3 Варианта взаимодействия агентства с клиентом:

1. Клиент диктует агентству, что, когда и как сделать

2. Клиент не вникает в то, что делает агентство по его поручению (агентство делает для себя, фестиваля)

3. Клиент проводит совместную работу, находя общие решения

Этапы взаимодействия клиент-агентство:

В среднем взаимодействие длится 3-4 года.

1. Предварительная стадия (все до подписания официального контракта)

2. Развитие отношений («медовый месяц») - период оптимизма и эйфории, клиент доволен.

3. Поддержание отношений

4. Прекращение отношений (чаще всего структурные и кадровые изменения)

Семинар

16.11.11

Бюджет на продвижение

Составление бюджета предполагает:

1. Выделение общего количества ассигнований,

2. Распределение этих ассигнований

Факторы, влияющие на размер бюджета:

1. Объем и размеры рынка,

2. Роль прямой рекламы в маркетинговом комплексе,

3. Этап жизненного цикла товара,

4. Дифференциация товара,

5. Размер прибыли и объем сбыта,

6. Затраты конкурентов

7. Финансовые ресурсы

Объем и размеры рынка

Охват крупных разнородных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких рынков. В связи с этим, происходит сегментация потребителей.

Стратегии сбыта:

1. Интенсивное распределение – используется для товаров первичного спроса (эф эм си джи). Задача производителя: максимизировать число выхода продукции и точек сбыта (товар должен быть представлен везде). Промоушен для таких товаров осуществляется через проталкивание и протаскивание в розничную среду. Бюджет на продвижение большой. Продвижение – производитель.

2. Избирательное распределение – ограничивая число путей выхода продукции, производители снижают затраты на дистрибьюцию и промоушен. Нагрузка на предложение ложится на розничную торговлю. Продвижение – производитель, но больше продавец.

3. Исключительное распределение – производитель представляет исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом регионе. Потери с точки зрения охвата компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Продвижение по договоренности.

Роль рекламы в маркетинговом комплексе

Чем больше роль отводится прямой рекламе, тем больше бюджет. Роль прямой рекламы постепенно уменьшается.

Этап жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара:

1. Выведение на рынок

2. Рост

3. Зрелость

4. Упадок (спад)

Выведение на рынок. Требуется самый интенсивный объем продвижения. Издержки на вывод товара могут поглотить всю прибыль первого года. Свобода действий отсутствует.

Рост (развитие).

Потребители: инноваторы (пробуют все бренды), лидеры (3 бренда), раннее большинство…

На этом этапе объем сбыта растет по инерции, так как включается сегмент «раннее большинство». Соответственно, производитель имеет возможность выбора одной из трех маркетинговых стратегий с разным бюджетом:

1. Стратегия дальнейшего роста. Завоевание более высокой доли рынка. Расширение продвижения. Бюджет максимальный.

2. Стратегия удержания достигнутого положения. Сохраняется установившийся комплекс продвижения с установившимся размером бюджета

3. Стратегия пожинания плодов достигнутого. Сокращение ассигнований на продвижение. Пополнение фондов.

Зрелость. Кривая продаж становится горизонтальной. Рынок насыщен. Возможно привлечение новых покупателей только за счет их переключения с брендов конкурентов. Чтобы продлить эту стадию, бюджет растет.

Компании стремятся максимально продлить стадию зрелости. Способы продления стадии зрелости товара:

1. Привлечение нового сегмента пользователей.

2. Повышение частоты использования продукта уже существующими пользователями.

3. Разработка новых способов применения продукта.

4. Изменение размера упаковки, вида ярлыка или улучшение качества продукта.

Упадок. Варианты действий:

1. Прекратить продвижение и быстро убрать товар с рынка.

2. Позволить товару пережить медленное вымирание.

3. Попытка реанимации.

Дифференциация товаров

Если товар обладает реальным УТП, то бюджет на продвижение может быть меньше, чем в том случае, если это УТП нам надо придумать и донести до потребителя.

Размер прибыли и объем сбыта

Если размер прибыли на единицу продукции значителен, то производитель имеет достаточно большую свободу при определении бюджета на продвижение. Если прибыль на единицу продукции не значительна, то производитель очень сильно зависит от объема сбыта, что естественно предполагает интенсивное продвижение с максимально возможным бюджета.

Размер прибыли зависит от стратегии ценообразования – PRICE.

Стратегии ценообразования:

1. Конкурентное – постоянное отслеживание цен конкурентов и удержание своих цен на уровне, чуть ниже, чем у конкурентов.

2. Сравнительное ценообразование (весь сетевой продуктовый ритейл) – цена перечеркнута и указана рядом новая.

3. «Снятие сливок» – пока нет конкурентов, устанавливаются высокие цены, по мере возрастания конкуренции, цены постепенно снижаются.

4. Проникающее ценообразование – сначала устанавливаются низкие цены, набирается контингент лояльных потребителей, потом цены потихоньку повышаются.

5. Ценообразование с потерей на лидере – на один хороший товар устанавливается значительная скидка, чтобы привлечь покупателей, которые заодно купят и остальные товары. Товар должен быть в наличии! Публичная оферта – если в рекламе не указаны сроки действия скидки, она должна действовать 2 месяца.

6. Престижное ценообразование – высокие цены, высокое качество обслуживания, дополнительные опции для привлечения избранной клиентуры.

Затраты конкурентов

Доля определенной торговой марки в общем объеме сбыта на данном рынке достаточно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на продвижение, то есть доле завоеванного внимания потребителя.

При выходе новой марки на рынок бюджет на продвижение должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года.

Рассчитывается по формуле Пекэма.

Финансовые ресурсы

Сколько есть и как их распределять.