5. Фирменный стиль в рекламе.

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. Это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т. д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак (фабричная торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

2. логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

3. фирменный блок ~ объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, телефон, почтовый адрес) и нередко фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы("Люди с широким кругозором" - у фирмы "Хитачи" и т. д.);

4. фирменный цвет;

5. фирменный комплект шрифтов;

6. фирменные константы (формат, система верстки и иллюстраций).

6. Расчет средств на проведение рекламной деятельности.

Все фирмы стараются ограничить расходы на рекламу, ибо она относится к непроизводственным расходам и воспринимается как неизбежное зло. Однако ограничения должны быть разумными. Методы определения средств:

1. Метод выделения средств в виде фиксированного процента от объема продаж. Он имеет следующие достоинства:

1) учитывает изменения деловой активности фирмы; 2)отражает взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы; 3)поддерживает некоторую стабильность конкуренции, если и все фирмы будут также выделять средства.

2. Метод «следования в фарватере», согласно которому выбирается фирма с примерно таким же объемом продаж и выясняются расходы на рекламу. Этот метод полезен для фирм, впервые выходящих на рынок.

Раздел 7. Управление маркетингом

Тема 7.1. Стратегия маркетинга (стратегическое планирование и управление).

1. Формулировка стратегической миссии.

2. Анализ внешних факторов (привлекательность среды).

3. Анализ конкурентоспособности организации (сильных и слабых сторон).

4. Формулирование целей маркетинга.

5. Описание и выбор стратегий маркетинга и построение про граммы ее реализации.

6. Разработка планов реализации стратегии маркетинга.

7.Разработка бюджета маркетинговой деятельности.

8.Контроль за выполнением стратегии маркетинга.

1. Формулировка стратегической миссии.

Оно должно включать 4 обязательных элемента:

1) историю предприятия или СХЕ. Дается краткая информация о происхождении СХЕ, при этом она является конкретным цехом, производством, которая отвечает следующим условиям: а) ориентация на определенный выпуск продукта, б) определенный целевой рынок, в) свои конкуренты, г) наделение определенной полнотой прав и ответственности за свою деятельность, д) наделение определенного объема финансового и материально - технических ресурсов;

2. область деятельности. Деятельность предприятия должна быть опреде лена как удовлетворение определенной потребности клиента или нацеленность на решение их проблем, поскольку потребителям нужен не конкретный товар, а удовлетворение их потребностей;

3. приоритетные цели и ограничения. В качестве таких целей может выступать: экономические, социальные, экологические и стратегические притязания. Приоритетные цели могут быть дополнены стратегическими притязаниями, т.е. общей его политикой на базовом рынке и ролью, которую оно хочет на нем играть.

112