Сегментирование рынка и позиционирование некоммерческих продуктов.

Сегментирование рынка – процесс группировки потенциальных потребителей товаров на сегменты по выбранному признаку.

Правильно выбранный сегмент и целенаправленное воздействие на него обеспечивает производителю необходимую ответную реакцию выбранного сегмента, которая проявляется в форме покупки товаров и услуг или в другом необходимом производителю поступке (действии) – голосование на выборах.

Сегментирование включает в себя следующие этапы:

1. определение принципов, которые будут положены в основу этого процесса;

2. выделение на основе этих принципов групп потребителей со схожим поведением, восприятием маркетингового воздействия и ответной реакцией на них;

3. характеристика полученных сегментов;

4. оценка привлекательности каждого из полученных сегментов (с каким сегментом производитель будет работать).

Позиционирование товара – процесс обеспечение конкурентного положения на выбранных целевых рынках путем формирование в сознании потребителя преимуществ товара в ряду конкурентов.

Позиционирование включает 2 этапа:

1. сравнительная оценка производителем своего товара или услуги, определение его положения и преимуществ;

2. разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента потребителей.

Внутренняя среда потребителя выполняет роль признаков сегментации, а критерии количественного и качественного ранжирования соответственно выполняют роль критериев сегментации. Внутреннюю среду потребителя можно представить фактора объективного и субъективного характера.

Объективные факторы:

• пол,

• возраст,

• экономическое положение,

• этапы жизненного цикла семьи,

• образ жизни,

• размер семьи,

• образование и др.

Субъективные факторы (относятся конкретно к каждому человеку, не подвергаются контролю):

• тип личности;

• представление о самом себе (уверенность в себе);

• психологические особенности (мотивация, убеждения, отношение, восприятие);

• личностные ценности, которые делятся на

• терминальные – конечные ценности, т.е. то, к чему стремится каждая конкретная личность (богатство, свобода личности, одобрение общества);

• инструментальные – представление о желаемом стиле поведения для достижения терминальных ценностей (способ достижения цели).

Конкретный выбор того или иного комбинирования критериев внутренней микросреды потребителя зависит от специфики самого некоммерческого продукта, от удовлетворяемых им потребностей и формируемых ценностей потребителя.

После выделения основных сегментов следующим этапом следует характеристика полученных сегментов, т.е. выделение предпочтений потребителей в определенных группах к тому или иному элементу комплекса маркетинга.

На завершающем этапе происходит оценка привлекательности полученных сегментов для некоммерческого субъекта и выбор одного или нескольких целевых сегментов. Оценивая привлекательность целевого сегмента, необходимо учитывать особенности рынка некоммерческих продуктов, а также те условия, на которых участники некоммерческого обмена работают на этом рынке.

1. Недифиринцированный маркетинг – один комплекс маркетинга для всех сегментов (1 выставка для всех);

2. Диферинцированный маркетинг – для каждого сегмента своя маркетинговая программа;

3. Концентрированный маркетинг – выбор 1 наиболее значимого сегмента рынка и разработка для него маркетинговая программа.

После проведения этапов сегментирования и выбора целевых рынков происходит позиционирование, т.е. обеспечения конкурентного положения своему товару в сознании потребителя.

1. Определение конкурентов во внешней среде с точки зрения потребителя;

Среди конкурентов можно выделить конкурентов:

• личностные ценности;

• конкуренты нужды и желания;

• конкуренты сфер обмена;

• конкуренты – некоммерческие субъекты;

• конкуренты – маркетинговые посредники;

• конкуренты-продукты (обязательно учитывать преимущества для потребителя).

Дифференцирование продукта – выявление существенных для потребителя особенностей продукта по определенным признакам или свойствам, по которым потребитель сможет отличить некоммерческий продукт, воспринять его конкурентное преимущество в сравнении с другими продуктами, представленными на рынке.

Свойства дифференцирования некоммерческого продукта по элементам комплекса маркетинга.

1. Product.

• услуги,

• дополнительные возможности продукта,

• по самим потребительским свойствам некоммерческого продукта (образование – профиль, форма обучения).

2. Price

• размер цены,

• система оплаты и льготы.

3. Promo

• реклама, личные продажи, имидж, PR

4. Place

• близость услуги,

• наличие филиалов,

• компетентность персонала.

Т.о. любой некоммерческий продукт можно дифференцировать по всем элементам комплекса маркетинга, учитывая при этом, что восприятие свойств и качеств товара может быть как объективным, так и субъективным.

Методы выбора конкурентных преимуществ, необходимых для позиционирования.

1. По выгоде от некоммерческого продукта, приобретаемой обществом.

2. По

3. По конкурентным преимуществам на уровне личностных ценностей потребителя, на уровне удовлетворения нужд и желаний, на уровне некоммерческих продуктов, на уровне коммерческих и некоммерческих субъектов;

4. По одному конкурентному преимуществу (по нескольким);

5. По объективным признакам дифференциации продукта;

6. По субъективным признакам (степени восприятия каждым отдельным потребителем);

7. По свойствам элемента комплекса маркетинга;

8. По конкуренту;

9. По соотношению «цена-качество».

Выбор конкретного метода зависит от специфики продукта и от состояния рынка.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по 2 основным направлениям:

• Позиционирование некоммерческого продукта на фоне аналогов-конкурентов;

• Позиционирование самого некоммерческого продукта на фоне конкурентов.

Прежде чем выбирать тот или иной метод позиционирования, необходимо определить отличительные свойства и характеристики, которые выделяют некоммерческий продукт (субъект) в ряду конкурентов с точки зрения потребителя. Такие характеристики должны обеспечить либо удовлетворенность новых потребностей, либо удовлетворение уже известных потребностей на более высоком уровне. Это обеспечить некоммерческому продукту рыночную новизну и особое позиционирование.

Основные способы позиционирования:

• Позиционирование по отношению к определенным сегментам потребителей;

• Позиционирование некоммерческого субъекта (продукта) на основе ассоциации потребителя с определенной личностью;

• Позиционирование на основе ассоциаций потребителя с местом происхождения некоммерческого продукта;

• Позиционирование, основанное на выделении продуктов, принадлежащих к определенному классу.

Стратегии позиционирование некоммерческих продуктов могут основываться на 2 методах:

• предполагается сравнение продвигаемого продукта с аналогом конкурентов;

• основа на противопоставлении продвигаемого некоммерческого продукта аналогу конкурентов.

Чтобы позиционирование считалось успешным, необходимо, чтобы конкурентное преимущество отвечало следующим требованиям:

• необходима более высокая, чем у конкурентов, потребительская ценность некоммерческого продукта, которая определяется уровнем потребности, удовлетворяемой конкретным продуктом.

• Должно быть более высокое, чем у конкурентов, качество, т.е. степень удовлетворения определенных потребностей, на которые способен тот или иной некоммерческий продукт.

• Предоставление самой низкой цены, т.е. затрат времени, физических сил, а иногда и денежных средств, которые готов понести потребитель для использования результатов деятельности некоммерческого продукта.

Занятая позиция должна быть в доступной и ясной форме доведена до потребителя с помощью рекламы и PR. Только в этом случае позиционирование достигнет своих целей и будет наиболее эффективным.