Тема 4. Внутрифирменные разделы бизнес-плана

4.1. План маркетинга

Маркетинговый план (перспективный и текущий) включает такие основные подразделы:

1. сводку плановых показателей;

2. стратегию развития и освоения целевого рынка (т. е. рынка, на котором предприятие собирается работать);

3. сильные и слабые стороны деятельности предприятия;

4. основные цели и задачи предприятия;

5. стратегию маркетинга;

6. товарную стратегию;

7. стратегию формирования и развития каналов товародвижения;

8. ценовую стратегию;

9. стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

10. расходы на реализацию маркетинговой программы, оценку ее эффективности;

11. расходы и контроль выполнения намеченных мероприятий.

В первом подразделе приводится в свободном виде система плановых показателей, которых предприятие предполагает достичь (например, объем реализации, темпы его роста, объем прибыли и темпы ее увеличения, затраты на рекламу, стимулирование сбыта продукции и проведение маркетинговых исследований и т. п.). Плановые показатели являются результатом обработки соответствующей информации, получаемой в других разделах маркетингового плана.

Во втором подразделе дается прогноз развития целевого рынка. Он определяется на основе сбора и анализа следующей информации: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика изменения цен на продукцию; масштабы и интенсивность конкуренции; достигаемые потребителем цели при покупке данного вида продукции; основные требования к качеству и техническому уровню продукции; объем и виды сервисных услуг, предъявляемых потребителями к приобретаемому изделию; ориентировочная цена, складывающаяся на рынке; прогнозируемый общий объем реализации; доля продаж предприятия на рынке данного вида продукции; прогнозируемое количество покупателей; принятые на рынке формы и методы продажи продукции; главные тенденции развития исследуемого сегмента рынка, степень стабильности его развития и др.

В третьем подразделе формулируются наиболее значительные преимущества и существенные недостатки деятельности фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие неотложного решения. При этом оцениваются престиж и авторитет предприятия. Одновременно определяются:

• конкурентные преимущества предлагаемой продукции (по качественным характеристикам, уровню цен, развитости сбытовой сети, особенностям коммерческой работы);

• степень обеспеченности необходимыми ресурсами;

• предполагаемый объем и динамика капитальных вложений;

• перспективы достижения постоянного успеха на целевом рынке;

• приверженность потребителей к предлагаемому виду продукции;

• чувствительность конъюнктуры рынка к колебаниям конъюнктуры в масштабе национальной экономики.

В четвертом подразделе излагаются глобальные цели и задачи предприятия. Одновременно устанавливаются подцели, способствующие достижению главных целей и решению основных задач. Целям, принятым к реализации, непременно должна быть дана количественная оценка.

В пятом подразделе формулируются:

▪ виды используемых маркетинговых стратегий (диверсификация, стратегия глубокого проникновения на рынок и т. д.);

▪ стратегия увеличения собственной доли реализуемой продукции на целевом рынке (наступление, оборона и т. д.)

▪ стратегия, обусловленная изменением спроса на рынке (конверсионная, стимулирующая, развивающая и т. д.).

В шестом подразделе дается обоснование товарной стратегии (дифференциация по каждому виду товара, диверсификация, узкая специализация, вертикальная, горизонтальная интеграция).

Одновременно приводятся развернутые маркетинговые характеристики предлагаемой продукции. Для этого используется следующая информация:

▫ классификация по одноименным группам выпускаемой продукции;

▫ степень новизны продукции;

▫ длительность жизненного цикла продукции на рынке;

▫ наличие аналогов или заменителей продукции на данном сегменте рынка;

▫ степень соответствия продукции требованиям конкретных групп покупателей на данном сегменте рынка;

▫ качественные характеристики продукции;

▫ требования к упаковке продукции;

▫ уровень требований к послепродажному обслуживанию;

▫ наличие сбытовой инфраструктуры для осуществления необходимых объемов поставок продукции;

▫ патентная чистота и юридическая защита продукции;

▫ известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка.

В седьмом подразделе приводится информация, отражающая:

● основные требования, предъявляемые к сбытовой сети на занимаемом сегменте рынка;

● принятую на предприятии организационную структуру системы сбыта;

● уровень квалификации коммерческого персонала и соответствие его современным требованиям;

● накопленный опыт работы по сбыту продукции на данном сегменте рынка;

● оценку экономической целесообразности использования услуг посредников;

● финансовые возможности предприятия для создания развитой системы сбыта;

● эффективность собственной системы сбыта продукции по сравнению с альтернативными возможностями;

● количество потенциальных потребителей;

● объемы реализации продукции по регионам;

● размер единичных заказов;

● степень участия руководства фирмы в осуществлении контроля над каналами сбыта продукции;

● предложения по организации наиболее целесообразной системы снабжения.

В восьмом подразделе раскрываются различные аспекты выбора ценовой стратегии для конкретных условий производства и сбыта продукции. Эта стратегия вырабатывается на основе следующей информации:

■ уровень цены за единицу реализуемого изделия;

■ возможная динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла изделия;

■ рациональное соотношение цен по изделиям с разной степенью новизны;

■ зависимость спроса от цены;

■ цены конкурентов, масштабы ценовой конкуренции;

■ степень фирменной и функциональной конкуренции;

■ принятая тактика ценообразования;

■ соответствие цены новизне и качеству продукции, политике в области сервисного обслуживания потребителей, престижу торговой марки, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям и т. д.

Девятый раздел содержит план мероприятий по продвижению продукции на рынок с обоснованием наиболее эффективных методов и средств, объем необходимых средств на продвижение, оценку эффективности разработанных мероприятий.

В десятом подразделе представляется информация, отражающая:

♦ общий объем затрат на проведение маркетинговых мероприятий;

♦ расходы на проведение маркетинговых исследований;

♦ расходы на составление прогноза развития рынка;

♦ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности предлагаемой маркетинговой программы.

В одиннадцатом подразделе раскрываются формы, методы и порядок осуществления контроля над выполнением маркетинговой программы; рассчитываются необходимые затраты на эти цели; определяются расходы, связанные с проведением текущих корректировок маркетинговой программы.