- •Тема 6.2. Планирование рекламной деятельности.
- •1. Выбор объекта и определение субъекта и адресата.
- •2. Характеристика каналов распределения рекламы.
- •3. Составление рекламного сообщения.
- •4.Составление слогана
- •5. Фирменный стиль в рекламе.
- •6. Расчет средств на проведение рекламной деятельности.
- •Раздел 7. Управление маркетингом
- •Тема 7.1. Стратегия маркетинга (стратегическое планирование и управление).
- •2. Анализ внешних факторов (привлекательность среды).
- •3. Анализ конкурентоспособности организации (сильных и слабых сторон).
- •4. Формулирование целей маркетинга.
- •5. Описание и выбор стратегий маркетинга и построение программы ее реализации.
- •6. Разработка планов реализации стратегии маркетинга.
- •7. Разработка бюджета маркетинговой деятельности.
- •8. Контроль за выполнением стратегии маркетинга.
- •Тема 7.2. Организационные структуры управления реализаций стратегий маркетинга.
- •2. Распределение прав и ответственности в системе маркетингового управления.
- •3. Кадры в службе маркетинга.
3. Составление рекламного сообщения.
Правила составления рекламного текста:
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от использованного средства распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кино продукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом не допускается.
Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кино продукция и печатная продукция распространяется частями, сообщения о рекламе также д. повторяться соответственно количеству частей.
Организациям СМИ запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
-
Реклама на территории РБ распространяется на русском языке и других языках по усмотрению рекламодателей в соответствии с нормативными актами РБ. Данное положение не распространяется на зарегистрированные товарные знаки
-
Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения, но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательными актами РФ и РБ, не допускается.
-
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
-
Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном действующим законодательством.
-
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физ. лиц и угрожающим их безопасности.
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Успех рекламного послания зависит не только от слогана, но и рекламного текста. Дадим несколько самых общих правил составления рекламного текста:
-
Пишите в настоящем времени, не вкладывайте в описание собственную оценку (мы считаем, мы думаем)
-
Не пишите в сослагательном наклонении (мог бы, убедил бы)
-
Описывая товар пишите просто, товар не должен казаться слишком сложным, а ваш текст слишком умным
-
Избегайте превосходных степеней и не преувеличивайте степень совершенства своего товара
-
Всегда пишите, что именно делает товар, а не то, что по вашему мнению должен делать с ним потребитель
-
В рекламном сообщении побуждайте покупателя на необходимость совершения им действия (покупайте сегодня, звоните немедленно и т.д.)
Причем прежде всего нужно помнить, что успех любого рекламного текста зависит от проблем, затрагивающихся у читателей, способах их решения, а также от оптимальной структуре текста.
Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и реализуется в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Слоган, а затем и первые строчки текста готовят читателя к восприятию всего послания.
Основная часть передает всю массу информации.
Окончание - закрепляет настроение и взгляды, которые автор стремится вызвать у адресата рекламы.
Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между известным и не известным тому, кто этот текст воспринимает.
Известное - знания, имеющиеся в голове адресата информации, неизвестные - это то, что рекламодатель хочет сообщить. Например, в рекламе товаров произ-го назначения тривиальные сведения (известные всем и давно) просто не должны иметь место. В рекламе товаров индивидуального пользования тривиальность можно избежать крайностью текста.
Вводящая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утрен. время |
|
|
|
|
|
|
|
V |
V |
Дневн. время |
|
|
|
V |
V |
|
V |
|
V |
Вечер, время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.Поддерживающая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утрен. время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневн. время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечер, время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое. время |
V |
|
|
V |
|
|
V |
|
|
Радио |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
У трен, время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневн. время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечер, время |
|
V |
|
V |
V |
|
|
V |
|
Пиковое. время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Газеты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общего хар-ра |
|
V |
|
|
V |
|
|
V |
|
Специализ-е |
|
V |
V |
V |
|
|
V |
V |
V |
и другие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По желанию текст можно подкрепить рисунком или фотографией. Хорошо смотрятся и оживляют рекламу забавные изображения животных. Большое значение в оформление текста имеет шрифт. Желательно использовать различную величину и толщину букв не более двух шрифтов. Основная мысль, ключевое слово выделяется максимально крупным шрифтом. Даже инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%.
Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной компании.
По свидетельству физиологов человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), с животными, растениями, природой. В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычную оптику, ракурс. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в 1,5 раза больше людей, чем обычная.
6. График рекламных посланий изображается в виде, где в подлежащем (вертикали) перечисляются средства и каналы рекламы, а в сказуемом (горизонтали) - даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.