2.2 Память в рекламе

Первое время казалось, что воздействие рекламы происходит во время ее предъявления, но следует иметь в виду, что большинство рекламных пауз на телевидении содержат от трех до восьми рекламных роликов. Маловероятно, что потребитель рекламы обращает внимание на всю рекламу в течение рекламной паузы и «обновляет» свои представления о каждой из этих торговых марок. Большинство людей просто не делают этого и часто обращают мало внимания на рекламные объявления в журналах, на уличных щитах или по радио.

Более вероятно, что потребители впитывают из рекламы какую-то информацию, сознательно мало обдумывая ее в данный момент. Затем, принимая решение о покупке, они «используют» это впечатление, и оно влияет на их выбор. Можно сказать, что потребитель «помнит» рекламу, но это не означает, что потребитель запоминает рекламу и что он может даже сразу после ее восприятия описать все сцены и слова, из которых она состоит.

Рекламный бюджет содержит два компонента — деньги на производство рекламы и деньги, которые вложены в СМИ, где размещается реклама. В большинстве случаев приблизительно 80% бюджета будет использоваться на размещение рекламы в СМИ, и лишь 20% — на ее производство. Кажется интуитивно очевидным, что воздействие рекламы будет зависеть и от ее содержания, и от ее планирования.

Так же как и частота рекламы, ее размер (для печатных рекламных объявлений) или продолжительность (для радио- или телерекламы), очевидно, являются значимыми факторами.

Неэффективный график размещения рекламы может сделать эффективную рекламу совершенно неэффективной. Однако график размещений рекламы не может сделать неэффективную рекламу эффективной. Так что прежде всего рекламодатель должен убедиться, что создаваемая реклама будет эффективной, и затем он должен обеспечить соответствующий график размещения рекламы.

Медиапланирование — это просто процесс определения того, где и когда появится реклама. Эти «где» и «когда» определяют:

• сколько людей могут увидеть (и/или услышать) данную рекламу;

• действительно ли это те люди, которым адресована реклама;

• сколько раз аудитория видела эту рекламу ранее;

• стоимость места в графике размещения рекламы: проще говоря, чем больше аудитория, тем выше стоимость;

• способно ли само средство передачи рекламы привлечь внимание аудитории.

Размер кампании может быть описан в терминах валового оценочного коэффициента GRP. Математически GRP кампании — это охват аудитории (т. е. аудитория, которая имеет возможность увидеть рекламу один или более раз), умноженный на среднюю частоту предъявления рекламы (сколько раз в среднем эти люди видят данную рекламу). Таким образом, рекламная кампания с GRP равным 100 могла охватывать 50% аудитории в среднем дважды, или 25% аудитории в среднем четыре раза.

Доктор Саймон Бродбент (Simon Broadbent) в. получил Серебряную медаль Томсона за статью, в которой обсуждалась форма кривой отклика на рекламу. Статьи, на которые он ссылается в своей отмеченный наградой статье, в свою очередь, ссылаются на статьи, изданные в 1940-х гг., в которых предпринята попытка ответить на тот же самый вопрос, так что этот вопрос задавали (и не получали на него адекватного ответа) очень долгое время.

Ответ на этот вопрос дал Герберт Кругман (Herbert Krugman) (который тогда был главой отдела рекламных исследований в компании General Electric) в статье под названием «Почему трех предъявлений может быть достаточно» (Krugman, 1972). Популярная интерпретация состояла в следующем: авторитетная организация говорила, что для того, чтобы что-то продать, нужно было лишь создать рекламу, затем показать ее людям три раза и никогда больше не показывать. Понятно, что рекламные агентства (получающие большую часть своего дохода от комиссионных в размере 16,5%, которые они зарабатывают на размещении рекламы в СМИ) подумали, что это приведет к более низкому уровню рекламирования, и им это не понравилось.

Впоследствии Кругман попытался объяснить, что он имел в виду. По его мнению, существует три стадии психологической реакции людей на рекламные объявления:

при первом предъявлении человек спрашивает: «Что это?»;

при втором предъявлении человек спрашивает: «О чем здесь сообщают?»;

при третьем предъявлении он говорит: «Я это уже видел» и теряет интерес к этой рекламе.

Психологические реакции не соответствуют один к одному фактическим физическим предъявлениям; это стадии реакции, каждая из которых может потребовать нескольких физических предъявлений. Так что люди могли бы, например, достичь «стадии второго предъявления», подвергшись воздействию рекламы полдюжины раз; и третье «психологическое» предъявление, по словам Кругмана, могло бы быть как третьим, так и двадцать вторым фактическим предъявлением. В то время, однако, его объяснение того, что он имел в виду, имело намного менее серьезные последствия, чем название его статьи.

Герберт Кругман связал измерения узнавания и припоминая рекламы с теориями полушарий головного мозга. Кругман утверждал:

• Узнавание является эмоциональной задачей, а припоминание – логической. Другими словами , узнавание задействует правое полушарие головного мозга , которое прежде всего связано с эмоциями , припоминание же задействует левое полушарие, где отмечается наибольшая активность, когда требуется логическое мышление.

• Печатная реклама обычно апеллирует к логике, а телереклама- к эмоциям. Значит, печатные издания стимулируют левое полушарие, а телевидение- правое.)

• узнавание – подходящий метод при исследовании рекламы на телевидении, а припоминание – уместный подход измерения в печатных изданиях.

Из этого следует, что:

• Левое и правое полушария головного мозга на самом деле выполняют различные функции. Очевидно, что большинство воспоминаний и понятий включают элементы, которые можно описать как одновременно «эмоциональные» и «логические». Они воплощены в паттернах нейронной активности, которые распространяются по всему мозгу и не ограничены одним полушарием.

• Не может быть больше одного физического воплощения воспоминания о рекламе, поэтому, хотя различные методы измерения могут предполагать различные ответы, они не могут измерять «различные воспоминания». Различаются именно методы, а не воспоминания, к которым они позволяют получить доступ.

• С помощью различных методов можно измерить лишь различные аспекты одних и тех же воспоминаний.

• Никакой метод измерения не может быть «неправильным». Он может лишь быть непримиримым к тому, что измеряется.¹