5.2.2. Триз в маркетинге

В маркетинге имеется такая же особенность построения систем и взаимодействий, как и в программных продуктах и в информационных технологий в целом. С одной стороны, эти системы связаны с материальными (техническими) системами, а с другой – с нематериальными. Если в информационных системах нематериальная составляющая связана математическими зависимостями, информационными объектами, алгоритмами и т. д., то маркетинговые системы, кроме связей с товарами и услугами, имеют связи с нематериальными объектами, например, мотивацией, потребностью, желаниями и т. д.

В продаваемых на рынке объектах можно выделить дополнительные полезные маркетинговые функции, что приводит естественно к повышению общей идеальности системы, так как у того же товара или услуги появляются не только собственные потребительские функции, но и дополнительные – маркетинговые.

Таким образом, в маркетинге ИКР состоит из двух составляющих полезных функций:

• полезные функции самого товара или услуги (например, технические характеристики телефона, программы, мебели и т. д.)

• маркетинговые функции взаимодействия товара/услуги с потребителем и рынком в целом (например, при его продвижении, принятии решения о покупке и т. д.)

Маркетинговые функции – это функции, направленные непосредственно или косвенно на такое изменение поведения человека (потребителя), которое, в конечном счете, приводит к приобретению им товара или услуги.

О

Рис. 5.4. Модель маркетинговых функций: связь Т/У с условиями рынка

тличия маркетинговых функций от обычных полезных функций определяются их отношением к рынку. Обычные полезные функции товара или услуги направлены на объект функции, ради которой товар/услуга (Т/У) были созданы. Объектом маркетинговой функции непосредственно или косвенно является потенциальный покупатель (рси. 5.4). Представьте, что нет рынка, нет или уже совершен (и завершен) акт купли-продажи. Та функция, которая остается в этих обстоятельствах и есть просто полезная функция товара/услуги: нагревать, охлаждать, освещать, информировать, удерживать и т. д. Однако в условиях реального рынка, когда спрос не превышает предложение, возникают дополнительные функции товара/услуги, связанные с необходимостью его продажи. Даже если товар/услуги очень нужны потребителю, то для его приобретения нужно реализовать еще много дополнительных рыночных функций: потребитель должен узнать об этом товаре/услуге, он должен знать, что с ним можно сделать, чем он лучше других, хватит ли денег, как можно заплатить, как забрать товар или воспользоваться услугой и т. д.

Маркетинговая функция – это та функция, которая направлена на продвижение и продажу товара/услуги. Понятно, что и основная функция Т/У может рассматриваться как маркетинговая, то есть она может иметь двойственную функциональность.

Для обзора маркетинговых функций можно воспользоваться описанием довольно распространенной в маркетинге системой «маркетиг-микс 7P»⁷. Это известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает семь областей, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product – все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Маркетинговая функция: продукт должен побуждать покупателя к покупке.

Price – количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. Маркетинговая функция: цена должна побуждать покупателя к покупке.

Promotion – действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Маркетинговая функция: информировать целевую категорию клиентов о товаре/услуге и побуждать их к покупке.

Place – все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. Маркетинговая функция: место продажи должно способствовать приобретению товара/услуги покупателем.

People – все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Маркетинговая функция: все люди, связанные с товаром/услугой, должны способствовать его приобретению покупателем.

Process – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Маркетинговая функция: все процедуры, связанные с товаром/услугой, должны способствовать его приобретению покупателем.

Physical Evidence – обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Маркетинговая функция: вся обстановка, связанная с услугой, должна способствовать приобретению этой услуги покупателем.

Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:

Partnerships – долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем. Маркетинговая функция: все, что происходит после продажи товара/услуги, должно способствовать повторному приобретению покупателем этой или сопутствующих товаров/услуг.

При стремлении повысить эффективность выполнения тех или иных маркетинговых функций возникают маркетинговые изобретательские задачи. Один такой пример мы уже обсуждали в задаче 4 о цене на пирожки. В системе Маркетинг-микс 7P эта ситуация относится к разделу Price (цена) товара или услуги. Необходимо сделать так, чтобы она не только не отпугивала, но и привлекала покупателя. В некоторых случаях повышение цены может даже привлечь покупателя – важно просто понимать его мотивацию. В некоторых случаях можно перейти от моно-товара к би- и поли-товарам с разными ценовыми характеристиками.

Приведем еще один пример из реальной практики. Его можно отнести одновременно к нескольким направлениям маркетинговых функций: Promotion (информирование) и Place (место продаж, его доступность клиенту).

Задача 13. Произошло это в 1993 году в Петрозаводске (М.С.Рубин работал тогда в торгово-промышленной палате Карелии). Министерство внешних связей Карелии договорилось с генеральным консулом Индии о проведении торговой миссии в Петрозаводске, но, видимо, у них возникли какие-то проблемы и они обратились в торгово-промышленную палату, для которой такое сотрудничество с Министерством было очень важно. Президент торгово-промышленной палаты сразу же дал согласие и уехал в отпуск. До дня торговой миссии оставалась одна неделя. Тогда и выяснились неприятные «детали» этого проекта.

Министерство не может платить за работу и готово предоставить только зал для проведения торговой миссии. Консульство Индии также не готово оплачивать эту работу – «добрая воля» принимающей стороны является обязательным условием торговой миссии, оплачивать ее нельзя ни при каких условиях.

Одновременно выясняется, что в эти же дни в Петрозаводске буквально через две улицы будет проходить крупная трехдневная финская выставка для предпринимателей, которая готовится уже много месяцев: солидный бюджет, реклама по всему городу, объявления в газетах, письменная рассылка – все направлено на эту выставку. Деловое сотрудничество с соседней Финляндией для карельских предпринимателей актуальнее, чем с далекой Индией. Кроме того, в распоряжении торгово-промышленной палаты только три сотрудника, три компьютера, телефон и факс. В таких условиях привлечь предпринимателей на встречу с индийскими предпринимателями практически невозможно.

Если согласиться на проведение торговой миссии, то очень большая вероятность ее провала. Если отказаться, то невозможно в будущем надеяться на действительно выгодные заказы от министерства. Как решить проблему?

Для решения этой задачи, оказалось достаточно использовать только несколько основных инструментов ТРИЗ: сформулировать противоречия требования, ИКР, проанализировать и грамотно использовать имеющиеся ресурсы. В результате было найдено довольно эффективное решение. Торговая миссия прошла успешно, были заключены контракты с индийскими предпринимателями, генеральный консул Индии остался доволен, как и министр внешних связей Карелии. Попробуйте решить эту задачу самостоятельно.