3. Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта.

Стремление к созданию матричной организации и намерение сделать привлекательной новую организационную единицу для представителей верхушки и лучших специалистов оказалось трудно совместимым с существующей культурой. Поскольку конфликты не делались достоянием всех, решения согласовывались в каждом отдельном случае, а повышения по службе и вознаграждения в очень большой степени зависели от субъективной оценки непосредственного начальника, следовало ожидать, что без значительных изменений культуры.

Нетрудно увидеть, что стратегию в запланированном виде, требовавшую многих затрат, реализовать нельзя. Она не подходит к культуре. С этой проблемой сталкиваются многие предприятия, ориентирующиеся в принципе почти полностью на сохранение статус-кво. У большого количества руководящего персонала отсутствует как опыт, так и способность для начала и осуществления комплексных стратегических процессов, связанных с изменениями, поэтому даже незначительные изменения связаны с несоизмеримо большим риском, обусловленным культурой.

Маркетинговое поведение – это процесс функционирования субъектов особого рода по поводу удовлетворения запросов потребителей и достижения успешной деятельности предприятия в производстве продукции и услуг и продвижении их на рынок;

Поведение маркетёров – соединение маркетингового, предпринимательского и коммерческого мышления и действий для реализации маркетинговой деятельности по удовлетворению потребностей (спроса) на общественные блага (в виде материальной и духовной продукции и услуг), а также успешного сбыта продукции и услуг с получением экономического эффекта.

Цели маркетингового поведения в полной мере соотносятся с концептуальным представлением и функциями поведения маркетёров в обществе. Цели многоаспектны и многокритериальны, могут быть детализированы в конкретные задачи. Сложность этого процесса состоит в том, что:

+ цели маркетингового поведения могут быть связаны на только с материальной продукцией, но и с духовной, духовными услугами и идеями. Духовные потребности сложнее удовлетворять, сложнее позиционировать, а для установления предпочтительного  сегмента необходимо проводить конкретные маркетингово-социологические исследования, поскольку информацию об ожиданиях и предпочтениях потребителей можно получить только со слов самих потребителей;

+ цели могут носить «разведывательский» характер о возможностях и принимаемых мерах основных конкурентов подобных товаров и услуг;

+ цели для удовлетворения материальных потребностей имеют относительно ограниченный круг критериев:

измеряемость, доступность воздействия на сегмент, объёмность сегмента, сходство представителей сегмента. Затем отечественные авторы добавляют ещё ряд критериев:количественные границы, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, доходность сегмента, защищённость от конкуренции. Критерии сегментации авторы понимают как показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Все названные 9 критериев могут быть использованы в качестве формальных критериев рыночных сегментов по материальной продукции. Но в них, как и в понимании критерия совершенно отсутствует гуманитарный аспект, характерный для духовной продукции. Цели на удовлетворение духовных потребностей требуют значительно больше критериев и они долеко не всегда легко измеримы для индикации. Это гуманитарные критерии и они многомерны.

Цели поведения маркетёров адекватные реальным целям маркетинга предприятия, рассматриваемые с точки зрения общественной значимости и исходящие из максимизации потребления, максимизации степени удовлетворения потребности, максимизации выбора потребителей и максимизации качества жизни можно взять за основу из преджложенных Е.П.Голубковым.

Маркетинговое поведение в нашей стране имеет свои особенности:

• монополизм на рынке товаров и услуг. Производители диктуют рынку качество, цены, места торговли. Особенно это заметно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Другими причинами нельзя объяснить постоянное повышение цен на нефть, газ, бензин в стране в условиях роста цен в мире. Монополисты – изготовители этилового спирта ради выгоды готовы игнорировать все моральные нормы общежития. Точно такая же ситуация на рынке строительства жилья и на многих других;

• маркетинговое поведение наиболее эффективно в условиях бездифицитного рынка. Российский рынок ни по каким признакам к таковым не относится.Достаточно сказать, что сегодня на рынке около70% импортных товаров;

• криминогенный характер рыночных отношений в России продолжается с начала 90-х годов. Отношения обостряются, принимая порой оттенок гражданской войны на национальной основе. С одной стороны, на рынке хозяйничают мафиозные структуры; с другой,- по некоторым старательно скрываемым государством сведениям до 70% всех товаров на рынке, независимо от того, опти-, супер-, гипермаркет или элитный магазин – подделка, суррогат, товары очень низкого качества и сомнительного происхождения. Даже по законам Хаммурапи почти 4000 лет назад на рынке проводилось освидетельствование и качество товаров. Меры к нерадивым торговцам были суровые. Сегодня либеральная власть не может справиться с нечестной торговлей;

• как универсальный инструмент управления общественными процессами управления распределением общественных благ российский рынок, фактически не имеет связей с двумя другими инструментами – иерархией и культурой, без которых он становится неуправляемым и непригодным (или неэффективным для маркетинговых действий);

• поведение маркетёра затруднено из-за того, что в обществе отсутствует достоверная информация, не позволяющая, ни сформировать предпочтительный сегмент потребления, ни объёмы, ни направления позиционирования товаров и услуг, ни принятие надёжного, объективного решения;

• неопределённости и риски действий на российском рынке не позволяют в полной мере реализовать ни одну из максимизирующих целей;

• низкий и неустойчивый потребительский уровень населения препятствует учитывать спрос и предложения товаров и услуг производителями;

• существует и этико-психологические препятствия для появления на рынке новых товаров – из-за отсутствия рыночной мотивации руководителей, специалистов и населения.

Вместе с тем, в современных условиях российского экономического, социального и духовного кризиса, криминогенной обстановки и коррупции во властных структурах, правового нигилизма целый ряд предприятий торговли и услуг за счёт нарушений законов, неуплаты налогов, физического устранения конкурентов и нечестного использования маркетинга добиваются высоких прибылей

Рассмотрение целей маркетингового поведения, которые выступают главным ориентиром развития, отражают тенденции изменения интересов организации, фокусируют проблемы, выделяя среди них главные и второстепенные; миссии поведения маркетёров, характеризующей назначение предприятия и его роль в развитии общества; функций маркетёров, орпределяющих их упорядоченные действия по решению сбытовых вопросов предприятия; позволяет обратиться к стратегии и тактике поведения маркетёров.