Глава 6 Определение метода сбора данных

Основные понятия, рассмотренные в главе:

• работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы, анализ избранных случаев;

• поперечное сечение, временнóй ряд;

• подлинный и всеобъемлющий списки;

• эксперимент, лабораторный и полевой;

• рыночный тест;

• опрос, стандартизированный и нестандартизированный, открытый и закрытый;

• глубокое интервью;

• наблюдение, стандартизированное и нестандартизированное, открытое и скрытое, в естественных и искусственных условиях, личное и с использованием технических средств, прямое и косвенное.

Блок A

6.1. Методы поискового исследования: фокус-группы и экспертные методы

Как было рассмотрено выше, поисковое исследование направлено на более глубокое понимание проблемы с целью формулировки конкретных гипотез. В целом, поисковое исследование направлено на достижение следующих основных целей [Черчилль, с. 114]:

• определение проблемы для углублённого исследования;

• выдвижение гипотез;

• установление приоритетов в будущем исследовании;

• сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретном направлении;

• увеличение степени осведомлённости о проблеме.

Таким образом, поисковое исследование применяется в тех ситуациях, когда информация о проблеме недостаточна. Соответственно, в поисковом исследовании применяются преимущественно качественные методы исследования. Такие методы слабо формализованы и направлены на сбор данных, которые предварительно жёстко не специфицированы. По мере того, как исследователь углубляет своё понимание проблемы, он может изменять предварительный план исследования, следуя своей интуиции в отношении исследуемой проблемы.

Кроме того, поисковое исследование применяется для поиска вторичной информации о проблеме с целью более глубокого изучения последней (уточнения гипотезы).

Наиболее популярные методы сбора данных в поисковых исследованиях представлены на рис. 6.1.

Работа с литературой является одним из наиболее дешёвых и быстрых способов получить общую информацию по исследуемой проблеме.

Работа с литературой – поиск и получение данных по исследуемой проблеме в печатных изданиях.

Источниками при данном методе исследования могут быть: статистические сборники; экономические и деловые журналы; газеты; монографии и учебники.

Выбор конкретного источника зависит от целей поискового исследования. В целом, указанный метод поискового исследования основан на использовании вторичной информации. Более подробно об источниках вторичной маркетинговой информации можно ознакомиться в главе 1.

Экспертные опросы представляют собой достаточно популярный метод качественных и количественных исследований. В некоторых случаях он является единственным доступным методом проведения маркетингового исследования.

Экспертный опрос (expert survey) – интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования.

В результате экспертного опроса исследователь получает информацию об области исследования от тех людей, которые хорошо в указанной области разбираются. Такими людьми могут быть: руководители компаний; менеджеры и агенты по продажам; оптовые и розничные продавцы; специалисты компаний-потребителей товаров; другие маркетологи.

В рамках поисковых исследований перед маркетологом стоит задача не получить точные данные о каком-либо массовом явлении, а разобраться в содержании, основных закономерностях функционирования этого объекта. Поэтому основной принцип отбора людей в качестве экспертов – выбирать не просто людей, хорошо знакомых с объектом исследования, но людей, способных видеть его структуру, связи с другими объектами, динамику и так далее. Соответственно, для подбора экспертов нельзя пользоваться вероятностными методами формирования выборки.

Другим важным принципом проведения экспертного опроса является включение в группу экспертов людей с различными взглядами и аспектами опыта в интересующей области.

В зависимости от целей исследования, выбирается соответствующий метод экспертных оценок. Методы могут быть как количественными, так и качественными, групповыми (включающими непосредственное общение экспертов между собой) либо индивидуальными (работу экспертов раздельно с последующим сопоставлением результатов).

Следующим методом поискового исследования является фокус-группа.

Фокус-группа (focus group) – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей и направленное на обсуждение определённой проблемы.

Выделяются следующие основные цели проведения фокус-группы [Голубков, с. 161]:

• генерация идей о направлениях усовершенствования товаров или разработки новых товаров;

• изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламной кампании, составления вопросников);

• ознакомление с запросами потребителей;

• лучшее понимание информации, собранной в рамках описательного исследования;

• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённую рекламу.

Процедура проведения исследования в форме фокус-группы представлена на рис. 6.2.

Определение целей и задач исследования. Это общий этап для всех исследований, рассмотрен в главе 5.

Определение профиля участника фокус-группы. Традиционно для участия в работе фокус-группы набираются люди из одной или смежных социальных страт. В таком случае между ними быстрее налаживается контакт и они активнее участвуют в дискуссии. Кроме того, участники фокус группы, очевидно, должны обладать информацией, интересующей исследователя.

Выбор модератора фокус-группы. Модератором (ведущим) должен быть профессионал, хорошо знакомый с целями и задачами исследования и имеющего опыт налаживания контактов с людьми. Его задача – вовлечь всех участников в заинтересованное обсуждение и направлять дискуссию в нужную сторону.

Формирование набора участников. Необходимо обеспечить присутствие от 6 до 12 человек (оптимальное количество) на сессии фокус-группы. Участники могут поощряться денежной премией, бесплатными товарами или услугами.

Подбор и оборудование подходящего помещения. Для проведения сессии фокус-группы необходимо обеспечить тихое помещение с круглым столом, в котором участники могли бы, не отвлекаясь на посторонние дела, провести открытое обсуждение в течение 1 – 2 часов. Помещение должно быть оборудовано звуко- и видеозаписывающей техникой для возможности последующего анализа результатов.

В отношении фокус-группы необходимо подчеркнуть, что, как указано выше, группа формируется по принципу однородности участников. Поэтому для обеспечения разносторонности мнений и взглядов в рамках одного исследования проводят сессии нескольких групп с различными профилями участников, обычно от 4 до 12 групп. Это позволяет получить широкий спектр мнений.

Фокус-группа позволяет получить качественную информацию в виде идей, а не количественную в виде чисел. Поэтому анализ результатов проведения такого сбора данных очень сложен и требует высокой квалификации специалистов. Однако, при правильном использовании фокус-группы дают очень важные результаты, которые невозможно получить при применении других методов.

Анализ избранных случаев называется также анализом разъясняющих демонстрационных примеров.

Анализ избранных случаев – интенсивное исследование отобранных примеров изучаемого явления.

В рамках анализа избранных случаев могут собираться данные из следующих источников: существующие записи о явлении; непосредственное наблюдение явления; проведение неструктурированных интервью с людьми, обладающими информацией о явлении.

Особое внимание в рамках анализа избранных случаев должно уделяться правильному пониманию общих и особенных аспектов изучаемого явления, а также правильной интерпретации полученных данных. Универсальных правил такой интерпретации не существует, поэтому исследователь должен обладать широкими знаниями и навыками самостоятельной творческой умственной деятельности.