Международный маркетинг_ФЭУ_2011 К.І. Антонюк

Лекция 5. Стратегии международного маркетинга и способы выхода на международный рынок

1. Этапы принятия решения по выходу фирмы на международный рынок.

2. Стратегии международного маркетинга.

3. Способы выхода на международные рынки.

1. Этапы принятия решения п о выходу фирмы на международный рынок

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке - исследуются:

• размер предприятия;

• доля на рынке (по каждому сегменту);

• товар (ассортимент, качество и т.д.);

• уровень обслуживания (сервис);

• сбыт, распределение, продвижение товара;

• цена и порядок расчетов;

• финансы; ресурсы (кадры);

• окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка - выявляются факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке:

А) потенциал, определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара; для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют. Было уже в другой теме в приложении – емкость;

Б) доступность: анализ включает два уров­ня:

первый - определение реальности проникновения как таково­го;

второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему;

В) восприимчивость; анализ состоит в определении способа, в соответ­ствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров, ведь присутствие на рынке еще не означа­ет, что происходит спонтанное подключение его различных со­ставляющих.

Предприятие должно учитывать как пре­имущества, которые ему открывает пересечение границ, так и труд­ности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Таким образом, восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Г) ста­бильность:определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, связанной с реальной потерей дохода, а также с уловками, свойственными управленческой культуре принимающей страны и применяемыми для сокращения риска банкротства.

В одной и той же стране экономический риск зависит от типа покупателя, разброса в покупательной способ­ности.

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа - определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей (sw-OT). Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

5. Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья - постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы - захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток - необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

6. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

7. Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.