6.3. Опрос

Опрос является одним из самых распространённых методов маркетинговых исследований.

Опрос (survey) – метод получения информации путём личного диалога с респондентом.

Опросы считаются практически универсальными методами описательных исследований. С помощью опроса можно получить информацию по практически любым направлениям и объектам.

Опросы обладают следующими основными преимуществами [Голубков, с. 168 – 169]:

• Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов.

• Лёгкость реализации: на стадии сбора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специалистов (как при фокус-группе).

• Возможность проведения глубокого анализа: возможность использовать уточняющие вопросы.

• Возможность табулирования и проведения статистического анализа: стандартизация позволяет использовать указанные методы.

• Возможность проводить анализ по подмножествам, образованным при применении дополнительных критериев формирования подвыборок.

Основным недостатком опросы является в некоторых случаях его более высокие затраты на проведение по отношению к наблюдению.

Опросы по своему содержанию классифицируются по двум основным критериям [Черчилль, с. 251 – 258]:

• уровню стандартизации: стандартизация означает заданность, предопределённость вопросов и альтернативных вариантов ответа на них;

• степени открытости: открытость означает раскрытие респондентам целей и задач исследования.

Соответственно, выделяется четыре вида опросов:

• стандартизированные открытые опрос;

• нестандартизированные открытые опросы;

• стандартизированные закрытые опросы;

• нестандартизированные закрытые опросы.

Стандартизированные опросы являются методами описательных исследований, в то время как нестандартизированные опросы фактически относятся к качественным методам поисковых исследований.

Стандартизированные открытые опросы являются очень распространённым видом опроса. Такие опросы позволяют сравнительно легко получать и обрабатывать данные. Однако, таким опросам свойственно оказывать давление на респондента, вынуждая его выбрать один из предложенных вариантов ответа.

Стандартизированный открытый опрос хорошо подходит для ситуаций, когда предмет опроса является ясным и чётким, возможные варианты ответа заранее прогнозируемыми. Например, с помощью такого опроса можно изучать предпочтения, намерения, демографические и социально-экономические характеристики.

Нестандартизированный открытый опрос отличается от предыдущего тем, что вопросы предполагают свободные ответы, не ограниченные перечнем заданных вариантов. Такой подход позволяет интервьюеру в ходе беседы изменять её план, варьируя перечень и порядок вопросов, чтобы вызвать респондента на откровенный разговор и выяснить его истинные чувства. Такая форма опроса называется глубоким интервью [Черчилль, с. 153].

Глубокое интервью (depth interview) – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его истинные чувства.

Основным достоинством нестандартизированного открытого опроса является возможность выяснить истинные чувства собеседника в ходе неформальной беседы путём построения её в соответствии с особенностями конкретного респондента.

Основной недостаток этого метода: проведение неформальной беседы и получение в ходе неё необходимой информации требует участия высококвалифицированного специалиста, труд которого высоко оплачивается. Кроме того, результаты таких интервью очень сложно сводить и анализировать: для такой задачи также требуется привлечение высоких профессионалов-психологов. Интерпретация результатов такого опроса всегда носит отпечаток субъективного мнения исследователя.

Таким образом, следует отметить, что такая форма исследования больше подходит для поискового исследования. В описательном исследовании её применение затруднено и ограничено.

Нестандартизированный закрытый опрос – основа для исследования мотивации. Поскольку, во-первых, мотивы поведения человека относятся к скрытым характеристикам, которые невозможно непосредственно наблюдать, и, во-вторых, людям свойственно во многих случаях скрывать мотивацию своего поведения, то открытые опросы не могут выявить истинных мотивов. Соответственно, в таких случаях используются закрытые опросы, в которых истинная цель исследования не сообщается респондентам.

Однако, данному типу опроса свойственны практически те же недостатки, что и нестандартизированному открытому опросу – потребность в высокой квалификации исследователей и субъективный отпечаток, налагаемый на результаты. Кроме того, закрытые опросы могут быть подвергнуты сомнению с этической точки зрения.

Указанный тип опроса также свойственен скорее поисковым, чем описательным исследованиям.

Стандартизированные закрытые опросы объединяют преимущества выявления скрытых мотивов и возможности формализованного подхода к записи данных и их анализу.

Такие опросы обычно строятся на теории выборочного восприятия, когда человек обращает больше внимания на те объекты (идеи, события), которые совпадают с их собственными представлениями. Соответственно, человек проявляет больше знания о таких объектах, к которым он положительно относится. И, выявляя его знания по определённой проблеме, можно выявить его истинное отношение к ней.

В целом, практика показывает, что применение стандартизированных закрытых опросов позволяет получить информацию, сопоставимую с получаемой при проведении нестандартизированных закрытых опросов.

При проведении опросов можно собирать первичные данные от респондентов тремя основными способами [Голубков, с. 169]:

• непосредственная беседа исследователя с респондентом (personal interview), например, личная беседа, беседа по телефону;

• ответ респондента на вопросы с помощью компьютера (computer-assisted interview), например, опрос в Интернет;

• самостоятельное заполнение анкеты в письменном виде респондентом, в присутствии интервьюера или Пересылка анкет по почте (почтовый опрос, mail survey).

При планировании проведения конкретного опроса исследователь может воспользоваться «чистой» формой либо осуществить их комбинацию. В любом случае, способ проведения опроса определяется теми условиями, в которых он проводится.