1.6. Содержание

Содержание включает введение, наименование всех разделов, подразделов, пунктов (если они имеют наименование), заключение, список использованных источников и наименование приложений с указанием номеров страниц, с которых начинаются эти элементы курсовой работы. Содержание оформляется по образцу, приведенному в приложении Д, и имеет номер страницы 2.

1.7. Введение

Главное назначение введения состоит в том, чтобы дать короткое обоснование необходимости исследования проблемы, причин, целей, задач разработки темы курсовой работы. Это важная часть курсовой работы, выполняющая информационную функцию.

Рекомендуемая структура введения может быть следующей:

– актуальность темы;

– предмет и объект исследования;

– цель курсовой работы;

– задачи исследования;

– методы исследования;

– информационная база курсовой работы.

Объект исследования как категория – это то, на что направлено сознание или действие. Часто под объектом исследования понимается производственное предприятие, торговая организация, на материалах которых выполняется курсовая работа. Однако в качестве объекта исследования могут выступать рынки, конкуренты, потребители.

Предмет исследования – это определенная характеристика, показатель или деятельность объекта, на определение или изучение которой направлено исследование.

При формулировании цели необходимо ориентироваться на достижение практического результата, который должен выражаться в экономическом, организационном, временном или каком-либо другом эффекте.

1.8. Основная часть

1.8.1. Содержание первой главы курсовой работы

Первая – аналитическая – глава курсовой работы должна включать общую и экономическую характеристику предприятия, выбранного студентом в качестве базы исследования, анализ маркетинговой ситуации на конкретном предприятии, в конкретном регионе или на рынке определенного товара, услуги (в зависимости от выбранной темы).

Анализ должен включать:

а) описание объекта исследования;

б) анализ микросреды (отраслевой анализ);

в) анализ макроокружения (STEP-анализ);

г) SWOT- анализ.

При работе над первым разделом курсовой работы студент должен собрать и проанализировать следующую информацию:

– внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, общества в целом;

– характеристика маркетинговой деятельности предприятия;

– характеристика выпускаемой продукции (ассортимент выпускаемых товаров или услуг, отличительные свойства по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов);

– характеристика ценовой политики предприятия (факторы, влияющие на ценообразование, методы и стратегии ценообразования);

– характеристика сбытовой политики предприятии (каналы распределения, организация оптовой и розничной торговли, сервисное обслуживание);

– характеристика политики продвижения предприятия (коммуникационные связи предприятия с рынком, рекламная деятельность, основные средства стимулирования сбыта, PR-мероприятия, организация персональных продаж, оценка эффективности программы продвижения).

Ситуационный анализ представляет собой методику анализа элементов микросреды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; учет поведения потребителей; оценка реакции предприятия на действия конкурентов; партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы: демографический, экономический, природный, научно-технический, культурный, политический.

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Для анализа внешней среды рекомендуется составить ее профиль, что предполагает составление перечня факторов, оценки степени важности каждого из них и направленности их влияния на организацию. Результаты предоставляются в виде формы представленной в приложении Ж.

На основе первых двух анализов проводится более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных и слабых сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей и опасностей рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. Пример SWOT-анализа в приложении Е.

Основным содержанием этого этапа работы должен являться сбор достоверной и полной информации об исследуемом предприятии, содержащейся в статистической отчетности, данных оперативного и бухгалтерского учета и других рабочих документах предприятия за 2 – 3 года, на базе которой осуществляется анализ. Характер и объем собранного материала зависят от особенности принятой методики исследования.

1.8.2. Содержание второй главы курсовой работы

Вторая – практическая – глава курсовой работы должна содержать рекомендации и предложения по решению выявленных маркетинговых проблем, с указанием основных путей и перспектив для развития. Данные предложения должны быть разработаны студентом самостоятельно и экономически обоснованы для применения на конкретном предприятии. Тематика курсовых работ представлена в приложении К.

Типовая структура программы маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

1. определение целей маркетинговых коммуникаций;

2. определение целевой аудитории;

3. разработка стратегии продвижения;

4. определение бюджета на программу продвижения;

5. разработка программы продвижения;

6. определение затрат на программу;

7. план график программы продвижения;

8. практическая реализация программы продвижения;

9. определение эффективности программы.

Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение – измеримым.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности;

2) достижения понимания;

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4) достижения изменений в поведении потребителей;

5) подкрепления предыдущих решений.

Перед планированием программы продвижения, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды средств продвижения, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию.

К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки.

Разработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагопритятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Разработчик программы маркетинговых коммуникаций занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного уста­новления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств до­ставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств ком­муникаций. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета. Образец программы продвижения представлен в приложении Л.

Затраты на программу маркетинговых коммуникации. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности (приложение М). Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компа­нию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

После определения наиболее эффективных средств для продвижения товара, необходимо составить план-график работ, образец представлен в приложении Н.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходи­мо решение трех задач.

1. Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

2. Постоянный мониторинг получаемых результатов.

3. Сравнение полученных результатов с плановыми.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.