- •Стратегический маркетинг и маркетинговые стратегии
- •Бьюор стратегии рдешя | в «лхпал гатютом сегменте!
- •(.'Пер *ш I юн кыт-1:. Шрке ттшг
- •План ьмркеттгпога
- •Дисциплина: Маркетинг Вопрос №1
- •Вопрос ж»3
- •Вопрос №38
- •Вопрос №40
- •Вопрос №41
- •Вопрос №90
- •Вопрос №99
- •Вопрос № 100
- •2.1. Стратегия концентрированного (интенсивного) роста
- •2.1.1. Стратегия обработки рынка
- •2.3.1. Стратегия центрированной (концентрической) диверсификации
- •2.3.4. Стратегия конгломератной или латеральной диверсификации
- •Диф ф ер енцир от* анне 1 отличи*)
- •Лидерство в области затрат
- •Конкурентные- преимущества
- •Концентрация на сегменте (сосредоточение)
- •3.2. Стратегия дифференцировании (стратегия отличия)
- •З.З.Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения)
- •3.4. Стратегия внедрения новшеств.
- •4. Маркетинговые стратегии охвата рынка
-
4. Маркетинговые стратегии охвата рынка
Стратегическая ,.
, г Название стратегии
сфера
Продукт / рынок
Продукт / охват рынка
клиентов
Маркетинговые инструменты
получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия сливок"); -
блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии); отсутствие товаров - заменителей; создание имиджа предприятия - новатора. Необходимые рыночные условия:
-
отсутствие аналогов продукции;
-
наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества; наличие инвесторов. Требования к организации производства и управления:
-
высокая квалификация персонала;
-
венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах. Дестабилизирующие факторы:
-
высокие издержки на начальных лапах разработки; потребности в крупных инвестициях; противодействие рынка;
-
незаконная имитация новшеств другими фирмами: высокий риск банкротства 3.5.Стратегня немедленного реагирования на потребности рынка.
-
Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности - выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.
-
Преимущества стратегии:
-
получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию:
-
высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;
-
небольшое количество товаров - заменителей;
-
создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлегворения появившихся потребностей покупателей.
-
11еобходимые рыночные условия:
-
спрос на продукцию не эластичен;
-
вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей;
-
небольшое количество конкурентов;
-
нестабильность рынка.
-
Требования к организации производства и управления:
-
небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью диверсификации:
-
проектная структура; »
-
высокая степень мобильности персонала;
-
развитая маркетинговая служба;
-
исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.
-
Лес 1аби.1изиру|01иие факторы:
-
высокие удельные издержки;
-
отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;
-
большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;
-
отсутствие гарантий в получении прибыли;
-
высокий риск банкротства.
-
-
Базовая стратегия
-
Стратегия рыночных сфер. Продуктово- рыночная стратегия.
-
-
Пронизывание рынка Разработка продукции Развитие рынка Диверсификация
-
Стратегия выбора рынка
-
Полный охват продуктом рынка
-
Специализация по продукту
-
Специализация по рынку
-
Концентрация по продукту
-
Недифференцированная рыночная стратегия
-
Дифференцированная рыночная стратегия
-
Региональная рыночная стратегия
-
Национальная рыночная стратегия
-
Международная рыночная страт егия
-
Стратегия мирового рынка
-
Стратегия стимулирования рынка
-
Ориентация на клиентов Ориентация на торговлю ориентация на конкуренцию
-
Стратегия цены Стратегия преференции
-
Стратегия по инструментам
-
-
Стратегия по: продуктовой политике ценовой политике распределительной политике коммуникационной политике
-
5. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики
-
В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии: /. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.
-
Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.
-
Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель -снижение издержек.
-
Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании разрабатывает портфель стратегий компании на всех уровнях: от общекорпоративного, где существует ряд крупных хозяйственных подразделений, через уровни стратегических хозяйственных подразделений, каждое из которых состоит из ряда линий продуктов; до уровня линий продуктов, где каждая линия рассматривается как портфель из нескольких продуктов.
