125
9	Сервис	47	0,155
	Итого	302	1

Р1потр характ= Рпр1/Рпр = 0,092

Коэффициент конкурентоспособности готовой строительной продукции в зависимости от цены рассчитывается по формуле: Кпр=Рпр*100/Ц,

где Ц –цена объекта, 2 мл. руб.

Кпр=302*100/2000000=0.0151

Оценка фирмы потребителями в зависимости от удовлетворенности представлена в таблице 6.

Варианты ответов для определения оценки предприятия для потребителей представлены в таблице 5.

Таблица 5

Варианты ответов
Сверхудовлетворенность	4
Хорошая удовлетворенность	3
Недостаточная удовлетворенность	2
Низкая удовлетворенность	1

Таблица 6

Экспертные оценки предприятия по потребительским характеристикам

№п/п	Потребительские характеристики	Оценка					У		Весомость Уi/У
		1	2	3	4
1	современный архитектурный облик и внешний вид застройки;	2	6	-	-	8		0.032
2	географическое расположение	1	-	8	3	12		0.048
3	безопасность, надежность и экологичность	5	13	1	1	20		0.08
4	функциональность объекта;	3	6	4	6	19		0.076
5	возможность управления объектом или его компонентами;	15	2	6	3	26		0.104
6	ремонтопригодность;	12	-	2	1	15		0.06
7	продолжительный срок эксплуатации периодическом обслуживании (сервис)	24	4	1	5	34		0.136
8	удобство при эксплуатации и периодическом обслуживании	14	2	15	25	56		0.224
9	сервис.	35	21	4	-	60		0,24
	Итого	111	54	41	44	250		1

Умах 4*90=360

Усреднее (360+90)/2=225

Умин 1*90=90

Ку=У/ Умах

Ку =250/360=0.694

Оценки в таблице 6 расставить произвольно (это ваши исходные данные) но согласно условию в гр итого

Этап второй. Обработка полученной информации, и расчет на ее основе итоговых числовых значений, (общего коэффициента конкурентоспособности).

где Кi — частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности фирмы общим числом N, а Wi — весомость отдельных факторов в общей сумме.

Ккп =0,5Кпр+0,5Ку,

Ккп=0.5*0.0151+0.5*0.694=0,354

где Ккп — коэффициент конкурентоспособности фирмы; Кт — значение критерия конкурентоспособности объекта, Ку - значение критерия конкурентоспособности в зависимости от удовлетворенности потребителей.

Чем выше значение К, тем более конкурентоспособным является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < К < ∞. При этом, в том случае, если 0 < К < 1, конкурентоспособность предприятия по отношению к конкурентам является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). При К = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности конкурентов. При К > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем конкурентов.

Этап третий. Анализ обработанной информации. Разработка мероприятий, корректирующих конкурентоспособность предприятия, на основании оптимизации потоковых процессов предприятия.

В результате полученных данных строится матрица " стратегических направлений логистизации строительной компании, представленная в таблице 7.

Таблица 7 Матрица стратегических направлений логистизации строительного предприятия

Уровень затрат	Важность для потребителя
	Низкая	Средняя	Высокая
высокий	Зона 1	Зона 3	Зона 7
средний	Зона 2	Зона 5	Зона 8
низкий	Зона 4	Зона 6	Зона 9

Каждый из рассматриваемых критериев, в зависимости от величины уровня затрат на его осуществление и степени важности для потребителя, попадает в одну из девяти ячеек матрицы стратегических направлений. Таким образом, путем ранжирования критериев по месторасположению в матрице (высший, ранг - зоны 9, 8, 7 ("высокая важность, низкие затраты'), средний ранг - зоны 6, 5, 4 ("низкая важность, низкие затраты", "средняя важность, средние затраты" и "высокая важность, высокие затраты"), низший ранг - зоны 3, 2, 1 ("низкая важность, высокие затраты") определяются приоритетные направления, маркетинговой политики предприятия.

