8. Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

2. Стратегии международного маркетинга

Международная маркетинговая стратегия - подчиненная миссии компании, согласованная с глобальной маркетинговой средой, ресурсно обеспечиваемая система взаимоувязанных, достаточно долгосрочно значимых для всей компании целей и задач, формализуемых в виде связных совокупностей маркетинговых программ, в основе реализации которой лежит предложение товаров компании на одном или многих зарубежных рынках, осуществляемое по критерию минимизации «маркетингового расстояния».

Этапы развития основной стратегии международного маркетинга

1.Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке (компания проводит на зарубежных рынках такую же маркетинговую стратегию, что и у себя в стране, на внутреннем рынке).

2. Стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка. Адаптивная стратегия мультинационального маркетинга (компания адаптирует маркетинговые действия к ло­кальным рынкам за рубежом)

3. Стратегия- симбиоз: адаптивной стандартизации или стандартной адаптации. (компания стандартизирует адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптирует стандартную страте­гию к локальным рынкам)

4. Стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках. Стратегия стандартизации глобального мар­кетинга (компания проводит единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране)

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснаци­ональной компании, предложенными американским экономистом Г.Перлмуттером (Perlmutter, 1969), т.н. EPRG-парадигма международного маркетинга.

На первом, этноцентрическом этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная дея­тельности на внутреннем рынке, внутренние стандарты маркетин­га и исполнения товаров распространяются на зарубежные дейст­вия фирмы.

На второй полицентрической стадии акцент делается на культурные и другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных локальных рынках, в связи с чем определяются мест­ные методы оценок и контроля маркетинговых действий с мини­мальным уровнем обмена информацией между головной компа­нией и ее зарубежными отделениями.

На третьем, регионоцентрическом этапе внимание руковод­ства компании сконцентрировано на передаче полномочий регио­нальным отделениям и коммуникационных потоках с ними.

На четвертом, геоцентрическом или глобальном этапе акти­визируется сотрудничество головной компании с зарубежными от­делениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению междуна­родных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заорганизованности и централизации и обес­печивается относительно небольшим числом подробно разработан­ных руководств по формулированию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию, получила название глобальной компании.

В рамках весьма популярной для оценки поведения международ­ных компаний схемы EPRG известны (рис. 4.8) две группы родовых международных маркетинговых стратегий.

Первая предполагает географическую детерминированность экспансии (внутри­национальная, многонациональная, региональная, глобальная), а вторая — то­варно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд — гло­бальная ниша рынка», «широкий товарный ряд — глобальный сегмент рынка»). Соответственно, типами международных компаний являются:

• широко-ассортиментная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество различных групп покупателей;

• специализированная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров для гомогенной группы потребителей.