Адаптивная стратегия мультинационального маркетинга

Именно такой стратегии придерживается большинство компа­ний применительно к большинству предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является наиболее оптимальной или по причине недоступности технологии по разработке и «рас­кручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.

Ставится серьезная задача развития местных зарубежных рын­ков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и то­варов. Большое внимание уделяется вопросам организации про­даж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбыто­вой сети на зарубежных рынках.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

- Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

- Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

- Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Индивидуализированный комплекс маркетинга (individualized marketing mix) при адаптированной маркетинговой стратегии, который, как они считают, дает им следующие преимущества:

— усиление конкурентных позиций фирмы на каждом страновом рынке за счет более полной адаптации продукции, а также средств и методов ее распределения и продвижения, к требованиям местных потребителей и партнеров (независимых агентов, дистрибьюторов и т.д.);

— снижение риска потери каждого целевого рынка в результате осуществления адаптированной программы его освоения и получения более полной маркетинговой информации о нем;

— возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка и получения более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга в силу уже указанных причин.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации междуна­родного маркетинга

Фирма стре­мится понизить степень необходимой адаптации на каждом зару­бежном локальном рынке за счет разработки стандартизирован­ных стратегий маркетинга микс, ориентированных на унифициро­ванные запросы потребителей, независимо от страны их прожива­ния. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.