Полученные из анкет статистические данные используются для построения матрицы удовлетворенности клиентов и расчета числовых значений коэффициента удовлетворенности потребителей Куп в различных внутренних и внешних разрезах. Каждый из рассматриваемых критериев, в зависимости от степени его важности и уровня удовлетворенности им потребителями, попадает в одну из девяти ячеек матрицы удовлетворенности клиента. В дальнейшем путем ранжирования критериев по месторасположению в матрице (высший ранг - зоны 9, 8, 7 (высокая важность, высокая удовлетворенность), средний ранг - зоны 6, 5, 4 (средняя важность, средняя удовлетворенность), низший ранг - зоны 3, 2, 1 (высокая важность, низкая удовлетворенность)) определяются приоритетные направления коррекции логистической системы предприятия, направленной на повышение уровня конкурентоспособности. Критерии зон 1, 2 оперативно корректируются (усиливаются) в первую очередь, на критерии зон 3, 4 оказывается небольшое усиливающее воздействие, в зонах 5, 6,7 коррекция не производится, а в зонах 8, 9 сокращаются усилия на поддержание критериев.

Для расчета числового значения интегрального коэффициента конкурентоспособности К_конк используется формула:

где К_рд — коэффициент занимаемой рыночной доли;

К_уп - коэффициент удовлетворённости потребителя.

На основании статистических данных строятся таблицы зависимости К_рд исходя из занимаемой рыночной доли и К_уп от расчетного среднего уровня удовлетворенности потребителя, которые представлены в таблицах 8 и 9.

К_уп предлагается рассчитывать следующим образом.

1. N - количество анализируемых анкет. Оно должно удовлетворять требованиям надежности и достоверности выборки для получения корректной статистической совокупности информации. Достаточным количеством будем считать количество правильно заполненных анкет 10% клиентов предприятия;N=80

2. М - количество критериев, участвующих в оценке конкурентоспособности предприятия. Количество и содержание критериев определяется экспертным путем. Причем набор критериев, рассматриваемых при каждом новом исследовании, может изменяться;M=9

3. массив градации баллов по 3-балльной шкале.

Для представленной анкеты массив выглядит следующим образом: В={b1 {"не важно", "ниже, чем у других конкурентов"}; b2 {"средняя важность на уровне других конкурентов"}; b3 {"очень важно", "выше, чем у конкурентов"}};

4. W - важность j-гo критерия для среднестатистического потребителя.

W=302/80=3.775

где Wij - проставленные в i-ой анкете баллы по j-тому критерию в разделе "важность критериев для потребителя" (таблица 4);

5. W^СР - показатель средней важности критерия для среднестатистического потребителя (норматив важности):

W=28/9=3.1

Физический смысл норматива важности в том, что он позволяет определить степень важности того или иного критерия при ранжировании их по ячейкам матрицы стратегических направлений маркетинговой политики и матрицы удовлетворенности клиентов критерии высокой важности,

критерии средней важности,

W^СР -критерии низкой важности);

6. Uj - оценка предприятия среднестатистическим потребителем по j-му критерию:

U=250/80=3.125

где Uij - проставленные в i-ой анкете баллы по j-тому критерию в разделе "оценка предприятия потребителями" (таблица 6);

7. U^CP - показатель средней оценки предприятия среднестатистическим потребителем (обезличенный виртуальный конкурент):

Физический смысл норматива средней оценки предприятия в том, что он: позволяет определить типового конкурента, имеющего по всем исследуемым критериям среднюю оценку (в₂ = 2 - "на уровне других"). В дальнейшем критерии фактического исследуемого предприятия сравниваются с типовым конкурентом. Также возможно получить идеальную оценку предприятия (Ucp= 3) - идеальный конкурент, имеющий максимально возможный уровень сервиса.

