- •Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций (8 часов)
- •Вопрос 1 Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента мк
- •Вопрос 2 Особенности коммуникаций в основных видах прямого маркетинга
- •Вопрос 3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании
- •Вопрос 1 Особенности личной продажи и ее виды. Типы покупок
- •Вопрос 2 Процесс личной продажи
- •Вопрос 3 Коммуникации продавца в процессе личной продажи
- •Вопрос 1 Сущность процесса стимулирования продаж
- •Вопрос 2 Инструменты стимулирования продаж, ориентированных на потребителей
- •Вопрос 3 Стимулирование торговых посредников
- •Вопрос 4 Стимулирование торговых работников
- •Вопрос 5 Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов
Вопрос 3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании
Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:
-
формирование целей;
-
определение целевой аудитории;
-
формирование (покупка, аренда) адресной базы данных;
-
разработка идеологии общения;
-
выбор средств коммуникации;
-
определение бюджета;
-
составление текста обращения;
-
разработка плана сопутствующих мероприятий;
-
четкое распределение функций участников кампании;
-
проведение мероприятий кампании;
-
анализ результатов и подведение итогов.
Лекция 2 Личные продажи товаров в СМК (4 часа)
План:
1 Особенности личной продажи и ее виды
2 Процесс личной продажи
3 Коммуникации продавца в процессе личной продажи
Вопрос 1 Особенности личной продажи и ее виды. Типы покупок
Личная (персональная) продажа – элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, основанный на устном представлении товара (услуги) в ходе беседы продавца с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. В процессе личных продаж потребитель не только получает информацию о товаре (услуге), но и имеет возможность высказать свое мнение о нем и о самом процессе продажи. Межличностные отношения в личных продажах осуществляются по схеме «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и (или) убедить возможных покупателей купить товар (приобрести услугу) или действовать согласно заранее продуманной идее, исходя из потребностей покупателя.
Личная продажа относится к прямому маркетингу. Отличие личных продаж от других видов прямого маркетинга, заключается в том, что в них присутствует личный контакт, то есть личная коммуникация. Другие же формы прямого маркетинга преимущественно осуществляются в форме неличных коммуникаций.
Таблица – Цели и задачи личной продажи
Цели ЛП |
Задачи ЛП, связанные с целями |
сбытовая: продажа товара/услуги |
- убеждение потенциального покупателя апробировать товар; - создание и обеспечение условий для продолжения покупок товара; - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; |
коммуникационная: установление длительных взаимоотношений с клиентами |
поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. |
Виды личной продажи:
- пассивная продажа (продавцы (торговые агенты) выступают в качестве приемщика заказов);
- активная продажа (продавцы (торговые агенты) выступают в роли «охотника» за заказами);
- продажа как поддержка сбыта (личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара).
Таблица - Коммуникационные преимущества и проблемы личной продажи в СМК
Коммуникационные преимущества личной продажи |
Проблемы личной продажи |
- во время личной продажи устанавливается личный контакт продавца и клиентов, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга; - личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных до дружеских, которые нередко вырастают в профессионально длительные контакты; - для квалифицированного продавца интересы покупателя – предмет личного участия и при его умении общаться с клиентом даже вежливый первоначальный отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам; - при продаже сложного и трудного в использовании товара с ограниченным кругом пользователей, эффективность личных продаж выше, чем, например, рекламного обращения, слишком узкого и упрощенного; - воздействуя на клиента непосредственно, продавец (торговый агент) может сразу же получить заказ от клиента, в то время как, например, воздействие рекламы, проявляется через определенное время |
- личная продажа требует больших затрат: один визит торгового клиента стоит во много раз дороже, чем, например, один контакт, осуществляемый с помощью рекламы; - в отсутствие рекламы процесс личной продажи затягивается и теряет свою актуальность; - реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как один продавец может посетить лишь ограниченное число потребителей; - большое значение имеет личность продавца, его стиль общения с потребителями, владение мастерством делового общения, знание особенностей невербального общения, в то время как реклама может применить любое количество художественных и графических возможностей, чтобы придать обращению привлекательность. |