Благодарности

Авторы пособия выражают искреннюю благодарность всем коллегам, осуществлявшим помощь в создании указанного учебно-методического пособия.

Мы выражаем благодарность Совету государств Балтийского моря, под эгидой которого реализуется проект «Еврофакультет – калининградская инициатива», поддержавший издание нашей книги.

Особая благодарность директору Института маркетинга и коммерции, заведующему кафедрой маркетинга Гёттингенского университета (ФРГ) проф. Г. Зильбереру за ценные консультации и согласие на рецензирование нашей книги.

Мы также выражаем благодарность директору Института экономики предприятия, заведующему кафедрой исследования предприятия и инвестиций, почётному доктору Калининградского госуниверситета проф. Й. Блёху за помощь в организации сбора материалов для написания этого пособия.

Мы благодарим всех своих коллег по экономическому факультету, а также сотрудников издательства КГУ.

Благодаря их помощи в подготовке и издании наша книга вышла в свет. Насколько она отвечает ожиданиям авторов – судить читателям. Мы со своей стороны всегда открыты для любых замечаний по содержанию этой книги и предложений по её дальнейшему усовершенствованию.

А.М. Чуйкин,

С.Г. Федорук.

Раздел I Введение в маркетинговые исследования Глава 1 Понятие, виды и источники получения маркетинговой информации

Основные понятия, рассмотренные в главе:

• данные и информация;

• маркетинговая информация;

• информационное обеспечение;

• первичная и вторичная информация;

• внутренняя и внешняя информация;

• постоянная, дискретная, переменная и спорадическая информация;

• внутренние и внешние источники вторичной информации.

Блок A

1.1. Понятие маркетинговой информации

На современном этапе экономического развития информация становится одним из важнейших экономических ресурсов. Обладание информацией позволяет более эффективно осуществлять комбинации прочих факторов производства и добиваться успеха на рынке.

Следует отметить, что для российских компаний обладание адекватной информацией является ещё более важным фактором успеха, чем для компаний на Западе. Высокая степень непредсказуемости факторов внешней среды, особенно, макросреды, а также недостаточная степень развития рынка информационных услуг делают задачу по информационному обеспечению российских компаний более сложной и значимой.

Из вышеизложенного следует, что деятельность по сбору, предварительной обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и представлению информации об условиях деятельности организации является важным процессом в организации. Та часть указанного процесса, которая связана с потоком информации о рынке, происходящих на нём событиях и тенденциях его развития, является непосредственной задачей маркетинга.

В литературе по маркетингу совокупность сведений обычно подразделяется на две составляющие – данные и информацию.

Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки) сведений о каком-либо объекте в структурированном, формализованном виде, подлежащих хранению и обработке.

Информация (information) – совокупность сведений в любой форме о каком-либо объекте, являющихся результатом целенаправленной обработки и подлежащая хранению, преобразованию и распространению.

Любая информация в организации используется для снижения степени неопределённости при принятии управленческих решений. Чем более полным и адекватным знанием о ситуации обладает лицо, принимающее решения, тем более качественным будет управленческое решение, то есть такое решение с большей вероятностью приведёт к эффективному разрешению проблемы.

Маркетинговую информацию можно определить следующим образом:

Маркетинговая информация (marketing information) – информация, относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим влияние на функционирование организации, и необходимая для осуществления управленческой деятельности.

Важную роль в принятии эффективных управленческих решений играют не только формализованные данные о внешней и внутренней среде организации, но и их понимание, интерпретация сущности событий и их взаимосвязей, что является результатом аналитической работы экспертов в области маркетинга. Однако, в последнем случае основой для выводов также являются данные об условиях функционирования организации и результаты их обработки.

Схема информационного процесса представлена на рис. 1.1.

Важную роль играет соединение информации в единую систему, ориентированную на обеспечение потребности в информации всех лиц, принимающих решения в организации. Такую роль призвана взять на себя служба маркетинга. Эта роль называется информационным обеспечением.