8. S_ynj - фактический коэффициент удовлетворенности среднестатистического потребителя по j-му критерию для исследуемого предприятия;

S1=43,4*20=868

S2=28.9*20=578

S3=65.3*19=1240

S4=34.7*26=902

S5=19*15=285

S6=25.7*34=873

S7=85*116=9860

9. Nynj - норматив средней удовлетворенности среднестатистического потребителя (обезличенный виртуальный конкурент):

N1=86

N2=57

N3=130

N4=70

N5=38

N6=52

N7=170

Физический смысл норматива средней удовлетворенности среднестатистического потребителя. Он позволяет определить степень удовлетворенности потребителей тем или иным критерием при ранжировании их по ячейкам матрицы удовлетворенности клиента сверхудовлетворенность среднестатистического потребителя, удовлетворенность среднестатистического потребителя.* неудовлетворенность среднестатистического потребителя, а также получить численное значение дисбаланса текущей и нормативной удовлетворенности потребителя, которое в свою очередь используется в таблице 2 для получения значения коэффициента удовлетворенности потребителя Куп-

Расчетные данные приведены в таблицах 8 и 9.

После обработки анкет рассчитываем массив Куп (общий коэффициент по компании) В результате использования данных таблиц 1 и 2 строится расчетная матрица интегрального коэффициента конкурентоспособности К_конк, представленная в таблице 9.

Коэффициент рыночной доли – (принимаете по таблице 8)

Занимаемая рыночная доля %	[0;5]	[5;10]	[10;20]	[20;30]	[30;50]	[50;70]	[70;100]
Km	0.94	0.97	1.00	1.03	1.06	1.09	1.12

Расчет коэффициента удовлетворённости

Дисбаланс S/N	(-∞;-10)	(-10;0)	(0;10)	(10;20)	(20;30)	(30:50)	(50;+∞)
K	10	10	9,5	12	7,5	16	58

Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности предприятия

Интегральный показатель			Занимаемая рыночная доля К %
Д И С Б А Л А Н С		[0;5]		[5;10]	[10;20]	[20;30]	[30;50]	[50;70]	[70;100]
	(-∞;-10)	9,4		9,7	10	10,3	10,6	10,9	11,2
	(-10;0)	9,4		9,7	10	10,3	10,6	10,9	11,2
	(0;10)	8,9		9,2	9,5	9,8	10,07	10,4	10,64
	(10;20)	11,28		11,64	12	12,36	12,72	13,08	13,44
	(20;30)	7,05		7,27	7,5	7,7	7,95	8,2	8,4
	(30:50)	15,04		15,5	16	16,5	16,9	17,44	17,92
	(50;+∞)	54,5		56,3	58	59,7	61,5	63,2	64,9

Физический смысл расчетной матрицы состоит в следующем. В зависимости от текущих показателей занимаемой рыночной доли К_рд и удовлетворенности потребителей К_у„ определяется текущее значение К_конк, варьируемое в диапазоне [0.90; 1.21]. Данное значение К_конк коэффициента конкурентоспособности позволяет разрабатывать такую политику ценообразова­ния, которая обеспечит предприятию не только максимальную устойчивость на рынке, но и определенные конкурентные преимущества.

Нами предлагаются следующие подходы к трактовке коэффициента конкурентоспособности.

Если строительная организация, занимает рыночную долю в пределах [10; 20] % и имеет положительный дисбаланс в удовлетворенности потребителей от среднего виртуального конкурента в диапазоне [0; 10] %, то для такой организации К_конк равен 1.00 и оптимальной ценой будет среднерыночная цена. В случае меньшей занимаемой рыночной доли и неудовлетворенностью потребителей маркетинговыми параметрами строительной организации (недостаточный уровень сервиса и прочее), место на рынке можно удерживать с помощью цен ниже среднерыночных. И наоборот, высокая рыночная доля и сверхудовлетворенность потребителей маркетинговыми параметрами строительной организации делает возможным установление цен более высоких по сравнению с менее удачливыми конкурентами. Согласно рассматриваемой методике цены строительных организаций с низкой рыночной долей и низким уровнем дисбаланса корректируются с поправочным коэффициентом Кконк» равным 0.90, а цены рыночных лидеров с высокой рыночной долей и высоким уровнем сервиса могут корректироваться с коэффициентом К_конк, достигающим 1.21. Кроме того, строительные организации могут использовать другие маркетинговые стратегии (например, захват высокой рыночной доли при низком уровне сервиса. Или наоборот - концентрация на высоком уровне сервиса при небольшой рыночной доле). По расчетной матрице можно определить оптимальные цены.