8. Прямий маркетинг з використанням баз даних.

Майже всі фахівці прямого маркетингу користуються комп'ютерними базами даних. Якщо ви ще не перейшли до цієї прогресивної технології - саме час це зробити. Правда, комп'ютерна база даних дійсно необхідна лише в тих випадках, коли маркетологам доводиться працювати з тисячами клієнтів, тому якщо масштаби діяльності вашої компанії не настільки великі (а ви побоюєтеся складної техніки), то можна не спішити заводити базу даних. В принципі, звичайна картотека, якій маркетологи користувалися довгі роки, є найпростішою формою бази даних. З появою новітніх технологій картки з іменами поступово йдуть, що витісняються потужними програмними продуктами, пристосованими для вирішення численних завдань, що стоять перед маркетологом.

Якщо ви розробляєте (або реорганізуете) базу даних, почніть з складання списку завдань, у вирішенні яких, на ваш погляд, повинна допомогти ваша база. Складайте список, не обтяжуючи себе використанням технічної термінології. Адже вам неважливо, як буде творити ці дива ваша програма - головне, щоб вона допомагала в роботі. Що толку від того, що ви дізнаєтеся назви технологій, за допомогою яких готові або створені вашим штатним програмістом системи будуть відслідковувати дані про продажі і покупців? Єдине, що вам потрібно від бази даних, - це щоб з її допомогою можна було сортувати клієнтів за різними показниками або в будь-який момент отримувати доступ до даних по кожному конкретному споживачеві. Одні програми дозволяють це робити, інші ні, тому перш, ніж купувати будь-якої програмний продукт, обов'язково дізнайтеся у фахівця, чи зможете ви отримати від програми все, що зазначено у вашому списку. Ось кілька найважливіших вимог, що пред'являються маркетологами до баз даних.

• Надання відомостей по датах продажів і сортування продажів за часом здійснення.

•  Надання відомостей за частотою продажів і сортування продажів по частоті здійснення.

• Надання відомостей по загальних обсягах минулих продажів за вказаний період і сортування їх за обсягами або грошових сум.

• Допомога у веденні звітності і листування (наявність функцій злиття та видалення).

• Можливість включення нових полів (у тому числі результатів опитувань і маркетингових досліджень).

• Підтримка функції вибірки імен (з допомогою сегментування - поділу списку на однотипні підгрупи; профілювання - визначення типів споживачів на основі набору основних характеристик; та моделювання - розробки статистичних моделей для передбачення або інтерпретації реакції споживачів).

• Підтримка функції сортування, оновлення та виправлення даних.

• Підтримка функції відстеження та аналізу індивідуальної реакції на певні маркетингові повідомлення (для прогнозування ефективності листа або сценарію).

• Надання інформації операторам центрів прийому замовлень для швидкого визначення категорії споживачів (принаймні, тих, які є учасниками деяких програм) і коригування та доповнення представлених даних. Центри та відділи прийому замовлень займаються обробкою надходять від споживачів телефонних дзвінків.