-
В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на Стратегические бизнес Единицы (5В11 или СБЕ. СЕБ). Понятие 8ВЕ1 было введено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. 8В11 ($тга1е§тс Визтезз и1пт1) - это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке с и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в одну стратегию. Обычно $Ви соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу.
-
СБЕ имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию, определенных "конкурентов".
-
Этот подход был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг гроуп» и основывается на концепции жизненного цикла продукта.
-
Вес поле деятельности предприятия представляется как совокупность т.н «стратегических единиц бизнеса» (СЕБ). СЕБ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), крутом клиентов и особыми рыночными задачами. Каждая СЕБ включает продукты (группу продуктов), объединяемые по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, технологии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Предприятие может работать в одной или нескольких СЕБ. Различные СЕБ имеют разные цели, рыночные возможности и риски.
-
Каждая СЕБ может быть описана рядом показателей:
-
1 Объем рынка СЕБ, который равен сумме объемов реализации продуктов всеми производителями.
-
Доля предприятия в объеме рынка СЕБ.
-
Стадия Жц СЕБ (рыночное развертывание, рост и т.д.).
-
Конкурентная позиция предприятия (сильная, слабая, средняя) в данной СЕБ.
-
В каждый временной период предприятие имеет конкретный набор СЕБ, который подлежит анализу и опенке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СЕБ обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах предприятия. Стратегическое положение СЕБ можно определить с помощью двухкоординатной матрицы, изображенной на рис. 5, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками — доля рынка (используется показатель: доля рынка предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом) и рост рынка.
-
РОСТ РЫНКА
-
-
ДОЛЯ РЫНКА высокая низкая
-
-
« звезды»
-
«знаки вопроса»
-
«дойные коровы»
-
«хромые утки»
-
-
-
Показатель доля рынка был выбран потому, что, как показали исследования, он в наибольшей мере влияет на рентабельность. Каждое поле матрицы отражает четыре основных типа СЕБ. Они получили названия: «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы», «хромые утки».
-
1. «Знаки вопроса» — это поле включает продукты, которые находятся на начатьной фазе Жц. Они имеют низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Поэтому стратегии основаны на привлечении инвестиций, чтобы в будущем по мере создания конкурентных преимуществ добиться высокой прибыли. Основная забота менеджмента состоит в оценке возможности достижения расширения рынка с учетом располагаемых ресурсов.
-
«Звезды» - это поле включает продукты, которые находятся в фазе роста Жц. «Звезды» приносят определенную прибыль, однако требуют и значительных затрат на укрепление своих позиций на рынке. При замедлении роста спроса или его стагнации «звезды» перемещаются в 3-е поле.
-
«Дойные коровы» — это поле включает продукты, достигшие фазы зрелости Высокая доля рынка, занимаемая ими. явилась следствием преимуществ в области экономии издержек. Приносимая этими продуктами прибыль значительна и может использоваться для финансирования других СЕБ.
-
«Хромые утки» — это поле включает продукты, относящиеся к фазе насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, их следует оставить в портфеле продукции.
-
В случае появления опасности, что эти продукты будут приносить убыток, их следует исключить из портфеля продукции предприятия.
-
Матрица представляет набор определенных решений о характере деятельности в каждой
-
СЕБ:
-
«звезды» оберегать и укреплять;
-
избавляться по возможности от «хромых уток»;
-
для «дойных коров» необходим жесткий контроль за капвложениями;
-
«знаки вопроса» подлежат специальному апатиту и изучению для определения условий, при которых они могут превратиться в «звезды» и достаточно ли будет у предприятия для этого средств.
-
Эти наборы решений получили название нормативных стратегий, поскольку они определяют базисные образцы действий. Данная модель, помимо наглядности представления стратегических задач предприятия, имеет то преимущество, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СЕБ. Модель подвергается критике, т.к. она использует только две характеристики, а также из-за ее малой чувствительности, поскольку характеристики имеют только значение «высокая - низкая». На практике же встречается множество промежуточных значений.
-
Сочетание СБЕ в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией ра )ви гая бизнес - портфеля фируш.
-
Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку' мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.
-
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы (СБЕ). В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует СБЕ. Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия из шагкепп§ гш'х.
-
5595