42. Вертикальна диференціація

Диференціація продукту означає розробку низки суттєвих властивостей продукту відмінних від товарів конкурентів (субститутів) - нецінова конкуренція. Продукт може характеризуватися через набір його властивостей: якість, місце розташування продавця щодо споживачів, час продажу, довговічність, інформаційна доступність його властивостей для споживачів, додаткові послуги, що надаються під час або після продажу. Кожне з цих властивостей може виступати як фактор продуктової диференціації. В умовах досконалої конкуренції ринок продукту однорідний, кожна фірма продає товар ідентичний товару, який пропонує будь-яка інша фірма ринку. При монополістичної конкуренції ринкову владу над товаром дає фірмі диференціація продукту. Моделі вертикальної диференціації продукту. Модель вертикальної диференціації товару заснована на роботах Габцевіча і Тисі. Вона передбачає розподіл товарів відповідно до їх якістю. Рівновага на ринку залежить від форми функції витрат на поліпшення якості товару. Якщо витрати зростають пропорційно поліпшенню якості товару так що: dC (U) / dU>> 0, де С (U)-функція витрат, U-якість товару, d-функція витрат, то вертикальна диференціація товару приймає вигляд горизонтальної диференціації. Завжди є можливість увійти на ринок з маркою товару, що займає проміжне положення, зайняти свою нішу ринку, знайшовши своїх покупців, так що витрати на нову марку повністю компенсуються споживачами, які воліють товар даної якості. Якщо функція витрат пологіша і якщо продавці пропонують товари за цінами, рівним граничним витратам випуску, то ціна на ринку виявляється приблизно однаковою, незалежно від якості товару. У цьому випадку споживачі віддадуть перевагу отримати більш якісний товар за тією ж ціною. Високоякісні товари витісняють низькоякісні продукти. Концепція «рекламних ринків» Дж. Саттона. На ринках з пологої функцією витрат (слабкою реакцією витрат на поліпшення якості товару) виробники низькоякісного продукту віддадуть перевагу прийняти превентивні заходи для збереження свого обсягу продажів. Такими заходами, зокрема, можуть служити витрати на рекламу. Надлишкові витрати на рекламу виступають як фактор бар'єру входу, оскільки реклама націлюється не на попит як такої, а на потенційних конкурентів, які можуть запропонувати більш якісний товар. Високі витрати на рекламу підвищують сукупні витрати виробництва і збуту товару, роблячи функцію витрат крутіший. Тим самим виробники менш якісного товару закріплюють за собою місце на ринку, перешкоджаючи входу можливих продавців більш якісного товару. Якщо функція витрат крута, то можна виділити граничного споживача, якому все одно товар якої якості купувати. Споживачі, для яких суб'єктивні переваги перевищують характеристику граничного покупця, будуть купувати тільки високоякісні товари (перший сегмент). Споживачі з більш низькими суб'єктивними уподобаннями будуть купувати низькоякісні товари або не купувати їх взагалі. Таким чином, попит можна розбити на три сегменти: Для першого сегменту високоякісних товарів попит складе D2 = N (1-F ((P2-P1) / (s2-s1))) Для другого сегмента низькоякісних товарів попит дорівнюватиме D1 = N (F ((P2-P1) / (s1-s2))-F (P1/s1)) Для третього сегменту попит дорівнюватиме нулю D0 = 0, F-щільність розподілу споживачів, s-об'єктивне якість тов, N-сукупне число споживачів.