31. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В принципе понятия «маркетинговых коммуникаций» и «методов продвижения продуктов» являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациями различные группы методов. Понятие «маркетинговых коммуникаций» шире, чем понятие «продвижение». К информации, которая передается потребителю напрямую, относятся внешнее оформление магазина, его цена, упаковка, манеры и одежда продавцов, интерьер магазина. Это факторы, не относящиеся напрямую к продвижению.

Маркетинговые коммуникации – это составная часть массовой коммуникации и отличается от массовых тем, что они направлены на целевую аудиторию (имеют целенаправленный характер), им характерна периодическая повторяемость, а также они имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентификация целевой аудитории;

2. определение желаемой ответной реакции, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

3. определение целей коммуникационной кампании;

4. разработка коммуникационных сообщений;

5. выбор коммуникационных каналов;

6. определение лица, который делает сообщение (передает информацию);

7. установка обратной связи с целевой аудиторией;

8. разработка общего бюджета продвижения (коммуникационный бюджет).

9. Выбор метода продвижения и оценка эффективности коммуникационной деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика, мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

2. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

3. Паблик Рилейшнз – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с один или нескольким потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, а также представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и изучение спроса на них, обеспечение объективной информации о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Требования к разработке эффективной системы коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это составная часть массовой коммуникации и отличается от массовых тем, что они направлены на целевую аудиторию (имеют целенаправленный характер), им характерна периодическая повторяемость, а также они имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Участнику рынка необходимо разобраться в том, как действует коммуникация, а именно девять ее составляющих элементов: отправитель и получатель – участники коммуникации, обращение и средства распространения информации – орудия коммуникации, кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь – функциональные составляющие, ну и случайные помехи в системе.

Основные составляющие процесса разработки эффективной системы коммуникации:

1. Выявление целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. Коммуникатор должен приступать к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

2. определение желаемой ответной реакции.

Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Перечисленные шесть состояний обычно сводят к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все три эти этапа. Задача коммуникатора – выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему этапу.

3. выбор обращения.

В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения: необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию (существуют три типа мотивов: рациональные – личная выгода аудитории, эмоциональные – пробудить какое-то чувство, которое послужит обоснованием для покупки, нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности).

Структура обращения: решаются три вопроса 1)кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория 2) определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания 3) Где поместить действенные аргументы.

Форма обращения: выбор правильных заголовков, содержания, иллюстраций и оформления (цвет, шрифт). Выбор формы обращения тесно связан с выбором средств распространения информации (например, для печатной рекламы важные элементы – это цвет, текст, иллюстрации).

4. Выбор средств распространения рекламы.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации – непосредственное общение. Они подразделяются на организованные (например, презентации) и слухи, молву. Безличностные – СМИ, наружные носители информации, атмосфера организации, осуществляющей коммуникационную политику.

5. Учет потока обратной связи.

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. необходимо провести анализ обратной связи.

6. Расчет бюджета программы продвижения.

Существует несколько методов расчета:

1. Метод финансирования от возможного (когда средства на коммуникационную политику выдаются из остатка средств)

2. Метод фиксированного процента. В этом случае руководство договаривается о неком нормативе отчислений на программу продвижения, в процентах от объема продаж (может быть от прибыли). Это самый распространенный метод (обычно 2-3% от объема продаж). Прост в применении, но методически не верен, так как действует в обратном порядке.

3. Ориентация на конкурентов (чтобы не отстать – затраты на уровне конкурентов. Если хотим результат лучше, чем у конкурентов, то соответственно повышаем затраты. По деятельности конкурентов можно примерно подсчитать их затраты).

4. Исходя из целей и задач (считается наиболее правильным, но имеет наиболее сложную реализацию).

7. Оценка эффективности коммуникационной деятельности.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Даная оценка предполагает опрос населения с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например по росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов потребителей. Ведь на конечный результат помимо эффективной коммуникационной кампании влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д.

Самым дорогим в абсолютном выражении методом продвижения является реклама, а из нее - телевизионная реклама.