2. Общая характеристика

Главное условие овладения рынка или сутью монополий является контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. «дифференциаци­ей продукта». Чемберлин по этому поводу пишет: «Вместе с диф­ференциацией появляетсямонополия, а по мере усиления диффе­ренциации элементы монополии становятся всезначительнее. Вез­де, где в какой-либо степени существует дифференциация,каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, новместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей». [1] Исходя из этого, о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах»в условиях действия сил «монопо­листической конкуренции».

Рынки взаимосвязаны между собой, поскольку на каждом из них, не зависящие друг от друга продавцы, вынуждены взаимодействовать для реализации близкой посвоему назначению продукции. При этом рынки в реальной действительности болееили менее несовершенны, а «на­ивное умозаключение, гласящее, что фактическимрезультатам свой­ственно «стремиться» к равновесию, не имеет под собой основа­ний».[2]

В результате каждый продавец рассматривается в качестве монополиста, формирующего собственный круг покупателей, то есть сегмент рынка, за счетобладания своим уникальным товаром, и уровень дифференциации продуктакоторого отражает, в какой мере продавец регулирует цену и выступает на рынкемонополис­том. Это означает также, что реальный объем предложения товаров иуслуг окажется меньше, а цены на них будут выше, чем в условиях чистой конкуренции.

3. Почему появляется дифференциация продукта

Каждый товар продавца участвующего в монополистической конкуренции чем-то отличается от изделий других. Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части – сегменты рынка.

Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий:

1) Качество.

Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой это товар или хороший. Даже простые потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

а) очищать зубы;

б) дезинфицировать полость рта;

в) укреплять эмаль зубов;

г) укреплять десны;

д) быть приятной на вкус.

и т.п.

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет кпроигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя – занимают свою нишу на рынке.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, то есть те особенности товара, которые влияют на легкость илиудобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличияупаковок и прочее).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

2) Мнимое качество.

Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительныйпроцент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить«свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Следует обратить на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно лиотличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.

3) Условия и услуги.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работатьне только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис вмомент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций можетвыполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один итот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резкоотличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихсявроде бы в совершенно разные товары.

4) Реклама.

Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт пасты из многих сотенприсутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравитсяобильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах — к третьему сорту.

Во-вторых, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Например, продвижение на рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявилаих удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительныйрынок.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. Например, популярный ролик рекламирует потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер водном флаконе», а не, скажем, в двух.

В-четвертых, реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. На рынке сигарет многие качественные отличия носятмнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываютсявполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этомможет и не подозревать. «Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить намужественного ковбоя». Но, по общему мнениюэкспертов, миллионам поклонников этой маркиее вкускажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремленияотождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки»

Подводя итог рассмотрения возможностей по дифференциации продукции можно отметить следующие основные принципы:

1) товары разного качества – это разные товары;

2) товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары;

3) товары, продаваемые в различных условиях – это разные товары;

4) по-разному рекламируемые товары – это разные товары.

Дифференциация продукции обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но есть и еще одна сторона. Важно уточнить одно свойство, определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой рынок неблокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных сдифференциацией продукции. Иными словами, дифференциация продукта не толькосоздает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов (невозможно точно повторить тонкий вкус изысканного ликера или найтиравноценный ответ на удачную рекламную компанию).