Глава 2 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Основные понятия, рассмотренные в главе:

• маркетинговые исследования;

• исследование рынка;

• принципы маркетинговых исследований;

• школа формализации исследования;

• школа неформального анализа;

• цель маркетинговых исследований;

• поисковое, описательное и каузальное исследование;

• задачи и методы маркетинговых исследований;

• направления маркетинговых исследований;

• исследование внешней предпринимательской среды;

• исследование рынков;

• исследование потребителей;

• исследование товаров;

• исследование цен;

• исследование рекламной деятельности;

• исследование конкуренции.

Блок A

2.1. Понятие и принципы маркетинговых исследований

Отдельные элементы маркетинговых исследований используются организациями более столетия. Однако выделение маркетинговых исследований как особого вида деятельности относится к началу XX века, когда появился маркетинг как научная дисциплина и обособленный вид практической деятельности. Как и маркетинг, маркетинговые исследования зародились в США.

Первоначально этот особый вид социальных исследований возник для обеспечения информацией периодических изданий, таких как “Cosmopolitan”. Одной из первых компаний, которая выступила заказчиком маркетинговых исследований, была “General Electric”, изучавшая отношение потребителей к своей торговой марке.

В 20-х годах XX века методика и практика маркетинговых исследований начала активно развиваться. В это время успешно разрабатывается выборочный метод исследований. К этому времени относится взлёт исследовательских компаний Дж. Гэллапа и А. Нельсена. В 1930-х годах продолжался стремительный рост количества компаний, которые в своей деятельности использовали маркетинговые исследования.

После второй мировой войны в США продолжился рост объёмов маркетинговых исследований. Заказчиком начала выступать администрация США. Возникло большое количество исследовательских агентств. Активно развивались количественные методы исследований, появлялись новые профессиональные издания и ассоциации.

В Европе из-за войны и её последствий деятельность по маркетинговым исследованиям проходила с некоторым отставанием. Однако в 1960-х и 1970-х годах экономическое развитие в Европе породило всплеск интереса к маркетинговым исследованиям. В СССР отдельные элементы маркетинговых исследований осуществлялись Научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса В России маркетинговые исследования на внутреннем рынке начали активно проводиться с конца 1980-х годов.. Первоначально, это осуществляли зарубежные компании. В настоящее время можно отметить, что Россия постепенно выходит по объёму, широте и методической базе маркетинговых исследований на мировой уровень.

Как было отмечено в главе 1, основой для принятия практически любых видов (рациональных) управленческих решений является маркетинговая информация. Её своевременное и качественное предоставление лицам, принимающим решения в организации на всех уровнях, является ключевым фактором успеха любой организации. Без адекватных знаний о внешней среде организации невозможно предсказать её дальнейшее развитие. Следовательно, невозможно эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, связанную с управлением всеми элементами «маркетинг-микс» организации – продуктом, ценой, каналами распределения и каналами коммуникаций, без обладания необходимой маркетинговой информацией.

Именно с такой деятельностью по получению, обработке и предоставлению пользователям маркетинговой информации связаны маркетинговые исследования. Они позволяют организации получить адекватное представление о ёмкости рынка, характере потребительского спроса, параметрах конкуренции, уровне конкурентоспособности своих товаров и услуг, уровню цен, особенностях поведения потребителей и так далее. Такая информация является основой для успешного функционирования любой организации.

Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже.

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [Малхотра, с. 33].

Маркетинговые исследования – исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий [Токарев, с. 191].

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга… [Голубков, с. 86].

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [Беляевский, с. 9].

Маркетинговые исследования – функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса [Черчилль, с. 22].

Маркетинговые решения помогают менеджеру по маркетингу принимать лучше обоснованные и менее рискованные маркетинговые решения [Dillon, с. 7, пер. с англ. авт.].

Исходя из вышеизложенного, можно определить содержание понятия «маркетинговые исследования» как деятельность, связанную со сбором, обработкой, хранением и предоставлением маркетинговой информации. Эта деятельность направлена на удовлетворение информационных потребностей лиц, принимающих управленческие решения в организации. Таким образом, маркетинговые исследования можно определить следующим образом.

Маркетинговые исследования (marketing research) – целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения.

Маркетинговые исследования являются относительно обособленным, но в то же время неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности. Они представляют собой инструмент информационно-аналитического обеспечения управления маркетингом, эти виды деятельности не могут существовать в отрыве друг от друга: первая является средством, а вторая целью. Маркетинговые исследования являются информационным каналом, связывающим организацию с её внешней средой.

Следует провести различие между маркетинговыми исследованиями (marketing research) и исследованием рынка (market research). Исследование рынка представляет собой одно из направлений маркетинговых исследований, связанное с изучением непосредственно субъектов, других элементов и процессов рынка – их состояния и тенденций развития. Маркетинговые исследования, наряду с исследованием рынка, включают в себя другие направления исследований, рассмотренные в параграфе 2.3.

Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку, хранение информации о маркетинговых явлениях, её анализ, интерпретацию и прогнозирование. В общем, маркетинговые исследования направлены, во-первых, на получение информации о текущем состоянии внешней среды и, во-вторых, прогнозов о её будущем состоянии. И то, и другое представляет интерес с точки зрения управления маркетингом в организации.

Результатом осуществления маркетинговых исследований является особый товар – интеллектуальный продукт, который может быть представлен на рынке. Таким образом, маркетинговые исследования являются производственным процессом, относящимся к особой отрасли. И результаты маркетинговых исследований формируют свой рынок.

Маркетинговые исследования как отдельное научное направление тесно связаны с рядом других наук, помимо маркетинга. Они сами образовались на стыке наук. Содержательную основу маркетинговых исследований составляет маркетинг, а методическую основу – статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия и бихевиоризм.

При проведении маркетинговых исследований маркетолог должен соблюдать определённые принципы, чтобы результаты такого исследования были признаны пользователями. Например, кодекс Международной торговой палаты и Европейского общества исследования общественного мнения и маркетинга (ESOMAR), принятый в 1976 году, таким образом определяет основные принципы проведения маркетинговых исследований [Токарев, с. 222 – 223]:

«Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследование должно также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для чёткой оценки качества их работы и обоснованности выводов».

К маркетинговому исследованию как информационной деятельности предъявляются общие требования информатики (рис. 2.1).

Указанные на рис. 2.1 требования означают следующее:

• Научность. Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных методов и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.

• Системность. Выделение основных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархических связей.

• Комплексность. Изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

• Достоверность. Получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки.

• Объективность. Учёт возможных погрешностей измерения, соблюдение осторожности в интерпретации фактов.

• Эффективность. Достижение выдвинутых целей с приемлемыми затратами.

В теории маркетинговых исследований существует две основных школы (рис. 2.2).

Наиболее перспективным представляется комбинирование первого и второго подхода, что находит своё отражение в экспертных методах маркетинговых исследований.